單身熟齡女性退休市場商機分析 - 政大學術集成

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(1)國立政治大學商學院經營管理碩士學程全球企業家組碩士論文. 單身熟齡女性退休市場商機分析政治. 大. 立 Business Opportunities in the Retirement Market. ‧ 國. 學. of Single Mature Women. ‧. n. er. io. sit. y. Nat. al. Ch. engchi. i n U. v. 指導教授：陳建維博士研究生：李芸英撰. 中華民國一○四年七月.

(2) 謝辭人生是個不斷學習的歷程，不管目標是否達到，學習是否完全內化，時間到了就必須往下一段歷程邁進。雖然很偶然地進入政大就讀 EMBA 全球企業家組，但在兩年的過程中，承蒙商學院大師們的親炙，開啟了我對個案分析及策略管理的喜愛，也認識許多不同領域的學長姊，更勇奪了元大盃個案比賽的冠軍，這些終將成為我人生中不可抹滅的回憶。秉持學習新事物的想法，我選擇消費市場的先驅研究來做論文的主題。這個領域以前並未接觸過，所以研究及撰寫的過程中實誠惶誠恐，要不是. 政治大. 建維老師一路耐心的教導及協助，這本碩士論文可能會難產。同時要感謝. 立. 練師母和小郭老師，在口試期間給我的提點與建議，讓本論文可以更臻完. ‧ 國. 學. 備。其次要感謝不厭其煩並對我挖心剖腹的受訪者們，提供我最好的研究素材；還有一路與我討論的學仁、惟仁、耀仁、彥成、賈斯汀、秀霞，尤. ‧. 其是陪我沒日沒夜關在研究室寫論文的淑清，你是我在 EMBA 最寶貴的收. sit. y. Nat. 穫。. n. al. er. io. 最後要感謝我的家人，在這段拋夫棄子的日子裡，給予我最大的容忍與支持。. Ch. 一切一切感念於心！. 李芸英. engchi. 謹誌. i. i n U. v.

(3) 摘要高齡化及少子化的人口結構改變帶來了龐大的銀髮商機，社會總體消費行為以及價值觀亦隨之轉變。惟銀髮市場並非同質性的，其中又以單身女性銀髮族的利基市場最有前景；然而國內鮮少針對特定銀髮族利基市場進行相關的消費者研究。目前對銀髮市場的開發多鎖定現今的銀髮族；然而未來 20 年將逐漸進入退休生活之 40~60 歲的族群，平均教育程度及經濟能力較現今的銀髮族為高，思想比上一代開明，加上近年來智慧科技的突飛猛進，其所想望的退休生活勢必與現今的銀髮族大為不同。. 政治大. 因此本研究鎖定此一族群高學歷、高所得、及高資歷的單身熟齡女性. 立. 進行先驅調查。其思想開明、經濟獨立、可以自由運用時間及金錢、並且. ‧ 國. 學. 願意投資自己，具有很強的消費能力。企藉由了解目標族群的需求與期望，提前開發對應的潛在商機。. ‧. 本研究先藉由文獻分析，分析目前的總體社會數據、人口結構改變、. y. Nat. sit. 相關理論模型及市場現況；再採用個別深度訪談法了解每位受訪者的家庭. n. al. er. io. 狀況、生活型態、對於退休的想法等等。研究結果顯示受訪者可區隔成四. i n U. v. 個集群：主流且內向居家的小確幸、心理年輕最願意嘗新的探險家、關心. Ch. engchi. 社會注重品質的女鬥士、及控制慾強愛奢侈品的女領導。而受訪者對未來的想望已超越低階的生理及安全需求，而偏向於較高層次的社交、尊重及自我實現需求。就實際需求面而言，可分成五大層面：健康美麗的緩老需求、安適終老的居住需求、經濟自主的理財需求、教育休閒的娛樂需求、及自我實現的價值需求。根據這五大需求，分別衍生出 22 項潛在商機，分屬醫療保健、智慧科技、居住交通、金融服務、生活支援及工作休閒等六大構面。. 關鍵字：單身熟齡女性、先驅研究、市場區隔、需求特性、潛在商機 i.

(4) Abstract The changing population structure caused by population aging and low fertility rate has created numerous opportunities for business targeting the elders, which also changes consumer behavior and values in the society. At the moment, the development of silver market mostly focuses on the elders today. However, the forty-to-sixty-year-olds who are going to be retiring in the next twenty years have higher educational background and economic power; moreover, they are more open-minded and have experienced the boost of modern technologies,. 政治大. which gives them much more different expectation for life in retirement than the. 立. elders today.. ‧ 國. 學. Also, the silver market is not homogeneous, and the niche market for single elder women has the brightest prospect. Nevertheless, there is barely any. ‧. consumer research for the elder niche markets in Taiwan.. sit. y. Nat. Therefore, this pioneer research targets at single mature females with high. n. al. er. io. educational level, high income, and high qualifications. They are open-minded,. i n U. v. financially independent, able to use their time freely, willing to invest in. Ch. engchi. themselves; above all, they have strong consuming capacity. Through exploration of the expectation and demand of the target customers, the potential business opportunities can be uncovered. The research starts with literature review, analyzing the current social data, the change of population structure, relevant theoretical models, and the current market conditions. Then it adopts the method of individual in-depth interview to understand the family condition, life style, and ideas about retirement of every interviewee. The result of the research shows that the interviewees could be divided into four clusters: the small happiness holders ii.

(5) with introverted housebound disposition, the adventurers who stay mentally young and love to try something new, the fighters who care about the society and life quality, and the leaders who love luxuries and to control everything. The interviewees’ expectations of future have already overpassed the most fundamental levels of needs: physiological and safety needs, and are inclined to higher levels needs: social, self-esteem, and self-actualization needs. There are five aspects regarding the practical demands: the ways to slow aging and keep health and beauty, a nice shelter to enjoy the comfortable. 政治大 education and entertainment, and the chances of self-actualization. Twenty-two 立 retirement life, the finance-management to be financially independent,. potential business opportunities can be derived from these demands, which. ‧ 國. 學. respectively belong to the following six categories: medical and health care,. ‧. intelligence technology, housing and transportation, financial service, living. er. io. sit. y. Nat. support, and work and entertainment.. Key words: single mature women, pioneer research, market segmentation,. al. n. v i n C h business opportunities. demand characteristics, potential engchi U. iii.

(6) 目次第一章. 緒論 ...................................................................................................... 8. 第一節. 研究背景與動機 .............................................................................. 8. 第二節. 研究目的 ........................................................................................ 10. 第三節. 研究流程 ........................................................................................ 10. 第二章. 文獻探討 ............................................................................................ 13. 第一節. 銀髮市場探討分析 ........................................................................ 13. 第二節. 單身市場探討分析 ........................................................................ 20. 第三節. 市場區隔 ........................................................................................ 23. 第四節. 需求分析 ........................................................................................ 28 研究方法 ............................................................................................ 40 研究架構與方法 ............................................................................ 40. ‧. 研究對象選取 ................................................................................ 41. Nat. y. 第二節. ‧ 國. 第一節. 學. 第三章. 立. 政治大. 第四節. 研究範圍與限制 ............................................................................ 44. n. al. er. sit. 訪談流程 ........................................................................................ 42. io. 第三節. 第四章. i n U. v. 結果與討論 ........................................................................................ 45. Ch. engchi. 第一節. 受訪者區隔分析 ............................................................................ 45. 第二節. 需求分析與衍生商機 .................................................................... 54. 第五章. 結論與建議 ........................................................................................ 82. 第一節. 結論 ................................................................................................ 82. 第二節. 建議 ................................................................................................ 90. 參考文獻 ............................................................................................................ 95 附錄. .......................................................................................................... 102. iv.

(7) 表次表 2-1 主要國家到達 65 歲以上人口比率之年次 .......................................... 14 表 2--2 我國歷年粗出生率及總生育率彙整表 .............................................. 15 表 2-3 台灣近年人口結構與老化指數轉變 .................................................... 16 表 2-4 各國退休年齡比較表 ............................................................................ 17 表 2-5 生活形態的四大構面 ............................................................................ 24 表 2-6 4Cs 分類表............................................................................................. 25 表 2-7 Maslow 理論及 ERG 理論對照表 ........................................................ 32. 政治大. 表 3-1 受訪對象基本資料 ................................................................................ 42. 立. 表 3-2 訪談大綱 ................................................................................................ 43. ‧ 國. 學. 表 4-1 受訪者 A 分析表 ................................................................................... 46 表 4-2 受訪者 B 分析表 ................................................................................... 47. ‧. 表 4-3 受訪者 C 分析表 ................................................................................... 47. y. Nat. sit. 表 4-4 受訪者 D 分析表 ................................................................................... 48. n. al. er. io. 表 4-5 受訪者 E 分析表 ................................................................................... 48. i n U. v. 表 4-6 受訪者 F 分析表.................................................................................... 49. Ch. engchi. 表 4-7 受訪者 G 分析表 ................................................................................... 50 表 4-8 受訪者 H 分析表 ................................................................................... 50 表 4-9 受訪者 I 分析表 .................................................................................... 51 表 4-10 受訪者 J 分析表 .................................................................................. 51 表 4-11 各集群在區隔變數之間的差異比較表 .............................................. 53 表 4-12 各集群人口統計變數比較表 .............................................................. 53 表 4-13 受訪者的退休時間和自備金 .............................................................. 55 表 4-14 受訪者維持健康美麗的安排 .............................................................. 57 表 4-15 受訪者的居住需求及規劃 .................................................................. 60 v.

