Instagram 的廣告效果

傳播效果，主要以「態度」與「購買意願」為衡量因素（MacKenzie & Lutz，

1989）。

應當探討使用意圖與行為之間的關聯。本研究希望探討品牌在Instagram 上的廣告對用 戶品牌態度的影響，以及用戶參與社群媒體和購買廣告中商品的意願，選擇品牌態 度、口碑傳播意願和購買意願作為廣告效果的衡量因素。理由如下：

一是品牌形象。由於越來越多的品牌著眼於Instagram 作為品牌傳播平台，則藉由 社群廣告暴露用戶能夠對品牌產生怎樣的觀感，Instagram 的視覺效果能否幫助相對較 為小眾的品牌建立有市場競爭力的品牌位置，何種形式的媒介對於品牌態度有更強的

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影響，是本研究希望探討的問題。二是參與度。總體而言，Instagram 上的品牌能夠帶 來4％的用戶參與，相比之下，Facebook 和 Twitter 則不到 0.1％（Gotter，2018）。但 這樣的數據不夠具體化，除了提供出Instagram 在商業發展的廣告平台上的重要角色 外，很難讓品牌商家有較為針對性的策略；由於社群媒體的參與行為範圍頗廣，本研 究選聚焦擇對消費者作出購買決策最重要的因素之一線上口碑，並以意願程度衡量社 群參與行為。三是購買意願。購買意願是廣告效果中最為常見的衡量概念之一。

Instagram 的動態消息廣告作為原生廣告，較低的說服性質和廣告侵入性對於用戶的購 買意願有怎樣的直接影響，在不同的媒介形式下有怎樣的表現，是本研究的訴求之 一。

一、 品牌形象

行銷學者Biel（1993）認為品牌形象由三種附屬形象構成，包括產品本身的形 象、使用者的形象和企業形象，以影響消費者對產品的認知與期望。消費者對品牌的 認知管理是一項重要的營銷策略，可以在消費者心目中獨特定位品牌，並且通常會帶 來利潤相關者的銷售，利潤，盈利能力和持續的利益。諸如Coca-cola、Nike 和聯合利 華等大品牌投資社群媒體時，目標是讓消費者會自發尋找品牌而非被動地接觸廣告

（Rosengren & Dahlen，2015）。Keller（2003）指出，在網絡化的經濟下，了解消費 者會將品牌與哪些元素，例如人物形象、地點、事物或商標聯繫到一起是非常重要 的。

在Instagram 上，品牌不僅會發布其最新產品和活動的相片和影片，也會分享用戶 發布的產品相關貼文，這些行為不僅能為用戶創造愉快的參與體驗，也能強化品牌和 用戶的形象，讓用戶對品牌有正向的態度，並進一步產生對品牌的認同和歸屬

（Bashir et al.，2018）。由於用戶對產品或服務的認知會有主觀性判定，藉由了解品 牌在Instagram 用戶中間的形象，可以幫助品牌了解如何更好地回應消費者的想法，從 而實現品牌的差異化和競爭優勢（Yoo et al.，2000；Ilich & Hardey，2018）。

大多數的社群媒體上的品牌內容都被用戶視為廣告，貼文通過影像與文字的搭配 來強調消費產品帶來的裨益，從心理的角度說服消費者。社群媒體傳播會影響用戶的

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品牌認知和品牌聯結，進而影響消費者對品牌的態度（Schivinski & Dabrowski，

2015）。李奧貝納認為：「廣告中原創的訣竅，不在製造新奇花俏的圖像文字，而是 組合那些熟悉的文字與圖片，產生全新的趣味。」Instagram 以令人印象深刻的視覺內 容搭配文案強化心理效果，宣傳使用產品帶來的便利，這種品牌傳播方式對用戶對品 牌的印象和自我連結感都有積極的效果，也使大眾更有參與品牌活動的意願

（Schivinski & Dabrowski，2015）。因此利用社群媒體策略性地發布品牌內容，引人 入勝，久而久之也就在用戶腦海裡建立起特定的品牌形象。

視覺表現一直是Instagram 用戶最重視的部分，品牌如果想要獲取 Instagram 用戶 的注意力，就必須使用多元而有吸引力的視覺設計，搭配故事性讓品牌形象能透過廣 告創意深入用戶的心中，並達到預期的廣告效果。綜合以上所述，本研究提出以下假 設：

H4：在 Instagram 上，相較於相片廣告，影片廣告能使用戶產生更正向的品牌 形象。

二、 社群參與

社群媒體顧名思義，主要功能在於社交互動和參與。對品牌而言，參與度

（engagement）常被視為行銷成功與否的重要衡量要素，因為這一指標對用戶的品牌 黏著、信任感和忠誠度都有積極影響（Brodie et al.，2013）。Harmeling 等（2017）認 為，消費者參與行銷（customer engagement marketing）是企業精心設計的手法，旨在 激起消費者自願為品牌行銷活動做貢獻的意願，而社群參與率也是企業評估行銷績效 的直接指標。因此，消費者參與屬於超出消費行為本身的範疇的動機性行為

（motivational behavior）。Schau 等（2009）指出，較為成功的品牌在社群管理時會實 施多元的活動，並鼓勵用戶更多地參與，這樣的參與對品牌價值和市場開拓都有正面 的回饋。

在社群媒體參與的研究中，主要看到的有「品牌參與（brand engagement）」「社 群媒體參與（social media engagement）」與「社群媒體鼓勵專案參與（social media

