第三章 研究方法
第二節 研究設計
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reduction)，濃縮後進一步的利用整理後的資料進行後續的推論、分析和驗證。
由於本研究採取田野觀察法蒐集相關資訊，其觀測時間僅維持四個月，所以 蒐集到的樣本數有限，不足以做量化研究。同時，由於企業上下游的關係較曖昧 不清，較無法將之單純編碼進行量化研究，因此本研究將採以質化分析的方式，
分析的過程中佐以部分客觀數據做驗證，進而提出相關的發現及推論。
三、研究方法限制
王石番將瑞典內容分析學者 Lagerberg(1975)所提出的內容分析法主要的 研究限制整理為七大限制，其各自為:
1. 實證問題:因為是在實證主義的基礎上，因此受到部分學者批評只是將資 料中可觀察的現象加以界定而已。
2. 造句法問題:尋找足夠登錄單位的問題。
3. 實質問題: 決定分析的單位與想研究的現象是否相符。
4. 完整性問題:那些內容是研究對象，那些應該予以割捨。
5. 調和問題:要分析的現象和資料可得性是否具矛盾。
6. 語意問題:這個問題在中文尤其嚴重，因為中文字形音義複雜且文法規則 不明確，會添加不少分析困難。
7. 重要性問題:有些不常出現的內容特質對分析變相帶來決定性的影響。
(王石番,1989)
第二節 研究設計
一、研究對象
如同緒論所述，本研究試圖探究品牌商的競爭行為與通路商的競爭行為之間 的相互影響關係，因此將研究對象放在台灣便利商店產業與其背後食品品牌商，
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而台灣便利商店主要的三大品牌，即為統一超商、全家便利超商、萊爾富超商，
根據統一超商 2013 年年報及各便利超商官方網站數據顯示，截至 2013 年年底，
其市占率分別為統一超商 49%、全家 29%、萊爾富 13%，而統一超商背後的食品 品牌商即為統一企業，其持有超過百分之五十的股份；萊爾富超商背後的食品品 牌商即為光泉企業，其將近百分之百的持股。然而，全家的關係在此相對其他兩 間企業來的不明顯，其背後有泰山企業持有百分之十七的股份及關係良好的頂新 味全，而透過諮詢全家板橋大庭店店長，其表示由於其進貨的選擇通常是由總公 司決定，而在近年的狀況發現全家的進貨與折扣與頂新味全及泰山企業確實有頻 繁的合作關係，但由於頂新味全的品牌與品項較泰山企業多，故其合作關係又更 明顯。
因此本研究品牌商選定統一企業、頂新味全、光泉企業三間；通路商選定統 一超商、全家超商、萊爾富超商，做為主要的資料蒐集目標。
而由於研究期間為自 2014 年 1 月 1 日起至 2014 年 4 月 1 日止的四個月內，
在這相對較短的研究期間內，廠商會有的競爭行為主要是折扣或是買一送一等價 格競爭方式，因此本研究蒐集的資料主要是研究期間內的三間便利超商所有飲料 品項相關的品牌促銷活動。
二、資料蒐集
本研究嘗試以台灣學術界常用的新聞資料庫進行內容分析法的資料蒐集，透 過進一步的搜索，發現相關新聞資料相當豐富，但大多僅限於單一產業中的互動，
較難觀察出上下游之間的互動行為，且品牌商的競爭相關新聞數量明顯少於通路 商，若使用此方法可能會造成實驗結果的偏頗或計量上問題。因此，本研究採取 使用田野調查法的方式，實地進入各大通路商紀錄下品牌商的競爭行為，擬透過 此方式，用以推測品牌商及通路商間競爭行為的相互影響。
如同緒論所提，本研究記錄對象以便利抽樣的方式選擇台灣台北市的三大連
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鎖便利超商(統一超商、全家超商、萊爾富超商)為觀察對象，主要挑選的樣本為 台北市政治大學周邊的此三品牌超商，並且輔以官方網站的折價資訊比對紀錄其 由總公司所發起的折扣型競爭活動，包含早餐組合優惠、店內降價、促銷、優惠 券..等折扣，屏除因為地方部分商家自主性的折扣活動所帶來的競爭合作偏誤。
