第四章 資料分析
第二節 受測者結果分析
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第二節 受測者結果分析
一、 受測者人口結構
研究以Instagram 用戶為對象，人口變項包含受測者的性別、年齡、教育程度等基 本資料。在樣本中，男性受測者共56 人，約佔比 21.2%；女性受測者共 208 人，約佔 比78.8%。年齡分佈而言，以 18 歲至 21 歲為最高比例（37.9%），其次為 30 歲至 34 歲（27.3%）。學歷上則以大學生最高（81.1%），研究所與高中分別佔比 9%與 7.6%。因此在本研究中，受測者主體為女性，教育程度則以大專生為主。
表4.3 受測者基本資料
變項 類別 樣本數 百分比
性別 男生 56 21.2%
女生 208 78.8%
年齡
18 歲 – 21 歲 100 37.9%
22 歲 – 25 歲 69 26.1%
26 歲 – 29 歲 23 8.7%
30 歲 – 34 歲 72 27.3%
教育程度
國小 1 .4%
國中 1 .4%
高中 20 7.6%
大學 214 81.1%
研究所 25 9%
博士 3 1%
來源：本研究整理
二、 用戶上網與 Instagram 使用頻率
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上，1000 元至 3000 元佔比最高（36.4%），其次為 1000 元以內（35.2%）。從這一組 數據中可見，多數Instagram 用戶有每日上網的習慣，而其中近半數（49.6%）的人使 用Instagram 的時間在半小時到 1.5 小時這一區間，每月可用於網購上的花銷以 3,000‧ 國
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為了對研究發現做補充，本研究揀選受測者的性別與年齡為因子作變異數分析。
為了更直觀地檢視不同群體在各個變項上的差異，此部分僅列舉了平均數在不同群體 中呈現顯著差異的依變項。
當以性別為因素針對依變項作單因子變異數分析時，如附錄二所示，針對 Instagram 影片，男性與女性的受測者的參與意願分別為 3.19 與 2.84，變異數同質性 Levene 檢定未達顯著（F = .19，p﹥.05），表示二者對於觀看 Instagram 影片後的參與 意願的變異量沒有顯著差異，具有同質性，用戶觀看Instagram 影片廣告後的參與意願 會因性別不同而有所差異（t（262）= 2.63，p﹤.01）；針對 Instagram 相片，男性與 女性的受測者的參與意願分別為3.15 與 2.88，變異數同質性 Levene 檢定未達顯著（F
= .50，p﹥.05），表示二者對於觀看 Instagram 相片後的參與意願的變異量沒有顯著差 異，具有同質性，用戶觀看Instagram 相片廣告後的參與意願會因性別不同而有所差異
（t（262）= 2.11，p﹤.05）；針對 Instagram 相片，男性與女性的受測者的購買意願 分別為3.28 與 3.51，變異數同質性 Levene 檢定未達顯著（F = .19，p﹥.05），表示二 者對於觀看Instagram 相片後的購買意願的變異量沒有顯著差異，具有同質性，用戶觀 看Instagram 相片廣告後的購買意願會因性別不同而有所差異（t（262）= -2.22，p
﹤.05）。
因此，由結果來看，針對Instagram 影片，男性受測者的參與意願（3.20）高於女 性（2.84）。而針對 Instagram 相片，男性受測者對 Instagram 影片的參與意願（3.14）
高於女性（2.87）；女性受測者觀看 Instagram 相片廣告後的購買意願（3.51）則高於 男性（3.28）。而男生與女生在觀看 Instagram 影片時，注意力集中程度、認知娛樂 性、認知資訊性、觀看後品牌態度與購買意願的差異檢定結果未達顯著；男生與女生 在觀看Instagram 相片時，注意力集中程度、認知娛樂性、認知資訊性、觀看後品牌態 度的差異檢定結果未達顯著。
當以年齡為因素針對依變項作單因子變異數分析時，如附錄三所示，針對 Instagram 影片，由於不同年齡的受測者的參與意願，在變異數同質性 Levene 檢定達 到顯著，p﹤.05，表示二者對於觀看 Instagram 影片後的參與意願的變異量有顯著差
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異，採用事後檢定Tamhane 檢定得到 p﹤.01，處於不同年齡階段的受測者的觀看 Instagram 後的參與意願有所不同（F（3，260）= 11.22，p﹤.01），觀看 Instagram 影 片廣告後的參與意願，18 歲至 21 歲的受測者（2.67）與 22 歲至 25 歲的受測者
（2.76），顯著低於 26 歲至 29 歲（3.51）與 30 歲至 34 歲（3.22）的受測者；針對 Instagram 影片，由於不同年齡的受測者的購買意願，變異數同質性 Levene 檢定未達 顯著（F = .804，p﹥.05），表示二者對於觀看 Instagram 影片後的購買意願的變異量 沒有顯著差異，具有同質性，由整體檢定結果發現，處於不同年齡階段的受測者，觀 看Instagram 影片廣告購買意願有所不同（F（3，260）= 4.16，p﹤.01），經事後比較 Tukey HSD 檢驗發現，18 歲至 21 歲的受測者觀看 Instagram 影片後的購買意願
（3.62）顯著高於 30 歲至 34 歲（3.30）的受測者。
針對Instagram 相片，由於不同年齡的受測者的參與意願，變異數同質性 Levene 檢定未達顯著，p﹥.05，表示二者對於觀看 Instagram 相片後的參與意願的變異量沒有 顯著差異，具有同質性，由整體檢定結果發現，處於不同年齡階段的受測者，其觀看 Instagram 相片廣告後的參與意願有所不同（F（3，260）= 4.04，p﹤.05），經事後比 較Tukey HSD 檢驗發現，18 歲至 21 歲的受測者（2.80）觀看 Instagram 相片後的參與 意願顯著低於30 歲至 34 歲的受測者（3.14）。針對 Instagram 相片，由於不同年齡的 受測者的購買意願，變異數同質性Levene 檢定未達顯著，p﹥.05，表示二者對於觀看 Instagram 相片後的購買意願的變異量沒有顯著差異，具有同質性，由整體檢定結果發 現，處於不同年齡階段的受測者，其觀看Instagram 相片廣告購買意願有所不同（F
（3，260）= 4.16，p﹤.01），經事後比較 Tukey HSD 檢驗發現，18 歲至 21 歲
（3.60）的受測者觀看 Instagram 相片後的購買意願顯著高於 30 歲至 34 歲（3.26）的 受測者。
因此，由結果來看， 18 歲至 21 歲的受測者（2.67）與 22 歲至 25 歲的受測者
（2.76）觀看 Instagram 影片廣告後的參與意願，低於 26 歲至 29 歲（3.51）與 30 歲至 34 歲（3.22）的受測者；18 歲至 21 歲的受測者觀看 Instagram 影片後的購買意願
（3.62）高於 30 歲至 34 歲（3.30）的受測者。18 歲至 21 歲的受測者觀看 Instagram 相片廣告後的參與意願（2.80）低於 30 歲至 34 歲（3.14）的受測者；18 歲至 21 歲
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（3.60）的受測者觀看 Instagram 相片廣告後的購買意願高於 30 歲至 34 歲（3.26）的 受測者。