Instagram上影片與相片之廣告效果比較研究 - 政大學術集成

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(1)國立政治大學傳播學院傳播碩士學位學程碩士學位論文. Instagram 上影片與相片之廣告效果比較研究 A Comparative Study of Advertising Effects of Videos and Photos on. 立. Instagram 治政大. ‧. ‧ 國. 學. n. er. io. sit. y. Nat. al. Ch. engchi. i Un. v. 指導教授：陳憶寧博士研究生：黃語陶撰. 中華民國一〇九年七月. DOI:10.6814/NCCU202001032.

(2) 謝辭真正開始寫作是在退伍後的一年，選擇這時候開始是因為隔了一年的自己仍然不知道要如何著手，儘管在下操之餘確實考慮過退伍後回學校完成論文要怎麼寫作，但真的涉及到從文獻中發現前人沒有涉及的領域，再到梳理規劃出論題，找到研究方法，這中間又用了一些時間彌補前兩年研究所時欠缺的基礎。. 感謝指導教授陳憶寧老師，與兩位口委許安琪老師與施琮仁老師。憶寧老師在我退伍時詢問她能否指導我時的欣然應允，並在之後兩年的時間耐心地幫助我從無到有地完成碩論。在備考傳院研究所前我買過一本《整合傳播理論》，從沒想過這本書的. 政治大的語氣告訴我問題在哪，琮仁老師一如既往地負責認真。憶寧老師很清楚最適合我的立作者就是日後自己碩論的口委，也算是一種緣份。安琪老師在口試中都以最和藹慈祥. 口委。憶寧老師不僅知道我寫論文的癥結所在，也總是能夠一眼從我給她的紙本看出. ‧ 國. 學. 我做事情存在的問題。希望從老師身上我漸漸學會並踐行那種簡潔有效的理念與潛心. ‧. 做事的態度，這些是每一個唸研究所的同學從學校離開時應該帶走的寶貴財富。此外也要感謝多次幫助過我的林芝璇、韓義興二位老師，芝璇老師耐心親和，義興老師更. y. Nat. sit. 是廣受同學喜愛。希望兩位年輕的老師能在傳院有輝煌的教學生涯。以及兩次口試幫. n. al. 和態度，真的要代其他同學好好感謝你們。. Ch. engchi. er. io. 忙的正華、靜媚二位助教。一手操辦系上所上大部分同學的事宜仍然保持對同學的親. i Un. v. 同樣要感謝所上的同學們。雖然在研究所前兩年自己專注在自己的事情，沒有與學長姐、同屆的同學太熟，但在當兵後返回學校，反而認識了好多學弟妹，甚至在日後的論文寫作中他們在前測與問卷上都給予了極大的支持。感謝在 408、409 的夥伴、進階量化分析課的同學，以及所外幫助過我的政大同學。光是樣本不容易找，我想每一個撞在期末與畢業潮的研究生就都明白。願意花時間寫或轉發問卷、修改問卷的人都值得自己真摯的感謝祝福。來唸研所不僅在於學識的增長，一起在那幾年努力過的同袍情誼更彌足珍貴。. DOI:10.6814/NCCU202001032.

(3) 摘要隨著行動網路的發展，社群媒體已經是大眾日常生活的資訊來源，也日益成為企業在品牌傳播與廣告行銷中必不可少的一環。然而在資訊超載的注意力經濟時代，如何才能於一眾競爭者中脫穎而出，成功攫取閱聽人的注意力，亦是品牌所面臨的重要課題。而當下，視覺化是網路時代資訊表達的重要趨勢。隨著網路的普及，影像有逐漸取代文字成為主流敘事媒介的趨勢，人們開始更多地進行視覺化溝通，並透過影像感受周遭的世界。很快，企業和組織開始將目光落在社群媒體新貴 Instagram 上。. 作為視覺類社群媒體，Instagram 在廣告敘事中有得天獨厚的優勢，正如一句名言. 政治大然在目。而影片廣告更是為 Instagram 視作提升用戶觀賞體驗的重要工具，品牌藉助成立「一張相片勝過千言萬語」，無論如何繁冗的奇工巧思，藉由相片的生動展示瞬間宛. Instagram 上品牌帳號發布的影片與相片廣告的廣告效果。. 學. ‧ 國. 功的影片行銷達成專案目標甚至在網路上名聲大噪的案例不勝枚舉。本研究意在探討. ‧ sit. y. Nat. io. n. al. er. 關鍵詞：社群媒體、Instagram、Instagram 廣告、注意力、廣告價值、廣告效果. Ch. engchi. i Un. v. i DOI:10.6814/NCCU202001032.

(4) Abstract In recent years, social media has become an important advertising platform to reach consumers online. We currently live in an attention economy and attention is one of the most valuable resources nowadays. Thus, to marketers, how to stand out among the industry competitors and catch the attention of consumers successfully is definitely an issue to be reckoned with. Among the social media platforms that are gaining the attention of marketers is Instagram. As a visual social media, Instagram has its unique advantages in terms of advertising. Just as an English adage says, "a picture is worth a thousand words." In order to benefit from the. 治政大 effect. what types and traits of Instagram Ads relate to a better advertising 立. potentials of Instagram as an advertising channel, marketers should examine and understand. ‧ 國. 學. The aim of this study is to compare the advertising effects of video and photo ads on Instagram. The advertising effects are mainly measured with the attitude and intention of. ‧. young Instagram users. The research will end by providing some tentative conclusions and a discussion of areas in need of additional research.. sit. y. Nat. er. al. n. advertising effectiveness. io. Keywords: social media, Instagram, social advertising, attention, advertising value,. Ch. engchi. i Un. v. ii DOI:10.6814/NCCU202001032.

(5) 目次. 第一章緒論 .............................................................................................................. 1 第一節研究背景............................................................................................... 1 第二節研究目的............................................................................................... 6 第三節研究問題............................................................................................... 8 第二章文獻綜述 .................................................................................................... 10 第一節 Instagram 與社群廣告 ........................................................................ 10 第二節閱聽人的注意力 ................................................................................. 15. 政治大. 第三節認知性廣告價值 ................................................................................. 19. 立. 第四節 Instagram 的廣告效果 ........................................................................ 24. ‧ 國. 學. 第三章研究方法 .................................................................................................... 31. ‧. 第一節研究架構............................................................................................. 31 第二節研究設計............................................................................................. 32. y. Nat. er. io. sit. 第三節前測 .................................................................................................... 39 第四章資料分析 .................................................................................................... 41. n. al. Ch. i Un. v. 第一節問卷回收與資料整理 ......................................................................... 41. engchi. 第二節受測者結果分析 ................................................................................. 43 第三節假設驗證............................................................................................. 48 第五章結果與建議................................................................................................. 51 第一節研究結論............................................................................................. 51 第二節研究貢獻............................................................................................. 57 第三節研究限制與建議 ................................................................................. 61 參考文獻 ................................................................................................................. 64 附錄一調查問卷 .................................................................................................... 80 附錄二單因子變異量分析（以性別為因子） ...................................................... 87 iii DOI:10.6814/NCCU202001032.

(6) 附錄三單因子變異量分析（以年齡為因子） ...................................................... 89 附錄四單因子變異量分析（以網路購物金額為因子） ....................................... 95. 立. 政治大. ‧. ‧ 國. 學. n. er. io. sit. y. Nat. al. Ch. engchi. i Un. v. iv DOI:10.6814/NCCU202001032.

(7) 表次. 表 1 認知性廣告價值——娛樂性與資訊性的定義 ......................................... 20 表 2 廣告效果的三個層級................................................................................ 24 表 3 注意力問卷內容 ....................................................................................... 34 表 4 娛樂性問卷內容 ....................................................................................... 35 表 5 資訊性問卷內容 ....................................................................................... 36 表 6 品牌形象問卷內容 ................................................................................... 36 表 7 口碑傳播意願問卷內容 ............................................................................ 37 表 8 購買意願問卷內容 ................................................................................... 37. 政治大. 表 9 前測問卷信度 ........................................................................................... 39. 立. 表 10 問卷針對 Instagram 影片與相片時的內部一致性 ................................. 40. ‧ 國. 學. 表 11 問卷有效數 ............................................................................................. 41 表 12 正式施測問卷信度 ................................................................................. 41. ‧. 表 13 受測者基本資料 ..................................................................................... 43. y. Nat. 表 14 受測者上網與 Instagram 使用頻率 ........................................................ 44. io. sit. 表 15 Instagram 影片與相片成對樣本 t 檢定結果 ........................................... 48. n. al. er. 表 16 Instagram 影片與相片各變項描述性統計 .............................................. 48. i Un. v. 表 17 假設驗證結果 ......................................................................................... 50. Ch. engchi. 表 18 消費者在社群媒體上的需求 .................................................................. 60. v DOI:10.6814/NCCU202001032.