(8) 表 4-16 受訪者的理財與保險 .......................................................................... 65 表 4-17 受訪者退休後的休閒活動 .................................................................. 70 表 4-18 受訪者退休後的就業安排 .................................................................. 76 表 5-1 受訪者區隔分析表 ................................................................................ 82 表 5-2 各集群的潛在商機 ................................................................................ 87 表 5-3 2010-2015 年的平均壽命 ..................................................................... 93. 立. 政治大. ‧. ‧ 國. 學. n. er. io. sit. y. Nat. al. Ch. engchi. vi. i n U. v.

(9) 圖次圖 1-1 研究流程圖 ............................................................................................ 11 圖 2-1 中高齡者之主要經濟來源分析 ............................................................ 18 圖 2-2 女性消費者六大族群分類 .................................................................... 26 圖 2-3 亞洲女性市場區隔 ................................................................................ 27 圖 2-4 EKB 模式圖 ........................................................................................... 30 圖 2-5 Maslow 五級需求層次圖 ...................................................................... 31 圖 2-6 ERG 需求理論 ....................................................................................... 32. 政治大. 圖 2-7 Maslow 需求與 4Cs 模型之關聯 .......................................................... 33. 立. 圖 2-8 不同年齡層的東京人渴望年輕的趨勢圖 ............................................ 37. ‧ 國. 學. 圖 2-9 不同亞洲城市 50 族渴望年輕的趨勢圖 .............................................. 37 圖 2-10 台北人日常的休閒活動 ...................................................................... 38. ‧. 圖 3-1 研究架構圖 ............................................................................................ 40. y. Nat. n. al. er. io. sit. 圖 5-1 集群區隔圖 ............................................................................................ 83. Ch. engchi. vii. i n U. v.

(10) 第一章第一節一、. 緒論. 研究背景與動機研究背景. 老化是世界趨勢，現存於世的 65 歲以上老年人口約 6 億，占全球總人口 8 ％，但隨著人們活得更長，聯合國估計，未來 20 年內，全球 65 歲以上老年人口總數將翻倍，成長至 11 億人，占總人口比重攀升到 13％。台灣亦正在急速老化，從 1993 年正式成為聯合國認定的高齡化社會(聯合國定義：高齡化社會：65 歲. 政治大. 以上人口超過總人口 7%。高齡社會：65 歲以上人口超過總人口 14%。超高齡. 立. 化社會：65 歲以上人口超過總人口 20%)，2025 年將步入超高齡社會，可說是. ‧ 國. 學. 全球「老得最快」的地區。. ‧. 我國婦女總生育率自 1951 年後即呈現一路下降的趨勢，2014 年約為 1.165 人。1951 年粗生率高達約為 49.97‰，之後即開始下降，2014 年跌至 9.00‰。. y. Nat. io. sit. 根據經建會「中華民國 2012 年至 2060 年臺灣人口推估（低推計）」報告預估，. n. al. er. 臺灣人口總數將在 2019 年達到頂峰，而後人口便開始減少。. Ch. i n U. v. 人口結構轉變將帶來各種現象與問題，譬如：年金、健保負擔加重、家庭結. engchi. 構失衡、勞動人口下降、虐老棄幼等問題，其所牽涉的層面與議題相當的複雜與廣泛。之前很多研究都提到這方面的問題，然而卻忽略了跟隨而後的龐大商機，因為社會總體消費行為以及價值觀將隨著高齡化而轉變。目前各國已開始投注目光與資源在銀髮族身心健康、社會參與，以及生活需求、照護等相關議題上，銀髮族逐漸成為成長中的消費市場。2010 年，全世界有 23 個國家的老年人口消費市場規模，已超越青少年消費市場，到 2040 年，更將近有 100 個國家如此。這點勢必讓各國國內消費市場秩序重新洗牌。值得注意的是，隨著嬰兒潮世代退休，未來將出現愈來愈多「高齡、高儲蓄、高教育水準」的銀髮族，他們可能是有史以來經濟條件和知識水準最好的一個老 8.

(11) 年世代。如何讓這些銀髮族持續活躍，將是經濟持續成長或停滯的關鍵。. 二、. 研究動機. 另個人口變化的特點是獨居銀髮族愈來愈多，目前北歐國家有半數以上老人是獨居。台灣的銀髮族人口中，單身者亦不斷增加，首先離婚率不斷地上升，自 1947 年粗離婚率為 0.53‰至 2014 年離婚率升為 2.27‰，均較亞洲國家中的中國、新加坡及日本為高（內政部戶政司，2015），且為全世界離婚率第三高的國家。此外，根據內政部的統計資料顯示，2004 年底 65 歲以上未婚的人口已達 802,380 人，至 2014 年底增加為 1,096,108 人，未婚銀髮族的人數亦逐年上升。. 政治大. 在此同時，台灣民眾的退休年齡卻有逐漸提早的跡象。2012 年，勞工平均. 立. 實際退休年齡 61 歲，比法定退休年齡還早 4 年。而目前 40-59 歲的退休準備軍. ‧ 國. 學. 約 722 萬人，其中未婚、離婚與喪偶的單身人數為 211 萬，是目前 60 歲以上單. ‧. 身人口數量的 1.4 倍，未來 20 年內，單身的退休人口將大幅攀升。若晚婚與逐年增加的中年離婚率趨勢不變，加上自然喪偶率，將會出現更多單身退休人口。. y. Nat. io. sit. 一個人的退休生活模式，未來將成為最值得關注的新市場。. n. al. er. 於此單身退休市場中，高齡女性應是主力消費者。從老化的趨勢來看，高齡. Ch. i n U. v. 女性將是台灣未來最大的獨居族，因女性平均壽命較高。內政部最新數據顯示，. engchi. 台灣女性的平均壽命高達 83.2 歲，約高於男性 6.5 歲，再加上女性平均退休年齡又比男性提早 2.6 年（約 59.7 歲），估計退休後有近 24 年的時光。此外，台灣的女性人口數自 2013 年起超越男性，目前男女比為 49.9% 及 50.1%。2025 年台灣老年人口約為 480 萬人，約佔總人口數 20%，屆時老年女性多於男性的情況會更明顯。這群單身退休女性進入需要長照看護之前，會有將近 15、20 年的活躍初老期，他們需要多元活動打發充裕的時間、需要與社會接觸保持年輕與活力、也需要適應一個人的生活學習自我照顧。雖然台灣在銀髮市場的開發落後先進國家約 10~15 年，但也逐漸鎖定現今的銀髮族商機；惟未來 20 年將逐漸進入退休生活而目前 40~60 歲的族群，平均教 9.

(12) 育程度較現今的銀髮族為高，思想比上一代開放、自主，經濟能力比上一代為佳，生活無虞外對生活品質上的要求也更為重視，加上近年來智慧科技的突飛猛進，這些未來銀髮族所想望的退休生活勢必與現今的銀髮族大為不同。因此，若能深入了解目前 40~60 歲的族群對未來退休生活的需求與期望，就能提前開發對應的潛在商機，走在市場的前端，推出具前瞻性的商品與服務。. 第二節. 研究目的. 根據人口結構轉變的分析與之前的研究顯示，銀髮市場並非同質性的，其中又以單身女性銀髮族的利基市場最有前景；然而國內鮮少針對特定銀髮族利基市. 政治大. 場進行相關的消費者研究。因此本研究鎖定 40 歲以上的高學歷、高所得、及高. 立. 資歷的單身熟齡女性進行先驅調查。此目標族群思想開明，經濟獨立、可以自由. ‧ 國. 學. 使用時間及金錢、並且願意投資自己，具有很強的消費能力。而本研究的目的欲. 1.. ‧. 探討下列相關議題：. 藉由質性研究的深度訪談了解目標族群的生活型態及行為特質，以及對. y. Nat. io. 針對訪談者的人格特質、生活型態、價值觀、需求特性等面向，建立消. n. al. er. 2.. 費者區隔分析。 3.. 第三節. sit. 未來退休生活的需求與期待。. Ch. engchi. i n U. v. 依據訪談者的需求及區隔，探討未來的潛在商機，掌握市場先機。. 研究流程. 本研究從理論與實務兩構面來探討單身熟齡女性退休需求及未來商機，在銀髮商機崛起、單身女性成為消費新主力的趨勢下，企業應如何掌握市場先機。研究方法請參考圖 1-1。大體而言，研究方法包含：. 10.

(13) 相關文獻回顧. 訪談大綱設計. 訪談對象選取. 一對一深度訪談訪談內容文字稿撰寫訪談結果分析消費者區隔分類. 消費者需求分析. 政治大潛在商機探討. 學. 1.. 圖 1-1 研究流程圖. ‧ 國. 立國內外文獻回顧. ‧. 本研究首先蒐整國內外相關機構所進行之人口結構分析、銀髮產業研究、單身市場趨勢之議題與文章，以掌握全球人口結構變化及國際相關產業最新. y. Nat. n. al. er. io. 設計之基礎。. sit. 之發展趨勢，並透過探究銀髮族及單身族市場區隔及消費者理論，以為訪談. 2.. 一對一深度訪談. Ch. engchi. i n U. v. 一對一深度訪談目的在了解單身熟齡女性生活型態及價值觀，以及自我對未來退休生活的需求及期望，並就所蒐集的次級資料及產業現象與受訪者做更深入的討論。每一次訪談後會根據訪談的情形與結果修正下次訪談的問題及邀約對象。 3.. 訪談結果分析根據訪談結果之筆記、錄音謄寫之文字稿、及訪談大綱所設計之主題將. 訪談結果分類製表。首先依照選定之區隔變數將受訪者分成不同集群，再以整理後之文字稿及分析表，參照馬斯洛的需求理論進行需求探討。 4.. 資料整合、分析與提出本案研究結論與建議 11.

