第三章 研究方法
第二節 研究設計
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第二節 研究設計
一、 方法選擇
本研究採用問卷調查法。本研究想要對比Instagram 上品牌影片和相片的廣告效 果，然而Instagram 用戶在觀看影片或相片的情境因人而異，觀看廣告也跟用戶對廣告 本身的涉入程度有關，因此會請受訪者回想印象較為深刻的影片廣告和相片廣告，並 根據對廣告的印象填答。此外，調查研究可以用相對簡省的代價，蒐集到相當規模、
足以進行精確統計推論的樣本，以投資報酬率而言，調查研究是一個極有效率的研究 方法。應用於蒐集商情的廣告調查可以相對精確地以數個題目和選項決定一個概念的 調查與測量，沒有模稜兩可的空間，從而比較行銷方式的優劣（陳國明、彭文正，
2010）。
研究首先在經過文獻梳理後形成初步問卷，藉由前測確保問卷信度無虞且操弄檢 定成功。研究者在問卷網站www.Surveycake.com 上建立問卷後，以個人帳號在社群網 路上發布貼文徵集有意願填答問卷者，並給予獎勵回饋。填答結束後受測者會按意願 留下聯繫方式，研究者會另行通知時地領取受測獎勵。待問卷全部回收完畢，本研究 會依據研究問題與假設分析問卷數據，並根據結果提出研究貢獻與研究限制。
圖3.2 問卷流程
資料回收與分析
根據受測者所提供之問卷資料做分析解釋，並提出理論與實作貢獻。
正式施測
受測者根據記憶，結合感受回答問卷。
徵求正式實驗受測者
與社群網路上徵求有意願的受測者。受測者須滿足兩個條件：一是受測者需要符合18歲至34歲的年齡區間，二是受測者需要在近一到兩星 期內使用過Instagram
前測
檢驗研究的問卷信度以及兩個自變項的操弄檢定是否成功。
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（Hermida et al.，2012）。Facebook 對 13 至 24 歲的美國和其他六個國家的研究發 現，年輕人最常使用的社群媒體開始由Facebook 轉向 Instagram，因為他們更喜歡後 者「專注於敘述產品理念而非廣告宣傳本身」的特點（Greer & Ferguson，2017）。
Instagram 在年輕人的生活中扮演一個主要角色。因為 Instagram 的視覺性內容提供了 個體與社群即時的連結，同時也是讓年輕人去了解流行趨勢，發現新事物的平台。
Instagram 用戶會帶著創意去做這些事情，使用具有藝術感的濾鏡，挑選最佳時間發佈 相片，用最屬意的方式展現自己。這些元素都讓用戶將Instagram 看作一個定義自我的 平台。全台灣網路用戶中Instagram 使用率有 38.8%，月活躍用戶數達到 740 萬人，約 佔台灣31%人口，其中 12 歲至 34 歲年齡區間的用戶使用率較高，足見 Instagram 頗受 年輕人青睞（TWNIC，2019）。整理資訊後，本研究將施測對象訂定為年齡落在 18 至34 歲區間的台灣 Instagram 用戶。
13-17歲 18-24歲 25-34歲 35-44歲 45-54歲 55-64歲
Instagram廣告受眾輪廓（2019年7月）
女生 男生
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設計良好的問卷可確保資料之可用性及客觀性，問卷內容應包括完整的設計過程 及周延的問卷內容。問卷設計過程係依據前面章節內容來設計。首先蒐集相關文獻，
包含「注意力集中程度」，「認知性廣告價值」和「品牌效果」之相關研究，參考各 變項定義和測量題項；之後則經過微調後設計初步問卷，並進行樣本之預測試，根據 結果作修正改良後完成問卷定稿。因此本研究問卷會分為前測使用問卷與正式實驗使 用問卷，正式施測問卷與前測問卷無太大差異，但因為樣本數較前測更多，需要加入 操弄檢定確保回收的資料有效，並加入人口學變項以利受測者輪廓描述。
為達到對比效果，問卷會分為「Instagram 影片廣告效果」與「Instagram 相片廣告 效果」二部分。兩個部分的題項一致，需要受訪者自行回想看過的Instagram 影片和相 片廣告，根據自身感受填答。
（一）注意力
注意力（attention）是指「用戶呈現全部注意力集中於一個有限的虛擬空間時的狀 態所達到之程度（Csikszentmihalyi，1997）」。用戶瀏覽網路上的媒介內容時，常會 因為媒介中的文字、相片、影音等元素而更加集中注意力，精神會處於極度專心的狀 態。本研究將「注意力」定義為「用戶在觀看Instagram 動態消息時以及參與
Instagram 上品牌活動時的專心程度」。注意力程度的測量參考 Novak 等（2000）的文 獻，採用5 點量表，共 4 個題項。
表3.1 注意力問卷內容 問卷題項
注意力
觀看這則Instagram 影片/相片廣告時，我是…
沉浸其中的 全神貫注的
不會被其他事分散注意力的 完全專注在影片上的
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資料來源：Novak, T. P., Hoffman, D. L., & Yung, Y. F. (2000). Measuring the customer experience in online environments: A structural modeling approach. Marketing science, 19(1), 22-42.
