第貳章 文獻探討
本章節主要在探討及分析本研究之主題與各個變項的理論基礎。共分為五個部 分：第一節為大型體育展覽活動；第二節為參展動機之相關研究；第三節為參展滿意 度之相關研究；第四節為再參展意圖相關研究；最後，第五節為本章總結。
第一節 大型體育展覽活動
一、 大型展覽活動之界定與分類
與歐美國家相比，臺灣的現代會展產業於 1970 年代才開始起步。政府基於當時以 出口貿易為導向的發展趨勢，進一步規劃包含商品的展示、貿易與會議服務，以及旅館 餐飲等四大功能的建築群－臺北世界貿易中心 (Taipei World Trade Center，TWTC)。會 展產業在臺灣已經發展出許多國際性的專業展，除了吸引國際廠商的關注外，更帶來龐 大的周邊商機。對外貿易是臺灣經濟發展的動力，首重有效推動展覽的行銷能力，且參 加展覽亦是貿易廠商長期採用的首要方式，不僅可以提供場地展示產品、吸引廠商及外 國買主，更能帶動相關產業的發展 (黃振家，2007)。
(一) 展覽種類之界定
「展覽」最基本的定義是「為發展貿易組織而成的臨時性市場，使買賣雙方得以 同時聚集，以進行交易」。簡單來說，展覽由主辦單位組織，並邀請買賣雙方共同參 與，且在具時效性的臨時市集裡，促進雙方交易發生。而隨著時間和環境的演進與改 變，展覽產業已然做為一種經濟的存在，其形式、內容、功能與辦展方式等都在不斷 的調整與變化。因此，將展覽活動之界定和分類，內容整理如表 2-1。
表 2-1
展覽活動之界定和分類
界定和分類 張慕荊 (1999) 依照參展產業分成二大類，包括：
(續下頁)
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(二) 大型 (大規模) 展覽之界定
目前仍沒有針對大規模或大型展覽有官方或者特別定義，而規模大小卻是展 覽成功的要素之一。中國會展產業的迅速發展，廣大的市場促使中國在短短的會 展歷史期間，早已舉辦過許多具有大規模的大型展覽，但是其展覽品質卻不一 致。因此，定義展覽區域面積超過五萬平方公尺以及面積超過十萬平方公尺之特 定規模展覽活動為大規模或大型展覽 (QICEC，2014) 。
由上述資料顯示，大型展覽活動的範疇與分類為多樣化、定義並不完整，且 沒有一定的區隔方式，但可看出展覽專業性、參展者國籍、角色定位以及活動強 度與規模皆為重要的分類區隔，因此，本研究所探討之大型體育展覽活動－「臺 北國際體育用品展」針對體育用品之專業展，且外國參展廠商達一定比例，2014 年總展示面積達八萬平方公尺 (外貿協會，2014)，並提供相關專業領域之買家採 購，屬於一國際專業大型商展。
二、 大型展覽活動效益
展覽產業具備重要的經濟功能，其同時涵括市場的供給與需求，並提供市場參與者 一個互動的平臺。展覽所帶來的額外經濟功能主要分為三部分，首先為展覽活動中所帶 來的貿易功能，亦即廠商之間或是廠商與買家間，於展覽舉辦期間資訊、產品與服務的 交流，並進行競爭性的銷售或是購買，以及直接的交易洽談等行為；其次為展覽的透明 功能，廠商與買家除了藉由參加展覽以進行貿易外，亦能快速的收集相關市場訊息以及 進行市場調查，以便更有效地掌握市場動態，並透過與國外客戶的意見交流，綜覽國際 市場之趨勢；最後，展覽的發展功能為展覽舉辦的地點、城市，甚至是國家帶來聯動性 的商業發展，展覽的舉辦必定會涉及廣告媒體、交通、餐飲住宿以及旅遊等，並且能夠 帶動相關產業的發展，為舉辦的地區和城市帶來直接或者間接的經濟與社會效益，以促 進當地的建設，並提高地區和城市知名度與形象，進而制訂展覽產業之發展計畫與政策，
以有利於創造與吸引更多投資，使展覽舉辦地點整體經濟的發展提升。根據 Arnold (2002) 的研究顯示，一個展覽可帶來比直接收益高於九倍的周邊經濟效益，展覽產業可為國家
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帶來高附加經濟價值的效益，因此，臺灣經濟部也於 2009 年提出「臺灣會展躍升計劃」， 以推廣臺灣國際展覽之國際市場知名度，並提升國內展覽產業環境及國際競爭力，使臺 灣成為亞洲最佳展覽舉辦之地。
除此之外，參展廠商於展覽過程中除了與買家的交易外，與展覽舉辦地亦有資金 的流動，因而形成一經濟網絡。在展覽前國內外參展廠商皆會支付參展報名、攤位以 及水電等費用給主辦單位，並於展覽期間需要支付食衣住行等相關費用，以及於展覽 舉辦地雇用當地的臨時工作人員等，且與其他參展廠商或買家進行交易，以提升銷售 與展後訂單等，整體而言，展覽的舉辦受益者除參展廠商本身外，主辦單位、當地的 員工、零售公司、飯店、餐廳、交通、娛樂，以及當地政府也都在展覽產業中獲利，
