第四章 資料分析
第三節 假設驗證
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第三節 假設驗證
為回應研究問題（在Instagram 上，影片廣告是否比相片廣告有更強的廣告效 果？），研究假設Instagram 影片較相片廣告的各變項題目得分更高，為單一方向的比 較關係，採用單尾檢定。成對樣本t 檢定分析結果如表 4.6、表 4.7 所示。
表4.5 Instagram 影片與相片成對樣本 t 檢定結果
t df p
注意力（Instagram 影片-Instagram 相片） 0.02 263 0.49 娛樂性（Instagram 影片-Instagram 相片） 1.93 263 0.02 資訊性（Instagram 影片-Instagram 相片） -1.18 263 0.88 品牌形象（Instagram 影片-Instagram 相片） 2.58 263 < .01 參與意願（Instagram 影片-Instagram 相片） -0.30 263 0.62 購買意願（Instagram 影片-Instagram 相片） 0.81 263 0.21 Note. Student's t-test.
Note. All tests, hypothesis is measurement one greater than measurement two.
來源：本研究整理
表4.6 Instagram 影片與相片各變項描述性統計
樣本數 平均值 SD SE
配對1 Instagram 影片注意力 264 3.36 0.69 0.04 Instagram 相片注意力 264 3.36 0.70 0.04
配對2 Instagram 影片娛樂性 264 3.67 0.59 0.04 Instagram 相片娛樂性 264 3.61 0.65 0.04
配對3 Instagram 影片資訊性 264 3.37 0.70 0.04 Instagram 相片資訊性 264 3.42 0.70 0.04
配對4 Instagram 影片品牌形象 264 3.41 0.56 0.04 Instagram 相片品牌形象 264 3.34 0.64 0.04
配對5 Instagram 影片參與意願 264 2.92 0.87 0.05 Instagram 相片參與意願 264 2.93 0.87 0.05
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配對6 Instagram 影片購買意願 264 3.49 0.62 0.04 Instagram 相片購買意願 264 3.46 0.69 0.04 來源：本研究整理
對比用戶觀看Instagram 影片與相片的注意力，題項平均得分各為 3.36 與 3.36。
成對樣本檢定的t = .02，p = .49，檢定結果未達.05 顯著水準，亦即 p﹥.05，表示受測 者在觀看Instagram 影片與相片時的注意力沒有顯著的不同。驗證結果不支持假設一。
對比Instagram 影片與相片的娛樂性價值，題項平均得分各為 3.67 與 3.61。成對 樣本檢定的t = 1.93，p = .02，檢定結果達.05 顯著水準，亦即 p﹤.05，表示 Instagram 影片與相片廣告的娛樂性有顯著的不同。從樣本平均數大小可以看出，在受測者看 來，Instagram 影片廣告的娛樂性價值（3.67）較相片廣告（3.61）為優。驗證結果支 持假設二的成立。
對比Instagram 影片與相片的資訊性價值，題項平均得分各為 3.37 與 3.42。成對 樣本檢定的t = -1.18，p = .88，檢定結果未達.05 顯著水準，亦即 p﹥.05，表示 Instagram 影片與相片的資訊性沒有顯著的不同。驗證結果不支持假設三。
對比用戶觀看Instagram 影片與相片後產生的品牌形象，題項平均得分各為 3.41 與3.34。成對樣本檢定的 t = 2.58，p﹤.01，檢定結果達.05 顯著水準，亦即 p﹤.05，
表示受測者在觀看Instagram 影片與相片後產生的品牌態度有顯著的不同。從樣本平均 數大小可以看出，在Instagram 上，相較於相片廣告（3.34），用戶觀看影片廣告後產 生更加正向的品牌形象（3.41）。驗證結果支持假設四的成立。
