本節運用皮爾森 (Pearson) 積差相關分析與一般多元迴歸分析，來探討大型體育展 覽活動之參展廠商參展動機 (銷售型、非銷售型)、滿意度 (展覽核心、現場服務、展場 環境、附加服務) 與再參展意圖之間的相關程度，以及參展動機、滿意度對再參展意圖 之解釋情形，研究結果說明如下。
一、 參展動機、滿意度與再參展意圖相關分析
本研究將參展廠商之參展動機、滿意度與再參展意圖經由皮爾森積差相關分析後，
結果如表 4-18 所示。
表 4-18
參展廠商之參展動機、滿意度與再參展意圖之相關分析表
構面 M SD 1. 2. 3. 4. 5. 6.
1. 銷售型動機 6.20 0.66
2. 非銷售型動機 5.69 0.85 .63*
3. 展覽核心滿意 4.45 1.11 .18* .28*
4. 現場服務滿意 5.59 1.00 .26* .28* .51*
5. 展場環境滿意 5.34 0.99 .17* .21* .59* .62*
6. 附加服務滿意 4.74 1.06 .16* .18* .54* .52* .67*
7. 再參展意圖 5.20 1.05 .31* .33* .64* .48* .61* .54* 註：*p< .05
(一) 討論
從本研究結果顯示，各變項之平均數介於 4.45～6.20 之間，標準差介於 0.66
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～1.11 之間，而參展廠商之參展動機與滿意度，以及再參展意圖之間的相關性均呈 顯著相關。邱皓政 (2013) 指出高度相關之相關係數絕對值為 .70 以上，中度相關 為係數介於 .40~ .69 之間，低度相關為相關係數絕對值在 .39 以下。
從上表 4-18 分析結果得知，大型體育展覽活動之參展廠商其參與動機與滿意 度具有顯著相關。此結果與先前相關文獻的發現雷同 (陳勁甫、蔡郁芬、蕭玉華，
2005)，其中參展動機的「銷售型動機」與滿意度的「現場服務」方面相關程度最高，
相關係數為 .26，而參展動機的「非銷售型動機」和滿意度的「展覽核心」與「現 場服務」方面之相關程度最高，相關係數皆為 .28；另外，「非銷售型動機」和再參 展意圖之相關程度也較「銷售型動機」高，相關係數為 .33。對於一場展覽活動，
如何吸引參展廠商參展為最重要的第一步，只有在廠商參展後，才得以體驗展覽的 環境與提供的服務，廠商的實際感受會影響對展覽整體滿意度的評估，進而願意選 擇再次參展。本研究結果顯示，不論是銷售型動機或者非銷售型動機皆與現場服務 之滿意度相關，表示要讓參展廠商提升滿意度，首先必須維持展覽現場工作人員的 服務品質，讓參展廠商給予展覽肯定的正向評價，使優質的大型體育展覽活動成為 體育相關廠商參展的第一選擇，並且願意每年參加同樣的展覽活動。
在參展滿意度方面，「展覽核心」與「展場環境」兩個構面與再參展意圖相關程 度最高，其相關係數分別為 .64 和 .61，皆呈現中度相關。其中又以參展滿意度中 的「展覽核心」與再參展意圖的相關性最高，顯示參展廠商對於能透過展覽能獲得 之利益規模這方面的重視，若展覽活動之主辦單位能增加展覽曝光度、提升展覽知 名度以吸引更多買家參展，進而促進交易量的上升，則參展廠商將會對該大型體育 展覽活動有較高的評價；除此之外，當參展廠商對於展覽場地的整體佈局、環境整 潔度、照明、指引標誌與走道的距離感獲得較高的滿意度時，必會將其回饋於未來 持續性地再次參加同樣的大型展覽活動。
經上述資料的討論，可以發現大型體育展覽活動之參展廠商的參展動機、滿意 度與再參展意圖之間都具有顯著正向關係。對於展覽經營而言，參展動機是ㄧ重要
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的研究出發點，強調著參展廠商為何選擇參展的開始，進而使參展廠商於參展過程 中對於展覽的整體環境、服務等之滿意程度進行評估，最後影響參展廠商決定是否 再次參展。其中以參展動機的「非銷售型動機」以及滿意度的「展覽核心」與再參 展意圖的相關程度最高，代表影響廠商再參展的關鍵要素就是展覽活動本身的特性，
亦即展覽為一開放性之市場資訊交流以及買賣交易之平臺。未來展覽活動之主辦單 位，若想提升參展廠商再參展的意圖，事前準備工作所需掌握的關鍵因素，除要具 備基本吸引廠商參展的招商宣傳及市場資訊蒐集的工作做好，更要能夠吸引或邀請 到更多新廠商與買家前往參展，以提升廠商的曝光機會並增加產品銷售量，使此大 型展覽活動成為相關廠商爭先恐後欲參加的象徵性展覽。
二、 參展動機、滿意度對再參展意圖之解釋力
本研究以多元迴歸分析瞭解參展廠商參展動機、滿意度與再參展意圖之解釋情形。