(8) 圖次. 圖 1 Instagram 月活躍用戶數量增長 ................................................................. 2 圖 2 主流社群媒體用戶參與率之比較 .............................................................. 4 圖 3 Milton & Goose 用戶相片........................................................................... 4 圖 4 Instagram 在限時動態中增加互動貼圖 ...................................................... 4 圖 5 移動設備上的 Instagram 影片廣告畫面 ..................................................... 7 圖 6 移動設備上的 Instagram 相片廣告畫面 ..................................................... 7 圖 7 Instagram 上的廣告貼文形式分佈 ............................................................. 8 圖 8 Instagram 的廣告分類............................................................................... 14. 政治大. 圖 9 商業週刊首頁背景為較為醒目的色調..................................................... 16. 立. 圖 10 YouTube 的影片前常見的插播廣告 ....................................................... 17. ‧ 國. 學. 圖 11 社群廣告會在畫面中增添品牌與產品資訊 ........................................... 22 圖 12 Instagram 相片廣告導購效果示意圖...................................................... 29. ‧. 圖 13 Instagram 影片廣告導購效果示意圖...................................................... 29. y. Nat. 圖 14 研究架構 ................................................................................................. 31. io. sit. 圖 15 問卷流程 ................................................................................................. 32. n. al. er. 圖 16 Instagram 廣告用戶輪廓 ......................................................................... 33. i Un. v. 圖 17 限時動態投票功能示意圖 ...................................................................... 55. Ch. engchi. 圖 18 限時動態倒計時功能示意圖 .................................................................. 55. vi DOI:10.6814/NCCU202001032.

(9) 第一章. 緒論. 第一節研究背景影像能夠凝煉一項因果錯綜的複雜議題，也可以放大一則單純偶然的吉光片羽。經過敘事者和觀閱者的詮釋，影像也會產生本身並未展現、或是沒有充份展現的意義。美國報社編輯 Tess Flanders 曾在 1911 年說：「用一張相片，勝過千言萬語（Use a picture. It’s worth a thousand words）。」Barbara Oakley 在暢銷書《大腦喜歡這樣學》中指出，相比文字，人們對視覺圖像更容易留下印象，原因在於視覺記憶跟空間. 政治大 p.228）。影像具備文字沒有的視覺衝擊力，能夠直接為受眾還原真實，但閱讀文字則立記憶相關，而人的大腦更習慣於記憶空間、視覺相關的畫面（Oakley，2018，p.196 –. 需要意識思維上的資訊處理，而一旦理性地思維介入，受眾的決斷便會開始時產生變. ‧. ‧ 國. 學. 化。. 視覺內容在人們生活扮演越來越重要的角色，並開始成為社群的主要交流方式。. Nat. sit. y. 複雜的事理，藉由圖示，瞬間宛然在目且栩栩如生（沈錦惠，2014）。每個人都能通. er. io. 過相片或是影片突破語言界限去表達自我，並藉助社群網路連結有相近興趣的群體。. al. iv n C et al.，2012）。與純文字內容相比，視覺性內容在敘事、引起閱聽人的共鳴和傳遞資 hengchi U n. Pew 研究中心即將相片和影音比作網路上的社群中的貨幣（social currencies）（Rainie. 訊的效果上更勝一籌，對於用戶對發布內容的回憶聯想和參與互動也都有積極的影響, 配有相片或影音的貼文被其他用戶分享的機率也高於單純的文字類貼文（Romney & Johnson，2018）。資策會（Market Intelligence & Consulting Institute，MIC）（2016）指出，台灣網路公眾對於內容選讀及傳播的要求會愈來愈高，優質的圖文內容將成為影響社群移動的關鍵要素之一。. 由於手機攝影功能的進化和社群軟體的普及，人們生產和分享影像也更加快捷。越來越多的社群媒體都開始增加平台上的視覺化內容，像是 Flickr、Pinterest 等則完全以相片為主要平台內容，這類社群媒體常被稱為視覺性社群網站（visual social websites）。 1 DOI:10.6814/NCCU202001032.

(10) 而論及視覺類的社群媒體，近年成長最為顯著者當屬 Instagram。這款由 Kevin Systrom 和 Mike Krieger 於 2010 年 3 月創立的行動社群媒體應用（使用者目前僅能通過移動設備在 Instagram 上傳內容），其特色就在於平台的主要內容為相片與影片。 Instagram 的用戶規模自 2016 年至 2018 年成長率達到 7%，並於 2019 年突破 10 億的活躍用戶數，每日使用人次則超過 5 億（Instagram，2019）；相比之下，Twitter， Snapchat 和 Pinterest 在相同的發布時間內都未達到 5 億用戶（Gaber et al.，2019）。. Instagram月活躍用戶數（2013年-2018年） 1200 1000. 1000. 800 600. 立. 400 200. 政治大. 200 100 130 150. 90. 300. 400. 500. 600. 700. Instagram用戶數（單位：百萬）. Nat. y. ‧. 20 13 年 20 1月 13 年 20 2月 13 年 20 6月 13 年 20 9月 14 年 20 3 14 月年 1 20 2月 15 年 20 9月 16 年 20 6 16 月年 1 20 2月 17 年 20 4月 17 年 20 9月 18 年 6月. ‧ 國. 學. 0. 800. 來源：Statista. n. al. Ch. engchi. er. io. sit. 圖 1.1 Instagram 月活躍用戶數量增長（2013 年 1 月至 2018 年 6 月）. i Un. v. 不僅社群平台頻頻推陳出新豐富功能，品牌推廣與廣告形式也在適時變化。因應社群媒體成為人們生活中不可或缺的一環，加上相比於傳統媒體廣告較低的成本，越來越多的品牌開始進駐社群媒體。藉由在社群平台上建立社交帳號，品牌不但可以培養粉絲，捕捉市場趨勢，也能夠導引社群平台的流量到自己的專屬網站，推動品牌推廣和產品行銷（Gottfried & Shearer，2016）。另一方面，社群媒體改變了品牌和消費者間的傳播生態，消費者在社群媒體上形成龐大的訊息交換網絡，從而能夠對用戶品牌態度形成很強的影響力。. Instagram 近年越來越受到企業的推崇，在品牌推廣和廣告投入上取得了巨大成長。Facebook 運營長 Sheryl Sandberg 指出：「用戶總會先於商家一步嘗試新科技，我. 2 DOI:10.6814/NCCU202001032.

(11) 們的競爭優勢就是幫助廣告主去消弭這一資訊差距（Brooks，2019）。」換言之， Instagram 代表著時尚、創新，而品牌企業若無法與時俱進，自然容易落人後。品牌在 Instagram 上發文的頻率已漸漸超過了社群媒體產業的龍頭 Facebook；而通過數據比較 2017 年到 2018 年的廣告支出情況，發現 2018 年品牌在 Instagram 廣告的年度預算增加了近一倍，增幅大大超過 Facebook 的廣告支出（Winchel，2015）。從近年的社群媒體使用和內容行銷的趨勢，可以瞭解 Instagram 何以有如此迅速的商業成長。. 一方面，廣告生態和內容消費模式開始發生變化。不同於其他社群媒體， Instagram 並未將其廣告內容同其他內容明顯劃分開來，大多數品牌活動使用的工具同普通用戶並無二致，以動態消息貼文或限時動態作為主要的品牌廣告形式，屬於原生. 治政大 Commission，FTC）（2015）的定義，原生廣告是指與既有線上消息或內容形式相似立的廣告形式，狹義地說，原生廣告是以一般發佈者的編輯內容為形式的付費廣告。內. 廣告（native advertising）（Evans et al.，2017）。根據聯邦貿易委員會（Federal Trade. ‧ 國. 學. 容和廣告融合，是更理想的訊息消費和行銷觸及模式。尤其是當廣告與平台功能融合時，廣告將能獲得更多的曝光率和互動率。. ‧ sit. y. Nat. 另一方面，從用戶角度而言，Instagram 具有不俗的用戶參與度。社群媒體管理平. io. er. 台 Hootsuite（2018）指出，Instagram 的品牌用戶參與度平均比 Facebook 的相同品牌用戶高出 23％。由於社群媒體改變了消費者的角色，讓線上參與成為品牌商家必須關. n. al. Ch. i Un. v. 注的模式。用戶在社群媒體上的留言，利用社群媒體散播成為口碑行銷的一環，因此. engchi. 用戶皆有肯能是幫助品牌行銷的一員。韓國電影《寄生上流》是韓國史上第一部獲得坎城金棕櫚獎的電影，在台灣上映十天票房就達到近 3,500 萬，由於網路上大量的觀影心得、評析，使用「一刷不夠再二刷」這樣挑起人們好奇心的用語，或是標題寫著「寄生上流熱賣原因你不可不知」的文章，大量的正面口碑吸引更多人進電影院觀賞，堪稱網路口碑傳播力帶動商品熱銷的典範。. 3 DOI:10.6814/NCCU202001032.

(12) 社群平台用戶參與率比較（2017）用戶社群參與率 Facebook. 0.53%. Instagram Twitter. 0.84% 0.04%. 0.00% 0.10% 0.20% 0.30% 0.40% 0.50% 0.60% 0.70% 0.80% 0.90%. 圖 1.2 主流社群媒體用戶參與率比較（2017）來源：https://www.bigcommerce.com/blog/social-media-advertising/#1-facebookadvertising. 政治大除了傳統的評論功能，Instagram 立上的商家也常常鼓勵用戶參與，例如在限時動態. ‧ 國. 學. （stories）中添加的一系列有互動功能的貼圖標籤（如圖 1.3、1.4 所示）。Instagram 上的品牌也常常轉發用戶發布的與品牌專案活動的貼文，這種用戶生成內容（user-. ‧. generated-content，UGC）對中小企業的生存發展有很大的助力。Instagram 上的用戶生成內容，本質上是一種讓消費者就品牌活動或產品內容做出反饋互動，並經由品牌的. y. Nat. sit. 官方通路轉發後，讓消費者幫助品牌完成產品宣傳。相比於傳統的用戶參與指標（按. al. n. 因素。. er. io. 讚、留言、分享等），這種新穎的傳播生態是 Instagram 用戶積極參與品牌活動的重要. Ch. engchi. 圖 1.3 Milton & Goose 產品的相片. i Un. v. 圖 1.4 限時動態增加了互動貼圖功能 4 DOI:10.6814/NCCU202001032.