品項則是選擇統一、味全、泰山、光泉，等品牌商皆有涉略的「飲品類」， 有豆漿、鮮奶、優酪乳、茶飲、果汁、咖啡共六種品項，紀錄時間從 2014 年 1 月 1 日起至 2014 年 4 月 1 日迄，不同超商間可能因為檔期的起迄時間不同而開 始或結束於不同的日期。
目前通路商常有的折扣循環以統一與全家為例，是每兩週一次更新，期間會 不定期的在店內提供部分品項的不規則折扣，這種不規則的折扣期間通常的超過 兩週，而萊爾富則是每一個月更新一次促銷活動內容，店內也會提供一些不規則 的折扣活動，期間也都會超過一個月，因此自 2014 年 1 月 1 日起，本研究至少 每週會進入一次便利商店並仔細觀察其促銷活動的變動，一有變動則紀錄下來，
紀錄方式則視店家的管控嚴格程度，選擇拍照或是紙筆紀錄的方式。
在蒐集完資料以後，將資料按照表 3-1 的方式進行歸檔。
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桂格燕麥堅果王280ml,桂格100%冰糖薏仁280ml,愛之味純濃燕麥(天然原味)290ml,愛之味真珠薏仁露290ml, 桂格鮮奶燕麥280ml, 抹茶好朋友300ml,
福樂自然零蔓越莓優格,福樂自然零原味優格,
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光泉 (熱)光泉鮮豆漿330ml/罐,(熱)光泉米漿340ml/罐 統一 (熱)統一養身杏仁茶340ml/罐
桂格燕麥堅果王280ml,桂格100%冰糖薏仁280ml,愛之味純濃燕麥(天然原味)290ml,愛之味真珠薏仁露290ml,
統一 超商
味全7-select 7-SELECT黑芝麻堅果飲,
早餐39/49元豪華組合
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該事件發生的時間後，其他超商臨近檔次所推出的同類型折扣行為，在此就視為 因為攻擊者發起的競爭性行為所引起的防禦者對於競爭性攻擊的回應。以下面表 格說明此規則。
表 3-4 競爭性行為示範
通路 品類 品牌 12/25~1/7 1/8~1/21 1/22~2/4
全家 豆漿
統一 光泉
無折扣 無折扣 多品項折扣
資料來源:本研究整理
表 3-5 非競爭性行為示範
通路 品類 品牌 12/25~1/7 1/8~1/21 1/22~2/4
全家 豆漿 味全
大醇豆品牌 (原味/無糖)折扣
大醇豆品牌 (原味/無糖)折扣
大醇豆品牌 (原味/無糖)折扣
資料來源:本研究整理
舉例來說，若全家一直以來沒有推出統一及光泉豆漿的促銷策略，但其卻在 1/22 號推出了豆漿類所有上架的品牌的折扣活動，在此研究中即將該事件視為 競爭性行動(如表 3-4 所示)。而若全家在 12/25 及 1/8 檔次都促銷味全的品牌大 醇豆豆漿(如表 3-5 所示)，則我們不會將 1/22 檔次中的大醇豆豆漿促銷行為視 為一個競爭行為。
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表 3-6 防禦者回應示範
通路 品類 品牌 1/8~1/21 1/22~2/4 2/19~3/4
全家 豆漿
統一 光泉
無折扣 全品項折扣
統一 豆漿 統一 陽光品項折扣
資料來源:本研究整理
防禦者的競爭性回應，在此也接續前面的事件作闡述，由於全家推出了多個 品牌的促銷活動，原本未有促銷行為的統一也在下一個檔次因應，推出了統一品 牌的陽光系列豆漿折扣(如表 3-6 所示)，因為時間排序立即接續在全家的競爭性 行為之後，本研究中即將該事件視為一個防禦者回應。
為簡化研究及增加配對的競爭數量，若防禦者的回應引起下一波其他通路或 品牌的競爭性回應，本研究即將原有的回應行為視為新的競爭行為，將之視為引 起下一個配對事件的行動原因。
以上則為資料蒐集與資料濃縮的方法介紹，而實際的資料整理及後續的討論 與分析，請參考第五章的內容。
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