第四章 結果與討論
第一節 受訪者區隔分析
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第四章 結果與討論
第一節 受訪者區隔分析
本研究根據前述之文獻探討，參酌Young & Rubican 所發展的生活形態模式：
Cross Cultural Consumer Characterization (簡稱 4Cs)、Gollub & Javitz (1987)的研究、
及曾慧枝(1994)對銀髮市場區隔與消費形態研究，篩選出幾項消費者區隔心理特 質變數以為受訪者分類之依據：
1. 自主/依賴：自主為按照自己的意識行事，不受他人的協助或干涉，有 時候會自以為是而忽略他人想法。依賴為缺乏自信，不容易下決心，比 較容易聽從別人的意見。
2. 內向/外向：外向者一般是愛社交活動的，有自信的，好尋找刺激的、
崇尚冒險精神的。內向者是冷淡的、愛思考的、不好交際的，他們不一 定是孤獨的，一般朋友圈較小。
3. 追求自由或安全感：追求自由是由自己的理性及自覺的目的所推動自我 的行為，而不是由外來的原因所影響；希望自己成為一個人物，而不希 望變成甚麼都不是；同時成為一個行動者去做決定，而不是被決定，並 對我所作的選擇負起責任，所以會願意為了自己的理念去冒險犯難而不 考慮後果。而安全感是對可能出現的對身體或心理的危險或風險的預感，
以及個體在應對處事時的有力/無力感，主要表現為「確定感和可控感」； 因此追求安全感是希望所有的事情都有一定的常軌，變動性不要太大，
且都在掌控之中。
4. 社會導向/自我導向：社會導向是關心社會議題，希望對社會有所貢獻 並加以改善，使其更趨美好；必要時可以為了社會群體而犧牲個人利益。
自我導向係以自我利益為優先，雖關心社會群體但不能侵犯到個人權益 及幸福，甚或對社會議題冷漠。
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依照上述四項變數分析所得之各受訪者特性簡要說明如下:
（一） 受訪者 A
受訪者 A 相當重視自主性和自由度，不論是在家裡或職場上都很活躍，工 作和家庭一樣重要，外向開朗，樂意參與公眾事務，希望對社會改善貢獻一份心 力。非常喜歡冒險犯難，也喜歡照顧他人(詳表 4-1)。
表 4-1 受訪者 A 分析表
區隔變數 趨向 訪談內容引用
自主/依賴 自主 不會害怕以後是自己一個人
人到最後都還是一個人….你還是要去處理一個人的 時候
你自己的財富你自己的理想，你是必須靠你自己的努 力
內向/外向 外向 對環境的事物還是喜歡蠻新奇的東西，也勇於嘗試所 有的東西
我有冒險犯難的精神，還有堅持到底的精神 追求自由/安全感 追求自由 假如我真的想要分，自由比房子和金錢都重要。
社會導向/自我導向 社會導向 一年奉獻十分之一的薪水給不同的機構
第二階段的工作比較希望做的是社會回饋
我覺得我可以去選里長
從事有關老人法規的推動
（二）受訪者 B
受訪者 B 觀念傳統且保守，個性依賴，喜歡安逸而熟悉的環境，不喜歡冒 險，在群眾中比較不會表達自己的想法(詳表 4-2)。
（三）受訪者 C
受訪者 C 安靜不多話，相當重視與家人的關係，可以為了家庭和諧而犧牲自己 的權益。平常偏向於靜態活動，不喜歡吵雜的地方，因此比較喜歡跟三、五個好 友一起活動。不喜歡太大的改變，但願意再學習去幫助別人 (詳表 4-3)。
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且有自己獨特的思考模式及想法 (詳表 4-6)。
表 4-6 受訪者 F 分析表
區隔變數 趨向 訪談內容引用
自主/依賴 自主 我太強勢了
我們這組的特質就是自由度和自主性，我們做甚麼 通常都只有告知，我們不希望別人 involve 太深，即 使是父母