(13) 來源：https://business.instagram.com. 來源：https://business.instagram.com. 最後，Instagram 在用戶和品牌中的流行，與行動網路的普及也密切相關。行動化是當代社群廣告一項重要特質，百分之九十的社群媒體原生廣告能夠在行動裝置上出現（林珉齊，2018）。隨著智慧型手機價格的下降，行動網頁使用量慢慢超過電腦的網頁瀏覽量，行動裝置的內容優化與廣告投放的重要性與日俱增。華爾街主研網路趨勢的 Mary Meeker（2018）在年度網路分析報告中提到，全球網路用戶每個人每天花在數位產品上的時間，從 2016 年的 5.6 小時增加到了 2017 年的 5.9 小時，其中「行動載具」一項就佔據了 3.3 小時，而且消費者也越來越習慣以手機進行消費。大多數用戶透過手機或其他連網裝置接觸數位媒體，反而花在電腦上的整體時間已經減少（Meeker，2019）。. 立. 政治大. Statistica 的數據顯示，Instagram 的行動網路的廣告收入從 2017 年的 36.4 億美元. ‧ 國. 學. 成長至 2019 年的 140 億（Clement，2020）。相較於其他社群而言，Instagram 是相對較為封閉的平台，其內容無法像 Facebook、Youtube 一樣跨平台分享。至少目前為. ‧. 止，儘管網頁版的功能已經頗為豐富，但用戶只能經由 Instagram 行動版發佈內容。不. sit. y. Nat. 過，由於行動裝置長時間伴隨用戶左右，Instagram 也因為觸手可及而增進了與用戶的. io. n. al. er. 距離，品牌也能夠在用戶的日常生活中的隨性互動而獲取靈感。. Ch. engchi. i Un. v. 5 DOI:10.6814/NCCU202001032.

(14) 第二節研究目的 Instagram 上的學術研究尚未受到其在產業界那樣等量的重視（Chen，2018）。回顧文獻可發現，大多數研究分析了品牌在專業行業中對 Instagram 的使用策略，但較少關注消費者對 Instagram 行銷傳播的感受（Chen，2018）。由於 Instagram 的帳戶可以設置為公開或私密，大多數內容分析方法需要公開的圖片，私人帳號的圖片無法接觸到，這樣的研究樣本範圍較為有限（Sheldon & Bryant，2015）。至於應用功能和廣告媒材的探究，由於 Instagram 更新頻繁，相關的數據多見於企業的報告，而少見於學術研究。要更好地理解 Instagram 行銷，需要對消費者對 Instagram 廣告的認知進行更系統的檢視（Chen，2018）。. 政治大此外，Facebook 的研究碩果頗豐，但由於 Facebook 與 Instagram 二者的使用上的立. ‧ 國. 學. 差異，這些發現不一定能直接應用在 Instagram 上。過去幾年的社群媒體廣告研究已經證實社群廣告對用戶的態度和行為的積極影響，例如 Facebook 上的廣告訊息會提高用. ‧. 戶對廣告主所屬品牌的態度及產品的消費意願（Yang，2012），對消費行為有顯著的幫助（Yousif，2012）。但 Instagram 的廣告研究還是一個比較新的領域，現有的. y. Nat. sit. Instagram 的廣告研究也較多地聚焦於網路達人（influencer）業配或名人背書. n. al. er. io. （celebrity endorsement）的效果研究，較少從企業的角度，或者說與用戶生成內容相. v. 對應的企業生成內容（firm-created content）來看品牌廣告的效果。. Ch. engchi. i Un. 在 Instagram 上雖然大廠牌的廣告會讓人難以忘記，中小型品牌也常會運用令人印象深刻的廣告創意來觸及消費者。對大型企業而言，Instagram 能夠廣泛分享正在推廣的內容，還能直接傾聽產品愛好者的心聲。而對新創品牌而言，Instagram 是一個讓用戶發現自己的絕佳平台。Sandberg 在 2018 年的電話會議中指出，用戶在 Instagram 上查看品牌資料時，超過三分之二的品牌是第一次被用戶看到（Brooks，2018）。明星、社群媒體名人的代言在社群媒體研究中佔據較大的比例，誠然，名人代言的廣告效果頗佳，但相比於大品牌，新創品牌在發展宣傳的初階不見得具備前者的財力簽下名人代言。Latiff 與 Safiee（2015）在調查研究後發現，新創企業家最青睞 Instagram 作為企業宣傳推廣的前沿陣地，2018 年 Instagram 上的廣告花費就達到了 68 億美元。. 6 DOI:10.6814/NCCU202001032.

(15) 越來越多的新創品牌成功藉助 Instagram 完成行銷專案，在廣告回想、網站瀏覽率、來店客流量、主打商品銷售等直接效果指標上取得不俗佳績。. Instagram 作為視覺化的社群媒體，無論按照廣告版位還是廣告類型劃分，大多數 Instagram 廣告都可以以兩種媒介形式發布，即相片廣告（photo ads）與影片廣告（video ads），相片廣告在一則貼文中使用最多不超過 10 張相片，影片廣告則以一段不超過 60 秒的影片敘事及展現產品。以音樂設備品牌 Bose 為例，其在 Instagram 平台上的影片與相片廣告如下圖所示。本研究的研究目的為比較社群媒體 Instagram 上企業自製的影片廣告和相片廣告的效果。. 立. 政治大. ‧. ‧ 國. 學. n. Ch 圖 1.6 Instagram 影片廣告畫面. er. io. sit. y. Nat. al. iv n e n g c h圖i 1.7UInstagram 相片廣告畫面. 來源： https://www.instagram.com/bose/. 來源：https://www.instagram.com/bose/. 7 DOI:10.6814/NCCU202001032.

(16) 第三節研究問題影片是天生具有吸引力的社群媒介。調查顯示，在台灣，行銷人員對影音、直播等內容媒體的使用率達到 84.5%，用戶的使用率與年齡呈現反比（TWNIC，2019）。無論是限時動態或直播影片（Live），都讓商家有更多機會可隨時隨地與用戶建立聯繫。品牌在近年頗為青睞影片作為品牌廣告的介質是與用戶習慣和偏好也是息息相關的，O’neill（2018）在報告中指出，對於自己支持的品牌，54%的消費者希望能多看到品牌發布的影片內容。可見，社群媒體的娛樂性影片不僅是商家業者的策略趨勢，也是消費者的重要訴求。. 政治大指出，以 Instagram 上品牌發布的內容中，相片的用戶觸及率能夠達到影片的兩倍，而立不過目前的 Instagram 上，相片依然在發布內容中佔最大的比例。Decker（2020）. ‧ 國. 學. 且 Instagram 仍然是一個以相片為主的社群平台（如圖 1.8 所示），這一發現也適用於. 限時動態中的影片與相片；但在商家付費類型的 Instagram 廣告還沒有類似的發現。企. ‧. 業需要瞭解影片與相片廣告各自的優勢，才能更好地組合不同的形式達到效果；而在擬定內容行銷策略的時候，消費者的態度和感受是應當優先考量的。. sit. y. Nat. n. al. er. io. Instagram上的廣告貼文形式分佈（2020）. ni C h 13% U i e 14% n g c h. v. 73%. 相片廣告. 影片廣告. 輪播廣告. 圖 1.8 Instagram 上的廣告貼文形式分佈來源：Socialbakers. 要讓行銷手法影響消費者，不能只認識外在客觀環境的影響變數，更必須進入消費者的主觀感受（許安琪，2001，91 頁）。內容行銷的重要性日益受到研究人員的重視，但會影響閱聽人感知的內容特質常常被忽視。相較於盲目的設定廣告投放目標的 8 DOI:10.6814/NCCU202001032.

(17) 傳統手法，具有龐大用戶數據的品牌，愈發意識到分析情境和用戶興趣的重要性，同時也能夠在廣告中增進消費者真正在意的價值。為了瞭解 Instagram 影片廣告的效果，本研究選擇該平台上相片廣告作為比照，從對 Instagram 用戶的主觀看法的調查出發比較二者的廣告效果。. 依照不同的情形使用效果最佳的廣告格式，常常是品牌需要考量的問題。總前所述，本研究的研究問題為：在 Instagram 上，影片廣告是否比相片廣告有更強的廣告效果？. 本研究根據數據和文獻資料，作出 Instagram 上的影片廣告比相片廣告有更正向廣告效果的假設。研究首先陳述社群媒體和社群廣告行銷的現狀和趨勢，在整理相關文. 政治大. 獻後，界定研究範圍，確認研究方向和目的；接著回顧國內外文獻建立研究架構，推. 立. 出研究假設，並總結出各個研究構面的定義及衡量指標，以設計問卷進行量化研究；. ‧ 國. 學. 在經過前測與研究設計的修改後，徵求受測者，發放問卷在線上調查，並在回收後利用數據統計軟體分析彙整的資料，在對實證結果予以合理的解釋、闡述以及歸納後，. ‧. 提出學術與實務上的建議。. n. er. io. sit. y. Nat. al. Ch. engchi. i Un. v. 9 DOI:10.6814/NCCU202001032.