(14) 最後，本研究則是依據所蒐集之資訊及訪談分析結果進行未來潛在商機之探討。在了解熟齡單身女性之心理特性以及其對於未來退休生活之需求後，參考先進國家之做法與策略，提出適合國內企業發展之商機及做法，及政府相關配套措施之建議。. 立. 政治大. ‧. ‧ 國. 學. n. er. io. sit. y. Nat. al. Ch. engchi. 12. i n U. v.

(15) 第二章第一節. 文獻探討. 銀髮市場探討分析. 一、. 人口結構及社會變遷趨勢. （一）. 人口老化. 人口老化幾乎是當今世界個各國共同面臨的重要社會變遷。聯合國統計顯示， 1991 年全球老人約有 332 百萬人，但到了 2012 年已經增加到約 564 百萬人；約 20 年間，增加了 2 億多的老人。然而全球幼年人口於 1991 年約為 1,679 百萬人，. 政治大. 至 2012 年增加為 1,835 人，僅成長了 1 億多人；老年人口的增量遠超過幼年人. 立. 口的增量。. ‧ 國. 學. 若以聯合國的全球人口預測報告來看，走入「高齡社會」確實是全球多數已開發國家的發展境況，譬如日、美、加、澳、歐洲諸多國家；而日本、德國、瑞. ‧. 典更是已進入「超高齡社會」，英法、荷蘭、加拿大及亞洲四小龍的香港、新加. y. Nat. sit. 坡、臺灣及南韓則將於 2020 年之後逐漸步入「超高齡社會」(表 2-1)。然而，各. n. al. er. io. 國自 14%的「高齡社會」增加至 20%的「超高齡社會」之速度各有差異，其中. i n U. 以中、日、台、韓、新加坡等亞洲國加速度較快。. Ch. engchi. v. 台灣老年人及其比例逐年顯著增加：1949 年老年人口僅 18 萬人左右，佔總人口 2.5%，至 1980 年佔 4.3%，到了 1993 年超過 7%，開始進入「高齡化社會」；根據經建會 2012 年的推估，臺灣將於 2018 年進入「高齡化社會」，2025 年左右達到「超高齡社會」，也就是 10 年後平均每 5 個人之中就有 1 位 65 歲以上的老人，相較歐美、日本等已開發國家，要更快去面對高齡化所產生之壓力，時間急迫遠勝歐美、日本等多數已開發國家。. 13.

(16) 表 2-1 主要國家到達 65 歲以上人口比率之年次 65 歲以上人佔總人口比率(到達年次). 國家. 單位：年. 7%. 10%. 14%. 20%. 7%→14%. 14%→20%. 新加坡. 1999. 2012. 2018. 2026. 19. 8. 南韓. 1999. 2007. 2017. 2026. 18. 9. 台灣. 1993. 2006. 2018. 2025. 25. 7. 中國大陸. 2000. 2016. 2025. 2035. 25. 10. 日本. 1970. 1984. 1994. 2005. 24. 9. 巴西. 2010. 2021. 2031. 2045. 21. 14. 印度. 2024. 2038. 2052. 2072. 28. 20. 加拿大. 1945. 1984. 2010. 2024. 65. 14. 澳洲. 1939. 1983. 2012. 2032. 73. 20. 荷蘭. 1940. 1969. 德國. 1932. 1951. 美國. 1942. 瑞典. 1887. 英國法國. 政治大 2020. 65. 15. 1971. 2008. 39. 37. 2013. 2030. 71. 17. 1948. 1971. 2015. 84. 44. 1929. 1946. 1975. 2026. 46. 51. 1864. 1943. 1990. 2019. 126. 76. 立. ‧ 國. 1972. 學. 2005. ‧. 資料來源：聯合國“World Population Prospects: The 2013 Revision”、經建會「中華民國 2012 年至 2060 年人口推計」，2012 年。. y. Nat. io. sit. 生育水準下降. er. （二）. 我國婦女總生育率自 1951 年後即呈現一路下降的趨勢，從 1986 年到 1996. al. n. v i n 年 10 年間平均維持在 1.7 人左右 2010 C h ，但從 2001 年起又繼續明顯下降，直到 engchi U. 年跌到 0.895 人的最低點，2014 年則回升到 1.165 人(表 2-2)。1951 年粗生率高. 達約為 49.97‰，之後即開始下降，2010 年跌到最低點 7.20‰，2014 年略為回升至 9.00‰。根據經建會「中華民國 2012 年至 2060 年臺灣人口推估（低推計）」報告預估，臺灣人口總數將在 2019 年達到頂峰，而後人口便開始減少。. 14.

(17) 表 2-2 我國歷年粗出生率及總生育率彙整表年別. 粗出生率. 總生育率. 1951. 49.97. 7.040. 1956. 44.84. 6.505. 1961. 38.32. 5.585. 1966. 32.47. 4.815. 1971. 25.67. 3.705. 1976. 25.92. 3.085. 1981. 22.96. 2.455. 1986. 15.93. 1.680. 1991. 15.70. 1.720. 15.18. 1.760. 11.65. 1.400. 2006. 8.96. 1.115. 2007. 8.92. 1.100. 2008. 8.64. 1.050. 2009. 8.29. 1.030. 2010. 7.20. 0.895. 2011. 8.60. 1.065. 2012. 10.10. 1.270. y. 2013. 8.40. 1.065. sit. 單位：‰. 2014. 9.00. 1.165. 2001. ‧. Nat. io. a資料來源：內政部戶政司，2013 iv l C n hengchi U. n. （三）. 學. ‧ 國. 立. 政治大. er. 1996. 扶老比及人口老化指數. 人口老化不只影響一個國家/地區人口結構比例，更包括維持經濟及社會發展所需的人力資源，此可由扶老比指標看出變化：扶老比率愈高，表示每位有生產力的成年人所需扶養的老年人口愈多，負擔也愈重。扶老比計算方式為： (65 歲以上人口／15~64 歲人口)*100。由內政部戶政司的統計可知，臺灣的扶老比也在這波人口結構的變遷中逐漸攀升從 2000 年的 12.27%提升至 2014 年的 16.19%。老化指數則是用以衡量一地區人口老化的重要指標，其計算公式: (65 歲以上人口÷ 15 歲以下人口× 100) 。臺灣的人口老化指數近年來驟升，從 2000 年的 15.

(18) 40.85%，提升至 2014 年的 85.70%，顯示臺灣人口老化的速度相當快速（請參見表 2-3）。在如此的人口老化趨勢下，臺灣的青壯年扶養負擔也將日益趨重。. 年分. 人口數（萬人）. 0~14歲. 15~64歲. 65歲以上. 扶養比. 扶老比. 扶幼比. 老化指數（%）. 2000. 2,228. 21.11. 70.26. 8.62. 42.32. 12.27. 30.05. 40.85. 2001. 2,241. 20.81. 70.39. 8.81. 42.07. 12.51. 29.56. 42.33. 2002. 2,252. 20.42. 70.56. 9.02. 41.72. 12.78. 28.94. 44.17. 2003. 2,261. 19.83. 70.94. 9.24. 40.97. 13.02. 27.95. 46.58. 2004. 2,269. 19.30. 71.20. 9.50. 40.50. 13.30. 27.20. 49.00. 2005. 2,277. 18.70. 71.60. 9.70. 39.70. 13.60. 26.10. 52.00. 2006. 2,288. 18.12. 71.88. 10.00. 39.12. 13.91. 25.21. 55.17. 2007. 2,296. 17.56. 10.21. 38.43. 14.13. 24.3. 58.13. 2008. 2,304. 16.95. 72.62. 10.43. 37.7. 14.36. 23.34. 61.51. 2009. 2,312. 16.34. 73.03. 10.63. 36.94. 14.56. 22.38. 65.05. 2010. 2,316. 15.65. 73.61. 10.74. 35.85. 14.59. 21.26. 68.64. 2011. 2,323. 15.08. 74.04. 10.89. 35.07. 14.70. 20.37. 72.20. 2012. 2,332. ‧ 國. 表 2-3 台灣近年人口結構與老化指數轉變. 14.63. 74.22. 11.15. 34.72. 15.03. 19.72. 76.21. 2013. 2,337. 14.32. 74.15. 11.53. 34.86. 15.55. 19.31. 80.51. 2014. 2,343. 13.99. 74.03. 11.99. 35.08. 16.19. 人口年齡結構（%）. 學. n. al. 18.89. 85.70. er. io. 退休年齡提早. ‧. Nat. 資料來源：內政部戶政司，2013. （四）. y. 72.24. 政治大. sit. 立. 青壯年扶養負擔（%）. Ch. engchi. i n U. v. 台灣「勞動基準法」強制退休年齡在 2008 年從 60 歲延後到 65 歲，勞保年金和勞退新制退休金則規定 60 歲可請領。然而據勞動部最新國際統計，我國男性平均實際退休年齡為 62.3 歲，女性為 59.7 歲，比多數國家勞工退休時間早 (表 2-4)。根據勞動部引述經濟合作發展組織（OECD）2007 到 2012 年間資料，顯示台灣實際退休年齡比日韓都早上 10 年(許俊偉，2015)。. 16.

