第一章 緒論
第一節 研究背景
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l C h engchi U ni ve rs it y 第一章 緒論
第一節 研究背景
影像能夠凝煉一項因果錯綜的複雜議題，也可以放大一則單純偶然的吉光片羽。
經過敘事者和觀閱者的詮釋，影像也會產生本身並未展現、或是沒有充份展現的意 義。美國報社編輯Tess Flanders 曾在 1911 年說：「用一張相片，勝過千言萬語（Use a picture. It’s worth a thousand words）。」Barbara Oakley 在暢銷書《大腦喜歡這樣 學》中指出，相比文字，人們對視覺圖像更容易留下印象，原因在於視覺記憶跟空間 記憶相關，而人的大腦更習慣於記憶空間、視覺相關的畫面（Oakley，2018，p.196 – p.228）。影像具備文字沒有的視覺衝擊力，能夠直接為受眾還原真實，但閱讀文字則 需要意識思維上的資訊處理，而一旦理性地思維介入，受眾的決斷便會開始時產生變 化。
視覺內容在人們生活扮演越來越重要的角色，並開始成為社群的主要交流方式。
複雜的事理，藉由圖示，瞬間宛然在目且栩栩如生（沈錦惠，2014）。每個人都能通 過相片或是影片突破語言界限去表達自我，並藉助社群網路連結有相近興趣的群體。
Pew 研究中心即將相片和影音比作網路上的社群中的貨幣（social currencies）（Rainie et al.，2012）。與純文字內容相比，視覺性內容在敘事、引起閱聽人的共鳴和傳遞資 訊的效果上更勝一籌，對於用戶對發布內容的回憶聯想和參與互動也都有積極的影響, 配有相片或影音的貼文被其他用戶分享的機率也高於單純的文字類貼文（Romney &
Johnson，2018）。資策會（Market Intelligence & Consulting Institute，MIC）（2016）
指出，台灣網路公眾對於內容選讀及傳播的要求會愈來愈高，優質的圖文內容將成為 影響社群移動的關鍵要素之一。
由於手機攝影功能的進化和社群軟體的普及，人們生產和分享影像也更加快捷。
越來越多的社群媒體都開始增加平台上的視覺化內容，像是Flickr、Pinterest 等則完全 以相片為主要平台內容，這類社群媒體常被稱為視覺性社群網站（visual social
websites）。
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過移動設備在Instagram 上傳內容），其特色就在於平台的主要內容為相片與影片。Instagram 的用戶規模自 2016 年至 2018 年成長率達到 7%，並於 2019 年突破 10 億的 活躍用戶數，每日使用人次則超過5 億（Instagram，2019）；相比之下，Twitter，
Snapchat 和 Pinterest 在相同的發布時間內都未達到 5 億用戶（Gaber et al.，2019）。
圖1.1 Instagram 月活躍用戶數量增長（2013 年 1 月至 2018 年 6 月） 廣和產品行銷（Gottfried & Shearer，2016）。另一方面，社群媒體改變了品牌和消費 者間的傳播生態，消費者在社群媒體上形成龐大的訊息交換網絡，從而能夠對用戶品 牌態度形成很強的影響力。
Instagram 近年越來越受到企業的推崇，在品牌推廣和廣告投入上取得了巨大成 長。Facebook 運營長 Sheryl Sandberg 指出：「用戶總會先於商家一步嘗試新科技，我
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們的競爭優勢就是幫助廣告主去消弭這一資訊差距（Brooks，2019）。」換言之，
Instagram 代表著時尚、創新，而品牌企業若無法與時俱進，自然容易落人後。品牌在 Instagram 上發文的頻率已漸漸超過了社群媒體產業的龍頭 Facebook；而通過數據比較 2017 年到 2018 年的廣告支出情況，發現 2018 年品牌在 Instagram 廣告的年度預算增 加了近一倍，增幅大大超過Facebook 的廣告支出（Winchel，2015）。從近年的社群 媒體使用和內容行銷的趨勢，可以瞭解Instagram 何以有如此迅速的商業成長。
一方面，廣告生態和內容消費模式開始發生變化。不同於其他社群媒體，
