第二章 文獻回顧
第一節 早期競爭研究
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第二章 文獻回顧
本研究的核心在於了解品牌商的競爭行為與通路商的競爭行為之間的影響，
因此在進行研究之前，勢必得先「競爭」的相關研究以及定義有全面性的認識，
本研究整理了近四十年間著名的競爭理論，並針對其概念作深入的了解後，進而 形成本研究的研究架構設計。以下本章將依照章節，分別探討早期在策略領域中 的競爭研究、近期的動態競爭研究及動態競爭研究中的多點競爭研究。
第一節 早期競爭研究
一、產業組織理論的競爭觀點
早期的競爭理論，主要由產業組織理論所主導，其理論中最著名的即為 S-C-P 模式，此模式於 1939 年由 Harvard 大學的 E. S. Mason 教授所
創，後續又經由相關學者的努力將此架構改善的更加完備，遂成為產業經濟學的 主要分析架構。其意涵在於，產業內的獲利分布或廠商績效(performance)決定 於整體廠商的行為(conduct)，而個別廠商的行為則決定於其所處的產業結構 (structure)。
Mason(1939)最早在其“Price and Production Policies of Large-Scale Enterprise”中將市場結構視為影響企業的定價與生產策略之重要變數，同時，
企業的獨占力是獲取超額利潤的主要因素，然而，其研究與早期該領域的研究僅 假設市場結構、廠商行為與廠商績效間只有單向的因果關係。而這單向關係在 1970 年代有了改變，Demsetz 在 1973 年提出效率說，其研究認為廠商的勾結行 為可提高獲利，並影響市場結構。也因此，後續越來越多的學者投入結構、行為、
績效三者的因果關係研究，發現結構、行為、績效三者間呈現互為因果的關係
（Delorme, Klein, Kamerschen, & Voeks, 2002）。
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而根據陳正倉等人(陳正倉、林惠玲、陳忠榮、莊春發，2006)整理，SCP 的 三個構面的分別內涵為：
(一)市場結構︰包含買方賣方人數、產品差異性、競入障礙、成本結構、垂直 整合、多角化..等。而這些特性會隨著時間的經過發生變化，並非穩定不 變的，進而影響市場內的定價與競爭模式。
(二)策略行為︰包含訂價行為、研究創新、投資等廣泛的競爭策略，係企業為 了因應市場結構變化而產生的策略行為。
(三)廠商績效︰是結構與行為相互影響導致的結果，也同時會反過來對市場行 為及結構帶來影響‧績效是對廠商行為結果的評估，衡量的指標可以是營 業收入、利潤、利潤率、員工生產力、專利數量…等等。
二、五力分析模型
而依循著 S-C-P 模式的發展，Porter(1980)提出決定產業競爭及決定獨占強 度的結果主要來自五大因素，進而發展出著名的五力分析模型。Porter 認為透 過五種競爭力的分析，有助於釐清企業所處的競爭環境，點出產業中競爭的關鍵 因素，並界定出最能改善產業和企業本身獲利能力之策略性創新。本研究將 Jones 和 Hill 所著的《策略管理》一書中所整理的的五大競爭力(朱文儀、陳建 男譯，2012，頁 44-53。)整理如下：
(一)產業內的競爭強度
產業內現有公司之間的競爭強度，是來自四個因素交互影響的結果：
1. 產業中的競爭結構所指為在產業中的公司數量與規模分布情形，而其競爭結 構會決定其競爭程度。
2. 產業需求水準亦會影響競爭程度，若需求成長快速，其所意味的即是較弱的
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競爭，因為在成長快速時，產業中的各個公司都可以在不去搶奪別人的市場的情 況尚使自己的公司成長。
3. 成本條件即為廠商的成本結構。固定成本相對高的產業中的競爭強度相對高 於固定成本低的產業，因為固定成本高代表廠商需要透過較高的銷售量去攤平固 定成本，故在這情況下，廠商往往會進行激烈的競爭來爭取較多的銷售。
4. 最後一項影響的因素是產業的退出障礙，若退出障礙高，公司在表現不好卻 離不開產業的情況下，會替產業帶來超額產能，也提升競爭的強度。
綜合以上四個要素大致決定了產業內的競爭強度，競爭強度也會影響廠商在 產業中的表現與獲利能力。
(二)上游供應商的議價能力
供應商的議價能力大致可以從下列五項因素進行評斷：
1. 供應商所提供的產品的替代品多寡，若替代品少，代表供應商對廠商的重要 性很高，此時供應商對廠商的議價能力較高。
2. 廠商對上游產品購買數量的多寡，若廠商其所購買的量占供應商的銷售量的 比重越低，供應商對廠商的議價能力越高。
3. 廠商轉換上游所需耗費的轉換成本高低，若供應商的產品具有獨特性，廠商 要轉換供應商就必須負擔較大的轉換成本，也會使得廠商不願意轉換供應商而讓 供應商對廠商的議價能力較高。