(19) 表 2-4 各國退休年齡比較表墨西. 韓國. 智利. 日本. 冰島. 哥 65 65. 瑞士. 德國. 法國. 台灣. 蘭. 官男方女. 紐西. 比利. 盧森. 時. 堡. 65. 60. 65. 67. 65. 60. 65.1. 65. 60. 65. 65. 64. 實男. 72.3. 71.1. 69.4. 69.1. 68.2. 66.7. 66.1. 62.1. 59.7. 62.3. 59.6. 57.6. 際女. 68.7. 69.8. 70.4. 66.7. 67.2. 66.3. 63.9. 61.6. 60. 59.7. 58.7. 59.6. 資料來源：聯合報，許俊偉，2015. （五）. 人口結構改變所衍生的問題. 人口減少、老年人口比率持續增加並非單純是量的變化，亦隱含人口結構改. 政治大. 變的課題，加上退休年齡提早，未來社會資源的分配、家庭組成方式、以及子女. 立. 和年老父母的居住安排與奉養關係勢將持續變化。. ‧ 國. 學. 1.. 勞動力數量與組成的變化：出生率下降將導致就業市場的人力逐趨萎縮，勞動人口結構高齡化。. ‧. 2.. 人口結構失衡對扶養負擔與老幼照護的關係：台灣已進入低生育低死亡. y. Nat. n. al. er. io. 本投注於老人福利、安養措施及醫療照顧等。 3.. sit. 階段，當家庭成員數逐年減少，家庭養老功能削弱，國家需負擔較高成. i n U. v. 人口及家庭結構變遷，影響老人經濟安全：高齡化速度加快後，個別家. Ch. engchi. 庭照顧老人的壓力會越來越大，勢必愈難承擔老人經濟保障的責任。因此，政府的介入已成為政策重點。 4.. 退休年齡偏低對生產力之衝擊：台灣目前退休年齡偏早，因此未來政府有必要提升中高齡者及高齡者的勞動意願，協助有工作能力的中高齡者轉業或退休後再就業，並排除其就業障礙，避免讓勞動人口萎縮太快。. 二、. 銀髮族的經濟來源與消費潛力. 人口老化除了上述引起的問題之外，隨之而來的還有內需市場規模、消費型態等的改變。在可預見的未來，臺灣將有相當高比例的中高齡者，而這些中高齡 17.

(20) 者為此新興產業的主要消費客群。根據詹文男等(2013)的研究發現，不論是 55~64 歲或 65 歲以上的中高齡者，有近 50%的長者依靠自己為主要的經濟來源，其中包括仰賴的是自己年輕時所進行的投資、理財與儲蓄規劃，以及退休撫恤金所累積下來的財富，或是退休後又再度投入職場工作，開創事業第二春的收入。除了自我仰賴之外，65 歲以上銀髮族中，仍有 32.43%的高齡者須要仰賴子女與親屬的奉養，而須要配偶或同居人提供經濟的高齡者約有 9.63%，以及約 9.58%的人須仰賴政府補貼(圖 2-1)。進一步比較分析各年齡層的財富累積狀況，即可發現，目前 50~59 歲這個族群（意即未來的銀髮族），在其過往的數十年工作歷程中，. 政治大. 相較於其他年齡層累積出較多財富。. 立. ‧. ‧ 國. 學. n. er. io. sit. y. Nat. al. Ch. engchi. i n U. v. 圖 2-1 中高齡者之主要經濟來源分析由另一個角度來看，銀髮族的消費潛力可從家庭開支進行瞭解，根據內政部的家戶調查結果進行推估，以戶長為 65 歲以上之家庭的每年的家戶消費額，乘以 65 歲以上戶長之家戶數，即可推估出此類家庭之消費情形。故可發現戶長 65 歲以上之家庭，其全年消費支出約占總家戶消費支出的比例，在十年間，由 2003 年的 7.9%，到 2012 年增加為 11.1%，約有 6,300 億元的全年消費規模。此外， 18.

(21) 若以 65 歲以上戶長之家庭消費額除以每戶人口數，再乘上 65 歲以上老年人口總數，即可推估，銀髮族約有 1.68 兆元的消費規模。此外，在社會結構改變以及持續高齡化的狀況下，養兒防老的觀念也有所改變。這一代的老年人因為受過教育與體認社會的變化，開始懂得投資自己，將薪水與退休金投資在自己的生活，改善生活環境，更加注重身體保健與休閒生活，將自己放在第一位，以補償自己工作的辛勞。因之，銀髮商機產業在可見的未來將成為主流消費市場。. 三、. 銀髮產業. 政治大. 由於銀髮服務產業涉及的面向廣，難以用單一產業內容來概括。顏君彰（2013）. 立. 嘗試將銀髮產業整體的產業型態發展，劃分為商品性、觀賞性、體驗性與照護性. ‧ 國. 學. 四大類型產業發展：. ‧. 1. 商品性：以國外退休社區中心案例而言，退休社區中心是提供銀髮族多功能服務（如：餐飲、購物、觀賞、遊憩、居住等）的一種場所，以區域性. y. Nat. io. sit. 的環境場合下，提供銀髮族相關生活用品及服務，滿足其所需。. n. al. er. 2. 觀賞性：近年資訊科技及多媒體的快速發展，讓各領域及產業皆能透過. Ch. i n U. v. 傳播將組織、產品、服務的特定意義對消費群體進行有效溝通，進而讓消費. engchi. 群體或銀髮族廣泛的接受相關訊息。並且透過文化價值與服務商品的傳遞，讓銀髮族及社會市場漸漸接受特定的文化價值與文化架構。 3. 體驗性：近年愈來愈多銀髮族積極參與相關旅遊活動，尤其是有主題式的活動或旅遊，包含休閒運動（爬山、溫泉、腳踏車）、文化教育（參訪古蹟文物、文化藝術、環保淨灘）、醫療觀光（藉身體健康檢查到各地區遊玩）、宗教朝拜行等。. 4. 照護性：醫療科技進步及獲取健康知識管道多元，使得健康產業蓬勃發展，相關的照護組織與專業人士應運而生，透過適宜的制度與機制，即可提升銀髮族在生理層面對社會與生活的適應能力。 19.

(22) 在四大產業類型基礎下，亦可逐漸發展出銀髮運動產業、銀髮休閒產業、銀髮飲食產業、銀髮文化產業、銀髮科技產業、銀髮旅遊產業、銀髮教育產業、銀髮照護產業及銀髮保健產業等多種不同類型的次產業領域。. 第二節一、（一）. 單身市場探討分析單身人口分析單身趨勢. 單身獨居的人口結構變化是現代社會的趨勢。根據歐睿國際(Euromonitor. 政治大突破兩億人，十年內增加了 1/3。獨居最盛的地區在歐美國家，比率最高的瑞典，立. International)2008 年的調查，全球獨居人口從 1996 年的 1.3 億，到 2006 年正式. ‧ 國. 學. 全國有多達 47%的獨居戶，首都斯德哥爾摩還被封為「全球獨居首府」，近六成住宅都只有一個人。其他如北歐各國、英國、法國、日本等，都有 30%以上的比. ‧. 率。不僅如此，發展中國家，如中國、巴西和印度，也在快速增加。. sit. y. Nat. 主計處最新資料顯示，台灣 2014 年 15 歲以上單身人口超過 985 萬，比起. io. er. 2004 年增加約 160 萬人。而內政部戶政司最新資料顯示，2014 年台灣的一人戶近 261 萬戶，在 8 年內成長 1/3，佔全台家戶數的比重的 31%，成為台灣家庭結. al. n. v i n Ch 構的最大主流。從年齡來看，過去最大宗的獨居者出現在 e n g c h i U 35~44 歲區間，現在已. 上調到 45~54 歲及 65 歲以上，而增加最快的年齡層為 55~64 歲；顯見獨居不再是年輕人的專利或人生的過渡階段，反而往上蔓延到中壯年跟高齡族群(高宜凡， 2014，1)。根據內政部 2014 年數據顯示，40 到 59 歲的未婚熟齡人數約為 2004 年時同齡段未婚人數的兩倍，總計超過 90 萬人；而離婚人數 40 到 59 歲約佔 62%，反映社會價值觀的轉變。此外，華人男大女小的婚配習慣，造成目前 40 至 59 歲的喪偶男女比例懸殊，女性中年喪偶人數約有 19.4 萬，男性則僅 3.4 萬。. 20.

