大型體育展覽活動經營之研究－以參展廠商為觀點

全文

(1)國立臺灣師範大學運動與休閒學院運動休閒與餐旅管理研究所碩士學位論文. 大型體育展覽活動經營之研究－以參展廠商觀點. 研究生：戴萇萱指導教授：陳美燕. 中華民國 104 年 6 月中華民國臺北市.

(2) 大型體育展覽活動經營之研究－以參展廠商為觀點 2015 年 6 月研究生：戴萇萱指導教授：陳美燕摘要本研究旨在探討大型體育展覽活動之參展廠商參展動機、滿意度與再參展意圖之關係，以 2015 年臺北國際體育用品展參展廠商人員為研究對象，透過立意抽樣方式進行問卷調查，獲得有效樣本 310 份，以描述性統計、獨立樣本 t 檢定、單因子變異數分析、Pearson 相關分析及一般多元迴歸進行資料處理與分析，研究發現如下：一、大型體育展覽活動的參展廠商代表以女性居多，平均年資 7.76 年，大多不具有參展決定權，並以健身器材為主要於銷售類別。91.3 % 的廠商都曾經參加過臺北國際體育用品展，平均參加過 8 屆，且平均布設6個攤位。二、不同性別、不同參展決定權與不同參展經驗在參展動機上皆呈現無顯著差異三、不同參展決定權與不同參展經驗在參展滿意度上呈現顯著的差異四、不同性別、不同參展決定權與不同參展經驗在再參展意圖上皆呈現無顯著差異五、參展動機、滿意度與再參展意圖之間具有顯著的正相關六、銷售型動機、展覽核心、展場環境與附加服務對再參展意圖具有顯著的解釋力本研究建議未來主辦單位應增加展覽宣傳與推廣，提升廠商與買家參展率，規劃良好展覽場館環境，提供完善的附加服務，方能成功舉辦一場大型展覽活動，使其成為相關廠商心中最欲參加的展覽，讓展覽能夠永續經營。. 關鍵詞：參展動機、參展滿意度、再參展意圖、大型體育展覽活動. i.

(3) A Study of Mega Sports Trade Shows – The Perspective of Exhibitors June, 2015 Author: Tai, Chang-Hsuan Adviser: Chen, Mei-Yen Abstract This study aimed to explore the relationships among exhibitors’ motivation, satisfaction, and re-attend intention for the mega sports trade shows. The study was done with 310 valid questionnaires completed by exhibitors of the 2015 Taipei International Sporting Goods Show. Based on the descriptive statistical analysis, t-test, one-way ANOVA, correlation analysis, and multiple linear regression analysis, the results were as follows: The majority of exhibitors were female, and the average of work experience was around 7 years. Therefore, there were differences among exhibitors’ demographics on the satisfaction only. Also, there were significantly positive correlated relationship among the motivation, satisfaction, and re-attend intention. Non-sales related motivation, and the satisfaction of nature of exhibition, venue environment, and ancillary services to re-attend intention were significant indicators for the reattend intention. According to the results of this study, the exhibition organizers are suggested to enhance promotion, provide perfect services and design great exhibition environment in order to attract more exhibitors and buyers, and to make the exhibition sustainable.. Keywords: motivation, satisfaction, re-attend intention, mega sports trade shows. ii.

(4) 謝誌一轉眼，才剛踏入的研究所，隨即就要轉身再走出。在研究所這兩年的時間裡，經歷了很多，也讓我成長了許多。一直都不是很聰明的我，最幸運的莫過於遇到了我的指導教授－陳美燕老師。謝謝老師一直以來的鼓勵、關心與包容，還有耐心的指導，老師教予我的不只是專業知識，更包含了許多做人處事的小撇步，與老師結下的師生緣並不會止於這短短的兩年，仍有無數個兩年且讓學生好好珍惜，只望老師能多保重身體，身體健康乃是貴人美家族的首要族規阿！除此之外，還要謝謝叮噹一直陪伴著我，在我偏離軌道時拉我一把，時常的鼓勵讓我稍稍有自信一點，而且也一直是我的最佳聽眾。還有感謝一直很照顧我的凱雯、山根與北極，以及時常指點我們的大狗學長、小淯學長、央毅學長與國展學長。最不能忘的是同批的好夥伴：貼心阿尼、型男阿淘、懶宅張皓以及神隊友 Ben 的互相扶持與 Cover，還有帥氣 Peter 哥和正妹喬屏姐，可愛的你們是我在臺北最愛的家人。在所上還要感謝小渝姐，在擔任招商組長、總務組長還有助理時，還好有她的照顧與幫忙，才得以完成所有的任務。而在論文口試期間，也非常感謝謝立文老師和陳昶旭老師給予我的指導與建議，讓我的論文能更加豐富完善。這篇論文的完成也要感謝臺北市體育用品商業同業公會的陳煥堂理事長，提供我許多幫助，才得以讓過程一切順利。除此之外，我還要感謝我的好友宜筠跟金雪，謝謝妳們沒有寵壞我，但也難為妳們忍我那麼久了，想必妳們也快受不了才相繼去日本還有回韓國的吧！一路陪我北上的那個人，雖然我時常對你發脾氣，你卻仍然耐著性子被我折騰，謝謝你的耐心與包容力，我由衷的感謝你這兩年無怨無悔的陪伴！最後，我最感謝的人是我的家人，我不是最優秀的，也不是最乖、最聽話的女兒，但是我仍然想讓您們感到驕傲而拼命努力著，謝謝您們在我讓您們傷心難過時，沒有放棄我，仍然笑著對我說：「加油，女兒！你一定可以撐過去的！」親愛的弟弟，謝謝你誕生在這個世上，並且來到我們家當小天使。因為你，姐姐變得更努力，為了要當你的好榜樣與你心目中的超人。雖然有時候你很不聽話，讓我氣到爆炸，但是姐姐仍然很愛你，希望你能好好健康平安的長大。感謝一切我要感謝的人，我將永誌不忘！萇萱 iii. 謹誌 2015.07.30.

(5) 目次中文摘要 ............................................................................................................................ i 英文摘要 ........................................................................................................................... ii 謝誌 .……………………………………………………………………………………iii 目次 .................................................................................................................................. iv 表次 .................................................................................................................................. vi 圖次 ................................................................................................................................viii. 第壹章. 緒論 .............................................................................................. 1. 第一節研究背景與動機 ................................................................................................. 1 第二節研究目的 ............................................................................................................. 3 第三節研究問題 ............................................................................................................. 4 第四節名詞釋義 ............................................................................................................. 4. 第貳章. 文獻探討 ...................................................................................... 6. 第一節大型體育展覽活動 ............................................................................................. 6 第二節參展動機之相關研究 ....................................................................................... 11 第三節參展滿意度之相關研究 ................................................................................... 14 第四節再參展意圖之相關研究 ................................................................................... 16 第五節本章總結 ........................................................................................................... 18. 第參章. 研究方法 .................................................................................... 20. 第一節研究架構 ........................................................................................................... 20 第二節研究流程 ........................................................................................................... 21 第三節研究範圍與對象 ............................................................................................... 22 第四節研究工具 ........................................................................................................... 22 iv.

(6) 第五節資料處理與分析 ............................................................................................... 30. 第肆章. 結果與討論 ................................................................................ 31. 第一節參展廠商特性與現況分析 ............................................................................... 31 第二節不同特性參展廠商在參展動機上之差異情形 ............................................... 35 第三節不同特性參展廠商在滿意度上之差異情形 ................................................... 39 第四節不同特性參展廠商在再參展意圖上之差異情形 ........................................... 44 第五節參展廠商的參展動機、滿意度與再參展意願之相關分析............................ 47. 第伍章. 結論與建議 ................................................................................ 52. 第一節結論 ................................................................................................................... 52 第二節建議 ................................................................................................................... 55. 引用文獻 .................................................................................................... 58 附錄 ............................................................................................................. 65 附錄一問卷..................................................................................................................... 65 附錄二 2015 臺北國際體育用品展之展覽現場 .......................................................... 67. v.