4. 供應商向下游整合的能力，若供應商具有進入顧客產業的能力時，廠商由於 擔心供應商的跨產業對他造成利潤上的威脅，因此供應商對廠商的議價能力也較 高。
5. 廠商向上整合的能力，若廠商沒有自行生產原料或是上游產品的能力時，供
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應商對廠商的議價能力也會較高。
綜合以上，供應商的議價能力越高，其所代表的是對廠商的威脅越大，其獲 利能力及績效表現越有可能受到供應商的影響。
(三)下游買家的議價力
廠商的購買者可能是最終使用者，亦有可能是企業購買者，而如同上游供 應商一般，具議價能力的下游買家對廠商來說也是一個威脅，議價能力越高其 帶來的威脅越大，購買者的議價能力大致上由下列因素所影響：
1. 買方購買的數量占廠商的產品銷售份額越大，其議價能力越高。而同時，若 買家購買的數量很多時，也是有跟廠商協商議價的空間，故議價能力也會高。
2. 廠商與買家各自的產業結構也會影響買家的議價能力，若買家所在的產業是 數量少、規模大，其議價能力就會較高，而若廠商自身產業的特性是廠商規模小 且數量多時，買家的議價能力也會較高。
3. 買方的轉換成本高低也會影響其議價能力，若買家可以自在的轉換其上游，
他就可以在廠商間做比價，進而威脅到廠商，故其有較高的議價能力。
4. 買方若具有自行生產產品的能力，其可因此威脅上游廠商要進入其產業競爭，
而此時的買方的議價能力較無法向上整合的買者高。
(四) 替代產品的威脅
替代品是可以滿足消費者相同需求的產品，而替代產品的威脅大小主要來 自於廠商所處的產業中，相近替代品的數量，若替代品的數量較多，就限制了 廠商的定價能力，進而影響廠商的利潤空間。同時，當替代品在價格或性能上 所提供的替代方案愈有利時，則對產業利潤的限制就愈大。
(五) 新加入者的威脅
新進入者的威脅大小主要決定於進入障礙，即新加入者要加入該產業所必須
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耗費的成本，若進入障礙越高，其受到新進入者的威脅就較小。而進入障礙大致 可以決定於下列幾個要素：
1. 規模經濟：規模經濟其代表隨著產出的提升帶來單位成本下降的現象，若現 有的廠商具有規模經濟的優勢，新進入廠商勢必要增高其資本的投資量，提高其 投資上的風險，因此若廠商具規模經濟會降低後進者進入市場的動機。
2. 品牌忠誠度：若現有廠商擁有很高的品牌忠誠度，其新加入者若想進入該產 業必須耗費更多的資源與心力來發展，因此也會降低其進入產業的動機，因此會 使新加入者的威脅降低。
3. 轉換成本：轉換成本代表消費者從原有產品轉移到新進者的產品時所需耗費 的時間、精力、金錢，若轉換成本越高，會降低新進入者進入的意願，使其新進 入者的威脅降低。
4. 政府管制：若產業中存在著一些保護措施，將會使新進入者無法進入或是難 以生存在該產業，使新進入者的威脅降低。
三、資源基礎論
然而前述的競爭分析法大多以產品市場為策略目標的，無法將企業內優勢、
劣勢與外部環境構面之考量做一連結(Sanchez & Heene,1997)，而策略學者 Wernerfelt 於 1984 所提出的資源是競爭優勢的基礎的理論，一直到了 1990 年 代中期，才開始獲得學者重視，使資源基礎論(resource-based view, RBV)在 當時學界及實務界成為主流觀念。因此，探討企業內資源以創造競爭優勢的理 論再度受到重視。
資源基礎論是將焦點從產品市場之障礙轉移至要素市場之資源流動障礙 (Mehra, 1996)，廠商在此理論中被理解成為一群資源的總合，在資源有流動障 礙的情況下，同產業內的廠商彼此具相當的異質性，而廠商發展出的策略都是 在其所擁有的資源下，所推出的組合應用(Penrose, 1959)。
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Amit & Schoemaker(1993)將資源定義成兩種不同類型，第一種是在產業中 有價值的元素，即所謂的策略性產業要素；第二種則是來自於企業內部的獨特 統合資源。而企業的競爭優勢不僅僅是擁有資源，而是來自於將個別的企業資 源做良好的管理配置與使用(Mehra, 1996)，廠商若要有較佳的績效表現或維持 長期的競爭優勢，則必須延長獨占策略性產業要素的時間並持續創造新的策略 性產業要素，並透過企業的統合資源將其妥善的組合運用，鞏固廠商的資源地 位。
四、早期競爭研究的比較
比較早期競爭理論，主要的差異來源是來自其對競爭的假設及看法不同，
S-C-A 模式與 Porter 的五力分析(1980)較以產品市場為主要的分析核心，其概 念是較傾向企業外部的分析，透過分析與產業環境的互動來找出競爭優勢的來源。
S-C-A 模式與 Porter 的五力分析(1980)較以產品市場為主要的分析核心，其概 念是較傾向企業外部的分析，透過分析與產業環境的互動來找出競爭優勢的來源。