簡易的經濟網絡流向圖如下所示 (圖 2-1)：
圖 2-1. 參展廠商展中經濟網絡圖
資料來源：翻譯自” The Role of Exhibitions in the Marketing Mix” by Union des Foires
Internationales,UFI ,2010.Retrieved from: http://www.UFI.org/Public/Default.aspx?Clef_SITESMAPS=108 另一方面，藉由媒體對照傳統的廣告和參與展覽的經濟效益，比較的結果顯示，
只有「鞏固和提升宣傳」的部分傳統的廣告效益會比參與展覽的好，但是「獲得新顧 客」、「既有顧客的關係管理」、「媒體的關係管理」、「總銷售額」以及「激發銷售」這 五個部分可以清楚的瞭解廠商在參與展覽中所獲得的經濟效益是大於傳統的廣告宣傳 (UFI, 2010)。
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三、 臺北國際體育用品展 (TaiSPO)
臺灣體育用品產業在過去曾是以內銷為主，但自從產品品質受國際肯定後，逐漸 將體育用品外銷至世界各地，更為多個知名品牌代工。同時，隨著我們的國民所得水 準逐年提高，對於休閒生活與身體健康越趨重視，間接促使運動俱樂部如雨後春筍般 地冒出，進而提升健身器材的使用頻率。根據臺灣區體育用品工業同業公會統計，
2013 年臺灣體育用品產業出口金額約 16 億美元，較 2012 年成長 3.73％，主要出口項 目為健身器材、高爾夫球用具與戶外用品，主要出口的國家為美國、中國大陸和日本
（經濟部國貿局，2014）。而相較於中國大陸體育用品的市場需求、銷售量和規模，臺 灣體育用品的品質、設計和科技技術都具備有世界級的水準，因此在逐漸飽和的體育 用品市場中仍然存有許多潛在商機。
而根據世界貿易統計總覽 (World Trade Atlas)，臺灣為澳洲各類體育休閒用品與健 身器材產品第三大的進口國，相較於第一進口國－中國，臺灣的產品品質佔優勢；價 格方面也勝過第二進口國－美國，因此臺灣體育用品仍具拓展空間 (楊悅悅，2013)。
另一方面，臺北國際體育用品展 (TaiSPO) 是臺灣外貿協會所舉辦的展覽中，展出 歷史最悠久的國際大型展覽之一，為臺灣國內老字號代表的專業展。2013 年為慶祝臺 北國際體育用品展已邁入第 40 年，與剛舉辦 25 年的臺北國際自行車展聯合展出。由 臺北國際體育用品展先於 2013 年 3 月 19 日開始，接連著臺北國際自行車展以及連同 臺灣國際潛水暨水上休閒用品展 (DiWas) 及臺北國際運動服飾、布料暨配件展
(Spomode) 四項展覽打造結合創新設計、一站採購的「One-Stop Shopping」平臺 (臺灣 國際專業展，2014)。四展規模合計超過 1,500 家廠商，使用逾 5,000 個攤位，展覽涵 蓋範圍超過 88,000 平方公尺，讓國內外體育用品廠商在有限的展覽時間內，有效且迅 速地瀏覽和瞭解最新的體育用品設計與趨勢，並購買所需之產品。
臺北國際體育用品展致力於打造亞洲運動用品採購交流中心，在面臨全球高度競 爭的環境時，除了積極參與國際體育用品相關展覽，以開拓臺灣體育用品名聲和品質 外，並設立 TaiSPO 攤位宣傳臺北國際體育用品展，以吸引國外廠商參加之，進而提升
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臺北國際體育用品展於世界體育用品展覽中的知名度和地位 (國際商情，2014)。除此 之外，更是於臺北國際體育用品展覽期間舉辦「創新產品獎」的甄選活動，藉以瞭解 體育用品的創新設計，且在 2013 年連續第 4 年獲得世界體育品工業聯盟 (World Federation of the Sporting Goods Industry, WFSGI) 的青睞，選擇於展覽期間舉辦
「WFSGI 全球運動用品製造業高峰論壇」，邀集全球運動體育用品業界代表性人物來 臺分享他們的經驗與新知，進而更加奠定臺北國際體育用品展於全球體育用品產業界 的核心地位 (臺北國際體育用品展覽會，2012)。