第三章 研究方法
第三節 前測
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第三節 前測
在傳播研究方法中，信度的定義是「針對某一個相同的受試物體，以同一種方法 重複進行測試，均得到一樣的結果（Babbie，2004）」。為加強本研究信度，在正式 發放問卷前，本研究先以前測對問卷中各變項題目做信度檢定，一般李克特量表最常 用的信度檢驗指標是利用Cronbach 𝛼係數值來計算衡量相同構面的項目的內部一致 性。𝛼值的計算是以未標準化量表題目間的共變異量（covariance）的平均值為基礎來 計算，範圍通常介於0 到 1 之間，越接近 1 時，則表示這些問項可以形成測量一概念 的良好指標索引，衡量的結果越可信（陳國明等，2010，198 頁）。針對內部一致性 信度，以Cronbach 𝛼檢測，當問項的𝛼 < 0.35 時為低信度，0.35 < 𝛼 <0.7 時為中等信 度，𝛼 > 0.7 時為高信度，當 0.7 < 𝛼 < 0.9 時非常可信（Guilford，1966）。
本次前測問卷發布於問卷網站www.Surveycake.com，並在社群媒體 Instagram 上 徵求18 至 34 歲的用戶中有意願參與受測者，實施時間為 2020 年 5 月 16 日到 2020 年 5 月 18 日，共計 20 名受測者參與前測，回收 20 份問卷，經研究者在 Surveycake.com 的「後台管理」功能中檢視篩選題項與操弄檢定題項，回覆皆為有效問卷。問卷內容 包含篩選題項以及「注意力集中程度」、「娛樂性廣告價值」、「資訊性廣告價 值」、「品牌態度」、「參與意願」和「購買意願」六個變項的問題，詳細內容參見 本文附錄一。經過統計軟體SPSS 分析後，影片廣告、相片廣告對應的問項信度結果 如表4.1、4.2 所示。由表中結果可知，學者使用的量表在經過中文轉譯後，各個變項 的題項可符合Guilford（1966）所建議之信度指標。
表4.1 前測問卷信度
變項 平均數 Standard Deviation Cronbach 𝛼
注意力 3.28 .22 0.91
娛樂性 3.62 .15 0.90
資訊性 3.56 .20 0.76
品牌態度 3.30 .31 0.87
參與意願 2.54 .40 0.90
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購買意願 3.70 .12 0.88
Note. Of the observations, 20 were used, 0 were excluded listwise, and 20 were provided.
來源：本研究整理
李克特量表建立在量表地等距性和題目的同質性兩項假設上，這樣不同的題目才 可以加總得到一個量表的總分並計算平均數，因此需要確保量表穩定性與內部一致性
（邱皓政，2019）。本研究採用成對樣本 t 檢定，比較 Instagram 影片與相片廣告在各 變項的數值以驗證假設。為了便於比較二者的題項得分，需要求取Instagram 影片與相 片在各個變項題項分數的平均值。為此，需知道各個變項的問卷題項分別在針對影片 與相片詢問受測者時，是否均有一定的同質性，能形成良好的指標索引。因此本研究 會分別計算各變項量表在詢問受測者關於Instagram 影片與相片時的信度。由表可知，
在問及Instagram 影片與相片時，變項的題項間相關性均大於 0.7（如表 4.2 所示），
能夠達到Guilford（1966）提出的題項同質性標準。因此在前測中研究沒有刪減改動 問卷題項。
表4.2 問項針對 Instagram 影片與相片時的內部一致性 變項（詢問
Instagram 影片） Cronbach 𝛼 變項（詢問
Instagram 相片） Cronbach 𝛼
注意力 0.91 注意力 0.89
娛樂性 0.92 娛樂性 0.75
資訊性 0.79 資訊性 0.87
品牌態度 0.86 品牌態度 0.84
參與意願 0.81 參與意願 0.82
購買意願 0.95 購買意願 0.83
來源：本研究整理
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l C h engchi U ni ve rs it y 第四章 資料分析
第一節 問卷回收與資料整理
一、 問卷回收
本研究的樣本收集採取網路問卷的方式，以Surveycake 為數據收集平台，在社群 媒體Facebook 與 Dcard 上徵集受測者。自 2020 年 5 月 27 日至 2020 年 6 月 9 日，共 計14 天的發放時間，回收 300 份網路問卷。若受測者未能通過篩選題（「請問您剛剛 回答的是哪一個社群媒體的問題」以及「請問您剛剛回答的是哪一種媒介的問
題」），則視為無效問卷。經檢視後刪去無效問卷36 份，有效問卷共 264 份。
表4.1 問卷有效樣本分佈
問卷樣本數 有效樣本數 無效樣本數
300 264 36
來源：本研究整理
二、 信度分析
由於前測時各個變項的題項之內部一致性皆能達到可信的標準，研究在正式施測 時沒有對題項做修改刪減，問卷題項與前測使用問卷保持一致。問卷回收後，264 份 問卷的信度檢定如表4.2 所示。
表4.2 正式施測問卷信度
變項 平均數 Standard Deviation Cronbach 𝛼
注意力 3.36 .11 0.89
娛樂性 3.64 .09 0.93
資訊性 3.40 .06 0.80
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品牌態度 3.37 .17 0.88
參與意願 2.93 .24 0.92
購買意願 3.50 .10 0.92
Note. Of the observations, 264 were used, 0 were excluded listwise, and 264 were provided.