(23) 由於社會變化快速，提高了婚姻的不穩定性，讓人們不再以結婚為唯一出路，而隨著社會風氣開放，尊重未婚或不婚者的人生選擇，且未婚女性較以往覺得更為幸福，特別是單身女性族群隨著學歷與經濟能力的提升，越來越不容易找到適合的對象，不婚比例上升是可以預見的。（二）. 單身女性比例上升. 從老化的趨勢來看，高齡女性將是台灣未來最大的獨居族，因女性平均壽命較高，老伴一走就成了喪偶的獨居戶(高宜凡，2014，1)。內政部最新數據顯示，台灣女性的平均壽命高達 83.2 歲，約高於男性 6.5 歲，再加上女性平均退休年齡. 政治大的女性人口數自 2013 年起超越男性，目前男女比為 49.9% 及 50.1%。2025 年台立又比男性提早 2.6 年（約 59.7 歲），估計退休後有近 24 年的時光。此外，台灣. 灣老年人口約為 480 萬人約佔總人口數 20%，屆時老年女性多於男性的情況會更. ‧ 國. 學. 明顯，故「銀髮產業」勢必以女性消費權益為主軸，包括居住、交通、飲食、健. ‧. 康保健，而長期照護的型態與措施在內容上、作法上也要調整為針對女性。. y. Nat. 此外，針對目前 40~59 歲的熟齡女性，1993 年只有 4%擁有大學及以上學歷，. er. io. sit. 2014 年已高速增長至 17%。她們勞動參與率伴隨教育程度提高而增加，薪資水準逐漸迎頭趕上男性。這群質與量皆成長的熟齡女性，對未來積極規劃，並有能. n. al. i n 力落實夢想，勢必持續成為台灣重要的消費主力。 Ch engchi U. 二、. v. 單身女性商機. 日本消費社會學家三浦展(2014)分析三菱總合研究所 2012 年的調查資料，發現一個人住的獨居者正成為商業市場的主流消費者。根據歐睿國際的估計，日本獨居戶一年總消費支出約達新台幣 20 兆元，美國一年約 56 兆，再加上其他國家市場，全球獨居商機遠超過新台幣百兆元。若以內政部 2014 年資料預估，全台 15 歲以上的單身人口超過 980 萬人，而依主計處 2013 年「平均每人每月消費金額」1.9 萬元推估，則估計單身市場約有 2.2 兆的商機；其中又以單身女性經濟的興起為關注焦點。 21.

(24) 2006 年和 2007 年 The Economist 兩度以「Womenomics」為題，預言世界經濟越來越掌握在女性手中。調查顯示，女性勢力將會是接下來數十年驅動全球區域經濟成長的主力。單身女性的收入越來越高，消費力越來越強，在原生家庭中的影響力越來越大，都是總體經濟中不容忽視的改變。女性以前還會因為單身而困窘，但經由教育養成、職場訓練，女性自主意識隨著經濟獨立抬頭，不再侷限自己為單一角色，接觸面更深更廣，生活重心往往轉移至事業，單身期拉長，也產生不同的消費勢力。在 2011 年 8 月的 The Economist 標題以「Asia's Lonely Hearts」為主題，討論亞洲新時代女性可以獨立. 政治大與自我保障，除能自由支配時間金錢，還渴望充實成長，對流行時尚敏感，熱衷立. 自主決定自己所想要的生活，並享受單身的喜悅。如今的單身女性懂得安排生活. 追求高品質生活，毫不吝惜投資金錢和時間在自己身上；然而，她們通常有時間. ‧ 國. 學. 不夠使用、事業忙碌等實際狀況。. ‧. 大前研一(2011)觀察到，單身女性不願意省錢屈就廉價的商品，產品選擇上. y. Nat. 更以個人化為導向，尤其是體驗型的消費與文化創意商品，追求更舒適的生活品. er. io. sit. 質。多數單身女性更可能將寵物視為自己的另一半，將寵物擬人化，讓寵物享有高檔的美容消費、穿著與打扮，常常與寵物對話，甚至睡在同一張床上，借此慰. n. al. Ch. 藉寂寞的心靈或是工作的辛勞。. engchi. i n U. v. 此外，消費者透過網路進行消費活動的情況也日趨增加。由於生活忙碌導致沒時間至實體商店挑選也是促成她們光顧網路商店的影響因素之一。網路購物不僅沒有開關店的時間限制，同時也不必舟車勞頓到實體店面。今日的消費者不僅會透過網路廣泛蒐集產品或服務的消費資訊，還會在消費及享受服務之後，將消費心得透過即時通訊軟體、社群網站與部落格等途徑與網友分享，而這些消費心得等資訊又將會成為下一位潛在消費者參考的資訊。在現今網路高度發展的時代，人與人之間口碑相傳的重要性，更甚於傳統的媒體行銷(朱浩，2012)。然而 Silverstein et al., (2009)的調查顯示：婦女大多覺得被業者忽略，得不到足夠的服務，特別是理財服務及健康照護這兩大項。單身女性普遍認為由於業者 22.

(25) 或設計者對於她們心理層面的了解定位有限，品質很難維持在統一水平，常使這群消費者產生產品不適合或者不知該從何處取得服務的苦惱。. 第三節一、. 市場區隔市場區隔理論. 市場區隔（Market Segmentation）的概念是美國市場學家 Wendell R.Smith 於 1956 年提出來的。其定義係根據購買者對產品或行銷組合的不同需求，將市場化分成數個可加以確認的購買群，並對各市場區隔及各區隔中的消費者或潛在消. 政治大亦即針對消費族群中擁有不同需求特性、形態及活動行為之同質性群體進行劃分立. 費者等輪廓加以描述，找尋適當的區隔變數後進行區隔劃分，以利目標市場行銷；. ‧ 國. 學. 歸類的過程。. Kotler (2003)把消費者市場主要區隔化變數分為地理變數(geographic)：包括. ‧. 地區、郡或城市大小、人口密度、氣候等；人口統計(demographic): 包括性別、. sit. y. Nat. 年齡、家庭大小、家庭生命周期、所得、職業、教育程度、宗教信仰、種族與國. io. er. 籍；行為變數(behavioristic variables): 包括購買時機、追求利益、使用者情況、使用率、忠誠度、購買準備階段、對產品的態度等；及心理特徵(psychographic):. al. n. v i n Ch 包括社會階段、生活形態、人格特質、購買動機等。市場區隔的流程包括以下步 engchi U 驟：. 1. 選定產品/服務的市場範圍。公司應明確自己在某行業中的產品市場範圍，並以此作為制定市場開拓戰略的依據。 2. 列舉潛在顧客的需求。可從地理、人口、心理等方面列出影響產品市場需求和顧客購買行為的各項變數。 3. 分析潛在顧客的不同需求。公司應對不同的潛在顧客進行抽樣調查，並對所列出的需求變數進行評價，瞭解顧客的共同需求。 4. 制定相應的行銷策略。 23.

(26) 生活形態變數是最為廣泛應用的區隔變數。所謂生活形態，Kotler 定義為：「一個人在這世界上生活的形式(Pattern)，而將之表現於個人的活動(Activity)、興趣(Interest)及意見(Opinion)上。」因之，Wells & Tigert (1971)就以活動、興趣及意見這三構面來衡量生活形態，即 AIO。而 Plummer (1974)又再加上人口統計變數，形成生活形態常被使用的四大構面(表 2-5)。表 2-5 生活形態的四大構面活動. 興趣. 意見. 人口統計變數. 工作嗜好公眾事務休閒娛樂俱樂部會員社區購物運動. 家庭家事工作社區消遣流行食物媒體成就. 自我社會議題政治商業經濟教育產品未來文化. 年齡教育所得職業家庭人口居住地地理位置城市大小生命週期階段. 學. ‧ 國. 立. 政治大. 資料來源：Plummer (1974). ‧. Young & Rubicam (Y&R) (1988)進行了生活形態方面的研究，提出“跨文化消. y. Nat. io. sit. 費者特徵”(Cross Cultural Consumer Characterization)，簡稱 4Cs。這一研究的理念. n. al. er. 源自美國心理學家亞伯拉罕•馬斯洛(Abraham Maslow)的研究結論，加上 Mitchell. Ch. i n U. v. 的價值觀與生活形態、Riesman 的社會特徵、Adler 的競合、Rokeach 的價值系統. engchi. 及 Plummer 的生活形態所發展出來的(Young and Rubicam, 1988)。4Cs 將消費者分成七大類型，分別是改革者(Reformer)、開拓者(Explorer)、成功者(Succeeder)、追求者(Aspirer)、主流者(Mainstream)、奮鬥者(Struggler)及順從者(Resigned)。七大類型可分為三個部分，包括需求趨動、外在導向及內在導向，且七大類型各自擁有其目標、動機及價值觀(表 2-6)。根據其架構，改革者和開拓者是最先接受新想法和發明的一群，成功者和追求者則跟從流行趨勢，主流者會一直等到新想法被普遍接受後才會跟上，而奮鬥者和順從者則是拖到最後才接受。. 24.

(27) 表 2-6 4Cs 分類表. 需求趨動. 外在導向. 自我導向. 類型. 目標. 動機. 價值觀. 順從者奮鬥者主流者追求者成功者開拓者改革者. 生存改善安全成功控制自我認同社會進步. 放棄逃離苦難遵從/家庭責任羨慕成就叛逆社會良知. 勉強存活希望及機運社交的地位讚譽自我滿足社會利他主義. 資料來源：Young and Rubicam (1988). 一、. 銀髮族的市場區隔研究. 根據 Bone (1991)的研究發現，美國銀髮市場並非是同質的群體，而是可以. 政治大. 用不同變數加以區隔出多個次群體的市場；而對銀髮族市場進行區隔時，則以人. 立. 口統計變數、心理變數及心理年齡變數最為常用。. ‧ 國. 學. 1.. 人口統計變數：係最普遍使用的消費者區隔變數，其中又以可支配所得 (discretionary income)與健康狀況最常使用於銀髮族市場。. ‧. 2.. 心理變數:心理區隔是將購買者依其社會階級、人格特質與生活形態為. y. Nat. n. al. er. 心理年齡：只一個人自己認知本身的年齡，也就是老年人如何看待他們. io. 3.. sit. 基礎，劃分成不同的群體。其中又以生活型態最為廣泛應用。. i n U. v. 自己的年齡，屬於自我觀念(self-concept)的一部分。. Ch. engchi. Sorce et al. (1989)以生活形態將 60 歲以上銀髮族分成六個次群體：自信型、內向型、家庭導向型、注重養生型、年輕外向型及獨居自立型等；並認為自信型、注重養生型、家庭導向型及年輕外向型是最具市場潛力的次群體。 Gollub et al. (1989)則以心理變數來探討老年人對退休住宅的需求是否具有不同的差異，並以自主/依賴、外向/內向、放縱任性/克己順從及勇於改變/拒絕改變等四個因素構面將銀髮市場區隔為冒險家型(Explorer)、社交型(Adapter)、及時享樂型(Pragmatist)、時髦獨立型(Attainers)、傳統保守型(Preserver)及疾病看護型 (Martyr)等六群。 Moschis (1992)發展出 Gerontographics 的方法，融合所有會影響銀髮族需求 25.

