第一章 緒論
第三節 研究問題
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第三節 研究問題
影片是天生具有吸引力的社群媒介。調查顯示，在台灣，行銷人員對影音、直播 等內容媒體的使用率達到84.5%，用戶的使用率與年齡呈現反比（TWNIC，2019）。
無論是限時動態或直播影片（Live），都讓商家有更多機會可隨時隨地與用戶建立聯 繫。品牌在近年頗為青睞影片作為品牌廣告的介質是與用戶習慣和偏好也是息息相關 的，O’neill（2018）在報告中指出，對於自己支持的品牌，54%的消費者希望能多看 到品牌發布的影片內容。可見，社群媒體的娛樂性影片不僅是商家業者的策略趨勢，
也是消費者的重要訴求。
不過目前的Instagram 上，相片依然在發布內容中佔最大的比例。Decker（2020）
指出，以Instagram 上品牌發布的內容中，相片的用戶觸及率能夠達到影片的兩倍，而 且Instagram 仍然是一個以相片為主的社群平台（如圖 1.8 所示），這一發現也適用於 限時動態中的影片與相片；但在商家付費類型的Instagram 廣告還沒有類似的發現。企 業需要瞭解影片與相片廣告各自的優勢，才能更好地組合不同的形式達到效果；而在 擬定內容行銷策略的時候，消費者的態度和感受是應當優先考量的。
圖1.8 Instagram 上的廣告貼文形式分佈 來源：Socialbakers
要讓行銷手法影響消費者，不能只認識外在客觀環境的影響變數，更必須進入消 費者的主觀感受（許安琪，2001，91 頁）。內容行銷的重要性日益受到研究人員的重 視，但會影響閱聽人感知的內容特質常常被忽視。相較於盲目的設定廣告投放目標的
73%
14%
13%
Instagram上的廣告貼文形式分佈（2020）
相片廣告 影片廣告 輪播廣告
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傳統手法，具有龐大用戶數據的品牌，愈發意識到分析情境和用戶興趣的重要性，同 時也能夠在廣告中增進消費者真正在意的價值。為了瞭解Instagram 影片廣告的效果，
本研究選擇該平台上相片廣告作為比照，從對Instagram 用戶的主觀看法的調查出發比 較二者的廣告效果。
依照不同的情形使用效果最佳的廣告格式，常常是品牌需要考量的問題。總前所 述，本研究的研究問題為：在Instagram 上，影片廣告是否比相片廣告有更強的廣告效 果？
本研究根據數據和文獻資料，作出Instagram 上的影片廣告比相片廣告有更正向廣 告效果的假設。研究首先陳述社群媒體和社群廣告行銷的現狀和趨勢，在整理相關文 獻後，界定研究範圍，確認研究方向和目的；接著回顧國內外文獻建立研究架構，推 出研究假設，並總結出各個研究構面的定義及衡量指標，以設計問卷進行量化研究；
在經過前測與研究設計的修改後，徵求受測者，發放問卷在線上調查，並在回收後利 用數據統計軟體分析彙整的資料，在對實證結果予以合理的解釋、闡述以及歸納後，
提出學術與實務上的建議。
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l C h engchi U ni ve rs it y 第二章 文獻綜述
第一節 Instagram 與社群廣告
一、 社群媒體與社群廣告
社群媒體的定義是「建立在Web 2.0 的思想和技術基礎之上的網際網路應用程序 組合，藉由這樣的科技，用戶可跨越時間和空間限制，與其他用戶互動並分享原創的 內容（Kaplan ＆ Haenlein，2010）」。社群媒體的形式主要有以下三類：第一類為網 路論壇（internet forum）。人們可以基於共同興趣、目的組成網路社群。第二類為部 落格（blog），通常以日誌或文章的形式撰文形成內容的集合，例如台灣流量第三大 的社群平台痞客邦，內容分類包含美食、旅遊、親子、電影等不一而足。第三類為社 群媒體（social networking sites），亦為狹義定義下的社群媒體，較大規模者常擁有幾 百萬甚至上千萬登記用戶，通過人際網絡和大眾興趣愛好拓展社群，已經成為大眾的 生活日常（Kaplan ＆ Haenlein，2010）。隨著科技的進步，社群媒體的涵括範圍也更 加廣泛，例如Harrigan 等（2017）認為，倘若一個網站允許用戶評論，交流或自建貼 文內容，而這些內容能夠出現在社群媒體或搜索引擎的搜索結果中時，這類網站即屬 於社群媒體的範疇。
無論如何，社群媒體發展至今日，除了本身的社交屬性，讓用戶與他人溝通交換 資訊，也同傳統的電視、報紙一樣擔任承載資訊媒介的角色。財團法人台灣網路資訊 中心（Taiwan Network Information Center，TWNIC）公布的「2019 年台灣網路報告」
推估台灣12 歲以上上網人數達 1898 萬人，整體上網率達全台 85.6%。其中，社群網 站的使用率有79.2%，12-39 歲和 45-49 歲比其他年齡層的使用率更高。網路用戶每日 在社群媒體上平均會用掉2 小時 15 分鐘的時間，相當於全部在線時間的 33%
（Mander & Beer，2018）。
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而社群媒體行銷，則是個人或群體透過群聚用戶的網路服務，來與目標顧客群創 造長期溝通管道的社會化過程（Logan et al.，2012）。除了使企業能夠開發和維護品 牌知名度和形象（Gilpin，2010），社群媒體還能促進品牌與消費者間的互動，並讓消 費者在線上交流產品體驗，以營造線上社區（online community）的氛圍，提高用戶對 其產品的認知和興趣。此外，社群媒體上的品牌更加細分化，能夠積聚更多的對特定 領域有興趣的高涉入消費者，進而使銷售更加有效率（Stephen & Galak，2012）。