(18) 第二章. 文獻綜述. 第一節 Instagram 與社群廣告一、社群媒體與社群廣告社群媒體的定義是「建立在 Web 2.0 的思想和技術基礎之上的網際網路應用程序組合，藉由這樣的科技，用戶可跨越時間和空間限制，與其他用戶互動並分享原創的. 政治大路論壇（internet forum）。人們可以基於共同興趣、目的組成網路社群。第二類為部立落格（blog），通常以日誌或文章的形式撰文形成內容的集合，例如台灣流量第三大. 內容（Kaplan ＆ Haenlein，2010）」。社群媒體的形式主要有以下三類：第一類為網. ‧ 國. 學. 的社群平台痞客邦，內容分類包含美食、旅遊、親子、電影等不一而足。第三類為社群媒體（social networking sites），亦為狹義定義下的社群媒體，較大規模者常擁有幾. ‧. 百萬甚至上千萬登記用戶，通過人際網絡和大眾興趣愛好拓展社群，已經成為大眾的. Nat. sit. y. 生活日常（Kaplan ＆ Haenlein，2010）。隨著科技的進步，社群媒體的涵括範圍也更. al. er. io. 加廣泛，例如 Harrigan 等（2017）認為，倘若一個網站允許用戶評論，交流或自建貼. v. n. 文內容，而這些內容能夠出現在社群媒體或搜索引擎的搜索結果中時，這類網站即屬於社群媒體的範疇。. Ch. engchi. i Un. 無論如何，社群媒體發展至今日，除了本身的社交屬性，讓用戶與他人溝通交換資訊，也同傳統的電視、報紙一樣擔任承載資訊媒介的角色。財團法人台灣網路資訊中心（Taiwan Network Information Center，TWNIC）公布的「2019 年台灣網路報告」推估台灣 12 歲以上上網人數達 1898 萬人，整體上網率達全台 85.6%。其中，社群網站的使用率有 79.2%，12-39 歲和 45-49 歲比其他年齡層的使用率更高。網路用戶每日在社群媒體上平均會用掉 2 小時 15 分鐘的時間，相當於全部在線時間的 33% （Mander & Beer，2018）。. 10 DOI:10.6814/NCCU202001032.

(19) 而社群媒體行銷，則是個人或群體透過群聚用戶的網路服務，來與目標顧客群創造長期溝通管道的社會化過程（Logan et al.，2012）。除了使企業能夠開發和維護品牌知名度和形象（Gilpin，2010），社群媒體還能促進品牌與消費者間的互動，並讓消費者在線上交流產品體驗，以營造線上社區（online community）的氛圍，提高用戶對其產品的認知和興趣。此外，社群媒體上的品牌更加細分化，能夠積聚更多的對特定領域有興趣的高涉入消費者，進而使銷售更加有效率（Stephen & Galak，2012）。. 社群媒體對品牌的影響不僅體現於低傳播成本和高訊息流通速度，也在於突破了單向的傳播生態而使品牌和消費者進入雙向的溝通模式。社群媒體渠道在品牌的推廣中變得越來越重要，同時也是消費者分享交流品牌資訊的重要平台。當消費者缺乏某. 治政大容易相信他人的意見（Karakaya & Barnes，2010）。Silverman（1997）指出，口碑來立自於獨立的第三方團體，故能獲得未失真的事實描述，能為其他潛在消費者提供使用個品牌的相關資訊和經驗時，他們會更傾向於去搜尋其他用戶提供的品牌資訊，且更. ‧ 國. 學. 經驗作參考，降低購買風險和不確定性。. ‧. 多個研究都已證實，與企業使用的傳統行銷相比，消費者認為網路上其他用戶的. sit. y. Nat. 訊息是更值得信賴的資訊來源，同好意見或網路評論的影響力開始超過廣告. io. er. （Enginkaya & Yilmaz，2014）。消費者不但將社群媒體視為更值得信賴的品牌信息來源，也越來越多地使用這些平台來了解品牌和產品（Karamian et al.，2015）。在社群. n. al. Ch. i Un. v. 媒體的情境下，口碑傳播的效果或許更強於傳統的廣告效果（Chiou & Cheng，2003；. engchi. Enginkaya & Yilmaz，2014）。行銷人員也可以介入粉絲或消費者在社群媒體上的對話中，降低負面的品牌口碑擴散的風險，也可以引導消費者進行品牌相關的正向探討（Loureiro & Sarmento，2019）。. 社群媒體也開始成為極為重要的廣告平台。幾十年前大多企業會將他們的廣告都投入傳統媒體，如電視、廣播和報業，而由於閱聽人每天都接觸到大量廣告，他們對廣告有自發的抵觸情緒（Gaber et al.，2019）。在企業不斷尋找更有效的媒體來與消費者進行互動和溝通，互動性高、廣告侵入性低的社群媒體進入了行銷人員的視野（Ashley ＆ Tuten，2015）。. 11 DOI:10.6814/NCCU202001032.

(20) Ducoffe（1996）在研究中指出，彼時的科技發展不足以讓網路廣告和紙媒電視廣告分庭抗禮。不過在近十幾年中，隨著社群媒體的演化，廣告生態也發生了巨大的變化。廣告主透過傳統媒體接觸消費者時，因為中間有廣告中介，企業無法對消費者的反饋做出第一時間的回應；而社群媒體不但使顧客可以直接跟廣告主接觸，廣告主也可以藉由社交平台的互動去了解消費者的需求。社群媒體作為廣告平台，相較於其他傳統線上媒介，能在消費者和品牌中間建立更強的信任關係，這同社群媒體本身的互動性，以及平台上數量眾多的活躍用戶密不可分（Van-Tien Dao et al.，2014）。2017 年，全球社群媒體平台上半年時的企業廣告支出達到了 360 億美元，這樣的投資足以看出企業對社群媒體廣告投資的重視。伴隨社群媒體融入大眾生活，品牌需要掌握大眾的品味和習慣，製作更豐富多元形式的廣告，方能借力而高效地達成效益。. 二、 Instagram 廣告. 立. 政治大. ‧ 國. 學. 廣告屬於宣傳（propaganda）的一種，而宣傳就是對象徵符號的操控以達影響人類行動的目的，而方式則可分為故事、報導、相片等形式不等（翁秀琪，2013）。使. ‧. 用 Instagram 行銷，係品牌在其 Instagram 帳號上發布特定的影像內容吸引用戶的注. Nat. sit. y. 意，引起用戶的討論，並鼓勵用戶透過其個人的社會網路去傳播散布這些行銷內容，. n. al. er. io. 進而提升與客戶的關係與滿意度的過程（Mirbagheri & Najmi，2019）。. Ch. i Un. v. Facebook 於 2012 年收購 Instagram 時，後者還沒有開發商業模式或創造廣告價. engchi. 值，但彼時已經有許多品牌開始在 Instagram 經營帳號同用戶互動（Carah & Shaul， 2016）。2015 年，Instagram 開始正式推出商家廣告的服務。近年企業進行 Instagram 行銷通常有兩種形式，第一種為有機型廣告（organic advertisements），又稱自有內容（owned content），即使用免費的社群媒體功能，如建立社群媒體的專頁或帳號，發布品牌內容並與用戶互動；第二種為贊助型廣告（sponsored advertisements），又稱付費內容（paid content），即在社群媒體上使用付費廣告，指廣告主將贊助內容發布到 Instagram 平台上以求觸及更大範圍的目標受眾，用來增加品牌知名度和網站訪問量，產生新的行銷引流（Zhao et al.，2017）。. 12 DOI:10.6814/NCCU202001032.

