一、 參展動機之定義
動機 (motivation) 是促使個體想要且願意去從事某件事情的因素 (Hede, Jago, &
Deery, 2005; Csikszentmihalyi, 2014)，亦是驅使個體採取行動 (Schiffman, & Kanuk, 2004) 並朝目標前進的內在過程 (Geen, Beatty, & Arkin, 1984)。因此，「動機」是無法 透過直接觀察或是具體單位衡量之，更沒有固定的標準模式，僅能以個體所追求的目 標判斷而定。動機在目前的相關研究中，主要以消費者動機為主，而參展廠商在展覽 中所扮演的角色便是主辦單位的消費者。廠商的參展動機等同於其參展目的與目標，
也就是說，廠商希望透過此展覽活動獲得利益或者達成所訂定的目標。本研究所要研 究的即是針對臺北國際體育用品展參展廠商之參展動機。
二、 參展動機之相關研究
在與會展產業相關的廠商參展動機研究中，Herbig, Hara, 與 Palumbo (1997) 在
「商展中參展商與非參展商的差異」研究中提出八個影響參展動機的因素，其中 (一) 歷史越悠久的企業 (二) 參展買家越多 (三) 訂製的產品越多 (四) 越不頻繁的購買 (五) 產品價格越高 (六) 產品技術越複雜的企業 (七) 國際化越高的企業 (八) 產品線 越多的企業會促使廠商參展的機率越高。而受這些因素影響的企業，並非一定是國外 企業，只要參展商的企業背景或產品涵蓋以上因素，其參展動機的機率就會提高。
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透過展覽獲取訂單、開發新市場或成為市場標竿、建立銷售與溝通管道、發表新 產品、維持與既有消費者的關係、提升公司與產品知名度或形象、蒐集市場新趨勢與 資訊、掌握市場需求及競爭廠商動態，甚至是培訓員工的能力都是廠商選擇參與展覽 的動機，以達到參展前所訂定的目標 (周錫洋、李銘芳，2009；Gu, Wang, & Yang, 2009；Lee, Yeung, & Dewald, 2010；楊廣立，2011；鄭保隆，2012)。楊偉成 (2009) 在 其廠商參與商展動機與行為之研究中，將參展動機分成資訊活動、市場開發、績效活 動等三個構面。研究結果顯示，參展廠商會因應自身消費者數目與公司主力產品市占 率作為參展動機的考量，且參展所帶來的銷售績效會正面影響動機，可見參展廠商相 當重視展覽將會帶來的銷售利益。另一方面，主要參與專業展的廠商較不重視參展動 機的資訊活動，而參加國際展的比例較多的廠商，對於市場開發較不重視，但是產品 技術領先同業的廠商對市場開發則非常重視。由此可知，不同屬性的廠商，其參展動 機所重視的構面也會有所差異。Lee (2011) 以文化觀點探討東西方參展者影響參展動 機之因素。在研究過程中，讓東西方參展者自行將動機因素自行分類成兩個部分－推 力和拉力，其中推力為業務需求與資訊蒐集，拉力則為展覽地點及展覽因素。東西方 參展者的動機構面之重要性排名都相同，他們的參展動機主要受業務需求所吸引，其 次為資訊蒐集，最後才是展覽地點及展覽因素。其中在業務需求的構面中，東西方參 展者都認為簽訂合約以及認識新合作對象是重要的動機因素；再者，也認為從展覽中 獲得技術資訊、學習利益以及瞭解新產品等，為資訊蒐集構面中重要的動機因素。
除了展覽本身所提供的銷售平臺為廠商參展動機的基本要素外，展覽舉辦地點也 是吸引的參展動機之一。Severt 等 (2007) 認為參加國際會議的動機主要有五大部分：
國際會議中的活動與機會、網絡建立、會議便利性、學習的利益以及產品和合約的簽 訂。其中，學習目標、展覽資訊、至舉辦地點適當的時間和距離、建立網絡的機會以 及業務活動等五個因素為吸引參展者出席國際會議的主因；反之，旅遊機會、自我提 升、迎賓節目、工作機會以及探訪親友則是較不重要的動機因素。以上這些參與動機 因素與 Rittichainuwat 等 (2001) 研究參展者參加的動機－自我提升、業務和社交活動
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以及觀光等因素相似，而其中「觀光」為研究結果中吸引參展者出席最重要的動機。
近幾年，參展者開始注意到展覽會議中利於「網絡建立」的優勢，紛紛將其列為主要 的參與動機。
Bauer 等 (2008) 探討 2006 年世界電信展的大型企業參展者之動機與滿意度，
結果顯示除了業務或學習內容的因素外，參展廠商主要是為了建立網絡或業務交流的 機會而參與展覽，且這兩個動機因素對於國內外參展廠商並沒有顯著的差異，可以推 論無論是國內亦或國外廠商皆認為展覽中網絡建立的機會是他們選擇參展的主要目 的。在 Yoo 與 Chon (2008) 建構衡量影響參與大型會議的影響因素的研究中，同樣將 建立專業和社會網絡的機會涵括在影響的因素之一。相同地，Mair 與 Thompson (2009) 的研究中，影響出席英國聯合會議的因素有網絡的建立及個人或專業的發展為 主要推力；反之，該會議的時間和便利性卻成為限制的影響因素，而時間則既是推力 亦是限制。其中，網絡的建立對於未來再次參與聯合會議是具正相關，但是消耗成本 卻呈現負相關。
相較於參展廠商普遍特定的參展因素－網絡建立和業務需求，展覽本體內容也逐 漸成為吸引廠商參展的動機。 Zhang 於 2012年分析上海國際高新技術成果交易會暨 電子展參展廠商之心理行為，除了基本的推廣公司新產品和公司知名度，以及與買家 和其他廠商的網絡建立外，展覽本身的規模、內容以及專業性亦成為廠商參展的動機 之一。
除此之外，Whitfield 等 (2014) 探討以澳門的會展數據探討吸引會議和展覽出席 者至複合會展場館之因素，研究工具共有為會展設施、住宿、休閒與專業機會、舉辦 地點之可及性和屬性等五個構面。結果顯示，展覽整體設施所呈現的氣氛、安全性和 服務，以及展覽舉辦地點的魅力、名聲、安全性以及舒適性是參展者認為重要的參展 動機，而展覽本身是否為相關產業中的核心展覽更是最重要的考量。
由此可知，隨著展覽成為廠商主要曝光和交流的平臺後，廠商在選擇展覽的主要 動機也跟著有所改變。從基本的增加產品銷售和企業曝光度，以增加知名度等，到開
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始重視透過展覽會議在專業和社會領域建構網絡，進而與買家、潛在客戶有所連結，
間接地提升未來在商業上的合作機會。而近年來，參展廠商開始將目光放在參與的展 覽本身是否與其在參展報名和購買攤位等花費上是有所效益，而有所考量。因此，本 研究所要研究的即是瞭解吸引廠商參與大型體育展覽活動的主要動機。