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第二章 文獻綜述

第二節 閱聽人的注意力

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第二節 閱聽人的注意力

一、資訊年代下閱聽人的注意力

注意力(attention)是指「人們感知某些刺激(stimuli)而忽略所處環境中的其他 刺激的選擇性聚焦(Kane,2019)」,是一種需要思維、認知能力的認知現象

(Mackenzie,1986)。在社群行銷的文獻中,注意力指對品牌的入迷、專注的程度

(So et al.,2014)。Kane(2019)指出,在當前數位經濟的時代,閱聽人的注意力已 經成為一種稀缺資源。以Email 為例說明,據統計,當前社會中平均每個人每天會收 到約85 封商業電子郵件,其中相當大的比重是行銷類 Email,但通常這類 Email 只有 1.5%的用戶點擊率(Kane,2019)。長久以來,如何獲得用戶的注意已經成為組織間 的重要課題,無論是廠商、政治運動、非營利組織或其他試圖促使閱聽人消費或社區 服務的組織都非常重視「用戶注意力」這一資源。

早在上世紀末,學者已經開始指出全球經濟從物質經濟轉變為注意力經濟,許多 服務看上去是免費的,但很多東西用戶是在用自己的注意力買單。Smythe(1997)指 出,閱聽人觀看電視屬於經濟行為,他們在消費媒介的同時也將注意力賣給了廣告 主。從這一理論觀點延伸,越來越多的學者開始將注意力納入社會經濟研究的探討 中。在數位科技尤其是社群媒體的廣泛應用背景下,學者發現獲取注意力的價值不亞 於給予注意力(Andrejevic,2009)。事實上,社群媒體用戶取得更多的追蹤者也通常 是更成功的用戶,畢竟越多的追蹤者意味著受到的關注越多。注意力是有形而有限的 商品,對注意力的需求正在改變個人和組織的行為,例如增加互動內容,改變內容發 布習慣,規劃內容發布策略等。Instagram 等社群媒體還會根據可見性(visibility)對 用戶進行排名,一個用戶擁有越高的按讚數,追隨者和影響力,對廣告主就越有價 值。

隨著注意力經濟的演變,為了吸引用戶的注意力,品牌、組織在應用程式和官方 網站上花費越來越多的時間。廠商在攫取用戶注意力上面進行了相當的投入,最主要 的部分就是移動應用和廣告的畫面設計(Kane,2019)。吸引註意力的訴求也讓很多 媒介的畫面設計或功能成為趨勢,例如:引人注目的影音動畫,喚起人們對內容的關

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注;擁擠的內容設計,一次性顯示大量信息,希望眾多圖像或短語中有的能夠吸引用 戶的注意;許多手機應用程式都會不定時給用戶傳送通知等,不一而足。

圖2.1 商業週刊首頁背景為較為醒目的色調與多條新聞標題和圖片作為首頁橫版內容 來源:截圖自https://www.businessweekly.com.tw/

出現在影音平台或遊戲中頗為常見的廣告模式,即廣告必須顯示一定的時間,關 閉廣告的標記才會在螢幕出現,也是廣告商獲取用戶注意力的形式之一。用戶常常因 為廣告而不得不中斷影片或遊戲,有些無法關閉的廣告更是需要播放結束才能繼續原 來的使用。即便是略過廣告,之前進行的活動也會不可避免地中斷。而當自己受制於 這種數位媒介的注意力圈套中時,用戶會產生無助的感受(Kane,2019)。移動設備 廠商和媒介平台也開始關注用戶的注意力管理,例如Apple 公司對手機產品的通知功 能進行更新,並會定期給用戶寄送手機使用時間,以幫助用戶管理注意力分配;而媒 介平台則較多地使用付費免除廣告的機制,不僅僅是YouTube、Spotify 等影音平台,

越來越多的行動應用都開始採取這樣的盈利方式,可以看作是讓用戶為注意力買單的 模式。

因此,當用戶選擇一種刺激目標作為注意力的消耗來源時,無論這種選擇是否出 於本意,用戶都在同時放棄了當前環境中其他的刺激而將注意力放在眼前的內容上。

在資訊過剩的數位時代,用戶注意力的稀缺性使得其成為品牌覬覦的寶貴資源。如何 使用多元化的介面、內容設計抓住用戶的眼光成為許多企業——尤其是面臨規模增長 壓力的新興企業所面臨的難題。