(21) Schivinski 等（2016）認為，社群媒體的品牌傳播需要將重心放在有創意和視覺吸引力的相片類及影音類的廣告，以增加消費者品牌認知和自我聯結，同時也要投資消費者間的口碑傳播（按讚，評論，轉發和分享內容）。品牌應該在廣告中宣傳將品牌作為個人生活方式和個性展示方式的理念，從而會增加消費者的品牌聯結感，提高消費者對品牌品質的評判和品牌的忠誠（Schivinski et al.，2016）。此外，根據 Evans 等（2017）的觀點，與 Instagram 上其他用戶發布貼文形式並無差異的原生廣告，其廣告侵入性和干擾性都要低於傳統廣告。Hsieh 等（2012）曾指出，廣告的說服性質會使用戶產生本能的抵觸心理，原生廣告除了減少用戶的干擾和牴觸外，也能夠提供優化的整體用戶體驗的內容。可見，近年的社群媒體研究中均能肯定品牌視覺形象在品牌行銷中的重要角色，並指出原生類型廣告的潛力。. 治政大on social media），是指企業社群媒體上的企業生成內容（firm-generated content 立在自己的社群媒體官方帳號上發布的資訊（Kumar et al.，2016）。由於社群媒體本身 ‧ 國. 學. 具備的互動性特質，企業生成內容有助於品牌和用戶間互利關係的培養（Kumar et al.，2016）。企業在 Instagram 上的內容為主策略（content-based strategy）即需要品牌. ‧. 帳號規律、持續地發布原創內容。通過與社群粉絲的互動，達到追蹤粉絲增長的目. sit. y. Nat. 的。這樣的品牌社群媒體的經營策略，被證實是對品牌用戶間關係的品質以及口碑傳. al. er. io. 播頗有裨益的（Hudson et al.，2016）。關注品牌帳號、留言互動都屬於社群媒體參與. n. 行為，而更高的參與度意味著正面的品牌態度和更高的購買意願（Dijkmans et al.， 2015）。. Ch. engchi. i Un. v. 以廣告版面區分，Instagram 廣告可以分為四種：精選集廣告（collection ads），輪播廣告（carousel ads），探索頁面廣告（ads in Explore）和限時動態廣告（stories ads）（Instagram，2019）。而以廣告性質區分，Instagram 上的上的廣告可以分為自有內容（owned content）和付費內容（paid content）（Zhao et al.，2017）。自有內容廣告是指在品牌的官方 Instagram 帳戶上創建的動態消息貼文；付費內容是指 2015 年 Instagram 推出的「贊助貼文（sponsored post）」功能，貼文形式上與自由內容一致，只是相片和影片框下方會有「贊助（sponsored）」的字樣，廣告客戶可以將其廣告展示給 Instagram 上的目標受眾（Zhao et al.，2017）。分類如圖 2.1 所示。. 13 DOI:10.6814/NCCU202001032.

(22) 精選集廣告有機型廣告. （Collection Ads）. （Organic Ads）. 限時動態廣告（Stories Ads） Instagram廣告探索頁面廣告. 付費型廣告. （Ads in Explore）. （Sponsored Ads）輪播廣告（Carousel Ads）. 政治大來源：本研究整理. 圖 2.1 Instagram 的廣告分類. 立. ‧. ‧ 國. 學. n. er. io. sit. y. Nat. al. Ch. engchi. i Un. v. 14 DOI:10.6814/NCCU202001032.

(23) 第二節閱聽人的注意力一、資訊年代下閱聽人的注意力注意力（attention）是指「人們感知某些刺激（stimuli）而忽略所處環境中的其他刺激的選擇性聚焦（Kane，2019）」，是一種需要思維、認知能力的認知現象（Mackenzie，1986）。在社群行銷的文獻中，注意力指對品牌的入迷、專注的程度（So et al.，2014）。Kane（2019）指出，在當前數位經濟的時代，閱聽人的注意力已經成為一種稀缺資源。以 Email 為例說明，據統計，當前社會中平均每個人每天會收到約 85 封商業電子郵件，其中相當大的比重是行銷類 Email，但通常這類 Email 只有. 政治大的重要課題，無論是廠商、政治運動、非營利組織或其他試圖促使閱聽人消費或社區立. 1.5％的用戶點擊率（Kane，2019）。長久以來，如何獲得用戶的注意已經成為組織間. ‧ 國. 學. 服務的組織都非常重視「用戶注意力」這一資源。. ‧. 早在上世紀末，學者已經開始指出全球經濟從物質經濟轉變為注意力經濟，許多服務看上去是免費的，但很多東西用戶是在用自己的注意力買單。Smythe（1997）指. y. Nat. sit. 出，閱聽人觀看電視屬於經濟行為，他們在消費媒介的同時也將注意力賣給了廣告. n. al. er. io. 主。從這一理論觀點延伸，越來越多的學者開始將注意力納入社會經濟研究的探討. i Un. v. 中。在數位科技尤其是社群媒體的廣泛應用背景下，學者發現獲取注意力的價值不亞. Ch. engchi. 於給予注意力（Andrejevic，2009）。事實上，社群媒體用戶取得更多的追蹤者也通常是更成功的用戶，畢竟越多的追蹤者意味著受到的關注越多。注意力是有形而有限的商品，對注意力的需求正在改變個人和組織的行為，例如增加互動內容，改變內容發布習慣，規劃內容發布策略等。Instagram 等社群媒體還會根據可見性（visibility）對用戶進行排名，一個用戶擁有越高的按讚數，追隨者和影響力，對廣告主就越有價值。. 隨著注意力經濟的演變，為了吸引用戶的注意力，品牌、組織在應用程式和官方網站上花費越來越多的時間。廠商在攫取用戶注意力上面進行了相當的投入，最主要的部分就是移動應用和廣告的畫面設計（Kane，2019）。吸引註意力的訴求也讓很多媒介的畫面設計或功能成為趨勢，例如：引人注目的影音動畫，喚起人們對內容的關 15 DOI:10.6814/NCCU202001032.

(24) 注；擁擠的內容設計，一次性顯示大量信息，希望眾多圖像或短語中有的能夠吸引用戶的注意；許多手機應用程式都會不定時給用戶傳送通知等，不一而足。. 圖 2.1 商業週刊首頁背景為較為醒目的色調與多條新聞標題和圖片作為首頁橫版內容. 政治大. 來源：截圖自 https://www.businessweekly.com.tw/. 立. ‧ 國. 學. 出現在影音平台或遊戲中頗為常見的廣告模式，即廣告必須顯示一定的時間，關. ‧. 閉廣告的標記才會在螢幕出現，也是廣告商獲取用戶注意力的形式之一。用戶常常因為廣告而不得不中斷影片或遊戲，有些無法關閉的廣告更是需要播放結束才能繼續原. Nat. sit. y. 來的使用。即便是略過廣告，之前進行的活動也會不可避免地中斷。而當自己受制於. er. io. 這種數位媒介的注意力圈套中時，用戶會產生無助的感受（Kane，2019）。移動設備. al. iv n C 能進行更新，並會定期給用戶寄送手機使用時間，以幫助用戶管理注意力分配；而媒 hengchi U n. 廠商和媒介平台也開始關注用戶的注意力管理，例如 Apple 公司對手機產品的通知功. 介平台則較多地使用付費免除廣告的機制，不僅僅是 YouTube、Spotify 等影音平台，越來越多的行動應用都開始採取這樣的盈利方式，可以看作是讓用戶為注意力買單的模式。. 因此，當用戶選擇一種刺激目標作為注意力的消耗來源時，無論這種選擇是否出於本意，用戶都在同時放棄了當前環境中其他的刺激而將注意力放在眼前的內容上。在資訊過剩的數位時代，用戶注意力的稀缺性使得其成為品牌覬覦的寶貴資源。如何使用多元化的介面、內容設計抓住用戶的眼光成為許多企業——尤其是面臨規模增長壓力的新興企業所面臨的難題。. 16 DOI:10.6814/NCCU202001032.

(25) 圖 2.2 圖中為 YouTube 的影片前常見的插播廣告來源：截圖自 YouTube 網站. 由於越來越多的用戶意識到自己實際上在網路上花費了比預想多得多的時間時，. 政治大中頗為常見的趨勢，即用戶在瀏覽網站時會自動忽略網站上的橫幅廣告。根據調查顯立示，橫幅廣告的點擊率在 1996 年為 7%，到了 2002 年則降為 0.7%（Dreze & 用戶會開始有意識地保留有限的注意力。無視橫幅廣告（banner blindness）就是用戶. ‧ 國. 學. Hussherr，2003）。研究表明一般網路廣告在獲取受眾注意力上的表現不及原生廣. ‧. 告，用戶會瀏覽原生廣告，但會自動略過橫幅廣告（Calisir & Karaali，2008）。因此以投資回報而言，原生廣告顯然是比一般的網路廣告更有溝通效率的廣告模式。. er. io. sit. y. Nat 二、Instagram 廣告與注意力 a. n. iv l C n hengchi U 在廣告效果研究中，注意力是消費者廣告心理的變項之一。廣告的溝通效果研究. 認為，在廣告情境下，消費者同樣處於一個學習的環境，而消費者的注意則是學習過程的核心概念。廣告溝通效果分為兩個學派，認知學派和行為學派。認知學派認為，閱聽人的學習過程是主動且複雜的，他們會積極地去記憶、瞭解以及思考廣告的內容，進而作出購買決策；而行為學派則認為廣告是一個溝通說服的過程，閱聽人是被動地去學習廣告內容。. 無論閱聽人是否為主動接受廣告暴露，都需要學習廣告內容，因此對廣告的注意本質上屬於對廣告資訊的處理行為。用戶對於廣告的注意本身屬於對一種刺激的接收，只有在注意廣告訊息後用戶才可以對訊息製碼和解碼，進而形成說服信息的深涉 17 DOI:10.6814/NCCU202001032.