對比用戶觀看Instagram 影片與相片後的參與意願，題項平均得分各為 2.92 與 2.93。成對樣本檢定的 t = -.30，p = .62，檢定結果未達.05 顯著水準，亦即 p﹥.05，表 示受測者在觀看Instagram 影片與相片後產生的參與意願沒有顯著的不同。驗證結果不 支持假設五。
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對比用戶觀看Instagram 影片與相片後的購買意願，題項平均得分各為 3.49 與 3.46。成對樣本檢定的 t = .81，p = .21，檢定結果未達.05 顯著水準，亦即 p﹥.05，表 示受測者在觀看Instagram 影片與相片後產生的購買意願沒有顯著的不同。驗證結果不 支持假設六。
綜上，假設驗證如下：
表4.7 假設驗證結果
假設 結果
H1：在 Instagram 上，用戶觀看品牌的影片廣告比觀看相片廣告時更
加專注。 不支持
H2：在 Instagram 上，相較於相片廣告，影片廣告能讓用戶感受到更
高的娛樂性。 支持
H3：在 Instagram 上，相較於相片廣告，影片廣告對用戶而言有更高
的資訊價值。 不支持
H4：在 Instagram 上，相較於相片廣告，影片廣告能使用戶產生更正
向的品牌形象。 支持
H5：在 Instagram 上，相較於相片廣告，影片廣告能使用戶產生更高
的參與意願。 不支持
H6：在 Instagram 上，相較於相片廣告，影片廣告能使用戶產生更正
向的購買意願。 不支持
來源：本研究整理
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l C h engchi U ni ve rs it y 第五章 結果與建議
第一節 研究結論
影片廣告行銷已在近年蔚然成風，廣告主將會在網際網路上，利用影片廣告和用 戶直接互動，或同消費者直接交易。從Instagram 的新功能，例如限時動態或商店版面 就可見一斑。Cisco（2017）預測 2023 年將有 75%的行動網路流量將是影片內容，影 音將佔據絕大多數的網路流量。在許多調查研究中影片皆被認為是最有效且成長最快 的廣告類型。影片會是比相片更好的廣告格式嗎？本節基於研究發現，從用戶注意 力、廣告價值與廣告效果三個方面來探討二者。
一、 Instagram 影片與相片廣告的用戶注意力比較
從結果來看，年齡介於18 至 34 歲的 Instagram 用戶，在觀看 Instagram 影片與相 片時，注意力集中程度沒有呈現顯著差異。「注意力」這一概念通過用戶的專注程度 來觀察，觀看廣告的專注度與廣告使用的形式沒有必然聯繫。集中的注意力（focused attention）是對特定視覺，聽覺或觸覺刺激做出離散反應的能力，是最簡單的注意力形 式（MacKay-Brandt，2011）。本研究調查用戶的注意力時，前提是用戶根據自己感興 趣的廣告報告自己的注意力集中程度，是有選擇性地在廣告上予以注意。在Instagram 上，用戶通常會選擇性地觀看自己感興趣的廣告，而研究指出選擇性注意力等同於我 們通常理解上的集中注意力，在這一過程中用戶會避開環境中的其他內容而持續專注 在選擇的事物上（Lavie，2005）。持續注意力（sustained attention）則是在分散注意 力或競爭性刺激的情況下保持行為或認知能力的能力（MacKay-Brandt，2011）。
根據Csikszentmihalyi（1990）的研究，「技巧」與「挑戰性」是實現沈浸狀態的 主要因素；當技巧與挑戰性都偏低時使用者不會沈浸在當前的事物上。除非用戶所面 對的任務或內容需要全身心投入，否則是很容易被其他的事情分散注意力的（Lavie，
2005）。若能用戶對社群平台或網站的內容產生沈浸、專注的狀態，用戶的平台態 度、品牌態度及購買意願也會提升（Novak & Young，2000）。但對企業而言，在有
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限的時間甚至幾秒鐘內留住用戶的注意力已經成為長久的挑戰。McSpadden（2015）
的研究就指出，在2000 年時，人的注意力持續時間平均大約在 12 秒，而到了 2013 年，這個數字就降到了8 秒鐘，而且會隨著時間不斷下降。不過正如喜劇演員 Jerry Seinfeld 所說，「並沒有注意力時限這回事，有的只是你在看的東西品質如何」。影響 用戶選擇的終歸是媒介的內容，尤其是有故事性的視覺內容依舊對用戶仍然有很高的 吸引力。當然，若能在研究中了解Instagram 用戶使用平台時所需要的技巧與挑戰，能 夠對Instagram 用戶的注意力有更好的詮釋。