來源：本研究整理
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第二節 受測者結果分析
一、 受測者人口結構
研究以Instagram 用戶為對象，人口變項包含受測者的性別、年齡、教育程度等基 本資料。在樣本中，男性受測者共56 人，約佔比 21.2%；女性受測者共 208 人，約佔 比78.8%。年齡分佈而言，以 18 歲至 21 歲為最高比例（37.9%），其次為 30 歲至 34 歲（27.3%）。學歷上則以大學生最高（81.1%），研究所與高中分別佔比 9%與 7.6%。因此在本研究中，受測者主體為女性，教育程度則以大專生為主。
表4.3 受測者基本資料
變項 類別 樣本數 百分比
性別 男生 56 21.2%
女生 208 78.8%
年齡
18 歲 – 21 歲 100 37.9%
22 歲 – 25 歲 69 26.1%
26 歲 – 29 歲 23 8.7%
30 歲 – 34 歲 72 27.3%
教育程度
國小 1 .4%
國中 1 .4%
高中 20 7.6%
大學 214 81.1%
研究所 25 9%
博士 3 1%
來源：本研究整理
二、 用戶上網與 Instagram 使用頻率
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上，1000 元至 3000 元佔比最高（36.4%），其次為 1000 元以內（35.2%）。從這一組 數據中可見，多數Instagram 用戶有每日上網的習慣，而其中近半數（49.6%）的人使 用Instagram 的時間在半小時到 1.5 小時這一區間，每月可用於網購上的花銷以 3,000‧ 國
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為了對研究發現做補充，本研究揀選受測者的性別與年齡為因子作變異數分析。
為了更直觀地檢視不同群體在各個變項上的差異，此部分僅列舉了平均數在不同群體 中呈現顯著差異的依變項。
當以性別為因素針對依變項作單因子變異數分析時，如附錄二所示，針對 Instagram 影片，男性與女性的受測者的參與意願分別為 3.19 與 2.84，變異數同質性 Levene 檢定未達顯著（F = .19，p﹥.05），表示二者對於觀看 Instagram 影片後的參與 意願的變異量沒有顯著差異，具有同質性，用戶觀看Instagram 影片廣告後的參與意願 會因性別不同而有所差異（t（262）= 2.63，p﹤.01）；針對 Instagram 相片，男性與 女性的受測者的參與意願分別為3.15 與 2.88，變異數同質性 Levene 檢定未達顯著（F
= .50，p﹥.05），表示二者對於觀看 Instagram 相片後的參與意願的變異量沒有顯著差 異，具有同質性，用戶觀看Instagram 相片廣告後的參與意願會因性別不同而有所差異
（t（262）= 2.11，p﹤.05）；針對 Instagram 相片，男性與女性的受測者的購買意願 分別為3.28 與 3.51，變異數同質性 Levene 檢定未達顯著（F = .19，p﹥.05），表示二 者對於觀看Instagram 相片後的購買意願的變異量沒有顯著差異，具有同質性，用戶觀 看Instagram 相片廣告後的購買意願會因性別不同而有所差異（t（262）= -2.22，p
﹤.05）。
因此，由結果來看，針對Instagram 影片，男性受測者的參與意願（3.20）高於女 性（2.84）。而針對 Instagram 相片，男性受測者對 Instagram 影片的參與意願（3.14）
高於女性（2.87）；女性受測者觀看 Instagram 相片廣告後的購買意願（3.51）則高於 男性（3.28）。而男生與女生在觀看 Instagram 影片時，注意力集中程度、認知娛樂 性、認知資訊性、觀看後品牌態度與購買意願的差異檢定結果未達顯著；男生與女生 在觀看Instagram 相片時，注意力集中程度、認知娛樂性、認知資訊性、觀看後品牌態 度的差異檢定結果未達顯著。
當以年齡為因素針對依變項作單因子變異數分析時，如附錄三所示，針對 Instagram 影片，由於不同年齡的受測者的參與意願，在變異數同質性 Levene 檢定達 到顯著，p﹤.05，表示二者對於觀看 Instagram 影片後的參與意願的變異量有顯著差
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異，採用事後檢定Tamhane 檢定得到 p﹤.01，處於不同年齡階段的受測者的觀看 Instagram 後的參與意願有所不同（F（3，260）= 11.22，p﹤.01），觀看 Instagram 影 片廣告後的參與意願，18 歲至 21 歲的受測者（2.67）與 22 歲至 25 歲的受測者
