市場區隔

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或設計者對於她們心理層面的了解定位有限，品質很難維持在統一水平，常使這 群消費者產生產品不適合或者不知該從何處取得服務的苦惱。

第三節 市場區隔 一、 市場區隔理論

市場區隔（Market Segmentation）的概念是美國市場學家Wendell R.Smith 於 1956 年提出來的。其定義係根據購買者對產品或行銷組合的不同需求，將市場 化分成數個可加以確認的購買群，並對各市場區隔及各區隔中的消費者或潛在消 費者等輪廓加以描述，找尋適當的區隔變數後進行區隔劃分，以利目標市場行銷；

亦即針對消費族群中擁有不同需求特性、形態及活動行為之同質性群體進行劃分 歸類的過程。

Kotler (2003)把消費者市場主要區隔化變數分為地理變數(geographic)：包括 地區、郡或城市大小、人口密度、氣候等；人口統計(demographic): 包括性別、

年齡、家庭大小、家庭生命周期、所得、職業、教育程度、宗教信仰、種族與國 籍；行為變數(behavioristic variables): 包括購買時機、追求利益、使用者情況、

使用率、忠誠度、購買準備階段、對產品的態度等；及心理特徵(psychographic):

包括社會階段、生活形態、人格特質、購買動機等。市場區隔的流程包括以下步 驟：

1. 選定產品/服務的市場範圍。公司應明確自己在某行業中的產品市場範圍，

並以此作為制定市場開拓戰略的依據。

2. 列舉潛在顧客的需求。可從地理、人口、心理等方面列出影響產品市場 需求和顧客購買行為的各項變數。

3. 分析潛在顧客的不同需求。公司應對不同的潛在顧客進行抽樣調查，並 對所列出的需求變數進行評價，瞭解顧客的共同需求。

4. 制定相應的行銷策略。

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生活形態變數是最為廣泛應用的區隔變數。所謂生活形態，Kotler 定義為：

「一個人在這世界上生活的形式(Pattern)，而將之表現於個人的活動(Activity)、

興趣(Interest)及意見(Opinion)上。」因之，Wells & Tigert (1971)就以活動、興趣 及意見這三構面來衡量生活形態，即 AIO。而Plummer (1974)又再加上人口統計 變數，形成生活形態常被使用的四大構面(表 2-5)。

表 2-5 生活形態的四大構面

活動 興趣 意見 人口統計變數

工作 家庭 自我 年齡

嗜好 家事 社會議題 教育

公眾事務 工作 政治 所得

休閒 社區 商業 職業

娛樂 消遣 經濟 家庭人口

俱樂部會員 流行 教育 居住地

社區 食物 產品 地理位置

購物 媒體 未來 城市大小

運動 成就 文化 生命週期階段

資料來源：Plummer (1974)

Young & Rubicam (Y&R) (1988)進行了生活形態方面的研究，提出“跨文化消 費者特徵”(Cross Cultural Consumer Characterization)，簡稱 4Cs。這一研究的理念 源自美國心理學家亞伯拉罕•馬斯洛(Abraham Maslow)的研究結論，加上 Mitchell 的價值觀與生活形態、Riesman 的社會特徵、Adler 的競合、Rokeach 的價值系統 及 Plummer 的生活形態所發展出來的(Young and Rubicam, 1988)。4Cs 將消費者 分成七大類型，分別是改革者(Reformer)、開拓者(Explorer)、成功者(Succeeder)、

追求者(Aspirer)、主流者(Mainstream)、奮鬥者(Struggler)及順從者(Resigned)。七 大類型可分為三個部分，包括需求趨動、外在導向及內在導向，且七大類型各自 擁有其目標、動機及價值觀(表 2-6)。根據其架構，改革者和開拓者是最先接受 新想法和發明的一群，成功者和追求者則跟從流行趨勢，主流者會一直等到新想 法被普遍接受後才會跟上，而奮鬥者和順從者則是拖到最後才接受。

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資料來源：Young and Rubicam (1988)

一、 銀髮族的市場區隔研究

根據 Bone (1991)的研究發現，美國銀髮市場並非是同質的群體，而是可以 用不同變數加以區隔出多個次群體的市場；而對銀髮族市場進行區隔時，則以人 口統計變數、心理變數及心理年齡變數最為常用。

1. 人口統計變數：係最普遍使用的消費者區隔變數，其中又以可支配所得 (discretionary income)與健康狀況最常使用於銀髮族市場。

2. 心理變數:心理區隔是將購買者依其社會階級、人格特質與生活形態為 基礎，劃分成不同的群體。其中又以生活型態最為廣泛應用。

3. 心理年齡：只一個人自己認知本身的年齡，也就是老年人如何看待他們 自己的年齡，屬於自我觀念(self-concept)的一部分。

Sorce et al. (1989)以生活形態將 60 歲以上銀髮族分成六個次群體：自信型、 (Martyr)等六群。

Moschis (1992)發展出 Gerontographics 的方法，融合所有會影響銀髮族需求

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Nancy (1991)採用心理年齡做為促銷銀髮族廣告的主要變數。發現心理年齡 越年輕者對於老舊事物與價格的敏感度越低，且具有自信心，對生活有較高的滿 意度。同時，感覺自己很年輕的銀髮族應是廣告訴求的主要目標群，特別是在新 產品的採用上。

二、 女性市場區隔研究

根據Boston Consulting Group 在 2008 年針對 12,000 名女性進行研究，調查 其對工作和生活的感受，結果發現 6 種基本原型。這些類型主要按收入、年齡、

人生階段區分成「平步青雲族」、「壓力族」、「關係導向族」、「自主族」、「充實空 巢族」、「量入為出族」(Silverstein et al., 2009)(圖 2-2)。

資料來源：Boston Consulting Group (2008)

圖 2-2 女性消費者六大族群分類

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而博報堂（Hakuhodo，2008）Global HABIT 調查將亞洲女性分成五個集群 (圖 2-3)：

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1. 關懷社會族：這個集群的婦女自主性比較強，偏向社區導向，在家庭和 工作職場都很活躍，並且希望對改進社會貢獻一己之力。家庭和工作一 樣重要。

2. 我的小天地：對這個集群的婦女而言，最重要的事是和家庭及親近朋友 的關係。態度保守、較偏向傳統女性角色，快樂的家庭是她們主要的目 標。

3. 滿意現狀族：這個集群的婦女對她們的生活很滿意，希望能有足夠的財 富來維持目前的生活形態。她們喜歡放輕鬆但又有點擔心別人的看法。

4. 我想要更多：對這群婦女而言，享受生活比工作重要，熱愛新奇和有趣 的事物，想要過時尚的生活。她們喜歡嘗試新的事物，時尚是表現自我 的方式。

5. 看我：這群婦女渴望地位，希望成為眾人的焦點。很有企圖心，並且在 意其外貌，希望被看做是領導人物。

由於對單身消費者的區隔研究不多，且本研究係探討受訪者對未來的退休規 劃，因此綜合上述各學者對一般消費者及銀髮族最適區隔變數與構面的探討之後，

本研究擬採用心理變數構面多個變數，將受訪者分成若干群內同質、群間異質的 集群，試圖從利基市場及客製化的角度來探討熟齡單身女性退休後之潛在商機。