Chen（2020）指出，用戶對於社群媒體上品牌帳號的主要需求為尋找折扣
（72%）與產品資訊（60%）。因此，用戶在使用社群媒體時，需求是偏重於資料檢 索的，而在網路上探索資訊，大多數時間並不會需要技巧或遇到挑戰，本質上是一個 放鬆的過程（Van-Tien Dao et al.，2014）。因此用戶在回憶自己觀看過的影片與相片 時，注意力集中程度差別並不會因為所觀看的是影片或是相片而有明顯的差異。
二、 Instagram 影片與相片廣告的廣告價值比較
從實證結果來看，Instagram 影片與相片廣告有各自的優勢。年齡介於 18 至 34 歲 的Instagram 用戶認為，影片比相片廣告有更高的娛樂性價值，但兩者的資訊性價值沒 有顯著差異。
從結果來看，用戶傾向於認同認為Instagram 影片廣告更具有娛樂性。大腦會將消 費媒介時的情緒體驗加以識別，並會記住最重要的情緒，從而引起用戶的共鳴。娛樂 性可以通過廣告資訊的形式傳遞，讓用戶產生正面觀感，從而使總體態度受到娛樂廣 告的影響。本研究發現，Instagram 的影片廣告在娛樂性上的表現較相片為佳，也與廣 告業界的影片行銷風潮所秉持的娛樂化、感性化理念相符。O’neill（2018）在報告中 指出，對於自己支持的品牌，54%的消費者希望能多看到品牌發布的影片內容；此 外，尋找娛樂也是人們在社群媒體上觀看影片的主要訴求，73%的社群媒體用戶會想 要在平台上觀看娛樂性影片，70%會想要看滑稽搞笑的影片（O’neill，2018）。可 見，社群媒體的娛樂性影片不僅是商家業者的策略趨勢，也是消費者的重要訴求。
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另一方面， 從受測者的感受看來，Instagram 影片與相片在提供資訊上的差別並不 明顯。Instagram 是幫助消費者尋找品牌與產品資訊的重要平台。Facebook（2019）的 調查顯示，42%的 Instagram 用戶表示品牌內容能幫助他們發現產品，41%的用戶認為 品牌內容能幫助他們更好地做決策，87%的用戶會在觀看產品資訊後追蹤品牌或訪問 品牌網站。用戶會在Instagram 上以多種方式找到產品信息。例如，有的用戶會從「了 解更多（Learn More）」進入到品牌網站，有的用戶會專門去尋找產品評論，
Instagram 增添的商店櫥窗模式，也讓用戶能夠研究服裝搭配，內容標籤也足以提供用 戶尋找的品牌信息（Facebook，2019）。
影片的確能夠以最直接的方式生動地將資訊呈現給用戶，不過在Instagram 上，廣 告資訊使用相片也能夠達到很好的說明效果。我們可以看到，儘管統計結果未達顯 著，但Instagram 相片廣告的資訊性平均數較影片廣告更高。在 Instagram 上使用輪播 廣告就讓用戶可以一次上傳多張相片，再搭配文字後，能夠清晰地說明一項產品的功 能和優勢，也能夠很好地敘述品牌故事。Instagram 是相片優先（image-first）的社群 平台（Decker，2020），其影片與 YouTube 等影片內容平台又有所不同，例如
Instagram 單次上傳的影片時間有限，功能上沒有其他影音平台豐富，如果以產品功能 或使用說明為目標，影片未見得比靜態的相片更有優勢。
三、 Instagram 影片與相片廣告的廣告效果比較
本研究選取品牌形象、參與意願與購買意願衡量廣告效果，對比Instagram 影片與 相片的差異。
第一，用戶在觀看過Instagram 的影片後，相比於觀看相片，會產生更正面的品牌 形象。60%的 Instagram 受訪用戶認為自己在過去兩年內觀看的 Instagram 行動影片有 所增加，45%的用戶則表示他們會增加觀賞影片在媒介消費方式中的比重。用戶對行 動影片的喜好，固然是因為追求隨時隨地都可享受休閒娛樂，但這種多元體驗背後的
第一，用戶在觀看過Instagram 的影片後，相比於觀看相片，會產生更正面的品牌 形象。60%的 Instagram 受訪用戶認為自己在過去兩年內觀看的 Instagram 行動影片有 所增加，45%的用戶則表示他們會增加觀賞影片在媒介消費方式中的比重。用戶對行 動影片的喜好，固然是因為追求隨時隨地都可享受休閒娛樂，但這種多元體驗背後的