第五章 結果與建議
第二節 研究貢獻
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第二節 研究貢獻
一、 學術貢獻
現今的消費者對於傳統廣告不僅保有一貫的質疑態度，他們也越來越有能力屏蔽 媒介廣告，例如對橫幅廣告的忽略，在裝置上安裝廣告封鎖軟體等，這些都讓品牌觸 及消費者的難度提升了。為了最大化線上口碑的優勢，並且降低消費者對廣告天生的 趨避性，品牌在近年顯著提高了對社群媒體的投入。
本研究借鑑過往廣告研究的理論，結合最新的Instagram 行銷議題比較了影片與相 片的效果。社群媒體的廣告效果研究關注點多在探討廣告認知價值、態度與意願間的 關聯。目前為止，Instagram 學術研究多著重在社群網路達人置入的廣告效果，或結合 使用與滿足理論探討用戶使用Instagram 的動機，從廣告格式角度探討廣告效果的研究 較為少見。尤其在影片行銷開始成為社群媒體的趨勢時，無論從商業考量或學術研 究，皆不免會讓人產生對比廣告格式效果的興趣。近年確不乏Facebook 廣告格式效果 比較的調查報告，但儘管兩大社群媒體同屬一家企業，Facebook 的理論未必適用於 Instagram。以平台內容而言，Facebook 相對於偏重影片，而 Instagram 則以相片為 主。O’neill（2018）在報告中指出，Facebook 在追趕 YouTube 在影片平台上的地位，
而同時僅有24%的用戶會在 Instagram 上觀看影片，Instagram 上的相片在貼文中的比 例佔到73%，仍是一個相片内容爲主體的社群平台。隨著 Instagram 的商業影響力攀 升，對Instagram 廣告格式探討的學術化嘗試就有其意義所在了。
另外，相比於近年的Instagram 研究報告，本研究納入了一些近年媒介與廣告研究 常用的變項進行探討，為Instagram 在這一領域做了補充。近年的 Instagram 更新頻 繁，會將Instagram 廣告與學術理論結合的研究還較為少見（Gaber et al.，2019）。而 在商用報告中，Instagram 比較關注的是廣告對用戶的回想、好感等的影響，較不會結 合學術界的廣告理論探討。近年廣告效果的研究，較常見的形式是以「認知-情感-行 爲」的過程來觀察解釋。例如，Gaber（2019）在 Instagram 研究中，探討廣告價值對 用戶廣告態度的影響，並進一步了解用戶態度與購買意願的關聯性。本研究沒有使用
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廣告研究中常見的「消費者的三個層級」模式，選擇了直接比較Instagram 影片與相片 在廣告學變項上的表現，這也是本研究與近年的社群媒體廣告研究較為不同的地方。
研究者借助問卷雖然可以得知受測者的態度意願，但不免難以了解受測者的細微感 受。更豐富的統計分析，例如相關或回歸分析，是近年社群媒體廣告研究常見提升研 究豐富程度的方式。本研究彌補了Instagram 廣告格式相關研究的不足，但廣告效果的 相關性研究仍然有待後續補充。
二、 實務建議
Instagram 作為商業成長迅速的社群平台，企業需要理論作為參照制定活動策略，
消費者的態度往往是最受關切的。素人體驗、娛樂性的廣告訴求，以及根據消費者觀 感因勢利導，都開始成為社群媒體行銷重要的元素。90%的 Instagram 用戶會至少關注 一個品牌帳號（Chen，2020），這也是越來越多的品牌都希望在 Instagram 有所建樹 的原因之一。而影像不僅是Instagram 上大部分資訊的載體，對用戶規模的擴展、消費 者關係的維護都有重要意義。影片與相片的製作成本差異很大，企業常會面對在社群 媒體上廣告投資的聚焦問題。從用戶的角度了解Instagram 影片與相片的差異，能夠幫 助業者針對不同情形決定使用何種廣告格式，為廣告賦予哪些元素。
Hsiao（2018）指出，影片廣告在社群媒體上不見得會比相片有更好的效果，同理 相片也並不總是更好的策略，在一系列實驗過後可以發現有些情形下影片是效率更 好，有時則是相片表現更佳。二者有各自的優勢與局限，在Instagram 上適當地搭配影 片與相片，才會收到最好的廣告效果。從結果來看，對品牌而言Instagram 影片的價值 在於更高的娛樂性以及對品牌形象的提升。許多商家都認為影片將會是引領行銷的最 好方式。Instagram（2017）的調查報告中指出，用戶在使用 Instagram 時花在行動影片 上的時間最多，其中在2017 年比上一年觀看影片所花的時間增加了 80%，單日發佈的 影片數量也比上一年成長了4 倍之多。Facebook 的調查即指出，約六成受訪者認為 Instagram 影片廣告能提升其對新發現品牌的好感度。在注意力成為稀缺資源的時代，
Instagram 上的品牌若想要吸引用戶，不僅要掌握流行趨勢，也應用創意且個人化的方 式傳遞品牌故事與產品，而使用影片是最好的傳播方式。由於Instagram 是行動化的社 群媒體，多數時間用戶會透過手機查看內容，這種隨時隨地的便利性既有利於拉近與
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用戶的距離，也能更好地了解用戶的反饋與訴求，這也是Instagram 力推行動影片的原 因。
儘管在結果中用戶觀看Instagram 影片與相片廣告後的參與意願與購買意願沒有顯 著差別，但用戶的性別、年齡、消費能力卻對二者有一定的影響因素。例如，男性用 戶的參與意願高於女性，18 歲至 21 歲大專生年齡的用戶購買意願高於 30 歲至 34 歲 上班族年齡的用戶。因此在品牌在發布Instagram 廣告時，若以提升消費者參與與行銷 轉換為目的，可以更精確地定位活動所指向的族群，帶來更好的活動效果與行銷收 益。
在實務中也需要考量Instagram 與品牌自身的實際情形，制定內容策略時還需要結 合許多其他因素，例如影片與相片的用戶觸及率、點閱率、單個名單成本等，這一點 在Instagram 的研究參考時尤為重要。例如，結果指出 Instagram 上的影片與相片廣告 在資訊性上沒有顯著差異。我們同時也要考慮，Instagram 上影片內容的比例較相片為 低，特意在Instagram 上觀看影片的用戶規模比起 Facebook 或 YouTube 等平台而言也 相去甚遠。行銷數據調查指出，有98％的用戶表示他們傾向於觀看影片以了解有關產 品或服務的資訊，而74％的用戶會在消費前尋找「操作方法（how-to）」類的影片
（O’Neill，2018）。資訊豐富的影片仍然有很高的上升空間，在實際制定 Instagram 上 品牌的內容發布策略時需要考慮影片的價值。從表5.1 可以看到，消費者在社群媒體 上搜尋品牌與產品資訊的比例頗高，從研究結果來看，Instagram 相片廣告與影片廣告 的資訊性並不顯著，成本較低的相片廣告就值得優先考量。業者應迎合消費者的需求 多發布這類貼文，結合自身的成本、點閱率等實際情形，就可以決定使用影片或是相 片達成目標。
表5.1 消費者在社群媒體的需求
消費者在社群媒體上的需求 比例
展示新產品或服務的貼文 60%
教學貼文 59%
娛樂貼文 56%
激發靈感的貼文 49%
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品牌、企業的最新動態 41%
講故事的貼文 37%
來源：SproutSocial