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圖2.2 圖中為 YouTube 的影片前常見的插播廣告 來源:截圖自YouTube 網站

由於越來越多的用戶意識到自己實際上在網路上花費了比預想多得多的時間時,

用戶會開始有意識地保留有限的注意力。無視橫幅廣告(banner blindness)就是用戶 中頗為常見的趨勢,即用戶在瀏覽網站時會自動忽略網站上的橫幅廣告。根據調查顯 示,橫幅廣告的點擊率在1996 年為 7%,到了 2002 年則降為 0.7%(Dreze &

Hussherr,2003)。研究表明一般網路廣告在獲取受眾注意力上的表現不及原生廣 告,用戶會瀏覽原生廣告,但會自動略過橫幅廣告(Calisir & Karaali,2008)。因此 以投資回報而言,原生廣告顯然是比一般的網路廣告更有溝通效率的廣告模式。

二、Instagram 廣告與注意力

在廣告效果研究中,注意力是消費者廣告心理的變項之一。廣告的溝通效果研究 認為,在廣告情境下,消費者同樣處於一個學習的環境,而消費者的注意則是學習過 程的核心概念。廣告溝通效果分為兩個學派,認知學派和行為學派。認知學派認為,

閱聽人的學習過程是主動且複雜的,他們會積極地去記憶、瞭解以及思考廣告的內 容,進而作出購買決策;而行為學派則認為廣告是一個溝通說服的過程,閱聽人是被 動地去學習廣告內容。

無論閱聽人是否為主動接受廣告暴露,都需要學習廣告內容,因此對廣告的注意 本質上屬於對廣告資訊的處理行為。用戶對於廣告的注意本身屬於對一種刺激的接 收,只有在注意廣告訊息後用戶才可以對訊息製碼和解碼,進而形成說服信息的深涉

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溝通(許安琪,2001)。在學術研究中,注意力常作為是教育性研究中學習分析

(Learning Analytics)的核心概念,例如可視化(visualization)教育對學生注意力的 影響程度(Duval,2011)。而閱聽人面對廣告也屬於學習過程,且視覺化的效果也同 樣有利於吸引閱聽人。Instagram 的用戶行為模式報告(2017)指出用戶對相片的注意 時間要明顯高於對文字內容的注意時間。傳統的廣告效果模式都認為閱聽人對於廣告 內含資訊的認知理解和廣告效果有關聯。Ha(1996)將廣告溝通過程分為曝光、注 意、資訊處理和評估四個階段,提出了以廣告記憶、產品涉入感、知覺價值和態度等 7 項廣告效果指標。Howard 與 Sheth(2001)提出,廣告的溝通過程由注意力、理解

(comprehension)、態度(attitude)、意願(intention)和消費(purchase)五個層級 組成。

Instagram 在注意力研究的討論中也在近年開始受到學者重視。Zulli(2018)認 為,瀏覽(glance)是個人在當下認知世界的主要方式,也是注意力經濟下最重要的 特質,這一行為讓注意力成為數位時代中最有價值的資源。Instagram 這一平台能夠影 響社會的經濟和政治,原因在於媒介內容能夠導向用戶的瀏覽行為,從而達到獲取用 戶注意力的目的。藉由Instagram 的研究,可以瞭解注意力經濟中的企業如何將瀏覽這 一現象從行為導向機制(orientation mechanism)轉變為一種商業模式(Zulli,

2018)。Mirbagheri 與 Najmi(2019)在 Instagram 的行銷專案活動參與量表研究中,

將用戶的注意力納入認知性參與(cognitive engagement)的範疇。

前文提及,目前多數Instagram 版位的廣告都能夠使用影片和相片兩種媒介形式,

本研究嘗試探討Instagram 上影片和相片的廣告效果比較。余怡慧(2018)認為,影片 已經成為流動世代的生活中消費者接收資訊與表達自我的主要方式,品牌透過行動裝 置播放的創意影片,建立有如身歷其境一般的真實體驗,將會成為新的廣告趨勢。隨 著影片技術的發展,Instagram 著力營造的沈浸式影片觀看氛圍逐漸成為品牌觸及用戶 最有效的方式。從學者和企業報告的觀點來看,Instagram 影片能夠為用戶帶來沈浸狀 態的體驗,這是否是相對於相片而言,值得對比後的探討。本研究作出以下假設:

H1:在 Instagram 上,用戶觀看品牌的影片廣告比觀看相片廣告時更加專注。

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