(28) 的變數，將銀髮族區隔成四個群體：健康獨居者、重視養身者、固守荷包者及健康享樂者。其中健康獨居者對以年齡為促銷策略的方式較無反應，而重視養身群則反之。 Nancy (1991)採用心理年齡做為促銷銀髮族廣告的主要變數。發現心理年齡越年輕者對於老舊事物與價格的敏感度越低，且具有自信心，對生活有較高的滿意度。同時，感覺自己很年輕的銀髮族應是廣告訴求的主要目標群，特別是在新產品的採用上。. 二、. 女性市場區隔研究. 政治大. 根據 Boston Consulting Group 在 2008 年針對 12,000 名女性進行研究，調查. 立. 其對工作和生活的感受，結果發現 6 種基本原型。這些類型主要按收入、年齡、. ‧ 國. 學. 人生階段區分成「平步青雲族」、「壓力族」、「關係導向族」、「自主族」、「充實空. al. n 中上. 中. 中低. 低. Ch. engchi. 關係導向族. 壓力族. 量入為出族單身. y. 自主族. sit. io. 上. 平步青雲族. er. 優. Nat. 經濟類別. ‧. 巢族」、「量入為出族」(Silverstein et al., 2009)(圖 2-2)。. i n U 充實空巢族. v. 量入為出族. 已婚無子女. 已婚有子女. 空巢. 資料來源：Boston Consulting Group (2008). 圖 2-2 女性消費者六大族群分類 26. 離婚.

(29) 1.. 平步青雲族：經濟條件與教育背景都很優秀，尋求冒險和學習。佔女性消費者人口的 24%，所得的 34%。. 2.. 關係導向族：感到滿足和樂觀、沒有時間壓力，可以自由支配收入，注意產品帶來的體驗，而非產品本身。佔女性消費者人口的 16%，所得的 13%。. 3.. 自主族：再度成為單身，離婚或喪偶，想辦法與人建立關係。佔女性消費者人口的 10%，所得的 9%。. 4.. 量入為出族：沒有錢買化妝品和運動，大部分沒受過大學教育，使用信. 政治大. 用貸款，希望物超所值，偶爾買點奢侈品。佔女性消費者人口的 12%，所得的 5%。. 立. 壓力族：已婚有子女，感覺受到忽略，並為刻板印象所限。佔女性消費. 學. ‧ 國. 5.. 者人口的 22%，所得的 23%。. 充實空巢族：行銷人員大多忽視她們，關心健康、年長卻不失優雅。偏. ‧. 6.. y. Nat. 愛旅遊、運動及休閒。佔女性消費者人口的 15%，所得的 16%。. n. al. er. io. (圖 2-3)：. sit. 而博報堂（Hakuhodo，2008）Global HABIT 調查將亞洲女性分成五個集群. 關懷社會 8.2%. Ch. 活躍生活. engchi. i n U. v. 我想要更多 26.2% 看我 13.2%. 社區導向. 自我導向. 我的小天地 26.3%. 滿意現狀 26.0% 平穩生活. 圖 2-3 亞洲女性市場區隔 27.

(30) 1.. 關懷社會族：這個集群的婦女自主性比較強，偏向社區導向，在家庭和工作職場都很活躍，並且希望對改進社會貢獻一己之力。家庭和工作一樣重要。. 2.. 我的小天地：對這個集群的婦女而言，最重要的事是和家庭及親近朋友的關係。態度保守、較偏向傳統女性角色，快樂的家庭是她們主要的目標。. 3.. 滿意現狀族：這個集群的婦女對她們的生活很滿意，希望能有足夠的財富來維持目前的生活形態。她們喜歡放輕鬆但又有點擔心別人的看法。. 4.. 政治大的事物，想要過時尚的生活。她們喜歡嘗試新的事物，時尚是表現自我立我想要更多：對這群婦女而言，享受生活比工作重要，熱愛新奇和有趣. 的方式。. ‧ 國. 學. 5.. 看我：這群婦女渴望地位，希望成為眾人的焦點。很有企圖心，並且在. ‧. 意其外貌，希望被看做是領導人物。. Nat. sit. y. 由於對單身消費者的區隔研究不多，且本研究係探討受訪者對未來的退休規. n. al. er. io. 劃，因此綜合上述各學者對一般消費者及銀髮族最適區隔變數與構面的探討之後，. i n U. v. 本研究擬採用心理變數構面多個變數，將受訪者分成若干群內同質、群間異質的. Ch. engchi. 集群，試圖從利基市場及客製化的角度來探討熟齡單身女性退休後之潛在商機。. 第四節. 需求分析. 本節將整理相關消費者研究及需求理論，探討銀髮族及單身女性的需求型態及消費模式。全節共分為五個部分：消費者研究、需求理論、銀髮族需求類型及消費決策分析、與單身女性需求及消費分析。. 一、. 消費者研究. 彼得杜拉克曾說：「我們經營甚麼事業不是由生產者決定，而是由消費者決定。」可見得消費者的重要性。企業要生存就必須有完整的消費者相關知識，包 28.

(31) 括：消費者需求的了解、消費者行為的影響因素、消費者的購買動機、及顧客關係管理等。消費者研究(consumer research)也稱消費市場研究，即針對消費者之行為及動機的研究。詳細來說，就是在對市場環境（政治、法律、社會、文化、技術）、人口特徵、生活方式、經濟水平等基本特徵進行研究的基礎上，運用各種市場調研技術和方法，對消費群體通過認知、態度、動機、選擇、決策、購買、使用等階段實現自身願望和需要的研究。二次大戰前，消費者研究只著重於消費者的外在行為，忽略了消費者的內在. 政治大 1999)。二次大戰後，1945 年至 1990 年間企業由銷售導向轉為行銷導向，以企業立. 動機和態度。1924 年 Copeland 曾呼籲行銷人員應重視消費者的動機(黃俊英，. 外之消費者意見來決定產品生產(吳紹宏，1999)。為了瞭解消費者對產品的需求、. ‧ 國. 學. 偏好及某生活形態的特徵，消費者研究開始發展，行銷人員才逐漸認識到了消費. ‧. 者動機和態度的重要性。. y. Nat. 根據 Engel, Miniard & Blackwell (1995)的定義，消費者行為是直接涉及取得、. er. io. sit. 消費、處置產品與服務的各項活動，並且包括行動前後所引發的決策過程。早期對消費者行為研究是基於經濟學的理論，視消費者為理性決策者，認為其在購買. al. n. v i n 產品或服務時，總是追求利益極大化；但後續研究卻發現消費者經常發生衝動性 Ch engchi U 的購買行為。因此，影響消費者行為的因素大約分成三大類，一是消費者個人因素，二是外在因素，三是市場經營因素。 1.. 2.. 影響消費行為之個人因素統整包括： . 因素 1：人口統計變數，如年齡、地位、收入、職業、教育。. . 因素 2：知覺、情緒、動機、態度、價值觀與學習。. . 因素 3：個性和自我概念。. . 因素 4：世代差異和生活型態。. 影響消費者行為的外部環境因素包括： . 因素 5：文化和次文化。 29.

(32) 3.. . 因素 6：社會階層。. . 因素 7：家庭因素。. . 因素 8：參考群體。. 影響消費者的市場經營因素包括： . 因素 9：營運傳播：包括廣告、促銷、公關、消費者教育。. . 因素 10：營運要素：品牌、品質、服務、情境。. E. K. B. Model 認為消費者行為是連續性活動，因此決策處理階段會受到內外在力量的影響。首先，問題確認會受到內在動機、價值觀與生活形態，以及外. 政治大因此當掌握的資訊不足時，便會進行內外部搜尋活動，直到獲得足夠資訊為止。立在文化規範與參考群體的影響。由於消費者在資訊充足的情況下方能做出決策，. 接下來消費者開始針對各方案進行評估，此時評估結果將再進一步影響消費者的. ‧ 國. 學. 信念與態度。方案的選擇則會受到態度、個人差異以及外在不可預期情境的影響. ‧. (圖 2-4)。. n. er. io. sit. y. Nat. al. Ch. engchi. 資料來源：Engel, Miniard & Blackwell (1995). 圖 2-4 EKB 模式圖. 30. i n U. v.