(26) 溝通（許安琪，2001）。在學術研究中，注意力常作為是教育性研究中學習分析（Learning Analytics）的核心概念，例如可視化（visualization）教育對學生注意力的影響程度（Duval，2011）。而閱聽人面對廣告也屬於學習過程，且視覺化的效果也同樣有利於吸引閱聽人。Instagram 的用戶行為模式報告（2017）指出用戶對相片的注意時間要明顯高於對文字內容的注意時間。傳統的廣告效果模式都認為閱聽人對於廣告內含資訊的認知理解和廣告效果有關聯。Ha（1996）將廣告溝通過程分為曝光、注意、資訊處理和評估四個階段，提出了以廣告記憶、產品涉入感、知覺價值和態度等 7 項廣告效果指標。Howard 與 Sheth（2001）提出，廣告的溝通過程由注意力、理解（comprehension）、態度（attitude）、意願（intention）和消費（purchase）五個層級組成。. 治政大 Instagram 在注意力研究的討論中也在近年開始受到學者重視。Zulli（2018）認立為，瀏覽（glance）是個人在當下認知世界的主要方式，也是注意力經濟下最重要的 ‧ 國. 學. 特質，這一行為讓注意力成為數位時代中最有價值的資源。Instagram 這一平台能夠影響社會的經濟和政治，原因在於媒介內容能夠導向用戶的瀏覽行為，從而達到獲取用. ‧. 戶注意力的目的。藉由 Instagram 的研究，可以瞭解注意力經濟中的企業如何將瀏覽這. sit. y. Nat. 一現象從行為導向機制（orientation mechanism）轉變為一種商業模式（Zulli，. al. er. io. 2018）。Mirbagheri 與 Najmi（2019）在 Instagram 的行銷專案活動參與量表研究中，. n. 將用戶的注意力納入認知性參與（cognitive engagement）的範疇。. Ch. engchi. i Un. v. 前文提及，目前多數 Instagram 版位的廣告都能夠使用影片和相片兩種媒介形式，本研究嘗試探討 Instagram 上影片和相片的廣告效果比較。余怡慧（2018）認為，影片已經成為流動世代的生活中消費者接收資訊與表達自我的主要方式，品牌透過行動裝置播放的創意影片，建立有如身歷其境一般的真實體驗，將會成為新的廣告趨勢。隨著影片技術的發展，Instagram 著力營造的沈浸式影片觀看氛圍逐漸成為品牌觸及用戶最有效的方式。從學者和企業報告的觀點來看，Instagram 影片能夠為用戶帶來沈浸狀態的體驗，這是否是相對於相片而言，值得對比後的探討。本研究作出以下假設：. H1：在 Instagram 上，用戶觀看品牌的影片廣告比觀看相片廣告時更加專注。. 18 DOI:10.6814/NCCU202001032.

(27) 第三節認知性廣告價值目前對於社群廣告效果的衡量，近年的研究尚未有一個標準權威的評估方式，大多採用傳統媒介廣告評估的理論與方法（Dao et al.，2014），「廣告價值（advertising value）」即為其中最重要的衡量概念，亦有研究稱為「內容認知（content perception）」。這是從用戶主觀的角度上衡量廣告為其帶來的價值，也被多位學者證實是廣告效果的前置預測因素。. 「消費者的認知性廣告價值（Consumer-based Conceived Advertising Value）」是指廣告為消費者帶來的總體效益（Ducoffe，1996）。Thaler（1985）指出，產品的總. 政治大由消費者自行評估後產生主觀上認定的價值。Oliver 與 DeSarbo（1988）認為主觀價值立體效益由獲取性效益（acquisition utility）與交易性效益（transaction utility）組成，並. ‧ 國. 學. 源於資產理論（Equity Theory），即消費者在對獲得的（公平、權利）與付出的（精力、金錢）進行比較後，綜合評估是否得到了公平的待遇（Bolton & Lemon，. ‧. 1999）。Zeithaml（1988）認為消費者的購買意願，是受到客觀的產品價格和主觀上的知覺品質共同影響的,消費者對產品的知覺價值愈高，則購買該產品的意願就愈大。. sit. y. Nat. er. io. Ducoffe（1996）在其研究模型中提出廣告價值的認知要素包含干擾性. al. iv n C Lutz（1989）則提出過廣告的可信性（credibility）是廣告價值的重要衡量要素。近年 hengchi U n. （irritation）、訊息性（informativeness）和娛樂性（entertainment）。MacKenzie 與. 的廣告研究都與 Ducoffe（1996）的理念近似，即廣告價值是廣告態度的先導因素. （antecedent factors），廣告態度又可以進一步影響消費者的消費意願和行為（Tsang et al.，2004）；Gaber 等（2019）指出，Instagram 上的廣告價值對消費者的廣告態度有積極正向的影響，而後者進一步影響消費者的品牌態度。消費者對某一品牌廣告的負面態度可能引起前者對廣告的迴避甚至抵觸心理，從而讓他們對該品牌產生消極態度（Speck ＆ Elliott，1997）。Van-Tien Dao 等（2014）在研究中指出，廣告的訊息性、娛樂性和可信性對消費者的廣告態度和消費行為有直接影響。Gaber 等（2019）發現，Instagram 廣告的訊息性、娛樂性、可信性和低干擾性都和用戶的廣告態度和品牌態度有直接正向的關聯，而另一構面個人化（personalization）和用戶的態度和行為意願無顯著關聯。Titan（2014）認為，原生廣告的內容應當有娛樂性和資訊性，才有 19 DOI:10.6814/NCCU202001032.

(28) 吸引用戶的地方。為此，本研究選擇廣告的娛樂性與資訊性作為 Instagram 廣告價值的面向。. 表 2.1 認知性廣告價值——娛樂性與資訊性的定義（本研究整理）廣告價值娛樂性. 資訊性. 定義. 參考文獻. 社群廣告使用戶感受到趣味和驚喜，從而達到消遣和情緒解放的目的的能力. Van-Tien Dao et al.. 社群廣告使用戶得到實用性和有幫助的訊息，從. （2014）. 而更好地瞭解品牌和產品知識的能力. 資料來源：Van-Tien Dao, W., Nhat Hanh Le, A., Ming-Sung Cheng, J., & Chao Chen, D.. 政治大 International Journal of Advertising, 立 33(2), 271-294.. (2014). Social media advertising value: The case of transitional economies in Southeast Asia.. ‧ 國. 學. 一、. 娛樂性. ‧ sit. y. Nat. 廣告的娛樂性是指「廣告能夠滿足觀眾逃避現實，轉移注意力，審美或精神享受. io. er. 需求的程度（Ducoffe，1996）」。大多數廣告價值研究皆會強調廣告的娛樂性質對品. al. 牌態度的積極作用，廣告的娛樂程度會直接影響用戶的廣告感觀（Alwitt ＆. n. iv n C Prabhaker，1992）。高娛樂性的廣告內容和用戶的積極態度和好奇心有正向的關聯 hengchi U. （Ling et al.，2010）。使用和滿足理論認為，大部分的人都有天生的娛樂傾向，有趣的信息有助於吸引消費者的注意力，在社群媒體上的小遊戲或分享抽獎等娛樂方式可以帶動更多的消費者參與，對留住消費者也很有幫助（Gaber＆Wright，2014）。另外與用戶感受的娛樂有關的研究中，Mirbagheri 與 Najmi（2019）認為「愉悅感（pleasure）」是參與社群媒體活動時的情感狀態，在 Instagram 行銷中，愉悅感是指用戶對社群媒體活動的興趣和興奮感，以及從這個體驗中所獲取的娛樂和滿足，是一種心理狀態上的參與。. Ducoffe（1996）指出在認知性的廣告價值中，與消費者廣告態度最強而正向相關的面向是廣告為消費者帶來的娛樂性。Philips 與 Noble（2007）對常看電影的人進行 20 DOI:10.6814/NCCU202001032.

(29) 研究，結果發現當用戶覺得電影院放映前播放的廣告具有娛樂效果時，對廣告的負面觀感就會降低。Joa 等（2018）在對 YouTube 用戶的廣告觀看習慣進行調查後發現， YouTube 廣告若帶有更多情感性或娛樂性的訴求，會比理性、客製化的廣告更有利於同用戶的互動。Lee 等（2018）則在 Facebook 的廣告參與度研究中提到，富含情感、關愛主義（philanthropic）訴求的廣告較之提供訊息為主要訴求的廣告，用戶有更高的社群參與率。. 娛樂價值同樣也是人們使用社群媒體的重要因素之一，當用戶受到廣告曝露時，若廣告內容時令人感到心情愉悅或產生同理共鳴，對用戶的品牌態度就會有積極幫助。Hoffman 與 Novak（1996）認為，令人愉悅的廣告能夠讓用戶逃避現實、轉移注. 治政大而影響用戶的行為，如 Stern 與 Zaichowsky（1991）指出，有趣的網路廣告能提升消立費者對品牌的忠誠度和購買意願。Kim 與 Ko（2012）則指出，當社群媒體的行銷活動意力並釋放心情，這是他們對品牌和廣告產生好感的重要前提。而態度的變化則會進. ‧ 國. 學. 越是炫酷有趣，也能更強地影響用戶對廣告和品牌的態度。當 Instagram 的廣告娛樂性強於功用性時，用戶感受到的廣告侵入性就要低得多，廣告的娛樂性能夠一定程度上. ‧. 削減消費者對廣告的負面態度（Zhao et al.，2017）。本研究作出以下假設：. sit. y. Nat. io. al. n. 性。. er. H2：在 Instagram 上，相較於相片廣告，影片廣告能讓用戶感受到更高的娛樂. Ch. engchi. i Un. v. 二、資訊性廣告的資訊性可以被定義為「廣告藉由將不同的產品、服務或其他替代方案的資訊傳遞給閱聽人，而讓後者感受到實用價值與滿足感的能力（Ducoffe，1996）」。資訊性可以被看作廣告內容提供訊息的實用價值，這種實用功能是用戶品牌認知的重要因素，而廣告中所傳達的產品訊息，例如產品效能、使用期限和使用方式也都是消費者消費決策的重要參照。資訊的準確性，及時性和效果會影響消費者對廣告的態度（Bauer et al.，2005），因此廣告的訊息性是影響廣告態度的重要因素（Saadeghvaziri ＆ Hosseini，2011）。由於消費者接觸到大量廣告，消費者總是在尋找信息豐富的廣 21 DOI:10.6814/NCCU202001032.