(7) 表次表 2-1 展覽活動之界定和分類............................................................................................... 6 表 3-1 2010~2014 臺北國際體育用品展參展廠商數 .......................................................... 22 表 3-2 本研究問卷參考量表總整理..................................................................................... 23 表 3-3 廠商參展動機量表..................................................................................................... 23 表 3-4 廠商參展滿意度量表................................................................................................. 24 表 3-5 廠商再參展意圖量表................................................................................................. 26 表 3-6 參展動機量表各題項結果......................................................................................... 26 表 3-7 參展動機信度分析摘要表......................................................................................... 27 表 3-8 參展滿意度各題項結果............................................................................................. 28 表 3-9 參展滿意度信度分析摘要表..................................................................................... 29 表 3-10 再參展意圖各題項結果........................................................................................... 29 表 3-11 再參展意圖信度分析摘要表 ................................................................................... 29 表 4-1 參展廠商代表性別之描述分析摘要表..................................................................... 31 表 4-2 參展廠商主要銷售體育用品類別之描述分析摘要表............................................. 32 表 4-3 參展廠商代表人員參展決定權之描述分析摘要表................................................. 33 表 4-4 參展廠商參展經驗之描述分析摘要表..................................................................... 33 表 4-5 參展廠商其他資料之描述分析摘要表..................................................................... 34 表 4-6 參展動機構面摘要表................................................................................................. 36 表 4-7 不同性別的參展廠商代表對於參展動機之獨立樣本 t 檢定摘要表 ..................... 36 表 4-8 不同參展決定權之參展廠商代表對於參展動機之獨立樣本 t 檢定摘要表 ....... 37 表 4-9 不同參展經驗之參展廠商對於參展動機之獨立樣本 t 檢定摘要表 ................... 38 表 4-10 參展滿意度構面摘要表........................................................................................... 39 表 4-11 不同性別的參展廠商代表對於參展滿意度之獨立樣本 t 檢定摘要表.............. 40 表 4-12 不同參展決定權之參展廠商代表對於參展滿意度之獨立樣本 t 檢定摘要表 . 41 表 4-13 不同參展經驗之參展廠商對於參展滿意度之獨立樣本 t 檢定摘要表 ............. 42 表 4-14 再參展意圖構面摘要表........................................................................................... 44 表 4-15 不同性別的參展廠商代表對於再參展意圖之獨立樣本 t 檢定摘要表 ............. 44 表 4-16 不同參展決定權之參展廠商代表對於再參展意圖之獨立樣本 t 檢定摘要表 . 45 vi.

(8) 表 4-17 不同參展經驗之參展廠商對於再參展意圖之獨立樣本 t 檢定摘要表 ............... 46 表 4-18 參展廠商之參展動機、滿意度與再參展意圖之相關分析表............................... 47 表 4-19 參展廠商之參展動機、滿意度對再參展意圖之迴歸分析表............................... 50. vii.

(9) 圖次圖 2-1 參展廠商展中經濟網絡圖............................................................................................ 9 圖 3-1 研究架構圖.................................................................................................................. 20 圖 3-2 研究流程圖.................................................................................................................. 21. viii.

(10) 第壹章緒論本章節主要分為五個部分，第一節說明本研究之背景動機；第二節提出本研究之目的；第三節為根據研究目的所衍生之研究問題；第四節則是名詞釋義。. 第一節. 研究背景與動機. 近年來，亞洲的會議 (Meeting)、獎勵旅遊 (Incentive Travel)、國際會議 (Convention)，以及商展 (Event / Exhibition)，簡稱 MICE 的會議展覽產業蓬勃發展，使得我國政府自 2009 年起，開始積極拓展會展產業，將其視為十大重點服務業之一 (行政院，2013)。除此之外，更進一步擬定、推動臺灣會展產業行動計畫，其中包含臺灣會展躍升計畫以及臺灣會展領航計畫，目前正進入臺灣會展領航計畫的第二年，臺灣會展躍升計畫已於 2012 年順利完成。在臺灣會展領航計畫中，主要是將臺灣打造成為會展產業優質的服務領航者，且以提升臺灣會展服務品質與效率，並強化臺灣會展品牌之國際形象及競爭力，讓臺灣成為世界會展重要的目的地之一為其永續經營之目標 (經濟部，2014)。會議及展覽是可以各自獨立的，但同時也具備多元整合之特性，可帶動相關產業及觀光業成長 (林芳儀、扈瓊玲、顏家芝，2011)。根據國際展覽產業協會 (Union des Foires Internationales, UFI) 於 2012 年的亞洲展覽產業報告中顯示，臺灣同年的展覽總銷售面積成長率達 33.6%。同時，展覽攤位銷售面積排名為亞洲第六，並且總共舉辦 74 項展覽，較 2011 年成長了 1.61%，這正意味著臺灣的會展產業正在快速地成長 (行政院， 2013)。我國政府體育機關 (前行政院體育委員會，今教育部體育署) 自 2010 年起，連續四年在臺北國際旅展 (Taipei International Travel Fair, ITF) 設置「運動觀光主題館」，透過運動觀光主題館的設置，與民眾第一線的接觸，販售優質運動遊程及宣傳推廣運動服務產業與觀光旅遊產業異業結盟合作 (教育部體育署，2014)，即是看準臺北國際旅展其國 1.

(11) 際性展覽型態之高效益，歷年來均有相當優異的展出成效；不論是廠商或參展民眾皆具國際性，且參與此種國際展覽其高攤位、高參展人數及高媒體曝光度所帶來的有形及無形成效皆是有目共睹，可締造極佳的參展效益。而根據教育部體育署 102 年運動城市調查結果顯示，國人運動人口較 101 年微幅上揚至 82.1%，而規律運動人口從 30.4%上升至 31.3%，其中有八成以上的國人持續半年以上的規律運動行為。由此可知，隨著健康意識以及從事運動人口的提升，全球的運動用品需求大幅增長。根據 MarketLine 研究預估，2017 年亞洲的健身產業之市場規模將會達到 310 億美元，而健身器材向來是臺灣體育用品的主要出口項目 (臺北國際體育用品展覽會，2014)。臺灣在 2013 年的體育用品產業出口額高達 16 億美元，其中健身器材出口值就佔 6.8 億美元，相較於 2012 年成長了 9%。顯見，臺灣體育用品產業產值高且穩定成長，而身為外貿協會舉辦歷史最悠久的國際展覽－臺北國際體育用品展 (Taipei International Sporting Goods Show, TaiSPO) 更是提供國內外體育用品廠商最佳的交流平臺，並且為東南亞最大、亞洲第三大體育用品專業展 (臺灣國際專業展，2014)。展覽主要由主辦單位、參展廠商、參觀展覽者三大要素所構成。其中，以參展廠商及參觀者為展覽經營的重要因素，兩者互相影響著展覽績效，結果呈正比 (黃振家，2007)。以展覽的營運模式而言，參展廠商更是重要的關鍵因素，除了身為主辦單位招攬的對象外，亦是消費者的提供者，具備多重身分的參展廠商在展覽活動中扮演著極為重要的角色，藉此，其參展動機更是值得重視。參展廠商主要的參展目的可分為六大項：產品銷售、產品通路經營、建立品牌形象、建立與消費者的關係、建立與媒體的關係、相關市場之研究 (姚晤毅，2007)。除此之外，專業和社會網絡的建立更是近年來參展廠商注重的參展動機之一 (Severt et al., 2007; Bauer et al., 2008; Yoo, & Chon, 2008; Mair, & Thompson, 2009; Lee, Yeung, & Dewald, 2010)。而參展動機除了是吸引廠商前往參展的因素外，亦是影響滿意度的前置變項 (Lee, Lee, &Wicks, 2004)。 2.

(12) Driver 與 Brown (1975) 發現當遊客有遊憩動機時，實際前往遊憩地點遊玩，從中所獲得的生心理滿意感受，即是參與動機所引起的滿意度影響。另外，節慶活動的遊客之滿意度亦會受動機影響 (Lee et al., 2004)。影響滿意度的除了參展廠商本身的動機之外，展覽場地整體的硬體設備以及主辦單位所提供現場專業服務 (Gu, Wang, &Yang, 2009)，展覽攤位的擺設位置、攤位吸引力以及展覽本身的定位和內容皆為影響參展滿意度的要素之一 (Chen & Mo, 2012)。另一方面，會展參與者之滿意度是會議忠誠度以及再參展意圖的重要關鍵 (Vanja, Ivana, & Uglješa, 2010)。大部分研究顯示，參展者滿意度會正向影響再參展意圖。Servert 等 (2007) 提出國際會議參與者呈現高滿意度時，則願意再參展的意圖就高。以參與商展的廠商而言，對展覽感到滿意的廠商在未來有較高的再參展意圖 (Kang & Schrier, 2011)。然而，以上所陳述之研究大多是分別討論參展動機、參展滿意度和再參展意圖，較少討論三者之間的關係，尤其是對再參展意圖。因此，本研究針對大型體育展覽活動之廠商對於臺北國際體育用品展的參展動機、參展滿意度與再參展意圖的情況進行深入探究，並希冀進一步瞭解大型體育展覽活動的參展動機、參展滿意度及再參展意圖之間的相關及差異情形，以瞭解變項之間的因果關係，並透過實證研究加以分析，研究結果除了可提供大型體育展覽活動主辦單位作為展覽活動在經營管理上的依據外，也可提供學術部分之研究參考。. 第二節. 研究目的. 根據研究之背景與動機，本研究以大型體育展覽活動之參展廠商為研究對象，欲進一步瞭解大型體育展覽活動之參展廠商現況及動機、參展滿意度與再參展意圖之相關及差異情形。因此，本研究之研究目的歸納出五點，如下：一、瞭解大型體育展覽活動參展廠商之現況。二、瞭解參展廠商的參展動機、滿意度與再參展意願之現況。三、分析不同特性參展廠商在參展動機、滿意度與再參展意願的差異情形。 3.