(33) 二、. 需求理論. （一）Maslow 需求層級理論心理學家馬斯洛（1970）提出需求理論，他主張人類需求可分為五個需求層次，依序為生理需求、安全需求、社交需求、尊重需求及自我實現需求等，有如金字塔般由下往上滿足（如圖 2-5）。生理需求（physiological needs）係人類與生俱來的基本需求，包括飢、渴、衣、住、行的方面的要求，如果這些需要得不到滿足，人類的生存就成了問題。安全需求（security needs）為使個體免於焦慮、害怕、危險與威脅等種種情況，且使其覺得穩定、保障、安全等之需求安全需求；. 政治大交）需求（social needs）係追求被他人接受和歸屬感，避免孤立、陌生、寂寞等立. 包括對人身安全、生活穩定以及免遭痛苦、威脅或疾病等的需求。愛與歸屬（社. ‧ 國. 學. 痛苦；包括對友誼、愛情以及隸屬關係的需求。尊重需求（self-esteem needs）係希望自己有穩定的社會地位，要求個人的能力和成就得到社會的承認，故包括對. ‧. 成就或自我價值的個人感覺，也包括他人對自己的認可與尊重。自我實現需求. sit. y. Nat. （self-actualization needs）係當其他層次需求都滿足之後，就會追求自我實現，. n. al. er. io. 自己認定之理想或目標來努力（江佳芳，2003）。. Ch. e自我實 ngchi. i n U. v. 現需求. 尊重需求 (自尊及來自他人的尊敬) 社交需求 (愛、感情、歸屬感) 安全需求 (人身安全、生活穩定、免遭痛苦、威脅及疾病). 生理需求 (生存、食物、水、空氣、居住). 圖 2-5 Maslow 五級需求層次圖 31.

(34) （二）Alderfer 需求理論 Alderfer（l969）針對 Maslow 所提出之基本需求再做修正，稱 ERG 理論。針對於人類的需求行為，E 代表存在（Existence）、R 代表關係（Relatedness）、 G 代表成長（Growth）。他認為需求沒有一定優先順序的差別（如圖 2-6）。存在需求指的是生理與物質面的需求，此需求對應於 Maslow 之生理及安全需求；關係需求則為環境中與他人的人際關係，對個體而言，此需求是靠著與他人之間的情感與相互關懷而得到滿足，因此關係需求則是對應於 Maslow 中社交需求及尊重需求中來自他人的部分；至於成長需求係指尋求發揮潛能，以促使自我發展的. 政治大（楊秀彥，2005）(表 2-7)。各層次需求愈不滿足，則追求之欲望愈強；而較低立. 需求，此需求則是對應於 Maslow 中尊重需求之自尊部分以及自我實現的需求. 層次滿足愈多，則較高層次的需求愈強；較高層次滿足愈少，則較低層次的需求. ‧ 國. 學. 會愈強（陳光偉，2002）。. ‧. n. er. io. sit. y. Nat. al. Ch. engchi. i n U. v. 圖 2-6 ERG 需求理論表 2- 7 Maslow 理論及 ERG 理論對照表 Maslow. ERG. 自我實現尊重需求中自尊的部分尊重需求中被他人尊重的部分社交需求. 成長需求關係需求. 安全需求生理需求. 存在需求. 32.

(35) 根據上述各種需求理論可得知，人類的行為動機來自於需求是否被滿足。若現有需求一直無法滿足，人類就會產生匱乏感，想滿足需求的動機就會更加強烈。人類的需求會從低層次逐漸提升到高層次的需求；當一個層次需求被滿足後，就會出現想滿足更高更複雜層次需求的動機，而逐漸到達最頂端的需求層級。而本章第三節所提到的 4Cs 模型與 Maslow 各需求層級的關聯可由圖 2-7 表示，其中生理需求及安全需求即需求驅動導向，社交需求及尊重需求即外在導向，而自我實現需求則為內在導向。啟蒙(改革者). 自我實現需求. 政治大. 發現(開拓者). 尊重需求. 控制(成功者). (自尊及來自他人的尊敬). 地位(追求者). 社交需求. 學. (愛、感情、歸屬感) 安全需求. ‧. ‧ 國. 立. (人身安全、生活穩定、免遭痛苦、威脅及疾病). y. Nat. 生理需求. 生存(奮鬥者). 逃離(順從者). er. io. sit. (生存、食物、水、空氣、居住). 安全(主流者). 圖 2-7 Maslow 需求與 4Cs 模型之關聯. n. al. 三、. Ch. engchi 銀髮族需求類型及理論. i n U. v. 了解人類行為動機與需求關係之後，本節首先針對銀髮族的生、心理特性整理分析其需求類型，再援引不同學者專家對於銀髮族生心理需求和老化狀況之研究和理論作為探討主軸，深入了解在不同理論下的銀髮族需求。（一）銀髮族需求類型以下係參考不同學者研究理論，探討銀髮族的需求類型。Moschis (1994)援引各種已有的資料，歸納老人的需求可概略分為:老年退化引起的生理需求、交誼的需求、更新資訊的需求、休閒需求、家庭需求、持續活動的需求、生存與安全的需求等七大類。 33.

(36) 工研院服科中心在全國 21 縣市所作臺灣地區銀髮族需求深度調查顯示，臺灣地區銀髮族最關切的三件事情依序為（張慈映等，2007）： 1.. 自身的健康狀況，並對於減輕老化症狀、減低銀髮生活障礙的公共空間設施與老人看護照顧相關議題，有著強烈的需求。. 2.. 認為市場上缺乏針對銀髮族適當開發的休閒育樂環境與商品；銀髮族普遍對於退休後失去與社會的聯繫感到焦躁。. 3.. 對於小家庭型式與社會高速發展後，家庭成員無法與銀髮尊長共同形成生活圈感到遺憾或不安。. 政治大未來的銀髮族而言，對老年生活的規劃係注重「四處旅遊」、「志願服務」、「繼續立. 內政部社會司的「中華民國 102 年老人狀況調查報告」中指出，對 55~64 歲. ‧ 國. 學. 工作」與「養生保健活動」等；而對老年生活擔心的問題，主要是「健康問題」、「經濟來源問題」及「生病的照顧問題」等。. ‧. 而 Mcluskyu 依據發展的觀念，認為老人有五種心理需求：. 應付的需求：指可以使個體在複雜的社會中充分發揮的需求，其中包含. sit. y. Nat. 1.. al. v. 表現的需求：指個體從活動參與中獲得內在回饋，使心理獲得滿足，可. n. 2.. er. io. 了生理需求，社會互動、消費及生活基本能力。. Ch. engchi. i n U. 彌補年輕時因工作忙碌而不得不放棄的興趣，並藉由參與中保持與社會的接觸，增進友誼的發展。 3.. 貢獻的需求：藉由利它的慾望，由給予而充實自己，增進自我的價值，並促成自我的統整。. 4.. 影響的需求：老年富有充分豐富的人生經驗，透過經驗的傳承，可使老人覺得生活更具意義。. 5.. 超越的需求：指希望更深入了解生命的意義，超越生理的限制，使人生達致圓融的境地（劉敏珍，2001）。. 綜合上述，銀髮族相較於其他年齡層來說，需求的層面以及類型皆不相同， 34.

(37) 其橫跨了生理層面的健康養生、醫療照護，以及心理層面的生涯規劃、自我實現、專業知識或才藝的傳授等。（二）銀髮族老化理論針對銀髮族生理及心理層面的需求類型，各學者提出不同的老化理論，此處將先從較強調身體生理健康層面的成功老化理論談起；其次，探討除了身體健康照護外，也希望得到心靈層面滿足的活躍老化理論；進而討論將銀髮族過去經驗與知識轉化為資源的生產老化理論。 1.. 成功老化理論（Successful ageing） Baltes et al.,（1993）認為老化主要有三個導因：基因、環境生活型態與. 政治大. 病理因素，該理論將老化區分為三類，第一種類型是一般老化，指無明顯疾. 立. 病；第二種類型是病態老化，可說是最劣等的老化，個體承受疾病的侵害；. ‧ 國. 學. 第三種類型則是成功老化。事實上，根據徐慧娟（2003）調查發現，台灣地區銀髮族多認為成功老化是擁有良好的健康、有家庭及社會的支持，能自由. ‧. 安排、盡情地享受自己的生活。若能再加上與生活周遭的人、事、物維持和. y. Nat. al. er. 活躍老化理論（Active ageing）. io. 2.. sit. 諧的關係、樂天知命，則是達到成功老化的終極目標（Hsu，2007）。. v. n. 2002 年世界衛生組織（WHO）在其出版的「活躍老化：政策架構( Active. Ch. engchi. i n U. Aging: A Policy Framework）」報告書提出「活躍老化」的觀念，以促使銀髮族延長健康壽命及提升晚年生活品質為目標，並且是一種能夠提供維持健康、社會參與及生活安全重要性的過程。Davey（2002）認為，個體如果要積極老化，則應包括以下五個要素：延長工作壽命、延後退休、在退休後仍然持續工作、持續從事健康維護的活動、及儘可能地讓自己能獨立生活並融入人群當中。 3.. 生產老化理論（Productive ageing）生產老化最早是由 Kerschner 於 1980 年(1998)提出，其認為生產老化可. 藉由從事有報酬的工作、志願服務、教育、運動、休閒旅遊、政治參與或倡導活動來完成。周玟琪等（2008）指出，生產老化乃是因應人口老化的結果， 35.