內向/外向 外向 我希望 55 歲退休有五千萬…就是要玩，身體強健還 可以玩，其實現在就已經再玩了
現在有經營台灣的朋友
(退休後)會參加老人登山社…第二個老人羽球，還 有太極拳及瑜珈
追求自由/安全感 追求自由 (人生)豐富度也是蠻重要的，所以很多時候會去嘗 試一些事情
社會導向/自我導向 偏社會導向 我可能會努力去做志工...我比較會想去做知識性的 輔導
會參加社會性的議題 註：()內為訪談者加入的內容
（七） 受訪者 G
受訪者 G 與家庭(特別是姐姐)關係密切；因為與先生感情很好，先生過世後，
很難走出傷痛，也怕對孩子造成負面影響，所以封閉自我，無法再接受另一段感 情，轉而求助宗教的力量。個性保守內向，固守家這個小世界，不會主動聯繫朋 友，但願意對社會付出(詳表 4-7)，可能是受到宗教團體的影響。
（八） 受訪者 H
受訪者 H 是屬於傳統女性，無論工作或婚姻都是由別人安排，即使自己有 不同意見也會順從。個性保守內向，極度沒有安全感，也非常敏感，不會主動聯 繫朋友。但因離婚、職場訓練及 EMBA 的課程開啟了她不同的視野，現在比較 願意加入社交活動，並開始學習獨立和探索自我(詳表 4-8)。
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由上述分析總合，加上人口統計變數中的家庭生命周期、職業、教育程度等 變數，可將受訪者分成四種集群並予以命名(表 4-11)，各集群的人口統計變數彙 整如表 4-12。茲將每種集群的特色說明如下。
1. 集群一：女鬥士
這類單身女性有自己的見解和判斷，注重個人的成長，有強烈的好 奇心，需要自由的空間，勇於冒險，不喜歡受限制。關心社會議題及眾 人之事，渴望改變社會使其更臻美好。無論是在家庭或職場都很活躍，
對她們來說，兩者都很重要，是在群體中會主動出頭做事的人。物質欲 望不高，但需要有獨特的品味。在本研究中，受訪者 A 係屬此類型之 女性；為金融界高階主管，教育程度在所有受訪者中為最低，45 歲，
離婚但不需要撫養孩子，目前與朋友同住。
2. 集群二：女領導
這類女性對自己選擇和安排的生活非常滿意，也不允許自己不滿意，
希望有足夠的錢可以維持她們現在的生活形態。有很強的控制欲，希望 每一件事都可以穩定而持久，並且照她們的方式執行，所以喜歡有制度、
有組織、階級化及競爭的職場。強烈的目標導向，非常自信且敬業，通 常都是領袖級人物。然而真正的自我是極度沒有安全感，但絕不輕易示 弱，也甚少尋求外界幫助。在本研究中，受訪者 D 係屬此類型之女性；
為科技業高階主管，教育程度在所有受訪者中為最高，48 歲，離婚，
獨自撫養一兒一女，兒子已成人目前與其同住，女兒在國外唸研究所。
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3. 集群三：小確幸
這類女性最重視的是家庭及與其比較親近之人的關係。她們非常保 守，需要安全感，傾向於扮演傳統女性角色：順從、感性、被動、遵循 規則並避免衝突。一個幸福快樂的家庭是她們心之所望。在本研究中，
受訪者 B、C、E、G、H 係屬此類型之女性，為人數最多的集群。這個 集群的職業跨科技與金融，教育程度主要為學士，年齡介於 43~47 歲；
包含離婚、喪偶及未婚女性，家庭生命周期跨單身、子女成長期及子女 教育期。
4. 集群四：探險家
這類女性認為享受生活比努力工作重要，自主且獨立，充滿活力，
勇於接受挑戰，喜歡嘗試新的事物。她們常離開舒適圈去尋找自我，通 常都是第一個去嘗試新的產品和服務。雖然會關心社會議題，但還是以 自己的權益為優先考量；會做公益，但不會犧牲自己的享受及快樂。在 本研究中，受訪者 F、I、J 係屬此類型之女性。這個集群的職業包括科 技與物業管理，教育程度主要為學士，年齡介於 42~49 歲；包含離婚及 未婚女性，家庭生命周期跨單身及子女成長期。