(13) 四、探討參展廠商參展動機、滿意度與再參展意願相關情形。五、探討參展動機、滿意度對廠商再參展意願解釋情形。. 第三節. 研究問題. 依據本研究之研究目的，擬定探討之研究問題如下列六點：一、參展廠商之特性與現況為何？二、不同特性參展廠商的參展動機上是否有差異存在？三、不同特性參展廠商的滿意度上是否有差異存在？四、不同特性參展廠商的再參展意圖上是否有差異存在？五、參展廠商的參展動機、滿意度與再參展意願的相關程度為何？六、參展廠商的參展動機與滿意度對再參展意願之解釋力為何?. 第四節. 名詞釋義. 本研究內容提及數個名詞，為清楚分辨參展動機、參展滿意度與再參展意圖等名詞的定義與觀念，將其釋義如下：一、. 參展動機 (motivation) 動機一直被認為是激勵行為並朝著目標前進的需求和渴望 (Myers, 2004)。近年來的研究開始探討參展者的動機，並且更加重視在廠商參展的目的 (Lee, Yeung, & Dewald, 2010)。因此，本研究對於參展動機之操作性定義為參展廠商為透過展覽預期的獲利或期望達成的目標。. 二、. 參展滿意度 (satisfaction) Kang 與 Schrier (2011) 認為參展滿意度就社會價值而言，為滿足參展廠商的需求與慾望是重要的，也就是基於參展廠商在展覽中的個人經驗，以評估對於展覽的滿意或不滿意。基此，本研究之參展滿意度定義為參展廠商對於展覽的整體設施、 4.

(14) 服務等之滿意程度，參展廠商在滿意度的測量部分，得分愈高，表示廠商的滿意度愈高；反之，得分愈低，滿意度則較差。三、. 再參展意圖 (re-attend intention) Cardozo (1965) 認為良好的消費者滿意度會帶動消費者再次的購買行為，而對展覽感到滿意的參展廠商傾向有高意圖於未來再次參展 (Kang & Schrier, 2011)。本研究再參展意圖之操作性定義為參展廠商在展覽後願意再度參展，或是願意推薦其他廠商前來參展之程度。. 四、. 大型體育展覽活動 (mega sports trade shows) QICEC (2014) 定義大型展覽活動其展覽區域所涵蓋的面積須超過五萬平方公尺，以及面積超過十萬平方公尺之特定規模展覽活動。基此，本研究對於大型體育展覽活動之操作性定義為總展示面積達五萬平方公尺，並提供體育相關專業領域買家採購之展覽。. 5.

(15) 第貳章. 文獻探討. 本章節主要在探討及分析本研究之主題與各個變項的理論基礎。共分為五個部分：第一節為大型體育展覽活動；第二節為參展動機之相關研究；第三節為參展滿意度之相關研究；第四節為再參展意圖相關研究；最後，第五節為本章總結。. 第一節一、. 大型體育展覽活動. 大型展覽活動之界定與分類與歐美國家相比，臺灣的現代會展產業於 1970 年代才開始起步。政府基於當時以. 出口貿易為導向的發展趨勢，進一步規劃包含商品的展示、貿易與會議服務，以及旅館餐飲等四大功能的建築群－臺北世界貿易中心 (Taipei World Trade Center，TWTC)。會展產業在臺灣已經發展出許多國際性的專業展，除了吸引國際廠商的關注外，更帶來龐大的周邊商機。對外貿易是臺灣經濟發展的動力，首重有效推動展覽的行銷能力，且參加展覽亦是貿易廠商長期採用的首要方式，不僅可以提供場地展示產品、吸引廠商及外國買主，更能帶動相關產業的發展 (黃振家，2007)。 (一). 展覽種類之界定. 「展覽」最基本的定義是「為發展貿易組織而成的臨時性市場，使買賣雙方得以同時聚集，以進行交易」。簡單來說，展覽由主辦單位組織，並邀請買賣雙方共同參與，且在具時效性的臨時市集裡，促進雙方交易發生。而隨著時間和環境的演進與改變，展覽產業已然做為一種經濟的存在，其形式、內容、功能與辦展方式等都在不斷的調整與變化。因此，將展覽活動之界定和分類，內容整理如表 2-1。表 2-1 展覽活動之界定和分類界定和分類張慕荊 (1999). 依照參展產業分成二大類，包括： (續下頁). 6.

(16) 表 2-1 展覽活動之界定和分類 (續) 界定和分類 1. 張慕荊 (1999). 專業展：展示同產業所涵蓋之原料、零件、成品以及技術之上、中、下游之業者。. 2.. 綜合展：包含許多產業或者不限產業。. 以英文名稱分類：張慕荊 (1999). 1. Exhibition：展出內容包含生產製作內容 2. Show：結合動態展演凸顯產品特色 3. Fair：一般展覽之統稱以參展廠商或參觀展覽者國家比例，歸納出二大類別： 1.. 柏雲昌 (2005). 國際展：國外參展廠商數超出總參展廠商數之 10%，或來自 6 個以上不同的國家。. 2.. 國內展： (1) 全國展：超過 70%的參觀者來自 200 哩之外。 (2) 地區展：少於 60%的參觀者來自 200 哩之外。. 依參觀展覽之對象分類，分成三大部分： 1. 消費者展：提供一般民眾入場，大多指以非商業為目的之展覽。吳興蘭 (2002). 2. 專業商展：僅提供專業買家及相關業者參觀和採購之貿易商展。 3. 特定活動：為特定專業人士所量身訂做的行銷活動，或是依特定需求而舉辦的小型展，可配合展覽舉辦，以吸引買主參展。. 資料來源：本研究整理. 除了將展覽依照展覽的性質、展覽內容、展覽規模等劃分展覽類型之外，也可以以展覽的舉辦時間或展覽場地區分之，將展覽分為定期與不定期或者長期或短期的展覽，以及室內或者室外展覽。而其中最廣為人知的展覽類型以展覽以及商展兩者為主，商展與展覽皆在固定的時間舉辦，且有固定的檔期，主要以銷售、展示產品為目的，並為ㄧ種行銷活動；而展覽與商展唯一的差別在於展覽以一般大眾為主，而商展則主要吸引廠商、商業貿易人士參加 (UFI, 2010)，簡而言之，展覽為 B2C 的消費型態展，而商展為 B2B 貿易型態的展覽會。. 7.

(17) (二). 大型 (大規模) 展覽之界定. 目前仍沒有針對大規模或大型展覽有官方或者特別定義，而規模大小卻是展覽成功的要素之一。中國會展產業的迅速發展，廣大的市場促使中國在短短的會展歷史期間，早已舉辦過許多具有大規模的大型展覽，但是其展覽品質卻不一致。因此，定義展覽區域面積超過五萬平方公尺以及面積超過十萬平方公尺之特定規模展覽活動為大規模或大型展覽 (QICEC，2014) 。由上述資料顯示，大型展覽活動的範疇與分類為多樣化、定義並不完整，且沒有一定的區隔方式，但可看出展覽專業性、參展者國籍、角色定位以及活動強度與規模皆為重要的分類區隔，因此，本研究所探討之大型體育展覽活動－「臺北國際體育用品展」針對體育用品之專業展，且外國參展廠商達一定比例，2014 年總展示面積達八萬平方公尺 (外貿協會，2014)，並提供相關專業領域之買家採購，屬於一國際專業大型商展。二、. 大型展覽活動效益展覽產業具備重要的經濟功能，其同時涵括市場的供給與需求，並提供市場參與者. 一個互動的平臺。展覽所帶來的額外經濟功能主要分為三部分，首先為展覽活動中所帶來的貿易功能，亦即廠商之間或是廠商與買家間，於展覽舉辦期間資訊、產品與服務的交流，並進行競爭性的銷售或是購買，以及直接的交易洽談等行為；其次為展覽的透明功能，廠商與買家除了藉由參加展覽以進行貿易外，亦能快速的收集相關市場訊息以及進行市場調查，以便更有效地掌握市場動態，並透過與國外客戶的意見交流，綜覽國際市場之趨勢；最後，展覽的發展功能為展覽舉辦的地點、城市，甚至是國家帶來聯動性的商業發展，展覽的舉辦必定會涉及廣告媒體、交通、餐飲住宿以及旅遊等，並且能夠帶動相關產業的發展，為舉辦的地區和城市帶來直接或者間接的經濟與社會效益，以促進當地的建設，並提高地區和城市知名度與形象，進而制訂展覽產業之發展計畫與政策，以有利於創造與吸引更多投資，使展覽舉辦地點整體經濟的發展提升。根據 Arnold (2002) 的研究顯示，一個展覽可帶來比直接收益高於九倍的周邊經濟效益，展覽產業可為國家 8.

(18) 帶來高附加經濟價值的效益，因此，臺灣經濟部也於 2009 年提出「臺灣會展躍升計劃」，以推廣臺灣國際展覽之國際市場知名度，並提升國內展覽產業環境及國際競爭力，使臺灣成為亞洲最佳展覽舉辦之地。除此之外，參展廠商於展覽過程中除了與買家的交易外，與展覽舉辦地亦有資金的流動，因而形成一經濟網絡。在展覽前國內外參展廠商皆會支付參展報名、攤位以及水電等費用給主辦單位，並於展覽期間需要支付食衣住行等相關費用，以及於展覽舉辦地雇用當地的臨時工作人員等，且與其他參展廠商或買家進行交易，以提升銷售與展後訂單等，整體而言，展覽的舉辦受益者除參展廠商本身外，主辦單位、當地的員工、零售公司、飯店、餐廳、交通、娛樂，以及當地政府也都在展覽產業中獲利，簡易的經濟網絡流向圖如下所示 (圖 2-1)：. 圖 2-1.. 參展廠商展中經濟網絡圖. 資料來源：翻譯自” The Role of Exhibitions in the Marketing Mix” by Union des Foires Internationales,UFI ,2010. Retrieved from: http://www.UFI.org/Public/Default.aspx?Clef_SITESMAPS=108. 另一方面，藉由媒體對照傳統的廣告和參與展覽的經濟效益，比較的結果顯示，只有「鞏固和提升宣傳」的部分傳統的廣告效益會比參與展覽的好，但是「獲得新顧客」、「既有顧客的關係管理」、「媒體的關係管理」、「總銷售額」以及「激發銷售」這五個部分可以清楚的瞭解廠商在參與展覽中所獲得的經濟效益是大於傳統的廣告宣傳 (UFI, 2010)。 9.