Instagram 並未將其廣告內容同其他內容明顯劃分開來，大多數品牌活動使用的工具同 普通用戶並無二致，以動態消息貼文或限時動態作為主要的品牌廣告形式，屬於原生 廣告（native advertising）（Evans et al.，2017）。根據聯邦貿易委員會（Federal Trade Commission，FTC）（2015）的定義，原生廣告是指與既有線上消息或內容形式相似 的廣告形式，狹義地說，原生廣告是以一般發佈者的編輯內容為形式的付費廣告。內 容和廣告融合，是更理想的訊息消費和行銷觸及模式。尤其是當廣告與平台功能融合 時，廣告將能獲得更多的曝光率和互動率。
另一方面，從用戶角度而言，Instagram 具有不俗的用戶參與度。社群媒體管理平 台Hootsuite（2018）指出，Instagram 的品牌用戶參與度平均比 Facebook 的相同品牌 用戶高出23％。由於社群媒體改變了消費者的角色，讓線上參與成為品牌商家必須關 注的模式。用戶在社群媒體上的留言，利用社群媒體散播成為口碑行銷的一環，因此 用戶皆有肯能是幫助品牌行銷的一員。韓國電影《寄生上流》是韓國史上第一部獲得 坎城金棕櫚獎的電影，在台灣上映十天票房就達到近3,500 萬，由於網路上大量的觀 影心得、評析，使用「一刷不夠再二刷」這樣挑起人們好奇心的用語，或是標題寫著
「寄生上流熱賣原因你不可不知」的文章，大量的正面口碑吸引更多人進電影院觀 賞，堪稱網路口碑傳播力帶動商品熱銷的典範。
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圖 1.2 主流社群媒體用戶參與率比較（2017）
來源：https://www.bigcommerce.com/blog/social-media-advertising/#1-facebook-advertising
除了傳統的評論功能，Instagram 上的商家也常常鼓勵用戶參與，例如在限時動態
（stories）中添加的一系列有互動功能的貼圖標籤（如圖 1.3、1.4 所示）。Instagram 上的品牌也常常轉發用戶發布的與品牌專案活動的貼文，這種用戶生成內容（user-generated-content，UGC）對中小企業的生存發展有很大的助力。Instagram 上的用戶生 成內容，本質上是一種讓消費者就品牌活動或產品內容做出反饋互動，並經由品牌的 官方通路轉發後，讓消費者幫助品牌完成產品宣傳。相比於傳統的用戶參與指標（按 讚、留言、分享等），這種新穎的傳播生態是Instagram 用戶積極參與品牌活動的重要 因素。
圖 1.3 Milton & Goose 產品的相片 圖 1.4 限時動態增加了互動貼圖功能
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Twitter Instagram Facebook
社群平台用戶參與率比較（2017）
用戶社群參與率
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來源：https://business.instagram.com 來源：https://business.instagram.com
最後，Instagram 在用戶和品牌中的流行，與行動網路的普及也密切相關。行動化 是當代社群廣告一項重要特質，百分之九十的社群媒體原生廣告能夠在行動裝置上出 現（林珉齊，2018）。隨著智慧型手機價格的下降，行動網頁使用量慢慢超過電腦的 網頁瀏覽量，行動裝置的內容優化與廣告投放的重要性與日俱增。華爾街主研網路趨 勢的Mary Meeker（2018）在年度網路分析報告中提到，全球網路用戶每個人每天花 在數位產品上的時間，從2016 年的 5.6 小時增加到了 2017 年的 5.9 小時，其中「行動 載具」一項就佔據了3.3 小時，而且消費者也越來越習慣以手機進行消費。大多數用 戶透過手機或其他連網裝置接觸數位媒體，反而花在電腦上的整體時間已經減少
（Meeker，2019）。
Statistica 的數據顯示，Instagram 的行動網路的廣告收入從 2017 年的 36.4 億美元 成長至2019 年的 140 億（Clement，2020）。相較於其他社群而言，Instagram 是相對 較為封閉的平台，其內容無法像Facebook、Youtube 一樣跨平台分享。至少目前為 止，儘管網頁版的功能已經頗為豐富，但用戶只能經由Instagram 行動版發佈內容。不 過，由於行動裝置長時間伴隨用戶左右，Instagram 也因為觸手可及而增進了與用戶的 距離，品牌也能夠在用戶的日常生活中的隨性互動而獲取靈感。