(30) 告，嘗試在這個過程中尋覓到消費方案的最優解，從而獲得最大的滿足感（Ducoffe， 1996）。. 用戶會為了獲取品牌資訊、尋求品牌問題的答案和尋找同好意見等目的而加入網路品牌社群（Madupu & Cooley，2010）。Wright（2017）指出，廣告包含有價值的資訊是用戶更多地參與品牌廣告活動的前提。社群廣告常以動態消息貼文的形式提供產品的有用信息以及品牌的商標和主題（Luarn et al.，2015），面對不同需求的目標受眾有些社群廣告也會呈現產品的規格參數、使用技巧等細緻的資訊（Tafesse，2015）。由於社群媒體的用戶每天都會面對大量的廣告暴露，因此他們總會尋找能幫助他們做出最有利選擇的高實用性價值廣告，以達到最高滿意度這一媒介使用需求（Ducoffe， 1996）。. 立. 政治大. 由於用戶使用社群媒體本身屬於放鬆、逃避的舒壓行為，社群媒體上較少僅包含. ‧ 國. 學. 資訊元素的社群廣告。以下圖為例，該品牌在這一廣告中宣傳的產品為藍牙耳機，但在各個運動場景的切換中，不同的畫面都是運動愛好者帶著耳機在進行各類體育活. ‧. 動，而畫面上同時也不斷顯現產品的性能個功效，此類廣告在表現出品牌積極、正向. sit. y. Nat. 的形象同時，也能幫助用戶達到愉悅心情的目的。用戶會主動在尋找廣告以滿足特定. io. al. n. （Pollay & Mittal，1993）。. er. 的資訊需求，廣告作為即時性的產品資訊來源，有原生的吸引用戶注意力的優勢. Ch. engchi. i Un. v. 圖 2.4 Instagram 廣告會在畫面中增添品牌與產品資訊來源：截圖自 https://www.instagram.com/original_max_tw/. 22 DOI:10.6814/NCCU202001032.

(31) De Vries 等（2012）發現，相較於沒有附帶資訊的品牌貼文，消費者會對資訊性較高的貼文產生正面感知，因為消費者藉由閱讀貼文內容瞭解到更多品牌或產品的相關知識，會使得網路參與的動機獲得滿足。Lee 等（2018）也指出，Facebook 上的廣告，在使用「結合感性訴求與提供產品資訊」的策略時，廣告會得到用戶最多的參與。可見，廣告的資訊性能夠滿足用戶的媒介使用心理，進而影響廣告效果，品牌的社群廣告不單需要順應趨勢，豐富的產品資訊也是需要包括在廣告文案中的重要元素，才能進一步有效提高消費者的品牌態度和購買意願。. 根據前文，本研究作出以下假設：. H3：在 Instagram 上，相較於相片廣告，影片廣告對用戶而言有更高的資訊價值。. 立. 政治大. ‧. ‧ 國. 學. n. er. io. sit. y. Nat. al. Ch. engchi. i Un. v. 23 DOI:10.6814/NCCU202001032.

(32) 第四節 Instagram 的廣告效果廣告效果是指當廣告將訊息傳達給消費者後能產生的影響（Ducoffe，1996）。根據 Kotler（2006）的分類，廣告效果可分為兩種衡量方式，銷售效果和傳播效果。銷售效果指標根據廣告帶來的銷售量增加衡量廣告的效果；傳播效果則衡量廣告訊息被消費者的接受程度，以及對其態度和行為意向的改變。廣告效果研究大多探討廣告的傳播效果，主要以「態度」與「購買意願」為衡量因素（MacKenzie & Lutz， 1989）。. 表 2.2 消費者角度的廣告效果三個層級. 政治情感/態度大. 認知/學習. （Cognitive/Learni. （Affective/Attitud. （Intention/Action. ng）階段. e）階段. ）階段. 代表知識性、理. 代表情感性的心. 代表行為驅動的. 性的心理狀態. 理狀態. 為後者帶來的價. al. n. 資料來源：本研究整理. C值h. 衡量廣告對用戶. 衡量用戶受到廣. 帶來的情感、態. 告暴露後產生的. sit. io. 角色. 所提供的訊息與. er. 廣告效果衡量中扮演的. ‧. Nat. 衡量廣告對用戶. 心理狀態. y. 學. 定義. ‧ 國. 立. 意願/行為. i Un. v. 度上的改變. engchi. 消費慾望. 此外，用戶使用社群媒體而對品牌或組織產生認同、喜愛，甚至增進參與意願，應當探討使用意圖與行為之間的關聯。本研究希望探討品牌在 Instagram 上的廣告對用戶品牌態度的影響，以及用戶參與社群媒體和購買廣告中商品的意願，選擇品牌態度、口碑傳播意願和購買意願作為廣告效果的衡量因素。理由如下：. 一是品牌形象。由於越來越多的品牌著眼於 Instagram 作為品牌傳播平台，則藉由社群廣告暴露用戶能夠對品牌產生怎樣的觀感，Instagram 的視覺效果能否幫助相對較為小眾的品牌建立有市場競爭力的品牌位置，何種形式的媒介對於品牌態度有更強的. 24 DOI:10.6814/NCCU202001032.

(33) 影響，是本研究希望探討的問題。二是參與度。總體而言，Instagram 上的品牌能夠帶來 4％的用戶參與，相比之下，Facebook 和 Twitter 則不到 0.1％（Gotter，2018）。但這樣的數據不夠具體化，除了提供出 Instagram 在商業發展的廣告平台上的重要角色外，很難讓品牌商家有較為針對性的策略；由於社群媒體的參與行為範圍頗廣，本研究選聚焦擇對消費者作出購買決策最重要的因素之一線上口碑，並以意願程度衡量社群參與行為。三是購買意願。購買意願是廣告效果中最為常見的衡量概念之一。 Instagram 的動態消息廣告作為原生廣告，較低的說服性質和廣告侵入性對於用戶的購買意願有怎樣的直接影響，在不同的媒介形式下有怎樣的表現，是本研究的訴求之一。. 一、. 品牌形象. 立. 政治大. 行銷學者 Biel（1993）認為品牌形象由三種附屬形象構成，包括產品本身的形. ‧ 國. 學. 象、使用者的形象和企業形象，以影響消費者對產品的認知與期望。消費者對品牌的認知管理是一項重要的營銷策略，可以在消費者心目中獨特定位品牌，並且通常會帶. ‧. 來利潤相關者的銷售，利潤，盈利能力和持續的利益。諸如 Coca-cola、Nike 和聯合利. Nat. sit. y. 華等大品牌投資社群媒體時，目標是讓消費者會自發尋找品牌而非被動地接觸廣告. al. er. io. （Rosengren & Dahlen，2015）。Keller（2003）指出，在網絡化的經濟下，了解消費. v. n. 者會將品牌與哪些元素，例如人物形象、地點、事物或商標聯繫到一起是非常重要的。. Ch. engchi. i Un. 在 Instagram 上，品牌不僅會發布其最新產品和活動的相片和影片，也會分享用戶發布的產品相關貼文，這些行為不僅能為用戶創造愉快的參與體驗，也能強化品牌和用戶的形象，讓用戶對品牌有正向的態度，並進一步產生對品牌的認同和歸屬（Bashir et al.，2018）。由於用戶對產品或服務的認知會有主觀性判定，藉由了解品牌在 Instagram 用戶中間的形象，可以幫助品牌了解如何更好地回應消費者的想法，從而實現品牌的差異化和競爭優勢（Yoo et al.，2000；Ilich & Hardey，2018）。. 大多數的社群媒體上的品牌內容都被用戶視為廣告，貼文通過影像與文字的搭配來強調消費產品帶來的裨益，從心理的角度說服消費者。社群媒體傳播會影響用戶的 25 DOI:10.6814/NCCU202001032.

