第五章 結果與建議
第三節 研究限制與建議
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第三節 研究限制與建議
一、研究限制
本研究基於問卷調查結果對Instagram 的影片與相片廣告做比較，這樣的嘗試或許 在近年的Instagram 研究中較不常見，能夠突破社群媒體廣告研究的一些侷限，但需要 指出的是，研究所得到的結論也建立在很多因素未予納入的情形下。因此有必要對這 些限制因素做說明以供未來研究需要探討這一領域時參考。
在問卷中受測者需要通過回想記憶來填寫。由於用戶的差異性，回想Instagram 廣 告時會受到許多因素的影響，例如用戶的性別、喜好，用戶因為缺乏標準，記憶中的 品牌、產品則可能差別很大，研究如不能納入這些因素或排除這些因素的干擾，不免 會降低結果的準確性。同樣，不同用戶的回想能力也不一樣，這樣填答問卷的資料蒐 集方式也會令受測者感到一定的困擾，例如在實際生活中，人們未見得可以清楚地想 起自己在特定的時間點，自己針對媒介所釋放的注意力程度，因此依靠記憶去做出精 確的問卷回應是有難度的。此外，在問卷中，由於詢問的是受測者感到受吸引且感興 趣的廣告，例如在詢問受測者對於Instagram 廣告娛樂性的感知時，某種程度上預設了 用戶的立場。因為興趣有可能也是影響用戶對Instagram 影片與相片觀感的因素，倘若 加入這些因素或許會影響差異的顯著性。
調查法存在一些難以顧及的領域。Babbie（2005）指出，標準化的問卷題項，通 常代表我們評估人們態度、取向、環境及經驗的最小公分母，若涉及複雜議題，容易 顯露膚淺的一面。例如，從受測者輪廓來看，本研究參與受測者的可供網路購物的金 額多在3,000 元以下，則可供購物的金額較低是否某種程度上影響了用戶的購買意 願，並使得用戶購買意願在觀看Instagram 影片與相片後沒有呈現顯著差異？從結果來 看，網購金額對於受測者的購買意願有影響，研究以網購金額為因素針對受測者的購 買意願作分析時，發現每月可供網購金額在1,000 元以下的受測者，其購買意願顯著 低於網購金額在1,000 元至 3,000 元的受測者。但從標準化的問卷結果中，我們除了參 考過往的文獻與報告，很難直觀地了解或解釋其他因素的影響。
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二、未來建議
由於抽樣調查較不能顧到社會生活的情境脈絡，研究者很難覺察出受測者對 Instagram 廣告的細緻思考。後續的研究可以加入探討用戶使用 Instagram 廣告的需 求，詢問用戶能夠讓他們注意到Instagram 廣告，影響其參與 Instagram 廣告活動，並 且進行消費的因素。若能在不斷實驗後找到在特別的情形下哪些廣告特質和類型更契 合，例如，尋找廣告價值與參與意願的關聯性，就能更好地優化成本，提升投入回報 率。因此本研究以Instagram 用戶的角度了解了初步對於影片與相片廣告的態度，比較 了影片與相片廣告在部分因素上的比較，但仍需要在具體的情形下結合品牌自身的情 形做決策。
後續研究可以針對本研究中出現的廣告類變項做其他形式的統計分析觀察其間的 關聯性。在近年的社群媒體研究中，我們常看到用戶在從觀看廣告到產生購買意願的 過程是符合「態度-情感-行為」這樣的模式的。以「用戶參與意願」這一變項為例，
儘管在結果中Instagram 影片與相片對用戶的參與意願沒有直接影響，但其間是否存在 間接的關聯性仍然值得探討。
隨著Instagram 平台功能與廣告生態地不斷演進，未來的 Instagram 研究有必要根 據不同分類的廣告更為細分。Fairbrother（2019）曾指出，在 Instagram 上，影片的用 戶觸及率比相片更好；而Decker（2020）發現，Instagram 的相片廣告在原生廣告和贊 助廣告上的表現，都較影片廣告更佳。從這些發現自不難看出，Instagram 的相關發現 是隨著平台的完善而不斷變化的。前文提及，從內容性質而言，Instagram 廣告可以分 為有機型廣告與贊助型廣告；從Instagram 頁面而言，則可以分為限時動態、動態貼 文、探索頁面等。由於Instagram 上廣告分類的多元性，未來可進一步根據不同的分類 進行研究，可以總結出更精確的發現。
Instagram 的新功能中以限時動態最為顯著，後者的出現讓許多過去的理論不再適 用，按照Hendrickson（2020）的話來說，限時動態是一個黑匣子（black box），限時 動態廣告的表現常常很難用過去的發現來解釋（Decker，2020）。一方面，無論是在 電腦還是行動裝置上，限時動態是覆蓋全螢幕的，用戶觀看時更容易專注在動態內容
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上。另一方面，如前文所說，用戶可以通過投票標籤表達態度，或是借助對話框即時 表達想法，標籤功能的便捷性極大地方便了用戶與品牌的交流。此外，限時動態的另 一個優勢是下方的呼籲行動（call-to-action），在限時動態廣告中，品牌可以讓用戶了 解更多品牌資訊，用戶也可以跳轉至品牌網站。這些都是一般的Instagram 動態貼文不 具備的功能。因此未來的Instagram 研究有必要針對限時動態制定方向，尤其是考慮 Instagram 的成長前景，這些探討對於企業行銷或個人品牌的推廣都會非常有參照性。
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英文部分
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