(19) 三、. 臺北國際體育用品展 (TaiSPO) 臺灣體育用品產業在過去曾是以內銷為主，但自從產品品質受國際肯定後，逐漸. 將體育用品外銷至世界各地，更為多個知名品牌代工。同時，隨著我們的國民所得水準逐年提高，對於休閒生活與身體健康越趨重視，間接促使運動俱樂部如雨後春筍般地冒出，進而提升健身器材的使用頻率。根據臺灣區體育用品工業同業公會統計， 2013 年臺灣體育用品產業出口金額約 16 億美元，較 2012 年成長 3.73％，主要出口項目為健身器材、高爾夫球用具與戶外用品，主要出口的國家為美國、中國大陸和日本（經濟部國貿局，2014）。而相較於中國大陸體育用品的市場需求、銷售量和規模，臺灣體育用品的品質、設計和科技技術都具備有世界級的水準，因此在逐漸飽和的體育用品市場中仍然存有許多潛在商機。而根據世界貿易統計總覽 (World Trade Atlas)，臺灣為澳洲各類體育休閒用品與健身器材產品第三大的進口國，相較於第一進口國－中國，臺灣的產品品質佔優勢；價格方面也勝過第二進口國－美國，因此臺灣體育用品仍具拓展空間 (楊悅悅，2013)。另一方面，臺北國際體育用品展 (TaiSPO) 是臺灣外貿協會所舉辦的展覽中，展出歷史最悠久的國際大型展覽之一，為臺灣國內老字號代表的專業展。2013 年為慶祝臺北國際體育用品展已邁入第 40 年，與剛舉辦 25 年的臺北國際自行車展聯合展出。由臺北國際體育用品展先於 2013 年 3 月 19 日開始，接連著臺北國際自行車展以及連同臺灣國際潛水暨水上休閒用品展 (DiWas) 及臺北國際運動服飾、布料暨配件展 (Spomode) 四項展覽打造結合創新設計、一站採購的「One-Stop Shopping」平臺 (臺灣國際專業展，2014)。四展規模合計超過 1,500 家廠商，使用逾 5,000 個攤位，展覽涵蓋範圍超過 88,000 平方公尺，讓國內外體育用品廠商在有限的展覽時間內，有效且迅速地瀏覽和瞭解最新的體育用品設計與趨勢，並購買所需之產品。臺北國際體育用品展致力於打造亞洲運動用品採購交流中心，在面臨全球高度競爭的環境時，除了積極參與國際體育用品相關展覽，以開拓臺灣體育用品名聲和品質外，並設立 TaiSPO 攤位宣傳臺北國際體育用品展，以吸引國外廠商參加之，進而提升 10.

(20) 臺北國際體育用品展於世界體育用品展覽中的知名度和地位 (國際商情，2014)。除此之外，更是於臺北國際體育用品展覽期間舉辦「創新產品獎」的甄選活動，藉以瞭解體育用品的創新設計，且在 2013 年連續第 4 年獲得世界體育品工業聯盟 (World Federation of the Sporting Goods Industry, WFSGI) 的青睞，選擇於展覽期間舉辦「WFSGI 全球運動用品製造業高峰論壇」，邀集全球運動體育用品業界代表性人物來臺分享他們的經驗與新知，進而更加奠定臺北國際體育用品展於全球體育用品產業界的核心地位 (臺北國際體育用品展覽會，2012)。. 第二節一、. 參展動機之相關研究. 參展動機之定義動機 (motivation) 是促使個體想要且願意去從事某件事情的因素 (Hede, Jago, &. Deery, 2005; Csikszentmihalyi, 2014)，亦是驅使個體採取行動 (Schiffman, & Kanuk, 2004) 並朝目標前進的內在過程 (Geen, Beatty, & Arkin, 1984)。因此，「動機」是無法透過直接觀察或是具體單位衡量之，更沒有固定的標準模式，僅能以個體所追求的目標判斷而定。動機在目前的相關研究中，主要以消費者動機為主，而參展廠商在展覽中所扮演的角色便是主辦單位的消費者。廠商的參展動機等同於其參展目的與目標，也就是說，廠商希望透過此展覽活動獲得利益或者達成所訂定的目標。本研究所要研究的即是針對臺北國際體育用品展參展廠商之參展動機。二、. 參展動機之相關研究在與會展產業相關的廠商參展動機研究中，Herbig, Hara, 與 Palumbo (1997) 在. 「商展中參展商與非參展商的差異」研究中提出八個影響參展動機的因素，其中 (一) 歷史越悠久的企業 (二) 參展買家越多 (三) 訂製的產品越多 (四) 越不頻繁的購買 (五) 產品價格越高 (六) 產品技術越複雜的企業 (七) 國際化越高的企業 (八) 產品線越多的企業會促使廠商參展的機率越高。而受這些因素影響的企業，並非一定是國外企業，只要參展商的企業背景或產品涵蓋以上因素，其參展動機的機率就會提高。 11.

(21) 透過展覽獲取訂單、開發新市場或成為市場標竿、建立銷售與溝通管道、發表新產品、維持與既有消費者的關係、提升公司與產品知名度或形象、蒐集市場新趨勢與資訊、掌握市場需求及競爭廠商動態，甚至是培訓員工的能力都是廠商選擇參與展覽的動機，以達到參展前所訂定的目標 (周錫洋、李銘芳，2009；Gu, Wang, & Yang, 2009；Lee, Yeung, & Dewald, 2010；楊廣立，2011；鄭保隆，2012)。楊偉成 (2009) 在其廠商參與商展動機與行為之研究中，將參展動機分成資訊活動、市場開發、績效活動等三個構面。研究結果顯示，參展廠商會因應自身消費者數目與公司主力產品市占率作為參展動機的考量，且參展所帶來的銷售績效會正面影響動機，可見參展廠商相當重視展覽將會帶來的銷售利益。另一方面，主要參與專業展的廠商較不重視參展動機的資訊活動，而參加國際展的比例較多的廠商，對於市場開發較不重視，但是產品技術領先同業的廠商對市場開發則非常重視。由此可知，不同屬性的廠商，其參展動機所重視的構面也會有所差異。Lee (2011) 以文化觀點探討東西方參展者影響參展動機之因素。在研究過程中，讓東西方參展者自行將動機因素自行分類成兩個部分－推力和拉力，其中推力為業務需求與資訊蒐集，拉力則為展覽地點及展覽因素。東西方參展者的動機構面之重要性排名都相同，他們的參展動機主要受業務需求所吸引，其次為資訊蒐集，最後才是展覽地點及展覽因素。其中在業務需求的構面中，東西方參展者都認為簽訂合約以及認識新合作對象是重要的動機因素；再者，也認為從展覽中獲得技術資訊、學習利益以及瞭解新產品等，為資訊蒐集構面中重要的動機因素。除了展覽本身所提供的銷售平臺為廠商參展動機的基本要素外，展覽舉辦地點也是吸引的參展動機之一。Severt 等 (2007) 認為參加國際會議的動機主要有五大部分：國際會議中的活動與機會、網絡建立、會議便利性、學習的利益以及產品和合約的簽訂。其中，學習目標、展覽資訊、至舉辦地點適當的時間和距離、建立網絡的機會以及業務活動等五個因素為吸引參展者出席國際會議的主因；反之，旅遊機會、自我提升、迎賓節目、工作機會以及探訪親友則是較不重要的動機因素。以上這些參與動機因素與 Rittichainuwat 等 (2001) 研究參展者參加的動機－自我提升、業務和社交活動 12.