(34) 品牌認知和品牌聯結，進而影響消費者對品牌的態度（Schivinski & Dabrowski， 2015）。李奧貝納認為：「廣告中原創的訣竅，不在製造新奇花俏的圖像文字，而是組合那些熟悉的文字與圖片，產生全新的趣味。」Instagram 以令人印象深刻的視覺內容搭配文案強化心理效果，宣傳使用產品帶來的便利，這種品牌傳播方式對用戶對品牌的印象和自我連結感都有積極的效果，也使大眾更有參與品牌活動的意願（Schivinski & Dabrowski，2015）。因此利用社群媒體策略性地發布品牌內容，引人入勝，久而久之也就在用戶腦海裡建立起特定的品牌形象。. 視覺表現一直是 Instagram 用戶最重視的部分，品牌如果想要獲取 Instagram 用戶的注意力，就必須使用多元而有吸引力的視覺設計，搭配故事性讓品牌形象能透過廣. 政治大. 告創意深入用戶的心中，並達到預期的廣告效果。綜合以上所述，本研究提出以下假設：. 立. ‧. ‧ 國. 形象。. 社群參與. sit. y. Nat. 二、. 學. H4：在 Instagram 上，相較於相片廣告，影片廣告能使用戶產生更正向的品牌. n. al. er. io. 社群媒體顧名思義，主要功能在於社交互動和參與。對品牌而言，參與度. i Un. v. （engagement）常被視為行銷成功與否的重要衡量要素，因為這一指標對用戶的品牌. Ch. engchi. 黏著、信任感和忠誠度都有積極影響（Brodie et al.，2013）。Harmeling 等（2017）認為，消費者參與行銷（customer engagement marketing）是企業精心設計的手法，旨在激起消費者自願為品牌行銷活動做貢獻的意願，而社群參與率也是企業評估行銷績效的直接指標。因此，消費者參與屬於超出消費行為本身的範疇的動機性行為（motivational behavior）。Schau 等（2009）指出，較為成功的品牌在社群管理時會實施多元的活動，並鼓勵用戶更多地參與，這樣的參與對品牌價值和市場開拓都有正面的回饋。. 在社群媒體參與的研究中，主要看到的有「品牌參與（brand engagement）」「社群媒體參與（social media engagement）」與「社群媒體鼓勵專案參與（social media. 26 DOI:10.6814/NCCU202001032.

(35) activation campaign engagement）」。而無論何種參與度概念，都包含認知（cognitive）、情感（affective）與行為（behavioral）三個過程。. 本研究聚焦於「社群媒體」，因此主要參考網路社群相關研究。根據 Van Doorn 等（2010）的定義，社群參與行為是指用戶受到與其他社區成員互動合作的動機驅使後可能對其他用戶或品牌有的表現。當消費者在基於社群媒體的環境中積極與品牌互動時，他們不僅會審查有關品牌的一些信息，還會向其他人推薦此品牌，並有更高的購買意願（Higgins ＆ Scholer，2009）。Kumar 等（2016）的研究指出，品牌的社群媒體貼文若有更高的參與度，包含按讚數、評論數和分享數，消費者花費購物的意願更高。. 政治大. Berry（2000）將品牌傳播分為兩類，一是品牌呈現（presented brand），即企業. 立. 通過其廣告和服務設施達到與消費者溝通，並未後者呈現自身形象的行為，品牌的名. ‧ 國. 學. 稱、商標、廣告主題和消費者後續的聯想，均是品牌呈現的核心要素；另一個則是外部品牌傳播（external brand communications），是指消費者對品牌、企業及其服務資. ‧. 訊的了解，這些資訊基本上不受品牌的控制。社群媒體能夠在品牌中如此迅速普及，. sit. y. Nat. 很重要的一個原因便是用戶能夠通過線上社區廣泛地分享和創造品牌的線上口碑. io. er. （electronic word-of-mouth）（Schivinski & Dabrowski，2015）。由於社群媒體的出現，消費者可以越來越多地整合資訊並充任品牌訊息的共同創造者，從而實現病毒傳. n. al. Ch. 播效應和口碑行銷（Jahn & Kunz，2012）。. engchi. i Un. v. 口碑（word-of-mouth）是外部品牌傳播最常見的形式，也是近年在行銷研究中出現頻率頗高的術語。早期的研究中，口碑多為使用體驗、意見分享、購買感想等資訊的交流傳播，具有非商業性、雙向溝通、經驗導向與即時性等特質（Silverman， 1997）。線上口碑（electronic words-of-mouth）是指由任何從前、現在或潛在的某一品牌消費者在線上針對此品牌企業或產品所作的正面或負面評價，這樣的公開評價可以為一定數量級的個體或組織看到（Hennig-Thurau et al.，2004）。消費者對品牌的印象和認知可能不僅來自品牌的推廣，還來自第三方的獨立來源。除了在線上瀏覽或評論品牌帖文和粉絲頁面，用戶也可發布相片、影片和貼文，表達他們對品牌和產品的看法，這種內容即為用戶生成內容（user-generated content，UGC）（Chiou & Cheng， 27 DOI:10.6814/NCCU202001032.

(36) 2003）。參與度的價值與消費者和品牌關係地位的的變化密不可分。訊息生產和消費的變化，重建了信任模式，相比於傳統的明星代言商品，如今普通消費者或許可能成為更專業的代言者，消費者對品牌與名人的信任正慢慢分散到品牌所屬領域的內容生產者上。頗具影響力的消費者、網紅與部落客相互提供的評價，已經成為後續購買者的重要參酌來源。. 用戶在社群平台上轉發、評論、按讚內容等互動行為，都是對發布者的激勵，要實現品牌和用戶的合作關係恰需要實現群體性的激勵。Kumar 等（2016）指出，社群媒體上的企業生成內容對用戶的交叉消費有積極影響，且當用戶參與意願高時效果更佳。本研究作出以下假設：. 政治大. H5：在 Instagram 上，相較於相片廣告，影片廣告能使用戶產生更高的參與意. 立. 願。. ‧. ‧ 國. 學. 三、. 購買意願. sit. y. Nat. io. er. 社群媒體的「讚」數或貼文回應可以看作評估行銷成功與否的關鍵指標，不過更重要的還是消費者的實際購買行為（余怡慧，2018）。Verhagen 與 van Dolen（2011）. n. al. Ch. i Un. v. 指出，40%的衝動性消費都是在網路上發生的，原因在於較低的社會壓力、商品的易. engchi. 得性以及消費者無需擔心運送的問題。台灣 2019 年的網路用戶有 65.8%的人群進行網路購物，主要原因為便於商品資訊檢索、省去交通時間和價格便宜等（TWNIC， 2019）。. 此外，社群媒體上不僅有豐富多元的商品訊息，也有許多其他消費者的產品評鑑和意見，由於更多的曝光時間和更廣的資訊，社群媒體的消費刺激還要高於其他媒體。琳瑯滿目的優惠專案、促銷代碼等在社群媒體上頻繁地出現，搭配精緻的廣告和文案，使得社群媒體用戶很容易被品牌吸引，繼而點進品牌在廣告下方提供的連結觸及品牌網站做消費。不過隨著消費者的注意力降低，讓各品牌想將消費者從多渠道導進網路商店來完成購物，變得越來越困難；而想要吸引這些在社群上進行互動的消費 28 DOI:10.6814/NCCU202001032.

(37) 者完成購買，導購會是品牌的優先選擇。Meeker（2018）在其研究報告中提到，商業網站來自社群網站的導流，從 2016 年的 2%，成長到了 2018 年的 6%，顯示出社群媒體購物的強大潛力。. 超過三分之一的 Instagram 用戶使用手機進行網上購物，與不使用 Instagram 的消費者相比，他們在網上購物的可能性高 70％（McLaren，2018）。由於許多用戶每天都會瀏覽 Instagram 來尋找商品的資訊和靈感，使得 Instagram 在網路購物的影響力也逐年提升。Instagram 將使用行動裝置購物的用戶稱為「行動裝置優先（mobilefirst）」的消費者（Instagram，2017）。與一般消費者相比，這類消費者在 Instagram 消費的機率要高出 2.5 倍，在 Instagram 搜尋好康優惠或促銷活動訊息的頻率則要高出. 治政大能，就能清楚地在相片或影片中展示商品資訊與價格，點擊後即可迅速跳轉購買頁立面，消費者無需回到搜尋引擎搜尋品牌與商品才能完成購買，整個流程快速易操作， 2.29 倍（Instagram，2017）。如圖 2.5.3.1、圖 2.5.3.2 所示，Instagram 的產品標註功. ‧ 國. 學. 有效地提升轉換率。. ‧. n. er. io. sit. y. Nat. al. Ch. engchi. i Un. v. 圖 2.5 Instagram 相片廣告導購效果示意圖圖 2.6 Instagram 影片廣告導購效果示意圖來源： https://www.instagram.com. 來源： https://www.instagram.com. Facebook（2019）的調查指出，Facebook 與 Instagram 的影片廣告對使用者在購買意願的增加上有正相關影響，且影響力高於數位廣告平均值 18%。本研究作出以下假設：. 29 DOI:10.6814/NCCU202001032.

(38) H6：在 Instagram 上，相較於相片廣告，影片廣告能使用戶產生更正向的購買意願。. 立. 政治大. ‧. ‧ 國. 學. n. er. io. sit. y. Nat. al. Ch. engchi. i Un. v. 30 DOI:10.6814/NCCU202001032.

(39) 第三章. 研究方法. 第一節研究架構本研究主要目的為探討 Instagram 上的影片、相片二種形態的廣告對閱聽人的品牌態度、社群媒體參與和購買意願的影響比較。本研究以「Instagram 的廣告形式」為自變項，以「注意力」、「娛樂性」、「資訊性」、「品牌形象」、「參與意願」與「購買意願」為依變項，比較 Instagram 影片廣告和相片廣告對各個依變項的影響。假设架構如圖 3.1 所見。. 立. 政治大注意力. ‧ 國. 學. 娛樂性. ‧. 資訊性. y. Nat. Instagram 廣告形式 -影片廣告 -相片廣告. n. al. er. io. sit. 品牌形象. v. 參與意願. Ch. engchi. i Un. 購買意願. 圖 3.1 研究架構. 31 DOI:10.6814/NCCU202001032.