（2.76），顯著低於 26 歲至 29 歲（3.51）與 30 歲至 34 歲（3.22）的受測者；針對 Instagram 影片，由於不同年齡的受測者的購買意願，變異數同質性 Levene 檢定未達 顯著（F = .804，p﹥.05），表示二者對於觀看 Instagram 影片後的購買意願的變異量 沒有顯著差異，具有同質性，由整體檢定結果發現，處於不同年齡階段的受測者，觀 看Instagram 影片廣告購買意願有所不同（F（3，260）= 4.16，p﹤.01），經事後比較 Tukey HSD 檢驗發現，18 歲至 21 歲的受測者觀看 Instagram 影片後的購買意願
（3.62）顯著高於 30 歲至 34 歲（3.30）的受測者。
針對Instagram 相片，由於不同年齡的受測者的參與意願，變異數同質性 Levene 檢定未達顯著，p﹥.05，表示二者對於觀看 Instagram 相片後的參與意願的變異量沒有 顯著差異，具有同質性，由整體檢定結果發現，處於不同年齡階段的受測者，其觀看 Instagram 相片廣告後的參與意願有所不同（F（3，260）= 4.04，p﹤.05），經事後比 較Tukey HSD 檢驗發現，18 歲至 21 歲的受測者（2.80）觀看 Instagram 相片後的參與 意願顯著低於30 歲至 34 歲的受測者（3.14）。針對 Instagram 相片，由於不同年齡的 受測者的購買意願，變異數同質性Levene 檢定未達顯著，p﹥.05，表示二者對於觀看 Instagram 相片後的購買意願的變異量沒有顯著差異，具有同質性，由整體檢定結果發 現，處於不同年齡階段的受測者，其觀看Instagram 相片廣告購買意願有所不同（F
（3，260）= 4.16，p﹤.01），經事後比較 Tukey HSD 檢驗發現，18 歲至 21 歲
（3.60）的受測者觀看 Instagram 相片後的購買意願顯著高於 30 歲至 34 歲（3.26）的 受測者。
因此，由結果來看， 18 歲至 21 歲的受測者（2.67）與 22 歲至 25 歲的受測者
（2.76）觀看 Instagram 影片廣告後的參與意願，低於 26 歲至 29 歲（3.51）與 30 歲至 34 歲（3.22）的受測者；18 歲至 21 歲的受測者觀看 Instagram 影片後的購買意願
（3.62）高於 30 歲至 34 歲（3.30）的受測者。18 歲至 21 歲的受測者觀看 Instagram 相片廣告後的參與意願（2.80）低於 30 歲至 34 歲（3.14）的受測者；18 歲至 21 歲
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（3.60）的受測者觀看 Instagram 相片廣告後的購買意願高於 30 歲至 34 歲（3.26）的 受測者。
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第三節 假設驗證
為回應研究問題（在Instagram 上，影片廣告是否比相片廣告有更強的廣告效 果？），研究假設Instagram 影片較相片廣告的各變項題目得分更高，為單一方向的比 較關係，採用單尾檢定。成對樣本t 檢定分析結果如表 4.6、表 4.7 所示。
表4.5 Instagram 影片與相片成對樣本 t 檢定結果
t df p
注意力（Instagram 影片-Instagram 相片） 0.02 263 0.49 娛樂性（Instagram 影片-Instagram 相片） 1.93 263 0.02 資訊性（Instagram 影片-Instagram 相片） -1.18 263 0.88 品牌形象（Instagram 影片-Instagram 相片） 2.58 263 < .01 參與意願（Instagram 影片-Instagram 相片） -0.30 263 0.62 購買意願（Instagram 影片-Instagram 相片） 0.81 263 0.21 Note. Student's t-test.
Note. All tests, hypothesis is measurement one greater than measurement two.
來源：本研究整理
表4.6 Instagram 影片與相片各變項描述性統計
樣本數 平均值 SD SE
配對1 Instagram 影片注意力 264 3.36 0.69 0.04
配對1 Instagram 影片注意力 264 3.36 0.69 0.04