(22) 以及觀光等因素相似，而其中「觀光」為研究結果中吸引參展者出席最重要的動機。近幾年，參展者開始注意到展覽會議中利於「網絡建立」的優勢，紛紛將其列為主要的參與動機。 Bauer 等 (2008) 探討 2006 年世界電信展的大型企業參展者之動機與滿意度，結果顯示除了業務或學習內容的因素外，參展廠商主要是為了建立網絡或業務交流的機會而參與展覽，且這兩個動機因素對於國內外參展廠商並沒有顯著的差異，可以推論無論是國內亦或國外廠商皆認為展覽中網絡建立的機會是他們選擇參展的主要目的。在 Yoo 與 Chon (2008) 建構衡量影響參與大型會議的影響因素的研究中，同樣將建立專業和社會網絡的機會涵括在影響的因素之一。相同地，Mair 與 Thompson (2009) 的研究中，影響出席英國聯合會議的因素有網絡的建立及個人或專業的發展為主要推力；反之，該會議的時間和便利性卻成為限制的影響因素，而時間則既是推力亦是限制。其中，網絡的建立對於未來再次參與聯合會議是具正相關，但是消耗成本卻呈現負相關。相較於參展廠商普遍特定的參展因素－網絡建立和業務需求，展覽本體內容也逐漸成為吸引廠商參展的動機。 Zhang 於 2012年分析上海國際高新技術成果交易會暨電子展參展廠商之心理行為，除了基本的推廣公司新產品和公司知名度，以及與買家和其他廠商的網絡建立外，展覽本身的規模、內容以及專業性亦成為廠商參展的動機之一。除此之外，Whitfield 等 (2014) 探討以澳門的會展數據探討吸引會議和展覽出席者至複合會展場館之因素，研究工具共有為會展設施、住宿、休閒與專業機會、舉辦地點之可及性和屬性等五個構面。結果顯示，展覽整體設施所呈現的氣氛、安全性和服務，以及展覽舉辦地點的魅力、名聲、安全性以及舒適性是參展者認為重要的參展動機，而展覽本身是否為相關產業中的核心展覽更是最重要的考量。由此可知，隨著展覽成為廠商主要曝光和交流的平臺後，廠商在選擇展覽的主要動機也跟著有所改變。從基本的增加產品銷售和企業曝光度，以增加知名度等，到開 13.

(23) 始重視透過展覽會議在專業和社會領域建構網絡，進而與買家、潛在客戶有所連結，間接地提升未來在商業上的合作機會。而近年來，參展廠商開始將目光放在參與的展覽本身是否與其在參展報名和購買攤位等花費上是有所效益，而有所考量。因此，本研究所要研究的即是瞭解吸引廠商參與大型體育展覽活動的主要動機。. 第三節參展滿意度之相關研究一、. 參展滿意度之定義滿意度 (Satisfaction) 對回應欲望的達成之正向情緒的滿足相關 (Hede, Jago, &. Deery, 2005)。滿意度新的概念由 Cardozo 於 1965 年提出，以消費者的觀點瞭解預期和實際體驗後所產生之差異程度，即滿意度，將影響消費者未來的再購行為，進而針對其差異結果做改善，也就是說，滿意度是針對消費者在使用產品或服務前後的自我判斷進行差異比較 (Fornall, 1992; Jones, George, & Hill, 2000) 。接著，Howard 與 Sheth 於 1969 年時，首度將滿意度套用在消費者行為理論中，認為在消費期間，消費者所造成的金錢和時間等犧牲與所獲得的產品和服務等補償，兩者相比較所反映之認之狀態為滿意度。除此之外，個人在體驗過程，受到社會與心理因素或是當下氣氛及互動之影響，所形成的心理評價結果，即為滿意度 (沈進成、曾慈慧、蕭丹瑋，2009；邱聯榮，2009) 。因此，消費者的滿意度是組織需要時常重新評估分析的。倘若將滿意度套用在參與展覽活動中，便是參展者對於整個參展過程與展覽內容，在展覽結束後，所作的總合性的滿意感受評比。大多是滿意程度愈高，下次再參與展覽的機會愈大，因此，為了能使展覽活動得以順利進行，考慮的面向需多方位，並全面性的配合，以利於展覽活動整體的運作，任一規劃的是否完善，都會影響參展廠商之參展滿意度與再參展意圖，甚至影響展覽本身。二、. 參展滿意度之相關研究在滿意度相關之研究中，主要是瞭解參與者在整個參與過程結束後，所呈現之整. 體評價為何。「滿意度」時常用於量測人對於產品、服務以及工作，甚至是生活品質等 14.

(24) 方面的觀點之研究工具，屬於一項具有效用之衡量行為之指標 (侯錦雄、姚靜婉， 1997)，且滿意度適用於各種類型的產品與服務，並藉由參與者在體驗過後所給予的評價或感受，進一步的維持或改善。本研究主要以會展 (MICE) 產業類之廠商滿意度為主軸，探討在展覽過程中，影響廠商整體滿意度之因素。在 Yiao (2006) 貿易展參展廠商的滿意度衡量指標之建立的研究中，顯示主要衡量滿意度的五大指標分別為廠商在展覽中攤位的位置、主辦單位所提供的服務、主辦單位於展覽前中後的準備工作、展覽主要的主題內容，以及整體的展覽滿意度。 Gu, Wang 與 Yang (2009) 在「影響參展廠商的因素－以中國為例」的研究結果顯示，展覽場館的指示、展覽場館的走道、展場安全性、展場的整潔等展覽場地整體的硬體設備以及主辦單位所提供現場專業服務，為展覽中影響廠商滿意度的兩大部分。在 Vanja、Ivana 與 Uglješa 在2010年所提出「國際大會參與者滿意度和行為意圖」研究中指出，會場場地、技術設備和大會的組織是影響滿意度的因素，而將年齡、學歷、性別、國內外參與者區分並分別進行單因子變異數分析，結果卻顯示沒有任何差異。而在 Chen 與 Mo (2012) 的研究中，除了展覽的攤位的擺設位置外，攤位吸引力以及展覽本身的定位和內容皆納入影響滿意度的要素之一。另一方面，並非只有展覽的軟硬體設施和展覽魅力會影養參展滿意度，與買家交流以建立網絡、透過活動內容增加學習機會 (Severt et al., 2007；Dunjić et al., 2012)，以及過往的參展經驗和參展次數 (Kang & Schrier, 2011)，亦是參展廠商衡量滿意度的不同指標。有趣的是，參展次數越多，廠商滿意度則越低，因此展覽本身就需要在展覽主題內容、攤位擺設管理等創新以再次提升參展廠商的滿意度。會展參與者之滿意度對會議忠誠度以及再參展之意圖是關鍵 (Vanja, Ivana, &. Uglješa, 2010)。透過參展滿意度瞭解廠商再參展之意圖，大部分研究顯示，參展者滿意度會正向影響再參展意圖。Servert 等 (2007) 的研究結果顯示，對於國際會議表示出強烈的滿意度的參展者，願意再參展的意圖較高。以參與商展的面向來看，對展覽 15.

(25) 感到滿意的廠商在未來有較高的再參展意圖，並且願意花更多錢購買較大的攤位或選擇較好的攤位位置 (Kang & Schrier, 2011)。展覽舉辦之場館的環境和展覽所提供的附加服務對於再參展意圖也具有顯著的解釋力，並會直接或間接影響到參展廠商的滿意度及再次參展之意圖 (Lee & Min, 2013；Wan, 2011)。除此之外，參展者的滿意度會導致好口碑以及對展覽舉辦地點的重複拜訪 (Dunjić, Dragićević, Arsenović, Pantelić, & Stankov, 2012)，而且參展廠商對於展覽的核心、展場環境與附加服務的滿意度同意程度越高，則未來再次參展之意圖亦會越高 (Lee, Lee, & Joo, 2014)。現今如此重視滿意度的時代裡，使用者的滿意程度一直是管理者重要且必要的思考問題。綜觀上述，參展廠商的滿意度，會受到展覽本身的主題內容、展場的軟硬體設施、攤位位置與佈局、展覽所提供的交流及學習機會，以及過往的參展經驗與次數等不同變項對於滿意度都有所不同；此外，滿意度不僅可以用來檢視、衡量展覽主辦單位在展覽活動經營上的成果，更可以作為預測廠商未來是否願意繼續參展的要素。. 第四節再參展意圖之相關研究一、. 再參展意圖之定義. 永續經營是企業所追求的目標，除創造利潤且穩定成長，以及積極開發新的客源外，更重要的是能夠留住原有的消費者，況且要吸引一位新的消費者所花費的成本是維持一位既有消費者的5倍 (Kotler, 2000)。因此，以節省成本的觀點而言，考慮降低消費者的流失比率比降低成本對企業獲利更有幫助。 Mittal、Kumar 與 Tsiros (1999) 發現產品或服務的滿意度與購買意圖有緊密的關係。而行為意圖在過去的研究中，口碑行為和重返意圖是兩個被研究的變項，這個建構已經被證明與消費者滿意度與忠誠度有正相關 (Swan & Oliver, 1989)。而參展者的意圖導致重複參與為忠誠度的一種表現，亦是忠誠行為的前奏，對於下一個展覽活動會產生有效的重複行為 (Srinivasan et al., 2002; Kang & Schrier, 2011)。. 16.