社群媒體對品牌的影響不僅體現於低傳播成本和高訊息流通速度，也在於突破了 單向的傳播生態而使品牌和消費者進入雙向的溝通模式。社群媒體渠道在品牌的推廣 中變得越來越重要，同時也是消費者分享交流品牌資訊的重要平台。當消費者缺乏某 個品牌的相關資訊和經驗時，他們會更傾向於去搜尋其他用戶提供的品牌資訊，且更 容易相信他人的意見（Karakaya & Barnes，2010）。Silverman（1997）指出，口碑來 自於獨立的第三方團體，故能獲得未失真的事實描述，能為其他潛在消費者提供使用 經驗作參考，降低購買風險和不確定性。
多個研究都已證實，與企業使用的傳統行銷相比，消費者認為網路上其他用戶的 訊息是更值得信賴的資訊來源，同好意見或網路評論的影響力開始超過廣告
（Enginkaya & Yilmaz，2014）。消費者不但將社群媒體視為更值得信賴的品牌信息來 源，也越來越多地使用這些平台來了解品牌和產品（Karamian et al.，2015）。在社群 媒體的情境下，口碑傳播的效果或許更強於傳統的廣告效果（Chiou & Cheng，2003；
Enginkaya & Yilmaz，2014）。行銷人員也可以介入粉絲或消費者在社群媒體上的對話 中，降低負面的品牌口碑擴散的風險，也可以引導消費者進行品牌相關的正向探討
（Loureiro & Sarmento，2019）。
社群媒體也開始成為極為重要的廣告平台。幾十年前大多企業會將他們的廣告都 投入傳統媒體，如電視、廣播和報業，而由於閱聽人每天都接觸到大量廣告，他們對 廣告有自發的抵觸情緒（Gaber et al.，2019）。在企業不斷尋找更有效的媒體來與消 費者進行互動和溝通，互動性高、廣告侵入性低的社群媒體進入了行銷人員的視野
（Ashley ＆ Tuten，2015）。
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Ducoffe（1996）在研究中指出，彼時的科技發展不足以讓網路廣告和紙媒電視廣 告分庭抗禮。不過在近十幾年中，隨著社群媒體的演化，廣告生態也發生了巨大的變 化。廣告主透過傳統媒體接觸消費者時，因為中間有廣告中介，企業無法對消費者的 反饋做出第一時間的回應；而社群媒體不但使顧客可以直接跟廣告主接觸，廣告主也 可以藉由社交平台的互動去了解消費者的需求。社群媒體作為廣告平台，相較於其他 傳統線上媒介，能在消費者和品牌中間建立更強的信任關係，這同社群媒體本身的互 動性，以及平台上數量眾多的活躍用戶密不可分（Van-Tien Dao et al.，2014）。2017 年，全球社群媒體平台上半年時的企業廣告支出達到了360 億美元，這樣的投資足以 看出企業對社群媒體廣告投資的重視。伴隨社群媒體融入大眾生活，品牌需要掌握大 眾的品味和習慣，製作更豐富多元形式的廣告，方能借力而高效地達成效益。
二、 Instagram 廣告
廣告屬於宣傳（propaganda）的一種，而宣傳就是對象徵符號的操控以達影響人 類行動的目的，而方式則可分為故事、報導、相片等形式不等（翁秀琪，2013）。使 用Instagram 行銷，係品牌在其 Instagram 帳號上發布特定的影像內容吸引用戶的注 意，引起用戶的討論，並鼓勵用戶透過其個人的社會網路去傳播散布這些行銷內容，
進而提升與客戶的關係與滿意度的過程（Mirbagheri & Najmi，2019）。
Facebook 於 2012 年收購 Instagram 時，後者還沒有開發商業模式或創造廣告價 值，但彼時已經有許多品牌開始在Instagram 經營帳號同用戶互動（Carah & Shaul，
2016）。2015 年，Instagram 開始正式推出商家廣告的服務。近年企業進行 Instagram 行銷通常有兩種形式，第一種為有機型廣告（organic advertisements），又稱自有內容
（owned content），即使用免費的社群媒體功能，如建立社群媒體的專頁或帳號，發 布品牌內容並與用戶互動；第二種為贊助型廣告（sponsored advertisements），又稱付 費內容（paid content），即在社群媒體上使用付費廣告，指廣告主將贊助內容發布到 Instagram 平台上以求觸及更大範圍的目標受眾，用來增加品牌知名度和網站訪問量，
產生新的行銷引流（Zhao et al.，2017）。
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Schivinski 等（2016）認為，社群媒體的品牌傳播需要將重心放在有創意和視覺吸 引力的相片類及影音類的廣告，以增加消費者品牌認知和自我聯結，同時也要投資消 費者間的口碑傳播（按讚，評論，轉發和分享內容）。品牌應該在廣告中宣傳將品牌 作為個人生活方式和個性展示方式的理念，從而會增加消費者的品牌聯結感，提高消 費者對品牌品質的評判和品牌的忠誠（Schivinski et al.，2016）。此外，根據 Evans 等
（2017）的觀點，與 Instagram 上其他用戶發布貼文形式並無差異的原生廣告，其廣告
（2017）的觀點，與 Instagram 上其他用戶發布貼文形式並無差異的原生廣告，其廣告