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第一章 緒論
本章一共分為三節，第一節為研究背景與動機，第二節為研究目的與研究問 題，第三節說明研究範圍與步驟，以下將依序就各節內容做說明。
第一節 研究背景與動機
便利商店自 1979 年由統一企業引進台灣，經過三十餘年的發展，現已成為 大多數人們生活中不可或缺的一部分。目前台灣的便利商店產業為一寡占市場，
市占率由連鎖超商體系的統一超商(7-ELEVEN)、全家便利商店、萊爾富超商及來 來(OK)便利商店占據了將近九成九的市占率，其成長速率及涵蓋密度是傳統雜貨 店及非連鎖體系超商所望塵莫及的。而便利商店的市場也相當可觀，去年的總營 業額高達新台幣 2761 億元(經濟部統計處, 2014)。便利商店之間的競爭性行為 相當多元且頻繁，推出的促銷活動也不勝枚舉，各通路商為了取得領導地位、或 是因為對手發起競爭性活動進而追隨與模仿保有自身利潤，使得便利商店產業的 戰火穩定且持續的延燒著。因此，了解通路彼此間的競爭行動發起與回應之間的 關聯與互動關係，對於通路商的績效(Chen & Miller , 2012)及策略佈局上皆扮 演著相當重要的角色，因為廠商所採取的行動與回應是最直接且真實的交戰過程，
也是探討廠商行為的最佳場域(Chen, 2008; Livengood & Reger, 2010)。
目前已有許多學者的研究在探討同一產業中，競爭對手間所採取的特定競爭 性行動與競爭性回應(Chen & MacMillan, 1992; Smith, Grimm, & Gannon, 1992)。
這類的動態競爭研究的目的在於瞭解廠商行動如何影響競爭者及其競爭優勢，並 且藉由探究廠商之間一來一往的競爭與回應互動的動態關係，彌補以往單純競態 分析上的不足。有相關文獻也指出，廠商在特定市場內的行動與回應會影響最終 的績效(Porter, 1980; Smith, Grimm, Gannon & Chen , 1991)。
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回顧台灣便利商店產業的發展過程，台灣社會於 1980 年代之初，街頭巷尾 仍林立著未有連鎖規模的傳統雜貨店，當時統一首先引進了 7-Eleven，整個社 會進而吹起一股創辦終端零售通路的旋風，然而一個產業的建立或改造需要耗費 相當可觀的資源與心力，除了引進美日便利商店連鎖體系的相關知識與經驗外，
背後本土企業無論是金錢或是產品的奧援更是不可或缺的一塊，為了掌握終端消 費者，像是味全、光泉..等當時知名的本土食品品牌商，也一間間地相繼投入連 鎖便利商店品牌的建立與經營。這樣的發展背景也造就了台灣特有的便利商店產 業生態，現今便利商店中較具規模的品牌，都與上游的品牌商具有相當緊密的連 結。舉例而言，統一超商是由統一企業所成立，雖然目前已獨立營運，但仍有將 近一半的股份是由統一企業所擁有。萊爾富超商是由光泉企業所成立，目前股權 仍百分之百由母公司所擁有。全家便利商店雖不是直接掌控於品牌商，但其有百 分之十七的股份掌控於泰山企業，且因為中國大陸的全家便利商店是由頂新集團 與日商全家合資，也使台灣全家與頂新集團的合作關係相當緊密。
而這樣的產業現況，讓台灣食品品牌商與便利商店之間略有體系對抗的意味 存在，若將品牌商與通路之間視為一個整體，其競爭行為即為「多點競爭」
(multipoint competition)，意旨競爭與合作的行為在一個以上的市場上發生 (Karnani & Wernerfelt , 1985)。無論對上游的品牌商或是下游的通路商，這 種形式的緊密連結使其競爭合作關係的可能性與複雜度也比在單一產業中競爭 來的複雜且多元許多。另一方面，隨著便利商店產業的成熟，品牌商與通路商的 決策也有漸漸獨立的現象，這也讓這層垂直整合的聯結關係變得較為疏離。為瞭 解這層垂直整合關係是否仍然存在，抑或品牌與通路已獨立運作，本研究擬先了 解上／下游的競爭活動是否影響彼此的決策，進而作為探討其關係之基礎。
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第二節 研究目的與研究問題
關於動態競爭及多點競爭的相關研究過去已有不少研究者投入，無論是質化 研究甚或是量化研究皆有豐富文獻，然而動態競爭相關的研究較專注於單一產業 中的廠商與其競爭者之間的互動與影響其互動及結果的因子探討，而本研究擬將 台灣便利商店產業與背後品牌商同步討論，探討獨立卻緊密連結的企業在實務競 爭上的操作手法，將動態競爭與多點競爭相關文獻結果，運用在台灣便利商店產 業與其上游的品牌商之間的競爭行為與回應的分析上，做細緻的質化探討。
基於前述的動機與目的，本研究之研究問題為：品牌商競爭行為與通路商競 爭行為的相互影響。
而在此研究問題之下，本研究期能試圖用以下幾個研究子題來回答之:
一、 利用動態競爭理論之架構整理並分析目前品牌商及通路商的競爭行為與回 應。
二、 通路商/品牌商是否有與協助上/下游競爭之行為存在。
三、 將通路商與品牌商視為一體時，通路/品牌的規模是否影響其整體的競爭行 為。
四、 將通路商與品牌商視為一體時，其多點競爭及相互容忍的情況是否存在。
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第三節 研究範圍與步驟
一、研究範圍
本研究記錄對象以台灣台北市的三大連鎖便利超商(統一超商、全家超商、
萊爾富超商)為觀察對象，主要挑選的樣本為台北市政治大學周邊的此三品牌超 商，並且輔以官方網站的折價資訊比對，紀錄其由總公司所發起的折扣型競爭活 動，包含早餐組合優惠、店內降價、促銷、優惠券..等折扣，屏除因為地方部分 商家自主性的折扣活動所帶來的競爭合作偏誤。
品項則是選擇統一、味全、泰山、光泉，等品牌商較有涉略的飲品類，有豆 漿、鮮奶、優酪乳、茶飲、果汁、咖啡共六種品項，紀錄時間從 2014 年 1 月 1 日起至 2014 年 4 月 1 日迄，不同超商間可能因為檔期的起迄時間不同而開始或 結束於不同的日期。
二、研究步驟
本研究的研究步驟首先選定研究之產業及主題，並說明本研究的背景與研究 動機。其次對本研究相關文獻進行資料收集與回顧以利後續建立本研究之研究架 構。第三則是確立研究的方法與設定資料編碼方式、並設立研究架構。隨著架構 的產生，下一步則是進行初級資料的蒐集、整理歸納進而對之進行分析。藉由資 料的觀察與分析，進一步找出研究發現並利用相關文獻說明試著形成命題，透過 研究發現與命題探討品牌商與通路商競爭行為之間的相互影響為何，並提出相關 結論與建議。研究流程圖如圖 1-1 所呈現。
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圖 1-1 研究流程圖 資料來源:本研究整理 研究背景
研究動機
相關文獻回顧
研究目的 研究範圍
確立研究方法 與研究架構
初級資料蒐集、歸納 與分析
研究發現 形成命題及假說
文獻驗證及討論
研究結果與建議
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