(26) 由此可知，廠商在展覽後的行為是主辦單位經營成功與獲利的重要指標，能夠使參展廠商感到滿意，並對展覽產生忠誠度，進而產生再參展意願乃是長期創造展覽主辦單位利潤的重要關鍵，亦是預測未來是否再參展的重要因素。二、. 再參展意圖之相關研究 Cardozo (1965) 是早期提出滿意度概念的，並認為良好的消費者滿意度會帶動消費. 者再次的購買行為。也就是說，當參展廠商對於展覽整體感到滿意，便有機會促使廠商再次報名參展與購買展覽攤位等購買行為，亦是再參展意圖。消費者的滿意度對消費者的再購行為會造成正向的影響，且消費者的再購行為亦是消費者忠誠度的一種表現 (Anderson & Sullivan, 1993)。而 Wangenheim 與 Bayon (2004) 發現口碑行為會影響消費者的選擇、轉換和忠誠度，即未來的行為意圖。除此之外，滿意度產生好口碑後會進而產生重返意圖 (Davidow, 2003)。 Kempf 與 Smith (1998) 的研究顯示特定商展的參展廠商之過去經驗會影響參展廠商的對展覽的想法和態度，尤其是參展廠商的再參展意圖。多位認為參展者對活動的評價與觀點被視為證明一個活動的成功與否的管理工具，其中包含重複的參與 (Baker & Crompton, 2000; Oliver, 1996; Williams & Bowdin, 2007)。此外，活動和節慶會影響舉辦地點的意象形成以及參與者的行為意圖 (Richard & Wilson, 2004)。Kang 與 Schrier (2011) 的研究結果顯示，包含建立網絡機會的社會價值 (Sashi & Perretty, 1992) 與企業規模 (Shipley et al., 1993; Williams et al., 1993) 對於滿意度和再參展意圖有正相關，而過去的參展經驗以及參展廠商的滿意度對於再參展意圖亦是正相關。 Chen (2009) 的研究結果顯示，以展覽活動舉辦地點層面來看，展覽活動的表現和不一致性可顯著預測滿意度。然而，以展覽活動本身層面而言，只有期望可以預測滿意度，且滿意度對於未來再次參與展覽活動以及重遊展覽活動舉辦地有顯著相關。展覽活動舉辦地點的表現可以顯著預測未來重訪展覽中心之意圖，有趣的是，無論是展覽活動本身或者展覽活動地點的表現對於未來參與展覽活動的意圖並沒有顯著相關。. 17.

(27) Severt 等 (2007) 滿意度是決定會議展覽忠誠度以及明年重返之行為意圖和是否會向他人推薦的關鍵因素。自從參展者認為學習利益較高於其它變項，不難發現會議展覽表現中的學習利益與滿意度之間具顯著性，並且伴隨著口碑行為以及重返意圖。由此可知，會議展覽規劃者需要瞭解參展者重視的因素，並加強這些因素以維持既有的參展者滿意度，以提生重返會議展覽的慾望。吳碧珠 (2008) 認為無論是吸收知識、購買滿意度或者商業往來因素的滿意度均能有效提升消費者整體滿意度，並加深對此展覽的正面口碑與重返意願。李宜穎 (2009) 在影響廠商再次參展其因素之研究中，結果顯示廠商願意與主辦單位維持良好關係的程度越高對廠商再次參展意圖會越高；主辦單位的關係品質之滿意越好對廠商參展態度會越高，進而正向影響廠商再次參展意圖。廠商參展態度與廠商再次參展意圖是具有正向影響，也就是若參展廠商在參展過程中參展態度越正面，對展覽持有良好評價，則參展廠商對於下一次的再參展意圖會提高。. 第五節本章總結根據 Kerin 與 Cron (1987) 的研究指出，參展廠商中有一半的廠商會事先預定的參展目的。因此，展覽在什麼樣的先決條件下，會吸引廠商的參與應是展覽主辦單位首要重視的問題。近年來，隨著展覽逐漸被認定是僅次於直接買賣的推廣企業產品和服務的基本方法 (Lee, Yeung, & Dewald, 2010)，以及成為建立網絡、蒐集市場的新資訊、開發新市場和潛在買主的一大平臺 (Severt et al., 2007; Bauer et al., 2008; Yoo, & Chon, 2008; Mair, & Thompson, 2009; 周錫洋、李銘芳，2009；Gu, Wang, & Yang, 2009；Lee, Yeung, & Dewald, 2010；楊廣立，2011；鄭保隆，2012)，使得主辦單位應注重參展動機外，更該提升參展廠商之整體滿意度，以提高廠商未來的再參展意圖。從上述的文獻探討可以瞭解到一個展覽活動的舉辦，其參展廠商的參展動機會受到許多因素影響，包括展覽本身的知名度、展場硬體設備、工作人員提供的專業服務等，且參與動機 (陳勁甫、蔡郁芬、蕭玉華，2005) 為影響滿意度的前置變項，因此展覽主 18.

(28) 辦單位必須每年制定展覽新的主題內容、更換軟硬體設備，甚至為擴大交易平臺和激發潛在商機結合其他相關展覽，以降低因參展次數多導致的滿意度下降趨勢 (Kang, & Schrier, 2011)。於整個文獻探討的過程中，更進一步瞭解到參展動機對於緊接著再參展意圖的滿意度關係是顯著的 (Severt et al., 2000)。目前臺灣較廣為人知的國際體育用品相關展覽為臺北國際自行車展，展出規模為亞洲第一以及世界第三，反之，臺北國際體育用品展在國際體育用品展中規模僅為亞洲前三大，因此若想要吸引國內外廠商願意再次參展、提升展覽規模與知名度，展覽主辦單位應以參展廠商的觀點瞭解他們需求，並加以分析、改善，使廠商滿意。本研究由本章節的文獻探討結果，延伸擬訂出研究架構，針對大型體育展覽活動參展廠商之參展動機、參展滿意度與再參展意圖進行探討。以進一步瞭解大型體育展覽活動參展廠商之特性與現況，並分析不同特性的參展廠商其參展動機、參展滿意度與再參展意圖上的影響，以及參展動機、參展滿意度與再參展意圖之間的差異與相關情形。. 19.

(29) 第參章. 研究方法. 本研究主要為瞭解大型體育展覽活動之參展動機、參展滿意度與再參展意圖各變項間的關係，並進一步的分析與探討。本研究的研究方法與步驟，依序為研究架構、研究流程、研究範圍與對象、研究工具，以及最後的資料處理與分析等五個小節。. 第一節. 研究架構. 經過研究目的之界定，以及研究問題和文獻探討之後，進而建立的研究架構如下圖 3-1。. 圖 3-1.. 研究架構圖. 20.

(30) 第二節. 研究流程. 為了瞭解大型體育展覽活動之參展廠商現況、廠商參展動機、參展滿意度與再參展意圖之關係，首先進行相關文獻的整理，並以問卷調查作為測量工具，再針對研究對象執行問卷的施測，最後問卷資料回收以進行結果分析、討論與建議，主要的研究流程圖如下圖 3-2 所示：. 大型體育展覽活動參展動機相關文獻參展滿意度相關文獻. 再參展意圖相關文獻. 圖 3-2.. 研究流程圖 21.

(31) 第三節一、. 研究範圍與對象. 研究範圍以 2015 年臺北國際體育用品展之參展廠商人員為對象，利用問卷調查的方式，針. 對參展廠商的參展動機、參展滿意度與再參展意圖進行調查。二、. 研究對象 (一). 施測對象. 本研究於 2015 年 3 月 18~21 日以 2015 年臺北國際體育用品展之參展廠商做為本研究之研究對象，於 18 日針對現場所有廠商進行問卷的發放，20、21 日統一回收問卷。本研究樣本大小根據近五年臺北國際體育用品展之參與廠商數，如表 3-1 所示，發放至少 300 份問卷。表 3-1 2010 年至 2014 年臺北國際體育用品展參展廠商數年份. 屆數. 參展廠商數量. 2010. 37. 385. 2011. 38. 358. 2012. 39. 359. 2013. 40. 362. 2014. 41. 366. 平均數. 366. 資料來源：本研究整理. 第四節一、. 研究工具. 問卷編制本研究工具採用參展動機、參展滿意度與再參展意圖三個不同的問卷內容，再根據. 先前文獻探討後之結果進行研擬，並針對研究目的與問題之內容和需求，對三個量表進 22.

(32) 行語法和描述的修正，改編成本研究之「參展動機、參展滿意度與再參展意圖之問卷」。研究工具的內容包含參展動機量表、參展滿意度量表、再參展意圖量表與廠商基本資料等四個部分，各個量表內容之總整理 (表 3-2) 說明如下：表 3-2 本研究問卷參考量表總整理. 參考之量表. 參考來源總信度. 量表. (Cronbach’s α ). 總題數. 參考之來源. 參展動機. 鄭保隆 (2012). .83. 9. 參展滿意度. Gu, Wang, 與 Yang (2009). .95. 22. 再參展意圖. 李宜穎 (2009). .86. 4. 資料來源：本研究自行整理. (一). 參展動機量表. 參展動機量表是採用鄭保隆 (2012) 所建構的「參展動機」量表，其中包含「銷售型」、「非銷售型」兩個部分，為本研究參展動機之因素，採取李克特式七點尺度計分 ( 7為非常同意；1為非常不同意)，以進行參展動機的衡量。此參展動機量表之信度 Cronbach’s α 值介於 .66~ .82 之間，總量表信度為 .83，顯示此量表具有可接受之信度，本量表兩個構面題數共9題，量表參考依據與來源之信度如表3-3所示。表 3-3 廠商參展動機量表構面. 題項. Cronbach’s α. 1.參加本次展覽主要是想接單 2.參加本次展覽主要是想維繫現有客戶銷售型. 3.參加本次展覽主要是想介紹新產品. .66. 4.參加本次展覽主要是想瞭解新產品在市場上的反應 5.參加本次展覽主要是想開發新客戶 (續下頁) 23.