（二）娛樂性
本研究從廣告的角度出發，結合用戶的感知，將「娛樂性」定義為「用戶在觀看 Instagram 動態消息時以及參與 Instagram 上品牌活動時感受到的快樂和滿足程度」。
娛樂性的測量參考Holmqvist 與 Lunardo（2015）的文獻，採用 5 點量表，共 5 個題 項。
表3.2 娛樂性問卷內容 問卷題項
娛樂性
觀看這則Instagram 影片/相片廣告時，我認為它吸引我的原因在 於…
看這則影片/相片是很愉快的 這則影片/相片讓我很開心
這則影片/相片的內容讓我很滿意 看這則影片/相片是很放鬆的體驗 這則影片/相片讓我覺得很滿足
資料來源：Holmqvist, J., & Lunardo, R. (2015). The impact of an exciting store environment on consumer pleasure and shopping intentions. International Journal of Research in Marketing, 32(1), 117-119.
（三）資訊性
廣告的資訊性是指廣告為消費者傳達可選擇產品資訊的能力（Ducoffe，1996）。
本研究將「資訊性」定義為「用戶主觀上認為自己在瀏覽Instagram 廣告後得到一定程 度的實用資訊，從而更好地瞭解品牌本身和產品知識的程度」。廣告認知價值是參考 Van-Tien Dao 等（2014）的文獻，採用 5 點量表，共 2 個題項。
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表3.3 資訊性問卷內容 問卷題項
資訊性
在我觀看過Instagram 影片/相片廣告時，我認為…
Instagram 影片能夠提供產品的重要資訊 Instagram 影片能夠提供我所需要的資訊
資料來源：Van-Tien Dao, W., Nhat Hanh Le, A., Ming-Sung Cheng, J., & Chao Chen, D.
(2014). Social media advertising value: The case of transitional economies in Southeast Asia.
International Journal of Advertising, 33(2), 271-294.
（四）品牌形象
本研究将「品牌形象」定義為「Instagram 用戶在觀看過社群廣告後，對廣告中品 牌的總體認知」。品牌形象的測量參考Mirbagheri 與 Najmi（2019）的研究，採用 5 點量表，共5 個題項。
表3.4 品牌形象問卷內容 問卷題項
品牌形象
在觀看過這則影片/相片廣告後，我會覺得…
這一品牌很有創意
這一品牌的產品品質非常好
這一品牌是該領域最好的品牌之一 這一品牌很重視用戶的感受
我能夠信任這一品牌
資料來源：Mirbagheri, S., & Najmi, M. (2019). Consumers' engagement with social media activation campaigns: Construct conceptualization and scale development. Psychology &
Marketing, 36(4), 376-394.
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（五）參與意願
本研究将「參與意願」定義為「Instagram 用戶在社群廣告暴露下，同社群媒體上 其他用戶分享品牌及產品資訊的意願」。線上口碑傳播意願的測量參考Mirbagheri 與 Najmi（2019）的研究，採用 5 點量表，共 4 個題項：
表3.5 口碑傳播意願問卷內容 問卷題項
參與意願
在觀看過這則影片/相片廣告後，我認為…
我會按讚相關的活動貼文
我會追蹤這一活動相關的Hashtag 我會想去相關的活動貼文下方留言 我會分享相關的活動貼文
資料來源：Mirbagheri, S., & Najmi, M. (2019). Consumers' engagement with social media activation campaigns: Construct conceptualization and scale development. Psychology &
Marketing, 36(4), 376-394.
（六）購買意願
本研究將「購買意願」定義為「Instagram 用戶在觀看過產品廣告後，願以購買廣 告中產品的傾向性」。購買意願的測量參考Aghekyan-Simonian 等（2012）的研究，
採用5 點量表，問項如下：
表3.6 購買意願問卷內容 問卷題項
購買意願
在觀看過這則影片/相片廣告後…
我會想要購物
我會想買廣告中的產品
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我認為廣告中的產品值得購買
我認為廣告中品牌的產品是值得購買的 我願意獲取更多的廣告中產品及品牌的資訊
資料來源：Aghekyan-Simonian, M., Forsythe, S., Kwon, W. S., & Chattaraman, V. (2012).
The role of product brand image and online store image on perceived risks and online
purchase intentions for apparel. Journal of Retailing and Consumer Services, 19(3), 325-331.
（七）個人基本資料
問卷之個人基本資料分為7 題，包括性別、年齡、年級、收入、上網頻率與網購 金額。
1. 性別： □男 □女
2. 年齡： □ 18 歲 – 21 歲 □ 22 歲 – 25 歲 □ 26 歲 – 29 歲 □ 30 歲 – 34 歲 3. 學歷： □ 小學 □ 國中 □ 高中 □ 大學 □ 研究所 □ 博士及以上
4. 每週上網次數：
□ 1 – 3 天 □ 4 – 6 天 □ 每天都會 5. 每日上網時數：
□ 少於 1 小時 □ 1 – 3 小時 □ 3 – 6 小時 □ 超過 6 小時 6. 每日使用 Instagram 時間：
□ 少於（含）30 分鐘 □ 31 分鐘至 1 小時 □ 1 小時 1 分鐘至 1 小時 30 分鐘 □ 1 小 時31 分鐘至 2 小時 □ 超過 2 小時
7. 可供上網購物的金額（新台幣）：
□ 1,000 元以內 □ 1,001 – 3,000 元 □ 3,001 – 5,000 元 □ 5,001 – 10,000 元 □ 10,000 元 以上