(38) 透過不同類型的社會參與，提高銀髮族的生活品質與自立能力，產生有形與無形的報酬，並同時對於社會與經濟發展產生貢獻與效益，促成個人與社會整體之雙贏局面。從社會發展的角度而言，生產老化的觀點認為人口老化伴隨著延後退休並促成自主之現象，對社會所帶來的是機會、轉機與人力資源；生產老化可以透過就業、志工、照顧參與、健康促進、教育訓練投入、社會與宗教活動的參與，提高老化的個人價值並創造正面的貢獻。探討相關文獻與理論後，可發現現今的銀髮族群除了生理需求外，其心理上之需求與馬斯洛需求層級理論及成功老化、活躍老化、生產老化等理論相互呼應。. 政治大有更彈性且充裕的可支配時間以及過去所累積的財富，因此更欲追求馬斯洛需求立. 尤其是高教育、高所得及高職級的未來銀髮族群，當他們從原職場退休後，因為. 層級理論中的社交需求、尊重需求及自我實現的需求。. ‧ 國. 學. 四、. 熟齡族需求類型及特性. ‧. 博報堂在 2011 年針對亞洲 12 大城市 2,579 位 50~59 歲消費者進行調查，發. y. Nat. io. sit. 現東京的 50 族有錢、有閒、也願意花錢：他們非常渴望維持生理和心理上的年. n. al. er. 輕，且希望過有文化、有品質的生活。除了外貌年輕，他們喜歡娛樂、上館子、. Ch. i n U. v. 和旅行。若以不同年齡層來看，20 族、30 族、40 族都一樣想維持生理年輕，但. engchi. 維持心理年輕的渴望是年紀越大越高(圖 2-8)。而台北的消費者也有相同的趨勢，並且女性想保持年輕的欲望比男性高(圖 2-9)。台北的 50 族有很高的比例花在爬山、海外旅遊與走路相關的消費(圖 2-10)，顯示他們追求一個活躍的生活形態。強調「保持年輕」的產品和服務對這群消費者而言應有很強的吸引力(Hakuhodo, 2012)。. 36.

(39) 想永遠維持心理年輕. 政治大想永遠維持生理年輕. 立. 圖 2-8 不同年齡層的東京人渴望年輕的趨勢圖. ‧. ‧ 國. 學. n. al. 北京女性台北男性. Ch. 東京男性. er. io. sit. y. Nat 想永遠維持心理年輕. 東京女性. v. 台北女性胡志明男性首爾男北京男德里女性胡志明市女性. 德里男性. engchi. i n U. 首爾女性. 想永遠維持生理年輕. 圖 2-9 不同亞洲城市 50 族渴望年輕的趨勢圖. 37.

(40) 15~59歲的台北人. 立. 政治大. 卡看慢閱上打看拉電跑讀網羽錄 O 影球影 K 帶. 跳打交籃際球舞. ‧. ‧ 國. 國散逛聽游上聊騎外步街音泳館天腳旅樂子，踏遊社車交. io. sit. y. 圖 2-10 台北人日常的休閒活動. 單身族群的需求類型及特性. al. er. Nat. 五、. 想維持年輕的台北50族. 學. 登國看山內電旅視遊. 台北50族. n. v i n Ch 單身族群的特徵為高學歷、高收入、高壓力、工作忙、有情趣、有期待，他 engchi U. 們的消費形式則是高消費、要精緻、要高尚、要迷你、要方便、要簡單。泰麗（2007）所提到「單身的消費行為模式」為： 1.. 消費者遵從自己的理性做出消費決策，而與其他心裡因素無關。. 2.. 消費者遵從自己心裡感受程度來做出消費決策。. 3.. 有特定模式或一定的消費方式或是消費行為，不同的行為模式衍生出不同的消費特徵。. 胡莎莎等（2008）所提出單身消費特徵所下的定義 1.. 單身對時尚和生活方式的關注勝過其他任何社會群體。 38.

(41) 2.. 單身因承受社會壓力需要宣洩，常常敏感易衝動，產生突發的消費欲望。. 3.. 追求新鮮、多樣化的體驗，單身渴望嘗試不同的生活方式和體驗. 4.. 追求美麗、健康；為了保持魅力和自信，單身在化妝美容，運動健康上尤其感興趣。. 5.. 單身大多希望擁有私人空間，認為這是鍛煉個人能力和經濟獨立的必要條件。. 徐志明（2011）提出單身族的購買趨勢正在改變，由以前的 AIDMA 快速的. 政治大興趣、欲望、記憶、行動而新的 AISAS 則代表注意、興趣、搜索、行動、分享，立轉變為 AISAS，由傳統的營銷手段變成網路的營銷手段，AIDMA 分別代表注意、. 因為網路的興起形成新的 AISAS 的新概念。由於以往的消費者思考模式是-引起. ‧ 國. 學. 注意→產生興趣→培養慾望→行程記憶→促使行動。由於單身族群興起，演變成. ‧. -引起注意→產生興趣→資訊搜尋→促成行動→資訊分享。. y. Nat. 而根據東方線上的調查，對 33 歲到 49 歲的單身女性來說，其中有六成「最. er. io. sit. 感到充實滿足的消費行為」是和朋友在一起(康育萍，2014)。Klinenberg (2013) 在其著作《獨居時代》中形容，有一群「都市部落族」正在興起，他們以興趣、. n. al. Ch. 社交範圍取代家庭，形成自己的生活圈。. engchi. i n U. v. 至於單身女性，可能的商機來自女性的四大需求: (1)對信任的需求；(2)對家庭關懷的需求；(3)對時間效率的需求；(4)對建立自我獨特形象的需求(楊少強， 2007)。然而，根據何佩芝(2010)的研究顯示，60%左右的 30~49 歲單身女性認為現有商品與服務不足以滿足單身女性消費者，可見企業並未了解且滿足單身女性之需求。在異質性市場下要找尋出同質性的共同點並不容易，加上單身女性的角色隨著時代進步不停轉換，有可細分為多種族群，甚至是混合式的消費觀念，不可能全盤通吃。消費者難以掌握的結果，最有可能是將目標族群不斷細分，最後朝向客制化的獨一無二。. 39.

(42) 第三章第一節. 研究方法. 研究架構與方法. 本研究以探討熟齡女性未來退休生活之潛在商機為目的，研究架構首先對全球高齡化及單身化人口變化趨勢對產業之影響加以說明；其次，蒐集整理與分析銀髮族與單身族市場區隔與消費者需求之相關文獻；再者，藉由個案研究調查分析單身熟齡女性之消費區隔及未來需求；最後，綜合上述研究及各國做法推演未來可能的市場與商機(圖3-1)。. 治政 •人口結構分析 •社會趨勢分析大. 全球人口變化趨勢對產業之影響. io. al. 圖3-1 研究架構圖. y. •個案研究 •各國相關作法. sit. 單身熟齡女性之消費區隔及未來需求. er. •相關理論探討 •各國市調分析. ‧. 市場區隔與消費者需求分析. 學. ‧ 國. 立. Nat. 單身熟齡女性退休市場商機研究. n. v i n Ch 由於本研究係屬於對未來生活型態的先驅性研究，需深入剖析單身熟齡女性 engchi U. 內心的需求與自我實現的目標，若個案研究採量化方法，恐無法清楚解釋受訪者內心的想法，因此本研究乃採取質性研究方法中一對一的深入訪談方式，根據實際訪談的內容做分析探討。質性研究法著重被研究者的主觀經驗（陳向明，2002），而這正是本研究所關注的層面。質性研究的程序是藉由各種方式，包括觀察、訪問或是書面紀錄來收集資料，透過非數學的分析程序，對所得資料進行解析，以獲得研究結果。而質性研究中的深度訪談法係透過對訪談者與受訪者間面對面之溝通，針對特定主題進行深度的探討，在提問與回答中，交換彼此所知的資訊、意見與想法，透過. 40.

(43) 適當的控制與安排，探究出對方的想法，得到所需要的答案。訪談方法一般可分為結構性訪談、非結構性訪談及半結構性訪談(David et al. 2004)。結構性訪談對於訪談過程有高度的控制，包括提出的問題內容即提問次序皆為一致化，通常由多組訪員依訪問規則去進行訪問，以獲得較為一致的結果，以利後續的分析比對。而非結構性訪談則是沒有詳細的訪談問題，僅給定一個題目，由受訪者自由表達自己的意見；此方法雖可獲得廣泛的資料，但需仰賴受訪者的經驗以及個人特質，且不同的受訪者所得到的訪談內容可能因差異太大而無法進行交叉比對。而半結構性訪談則介於上述兩種方法之間，在訪問前擬定訪談. 政治大序可以受訪者回答的內容或時間限制而做適當的調整(柯佳慧，2011)。本研究即立. 大綱，有訪談焦點，訪問者可由受訪者的回答延伸至其他相關的問題，且提問順. 採用半結構式的訪談法。. ‧ 國. 學. 第二節. 研究對象選取. ‧. 依據 Eisenhardt (1989)的個案訪談法，4~10 位受訪者的研究結果即可達到一. y. Nat. io. sit. 定的成效；因之本研究係選取 10 位受訪者進行深度訪談。受訪者的選取是. n. al. er. 採用便利抽樣法及滾雪球法：使用便利抽樣法是以方便為基本著眼點，選擇較坦. Ch. i n U. v. 誠、可以信任、願意接受訪談者為本研究的樣本；滾雪球法是請受訪者再介紹合. engchi. 適的友人接受訪談。由於部分訪談內容涉及受訪者的隱私及個人主觀想法，所以一開始的選取係從訪談者相熟且符合受訪條件的友人，再經由已受訪對象推薦其他適宜的受訪對象。由於便利抽樣的樣本取得是基於自願與方便性考量，因此可能會缺乏代表性，惟其適用於初探性的研究，與本研究的精神相符合。受訪對象的條件需為 40 歲以上的單身熟齡女性，而且為企業界的中高階主管，年薪至少 150 萬以上，並且要求三高：高學歷、高所得、高資歷。所謂單身係包括未婚、離婚或喪偶。10 位受訪者基本資料彙整如表 3-1。. 41.