(33) 表3-3 廠商參展動機 (續) 構面. 題項. Cronbach’s α. 6.參加本次展覽主要是想蒐集競爭對手資訊 7.參加本次展覽主要是想蒐集市場資訊非銷售型. .82 8.參加本次展覽主要是想維持/推廣公司知名度 9.參加本次展覽主要是想加強產品形象. 資料來源：鄭保隆 (2012)。臺北體育用品展廠商參展動機、資源投入與參展績效之研究 (未出版碩士論文)。國立臺灣師範大學，臺北市。. (二). 參展滿意度量表. 參展滿意度量表是採用Gu, Wang 與 Yang (2009) 所建構的「參展滿意度」量表，自行簡單翻譯，問卷內容包含「展覽核心」、「現場服務」、「展場環境」、「附加服務」，這四個部分為本研究主要探討廠商參展滿意度的構面，採取李克特式七點尺度計分 (7為非常同意；1為非常不同意)，以進行參展滿意度的衡量。此量表總信度Cronbach’s α值為 .95，表示此量表具有可接受之信度，本量表四構面題數共22題，量表參考依據與來源之信度如表3-4所示。表 3-4 廠商參展滿意度量表構面. 題項. Cronbach’s α. 10.對TaiSPO的宣傳與推廣感到滿意 11.與TaiSPO主辦單位的溝通感到滿意 12.對TaiSPO的買家數量感到滿意展覽核心. .95 13.對TaiSPO的買家購買力感到滿意 14.對TaiSPO提供的交易機會感到滿意 15.對此次在TaiSPO的交易量感到滿意 (續下頁) 24.

(34) 表3-4 廠商參展滿意度量表 (續) 構面. 題項. Cronbach’s α. 16.對TaiSPO現場秩序與安全感到滿意 17.對TaiSPO現場工作人員的規範感到滿意現場服務. 18.對TaiSPO現場工作人員的態度感到滿意 19.對TaiSPO現場工作人員的效率感到滿意 20.對TaiSPO現場工作人員的專業度感到滿意 21.對TaiSPO展場整體布局感到滿意 22.對TaiSPO展場設備感到滿意 23.對TaiSPO展場通風性和照明感到滿意. 展場環境. .95. 24.對TaiSPO展場整體環境的整潔度感到滿意 25.對TaiSPO展場走道的距離感到滿意 26.對TaiSPO展場的指引標誌感到滿意 27.對TaiSPO提供的交通工具感到滿意 28.對TaiSPO提供的住宿感到滿意附加服務. 29.對TaiSPO提供的餐食感到滿意 30.對TaiSPO提供的購物資訊感到滿意 31.對TaiSPO提供的娛樂資訊感到滿意. 資料來源：Gu, Y., Wang, Y., & Yang, J. (2009). Research on Influencing Factors of Exhibitor Satisfaction in China. Information Management, Innovation Management and Industrial Engineering 2009 International Conference, 4, 312-315. (三). 再參展意圖量表. 再參展意圖量表是使用李宜穎 (2009) 所建構的「再參展意圖」量表，僅一個構面，為本研究之再參展意圖因素，以李克特式七點尺度計分 (7為非常同意；1為非常不同意)，進行再參展意圖的衡量。此量表信度 Cronbach’s α 值為 .86，表示該 25.

(35) 量表具有可接受之信度，本量表一個構面題數共4題，量表參考依據與來源之信度如表 3-5 所示。表 3-5 廠商再參展意圖量表構面. Cronbach’s α. 題項 32.再次參加TaiSPO的意願. 再參展意圖. 33.願意推薦其他廠商參展 .86. 34.是否因良好的合作關係，而提前決定下次參展 35.是否願意參加主辦單位所舉辦之其他商展. 資料來源：李宜穎 (2008)。影響廠商再次參展其因素之研究 (未出版之碩士論文)。銘傳大學，臺北市。. (四). 參展廠商人員基本資料. 包括「性別」、「年資」、「職位」、「參展決定權」、「現場銷售體育用品之類別」、「公司成立時間」、「布設攤位數」、「是否曾參展過 TaiSPO」、「同質展參加次數 (五年內) 」等，以上問項採用單選題或自行填寫之方式施測。二、內部一致性信度分析參展動機量表信度分析. (一). 參展動機量表各題項所得之平均數與標準差，如下表 3-6 所示，其量表結果包含兩個分量表，將第 1 題至第 5 題，共 5 題命名為「銷售型動機」因素；將第 6 題至第 9 題，共 4 題命名為「非銷售型動機」因素。運用 Cronbach's α 係數檢定本研究參展動機量表之內部一致性，所獲得之結果如表 3-7 所示，分量表之 Cronbach’s α 係數分別為 .75 與 .77，而總量表之 Cronbach’s α 係數為 .84，表示具有可接受的信度。表 3-6 參展動機量表各題項結果題號. 題目. 平均數. 標準差. 1. 參加本次展覽主要是想接單. 6.30. 0.85. 2. 參加本次展覽主要是想維繫現有客戶. 6.03. 1.13 (續下頁). 26.

(36) 表 3-6 參展動機量表各題項結果 (續) 題號. 題目. 平均數. 標準差. 3. 參加本次展覽主要是想介紹新產品. 6.17. 0.91. 4. 參加本次展覽主要是想瞭解新產品在市場上的反應. 6.12. 0.93. 5. 參加本次展覽主要是想開發新客戶. 6.38. 0.85. 6. 參加本次展覽主要是想蒐集競爭對手資訊. 4.87. 1.32. 7. 參加本次展覽主要是想蒐集市場資訊. 5.78. 1.01. 8. 參加本次展覽主要是想維持或推廣公司知名度. 6.08. 1.03. 9. 參加本次展覽主要是想加強產品形象. 6.02. 1.05. 表 3-7 參展動機信度分析摘要表 Cronbach’s α 係數. 構面. 內含題目. 銷售型動機. 第 1、2、3、4、5 題. .75. 非銷售型動機. 第 6、7、8、9 題. .77. 總量表. 共9題. .84. (二) 參展滿意度量表信度分析參展滿意度量表各題項所得之平均數與標準差，如下表 3-8 所示，其量表共有四個分量表，滿意度因素之「展覽核心」包含 6 個題目，為第 10 題至第 15 題；滿意度因素將之「現場服務」包含 5 個題目，為第 16 題至第 20 題；滿意度因素之「展場環境」包含 6 個題目，為第 21 題至第 26 題；滿意度因素之「附加服務」包含 5 個題目，為第 27 題至第 31 題。運用 Cronbach's α 係數檢定本研究之參展滿意度量表之內部一致性，所獲得之結果如表 3-9 所示，分量表之 Cronbach’s α 係數皆在 .90 以上，而總量表之 Cronbach’s α 係數為 .96，表示具有高信度值。. 27.

(37) 表 3-8 參展滿意度各題項結果題號. 題目. 平均數. 標準差. 10. 對 TaiSPO 的宣傳與推廣感到滿意. 4.94. 1.21. 11. 與 TaiSPO 主辦單位的溝通感到滿意. 5.03. 1.21. 12. 對 TaiSPO 的買家數量感到滿意. 4.11. 1.42. 13. 對 TaiSPO 的買家購買力感到滿意. 4.22. 1.31. 14. 對 TaiSPO 提供的交易機會感到滿意. 4.35. 1.28. 15. 對今年在 TaiSPO 的交易量感到滿意. 4.06. 1.32. 16. 對 TaiSPO 現場秩序與安全感到滿意. 5.55. 1.07. 17. 對 TaiSPO 現場工作人員的規範感到滿意. 5.56. 1.06. 18. 對 TaiSPO 現場工作人員的態度感到滿意. 5.67. 1.03. 19. 對 TaiSPO 現場工作人員的效率感到滿意. 5.52. 1.14. 20. 對 TaiSPO 現場工作人員的專業度感到滿意. 5.48. 1.14. 21. 對 TaiSPO 展場整體布局感到滿意. 5.10. 1.22. 22. 對 TaiSPO 展場設備感到滿意. 5.11. 1.22. 23. 對 TaiSPO 展場通風性和照明感到滿意. 5.45. 1.06. 24. 對 TaiSPO 展場整體環境的整潔度感到滿意. 5.57. 1.09. 25. 對 TaiSPO 展場走道的距離感到滿意. 5.53. 1.13. 26. 對 TaiSPO 展場的指引標誌感到滿意. 5.25. 1.20. 27. 對 TaiSPO 所提供的交通工具資訊感到滿意. 5.20. 1.14. 28. 對 TaiSPO 所提供的住宿資訊感到滿意. 4.84. 1.13. 29. 對 TaiSPO 所提供的餐食資訊感到滿意. 4.55. 1.23. 30. 對 TaiSPO 所提供的購物資訊感到滿意. 4.61. 1.23. 31. 對 TaiSPO 所提供的娛樂資訊感到滿意. 4.51. 1.24. 28.