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activation campaign engagement）」。而無論何種參與度概念，都包含認知

（cognitive）、情感（affective）與行為（behavioral）三個過程。

本研究聚焦於「社群媒體」，因此主要參考網路社群相關研究。根據Van Doorn 等（2010）的定義，社群參與行為是指用戶受到與其他社區成員互動合作的動機驅使 後可能對其他用戶或品牌有的表現。當消費者在基於社群媒體的環境中積極與品牌互 動時，他們不僅會審查有關品牌的一些信息，還會向其他人推薦此品牌，並有更高的 購買意願（Higgins ＆ Scholer，2009）。Kumar 等（2016）的研究指出，品牌的社群 媒體貼文若有更高的參與度，包含按讚數、評論數和分享數，消費者花費購物的意願 更高。

Berry（2000）將品牌傳播分為兩類，一是品牌呈現（presented brand），即企業 通過其廣告和服務設施達到與消費者溝通，並未後者呈現自身形象的行為，品牌的名 稱、商標、廣告主題和消費者後續的聯想，均是品牌呈現的核心要素；另一個則是外 部品牌傳播（external brand communications），是指消費者對品牌、企業及其服務資 訊的了解，這些資訊基本上不受品牌的控制。社群媒體能夠在品牌中如此迅速普及，

很重要的一個原因便是用戶能夠通過線上社區廣泛地分享和創造品牌的線上口碑

（electronic word-of-mouth）（Schivinski & Dabrowski，2015）。由於社群媒體的出 現，消費者可以越來越多地整合資訊並充任品牌訊息的共同創造者，從而實現病毒傳 播效應和口碑行銷（Jahn & Kunz，2012）。

口碑（word-of-mouth）是外部品牌傳播最常見的形式，也是近年在行銷研究中出 現頻率頗高的術語。早期的研究中，口碑多為使用體驗、意見分享、購買感想等資訊 的交流傳播，具有非商業性、雙向溝通、經驗導向與即時性等特質（Silverman，

1997）。線上口碑（electronic words-of-mouth）是指由任何從前、現在或潛在的某一 品牌消費者在線上針對此品牌企業或產品所作的正面或負面評價，這樣的公開評價可 以為一定數量級的個體或組織看到（Hennig-Thurau et al.，2004）。消費者對品牌的印 象和認知可能不僅來自品牌的推廣，還來自第三方的獨立來源。除了在線上瀏覽或評 論品牌帖文和粉絲頁面，用戶也可發布相片、影片和貼文，表達他們對品牌和產品的 看法，這種內容即為用戶生成內容（user-generated content，UGC）（Chiou & Cheng，

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2003）。參與度的價值與消費者和品牌關係地位的的變化密不可分。訊息生產和消費 的變化，重建了信任模式，相比於傳統的明星代言商品，如今普通消費者或許可能成 為更專業的代言者，消費者對品牌與名人的信任正慢慢分散到品牌所屬領域的內容生 產者上。頗具影響力的消費者、網紅與部落客相互提供的評價，已經成為後續購買者 的重要參酌來源。

用戶在社群平台上轉發、評論、按讚內容等互動行為，都是對發布者的激勵，要 實現品牌和用戶的合作關係恰需要實現群體性的激勵。Kumar 等（2016）指出，社群 媒體上的企業生成內容對用戶的交叉消費有積極影響，且當用戶參與意願高時效果更 佳。本研究作出以下假設：

H5：在 Instagram 上，相較於相片廣告，影片廣告能使用戶產生更高的參與意 願。

三、 購買意願

社群媒體的「讚」數或貼文回應可以看作評估行銷成功與否的關鍵指標，不過更 重要的還是消費者的實際購買行為（余怡慧，2018）。Verhagen 與 van Dolen（2011）

指出，40%的衝動性消費都是在網路上發生的，原因在於較低的社會壓力、商品的易 得性以及消費者無需擔心運送的問題。台灣2019 年的網路用戶有 65.8%的人群進行網 路購物，主要原因為便於商品資訊檢索、省去交通時間和價格便宜等（TWNIC，

2019）。

此外，社群媒體上不僅有豐富多元的商品訊息，也有許多其他消費者的產品評鑑 和意見，由於更多的曝光時間和更廣的資訊，社群媒體的消費刺激還要高於其他媒 體。琳瑯滿目的優惠專案、促銷代碼等在社群媒體上頻繁地出現，搭配精緻的廣告和 文案，使得社群媒體用戶很容易被品牌吸引，繼而點進品牌在廣告下方提供的連結觸 及品牌網站做消費。不過隨著消費者的注意力降低，讓各品牌想將消費者從多渠道導 進網路商店來完成購物，變得越來越困難；而想要吸引這些在社群上進行互動的消費

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者完成購買，導購會是品牌的優先選擇。Meeker（2018）在其研究報告中提到，商業 網站來自社群網站的導流，從2016 年的 2%，成長到了 2018 年的 6%，顯示出社群媒 體購物的強大潛力。

超過三分之一的Instagram 用戶使用手機進行網上購物，與不使用 Instagram 的消 費者相比，他們在網上購物的可能性高70％（McLaren，2018）。由於許多用戶每天

超過三分之一的Instagram 用戶使用手機進行網上購物，與不使用 Instagram 的消 費者相比，他們在網上購物的可能性高70％（McLaren，2018）。由於許多用戶每天