第二章 文獻回顧
第三節 多點競爭
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資料來源:陳明哲(2010)，第 264 頁。
動態競爭相關學術研究自 1990 年代至今已約 20 餘年的時間，且已更顯成熟，
對於較概念化的分析與研究已趨於完整，因此本研究將利用包含動態競爭的核心 精神之中，「動態」與「成對」的觀念，以及擷取競爭者行為與回應的特質，並 結合前述的 AMC 及競爭者分析作為台灣便利商店產業及食品品牌商之間的行為 分析基礎。
第三節 多點競爭
多點競爭(multipoint competition)常與多市場競爭(multimarket
competition)視為同一概念進行討論，此理論著重在廠商之間的競爭(Baum and Korn, 1996)。多點競爭的研究主要在探討競爭廠商間如果在多個地理-產品市場 有所重疊，其競爭行為與單點競爭的不同及探討多點競爭的特質。
該研究主要的研究方法是利用地理與產品交叉組成地理-產品市場，根據競 爭相關文獻將產品市場的定義是一系列的商品或服務，提供相同的功能且來自於 相同的技術並且為相同的顧客所使用(Abell, 1980)。而一個廠商的市場範圍是 指一系列該廠商所營運的地理-產品市場。假設今天有一廠商在兩個地理市場販 售三種產品，它的市場範圍即包含六個地理-產品市場。
如果兩間相互競爭的廠商在多個地理-產品市場有所重複，則它們的競爭行 為就是多點競爭所關心的議題。而在多點競爭中關心的一個變項為市場範圍的重 疊程度，兩個廠商之間的多市場接觸即為他們所有的地理-產品市場的集合 (Gimeno and Woo, 1996)，雖然提高了市場的重疊度增加了競爭者互相競爭的機 會，但市場重疊越多卻並不一定會轉變成高度的競爭強度。反之，相關文獻指出 當兩廠商之間的多市場接觸增加時，他們可能會因為市場範圍重疊的增加而產生 相互容忍的情況，進而降低彼此的競爭強度(Baum and Korn,1999)，以下本研究
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將針對相關的文獻做進一步的探討。
一、相互容忍假說
前述所提及的廠商因為市場範圍重疊性提高，反而減低了競爭張力的情況在 此我們將之稱為相互容忍，相互容忍是廠商因為在許多市場中競爭而產生的默許 勾結(tacit collusion)的結果(Simmel, 1950)，默許勾結是因為兩個廠商了解 彼此的動機和策略之後，在不懷疑對方的前提之下採行的避免競爭的手段。
一個大型複合公司在跟其他公司競爭時，兩家公司在其他的地理-市場區隔 中再次相遇的可能性相當高(Edwards, 1955)，因為存在著這樣的機率，且來自 競爭所獲得的利益並不一定會高於遭受報復所遭受的損失，因此必須在兩者之間 的風險做權衡，故會使得這些公司降低其競爭的強度。而回顧相關文獻，發現這 種相互容忍的可能產生原因主要來自嚇阻效果及熟悉度。
(一)多市場接觸與嚇阻效果
由於擔心來自於競爭對手的報復行動，嚇阻效果(Deterrence)因而產生 (Feinberg, 1984)。而這種報復行動，除了擔心競爭對手在現有的彼此競爭的地 理-產品市場中進行回擊之外，競爭對手尚有可能進入原本未進入的地理-產品市 場，對發動競爭行為的廠商進行反擊，而若競爭對手已在發動廠商所重視的市場 占有一席之地時，發動廠商的嚇阻效果會更強。而當市場重疊程度提高，代表競 爭對手所能回應的市場選擇也越多(Hamel & Prahalad, 1985)，因為報復行為變 容易，發動的廠商預期遭受到的反擊更加嚴重，如此則會降低任何一方的廠商發 起攻擊行為的動作1。
(二)多市場接觸與熟悉度
1 然而，對於台灣便利商店產業與品牌商之間持續性的競爭行為，相關文獻指出，較弱的競爭力 道代表的只是表面上的和平，由於市場重疊性高，雙方並不願意發生衝突，但一旦發生衝突，其 競爭力道則隨之會增強許多，甚至是全面開戰(Karnani & Wernerfelt, 1985)。因此台灣的便利商店 與品牌商之間的競爭行為可以視為是一種全面開戰的情況。
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就一般情況而言，當廠商在進行競爭者分析時，相對於單一市場的競爭者，
其會投入更多的心思在蒐集市場重疊性高的競爭者的資訊上。由於彼此的市場重 疊性高，競爭者間更容易了解對手的能力、意圖、資源、策略的習慣、回應行為..
等(Jayachandran, Gemino,J. and Varadarajan,P.R.,1999)，高度的市場接觸 之下，及代表廠商曾經有過較多的競爭互動經驗，而這樣的經驗使雙方都會意識 到彼此之間的競爭行為會對彼此之間的利基空間帶來高程度的擠壓進而提高遭 受回擊的機會時，彼此可能會有和平共處的想法產生。且同時由於瞭解對方的習 性，也大大的降低了誤判造成的草木皆兵情況，因此降低競爭張力的可能性會較 市場重疊性較低的廠商來的高。
二、策略性資源轉向
除了相互容忍假說之外，多點競爭也為競爭行為帶來更多樣化的可能，使得 廠商的競爭行為更加難以猜測，提升其策略層次。相關學者嘗試用軍事思想的角 度去闡述多點競爭中廠商出現的資源配置行為(McGrath, Chen, & Ian, 1998)。
McGrath、Chen 和 Ian 在其研究中將廠商的策略分成三類探討: (1)攻擊(thrust) (2)偽裝(feint) (3)謀略(gambit)。
攻擊意涵直接攻擊競爭對手，讓競爭者瞭解自身對該競爭場域的投入，釋放 出若對手想要繼續競爭可能需要耗費相當高的資源與成本，試圖讓競爭對手退 出。
偽裝則是將資源集中在攻擊對手覺得重要，然而自身不覺得重要或非真正的 焦點市場之競爭場域，試圖迫使競爭對手將資源轉向到該競爭場域，廠商因此得 以在其真正關心的市場上獲利。
謀略則是廠商清楚犧牲自己在某焦點競爭市場的地位，讓競爭對手接收到他 希望競爭者將資源轉向該市場。執行該謀略的廠商則可以把資源專注的運用在自
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己想要增加影響範疇的焦點競爭市場上。
三、多點競爭與台灣產業
多點競爭的概念衍生於動態競爭，透過前述探討可知，相關文獻顯示其核心 概念在於顯示在市場上的確存在有相互牽制的效果，並且探討牽制形成的原因。
同時，對於多點競爭的策略佈局與行為的探討研究的概念也正在發展中。本研究 探討多點競爭的動機在於研究本身將台灣的便利商店產業與其背後的品牌商視 為一個整體，其地理-市場的重疊性都是相當高的，因此期以利用多點競爭的想 法為此次的研究增加探討的基礎與思考的完整性。