然而在進行多元迴歸分析前，需先確認模型是否未違反迴歸假設，以及變項之間是否無 明顯的共線性問題。因此，先進行迴歸假設之檢驗，分別針對迴歸模型的獨立性、常態 性與多元共線性進行檢驗。在獨立檢驗的部分，Durbin-Watson 之檢定值為 1.86，結果 顯示殘差並無自我相關；而針對常態性檢驗則藉由累積常態機率圖 (P-P plot) 表示，顯 示出結果並未違反殘差之常態性假設；最後，各變項之變異數膨脹係數 (variance inflation factor; VIF) 介於 1.68~2.36 (小於 10)，結果顯示此模式之各變項間無明顯的 多元共線性之情況。因此，由上述的迴歸診斷結果，可以證實本研究得以進行多元迴歸 分析 (邱皓政，2013)。
分析結果可知，銷售型動機與部分滿意度對參展廠商之再參展意圖具有顯著之解釋 力 ( F (6, 303) = 58.48, p< .05)，解釋變異量為 54%。參展動機之「銷售型動機」具顯著 解釋力之變項標準化迴歸係數為 .13，t 值為 2.56 (p＜.05)；另一方面，滿意度之「展 覽核心」、「展場環境」與「附加服務」具顯著解釋力，變項標準化迴歸係數分別為 .37、 .28 和 .12，t 值分別為 7.22、4.57、2.18 (p＜.05)。其中以展覽核心之解釋力最高，其次為 展覽環境與銷售型動機、附加服務，而「非銷售型動機」以及「現場服務」則不顯著，
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多元迴歸分析結果摘要如表 4-19 所示 表 4-19
參展廠商之參展動機、滿意度對再參展意圖之迴歸分析表 未標準化係數 標準化係數
t 值 p 值
估計值 標準誤 Beta 分配
常數 -.250 .421 -.594 .553
銷售型動機 .21 .08 .13 2.56* .01 非銷售型動機 .08 .06 .06 1.25 .21 展覽核心滿意 .35 .05 .37 7.22* .00 現場服務滿意 .01 .06 .01 .11 .91 展場環境滿意 .29 .06 .28 4.57* .00 附加服務滿意 .12 .05 .12 2.18* .03
R R 平方 調過後的 R 平方 F 值
.73 .54 .53 58.48*
註：*p< .05 (一) 討論
由上述研究結果顯示，參展動機中的「銷售型動機」以及滿意度的「展覽核心」、
「展場環境」、「附加服務」等 4 個自變項對於參展廠商之再參展意圖有顯著的解釋 力。亦即當參展廠商對於展覽具有維繫現有客戶與開發新客戶等網絡建立之銷售型 動機同意程度愈高，未來再次參展之意圖亦愈高，此結果與相關文獻相符 (Kang &
Schrier, 2011)。
另一方面，參展廠商對於展覽的核心、展場環境與附加服務的滿意度同意程度 越高，則未來再次參展之意圖亦會越高，此結果與相關文獻發現相符 (Lee et al., 2014)。其中，參展滿意度構面中的展覽核心最具顯著解釋力，此發現亦與 Lee、Yeung 與 Dewald (2010) 研究結果參展廠商的整體滿意度，以及參展所獲得之具體成果能
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提升參展廠商於未來選擇再次參展的意圖相呼應，顯示出無論是何種性質之展覽活 動，影響參展廠商之再參展意圖的重要原因為展覽核心，也就是說，藉由參加展覽 活動以獲取利潤以及增加交易量等，是參展廠商最重視的，亦為大型展覽活動能吸 引廠商參展的主要誘因。
除此之外，展覽舉辦之場館的環境和展覽所提供的附加服務對於再參展意圖也 具有顯著的解釋力，顯現展覽場館的佈局、照明及整潔度等整體環境，以及展覽所 提供之飲食、交通、娛樂等資訊之附加服務是影響未來廠商參展意圖的重要指標之 一，會直接或間接影響到參展廠商的滿意度及再次參展之意圖 (Lee & Min, 2013；
Wan, 2011)。而當參展廠商感受到展覽滿意度越高，未來再次參展的意圖就越高，
此結果與先前文獻的發現相符合 (李宜穎，2009；吳碧珠，2008；Chen, 2009；Kang
& Schrier, 2011；Severt et al., 2007)。
從研究結果可知，大型體育展覽活動參展廠商的參展動機與滿意度會影響廠商 的再參展意圖。大型體育展覽活動要能增加廠商的再參展意圖，在於提升廠商的參 展動機促使廠商主動參展，並能夠讓廠商在參展過程中，擁有極高的滿意度，讓廠 商於展覽中獲利且滿意於展場環境等，以達到讓廠商願意再次參展的目標。
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第伍章 結論與建議
本章節主要針對大型體育展覽活動之參展動機、滿意度與再參展意圖之研究結果統 整出綜合性的概述，再根據研究目的、研究結果與討論提出相呼應之結論與合適的建議。
經由問卷的調查與分析，以瞭解大型體育展覽活動參展廠商之特性與現況，分析不同參 展廠商特性在參展動機、滿意度與再參展意圖上的差異情形，探討大型體育展覽活動參 展動機、滿意度與再參展意圖之間的相關情形。本章共分兩大部分說明，第一部分是根 據研究結果與討論所提出之結論；第二部分則是針對大型體育展覽活動之廠商、相關展 覽主辦單位及後續研究者提出建議，以做為參考。