(38) 表 3-9 參展滿意度信度分析摘要表 Cronbach’s α 係數. 構面. 內含題目. 展覽核心. 第 10、11、12、13、14、15 題. .93. 現場服務. 第 16、17、18、19、20 題. .96. 展場環境. 第 21、22、23、24、25、26 題. .93. 附加服務. 第 27、28、29、30、31 題. .93. 總量表. 共 22 題. .96. 再參展意圖量表信度分析. (三). 再參展意圖量表各題項所得之平均數與標準差，如下表 3-10 所示，其量表包含第 32 題至第 35 題，共 4 個題目。運用 Cronbach's α 係數檢定再參展意圖量表之內部一致性，所獲得之結果如表 3-11 所示，量表之 Cronbach’s α 係數為 .87，表示具備可接受的信度。表 3-10 再參展意圖各題項結果題號. 題目. 平均數. 標準差. 32. 再次參加 TaiSPO 的意願高. 5.61. 1.11. 33. 願意推薦其他廠商參展. 5.05. 1.32. 34. 是否因良好的合作關係，而提前決定下次參展. 5.15. 1.27. 35. 是否願意參加主辦單位所舉辦之其他商展. 4.99. 1.28. 表 3-11 再參展意圖信度分析摘要表 Cronbach’s α 係數. 量表. 內含題目. 再參展意圖. 第 32、33、34、35 題. 29. .87.

(39) 第五節. 資料處理與分析. 根據本研究之研究目的與延伸而出之研究問題，將所蒐集之參展廠商之參展動機、參展滿意度，以及再參展意圖等資料，利用 IBM SPSS 21.0 for Windows 的統計套裝軟體針對數據資料進行處理與分析，將顯著水準設定為 α = .05。本研究所使用之分析方式依據研究問題之性質，採用以下統計分析方法。一、. 描述性統計 (descriptive statistics) 以平均數、標準差與次數分配表等統計量數呈現臺北國際體育用品展現場參展場商之基本現況與特性。. 二、. 內部一致性信度分析。利用 Cronbach’s α 內部一致性係數分析確認參展動機、參展滿意度與再參展意圖等量表，以及各個構面的一致性與穩定性。而各個量表與構面之 Cronbach’ s α 係數皆達 .70 以上，表示本研究之所有量表與構面皆具備可接受之信度。. 三、. 獨立樣本 t 檢定 (t -test) 根據不同特性之參展廠商對於參加展覽活動的參展動機、參展滿意度及再參展意圖上之差異情形。. 四、. 單因子變異數分析 (One-way ANOVA) 利用單因子變異數分析分析不同特性之參展廠商在參展動機、參展滿意度及再參展意圖上之差異情形。分析結果之各群體的 F 值若達顯著水準時，便會再進一步利用雪費法事後比較 (Scheffé Method)，以比較出在兩兩群體間真正具有差異的組別，而本研究並無使用雪費法事後比較。皮爾森積差相關分析 (Pearson’s correlation analysis). 五、. 藉由皮爾森積差相關分析參展廠商之參展動機、參展滿意度及再參展意圖等連續變項間的相關情形與程度。六、. 一般多元迴歸分析 (Multiple linear regression analysis) 探討參展場廠商特性、參展動機、參展滿意度對再參展意圖之解釋情形。 30.

(40) 第肆章結果與討論根據研究方法利用問卷調查方式收集研究對象之資料，總共發放 327 份問卷，在扣除廠商未繳回之無效問卷後，回收之問卷資料共計 310 份，可得有效之問卷回收率為 94.8%。本章就所蒐集到的資料，運用 IBM SPSS 21.0 for Windows 的統計套裝軟體針對數據資料進行統計分析與解釋，就數據結果進行深入分析與討論，共分為五個部分：第一節參展廠商特性與現況分析；第二節不同特性參展廠商在參展動機上之差異分析；第三節不同特性參展廠商在滿意度上之差異分析；第四節不同特性參展廠商在再參展意圖上之差異分析；第五節參展廠商的參展動機、滿意度與再參展意圖之相關分析。. 第一節. 參展廠商特性與現況分析. 研究以參加 2015 年 3 月 18 日至 3 月 21 日之「臺北國際體育用品展覽會」的參展廠商為研究對象，並以「大型體育展覽活動參展廠商之參展動機、滿意度與再參展意圖之研究問卷」作為依據，以參展廠商代表之個人資料彙整而成。其中，有少數幾位廠商代表於參展廠商資料的部分未填寫完整，藉此將於各表格中註明填寫內容之廠商代表數量。詳細如表 4-1 至表 4-5 所示。一、研究結果 (一) 參展廠商代表人員之性別參展廠商以 181 位的女性廠商代表人員略多於 126 位之男性廠商代表人員，女性廠商代表人員佔 59 %，而男性佔 41 %，女性與男性的比例約為 3：2，其中有 3 名廠商代表人員未填寫，如表 4-1 所示。表 4-1 參展廠商代表性別之描述分析摘要表參展廠商特性. 項目說明. 性別. 男性. 次數 126. 百分比 (％) 41.0 (續下頁). 31.

(41) 表 4-1 參展廠商代表性別之描述分析摘要表 (續) 參展廠商特性. 項目說明. 次數. 百分比 (％). 性別. 女性. 181. 59.0. 總和. 307. 100.0. (二) 參展廠商之主要銷售體育用品之類別參展廠商於展中主要銷售的體育用品類別，以健身器材為主，計有 150 家廠商，佔 48.9%，其次為綜合產品，計有 82 家廠商，佔 26.7%，而運動服飾、布料暨配件計有 23 家廠商，佔 7.5%，銷售潛水及水上用品為主的廠商計有 17 家 (5.5%)，戶外產品有 15 家廠商 (4.9%)，球類用品的廠商有 13 家 (4.2%)，按摩設備計有 5 家廠商(1.6%)，最少的銷售種類為健身房經營，計有 2 家廠商，只佔 0.7%，其中有 3 名廠商未填寫其主要所銷售之體育用品類別，如表 4-2 所示。表 4-2 參展廠商主要銷售體育用品類別之描述分析摘要表參展廠商特性. 項目說明. 次數. 百分比 (％). 運動服飾、布料暨配件. 23. 7.5. 綜合產品. 82. 26.7. 健身器材. 150. 48.9. 主要銷售體育. 戶外產品. 15. 4.9. 用品之類別. 球類用品. 13. 4.2. 潛水及水上用品. 17. 5.5. 健身房經營. 2. 0.7. 按摩設備. 5. 1.6. 307. 100.0. 總和. 32.

(42) (三) 參展廠商代表人員之參展決定權參展廠商代表中有 146 位具有參展決定權，佔 47.1%，反之，不具有參展決定權的廠商代表有 164 位，佔 52.9%，如表 4-3 所示。表 4-3 參展廠商代表人員參展決定權之描述分析摘要表參展廠商特性. 項目說明. 次數. 百分比 (％). 是. 146. 47.1. 否. 164. 52.9. 總和. 310. 100. 是否具有參展決定權. (四) 參展廠商是否曾經參展過 TaiSPO 參展廠商大多都曾經參加過臺北國際體育用品展，計有 283 家廠商過去都有參加經驗，佔 91.3%，僅有 27 家廠商是第一次參展，佔 8.7%，如表 4-4 所示。表 4-4 參展廠商參展經驗之描述分析摘要表參展廠商特性. 項目說明. 次數. 百分比 (％). 是. 283. 91.3. 否. 27. 8.7. 總和. 310. 100. 是否曾經參展過. (五) 參展廠商之其他基本資料參展廠商代表的平均年資為 7 至 8 年左右，其中年資最少為 1 年，最長達 32 年；今年參展廠商所購買的攤位數平均為 6 個攤位左右，至少購買 1 個攤位，最多則購買 54 個攤位；不包含今年的 TaiSPO 展，參展廠商平均已經參加過 8 屆的臺北國際體育用品展，最多曾經參展過 39 屆，也有今年是第一次參加的廠商；從 2010 年至 2015 年的五年當中，參展廠商曾經參加過與臺北國際體育用品展性質相 33.

(43) 同的國內展之次數平均為 2 至 3 次，而國外展的次數平均為 4 至 5 次，如表 4-5 所示。表 4-5 參展廠商其他資料之描述分析摘要表參展廠商特性. 項目說明. 次數. 最小值. 最大值. 平均數. 標準差. 年資. 307. 1. 32. 7.76. 7.43. 購買攤位數. 310. 1. 54. 6.48. 8.55. 257. 0. 39. 8.48. 8.21. 279. 0. 10. 2.81. 2.80. 278. 0. 47. 4.53. 6.27. 參展 TaiSPO 總次數 (不包含此次). 參展廠商. 五年內參展過與體育. 其他資料. 用品性質相同之展覽 (次數)—臺灣五年內參展過與體育用品性質相同之展覽 (次數)—國外. 二、討論由上述的統計資料可得知，大型體育展覽活動的參展廠商代表以女性為主，佔 59 %，女性與男性的比例約為3：2。然而，男女之間的性別比並不會差距過大，可推論參展廠商並不受體育用品是屬於以男性為主的運動用品之傳統刻板印象所影響，而傾向由男性代表企業參展。參展廠商於展中主要銷售的體育用品類別，以健身器材為最多，計有150家廠商，佔48.9%，其次為綜合產品，計有82家廠商，佔26.7%，而運動服飾、布料暨配件計有 23家廠商，佔7.5%。因此可發現參展廠商所銷售的體育用品類別主要以健身器材為主，此結果與臺灣體育用品出口第一大宗商品為健身器材吻合 (臺北國際體育用品展覽會，2014) 34.