第二章 文獻探討
第四節 需求分析
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1. 關懷社會族：這個集群的婦女自主性比較強，偏向社區導向，在家庭和 工作職場都很活躍，並且希望對改進社會貢獻一己之力。家庭和工作一 樣重要。
2. 我的小天地：對這個集群的婦女而言，最重要的事是和家庭及親近朋友 的關係。態度保守、較偏向傳統女性角色，快樂的家庭是她們主要的目 標。
3. 滿意現狀族：這個集群的婦女對她們的生活很滿意，希望能有足夠的財 富來維持目前的生活形態。她們喜歡放輕鬆但又有點擔心別人的看法。
4. 我想要更多：對這群婦女而言，享受生活比工作重要，熱愛新奇和有趣 的事物，想要過時尚的生活。她們喜歡嘗試新的事物，時尚是表現自我 的方式。
5. 看我：這群婦女渴望地位，希望成為眾人的焦點。很有企圖心，並且在 意其外貌，希望被看做是領導人物。
由於對單身消費者的區隔研究不多，且本研究係探討受訪者對未來的退休規 劃，因此綜合上述各學者對一般消費者及銀髮族最適區隔變數與構面的探討之後，
本研究擬採用心理變數構面多個變數，將受訪者分成若干群內同質、群間異質的 集群，試圖從利基市場及客製化的角度來探討熟齡單身女性退休後之潛在商機。
第四節 需求分析
本節將整理相關消費者研究及需求理論，探討銀髮族及單身女性的需求型態 及消費模式。全節共分為五個部分：消費者研究、需求理論、銀髮族需求類型及 消費決策分析、與單身女性需求及消費分析。
一、 消費者研究
彼得杜拉克曾說：「我們經營甚麼事業不是由生產者決定，而是由消費者決 定。」可見得消費者的重要性。企業要生存就必須有完整的消費者相關知識，包
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括：消費者需求的了解、消費者行為的影響因素、消費者的購買動機、及顧客關 係管理等。
消費者研究(consumer research)也稱消費市場研究，即針對消費者之行為及 動機的研究。詳細來說，就是在對市場環境（政治、法律、社會、文化、技術）、
人口特徵、生活方式、經濟水平等基本特徵進行研究的基礎上，運用各種市場調 研技術和方法，對消費群體通過認知、態度、動機、選擇、決策、購買、使用等 階段實現自身願望和需要的研究。
二次大戰前，消費者研究只著重於消費者的外在行為，忽略了消費者的內在 動機和態度。1924 年 Copeland 曾呼籲行銷人員應重視消費者的動機(黃俊英，
1999)。二次大戰後，1945 年至 1990 年間企業由銷售導向轉為行銷導向，以企業 外之消費者意見來決定產品生產(吳紹宏，1999)。為了瞭解消費者對產品的需求、
偏好及某生活形態的特徵，消費者研究開始發展，行銷人員才逐漸認識到了消費 者動機和態度的重要性。
根據Engel, Miniard & Blackwell (1995)的定義，消費者行為是直接涉及取得、
消費、處置產品與服務的各項活動，並且包括行動前後所引發的決策過程。早期 對消費者行為研究是基於經濟學的理論，視消費者為理性決策者，認為其在購買 產品或服務時，總是追求利益極大化；但後續研究卻發現消費者經常發生衝動性 的購買行為。因此，影響消費者行為的因素大約分成三大類，一是消費者個人因 素，二是外在因素，三是市場經營因素。
1. 影響消費行為之個人因素統整包括：
因素 1：人口統計變數，如年齡、地位、收入、職業、教育。
因素 2：知覺、情緒、動機、態度、價值觀與學習。
因素 3：個性和自我概念。
因素 4：世代差異和生活型態。
2. 影響消費者行為的外部環境因素包括：
因素 5：文化和次文化。
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因素 6：社會階層。
因素 7：家庭因素。
因素 8：參考群體。
3. 影響消費者的市場經營因素包括：
因素 9：營運傳播：包括廣告、促銷、公關、消費者教育。
因素 10：營運要素：品牌、品質、服務、情境。
E. K. B. Model 認為消費者行為是連續性活動，因此決策處理階段會受到內 外在力量的影響。首先，問題確認會受到內在動機、價值觀與生活形態，以及外 在文化規範與參考群體的影響。由於消費者在資訊充足的情況下方能做出決策，
因此當掌握的資訊不足時，便會進行內外部搜尋活動，直到獲得足夠資訊為止。
接下來消費者開始針對各方案進行評估，此時評估結果將再進一步影響消費者的 信念與態度。方案的選擇則會受到態度、個人差異以及外在不可預期情境的影響 (圖 2-4)。
資料來源：Engel, Miniard & Blackwell (1995)
圖 2-4 EKB 模式圖
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二、 需求理論
（一）Maslow 需求層級理論
心理學家馬斯洛（1970）提出需求理論，他主張人類需求可分為五個需求層 次，依序為生理需求、安全需求、社交需求、尊重需求及自我實現需求等，有如 金字塔般由下往上滿足（如圖 2-5）。生理需求（physiological needs）係人類與生 俱來的基本需求，包括飢、渴、衣、住、行的方面的要求，如果這些需要得不到 滿足，人類的生存就成了問題。安全需求（security needs）為使個體免於焦慮、
害怕、危險與威脅等種種情況，且使其覺得穩定、保障、安全等之需求安全需求；
包括對人身安全、生活穩定以及免遭痛苦、威脅或疾病等的需求。愛與歸屬（社 交）需求（social needs）係追求被他人接受和歸屬感，避免孤立、陌生、寂寞等 痛苦；包括對友誼、愛情以及隸屬關係的需求。尊重需求（self-esteem needs）係 希望自己有穩定的社會地位，要求個人的能力和成就得到社會的承認，故包括對 成就或自我價值的個人感覺，也包括他人對自己的認可與尊重。自我實現需求
（self-actualization needs）係當其他層次需求都滿足之後，就會追求自我實現，
自己認定之理想或目標來努力（江佳芳，2003）。
圖 2-5 Maslow 五級需求層次圖
自我實 現需求 尊重需求
社交需求
安全需求
生理需求
(生存、食物、水、空氣、居住)
(人身安全、生活穩定、免遭痛苦、威脅及疾病) (愛、感情、歸屬感)
(自尊及來自他人的尊敬)
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（二）Alderfer 需求理論
Alderfer（l969）針對 Maslow 所提出之基本需求再做修正，稱 ERG 理論。
針對於人類的需求行為，E 代表存在（Existence）、R 代表關係（Relatedness）、
G 代表成長（Growth）。他認為需求沒有一定優先順序的差別（如圖 2-6）。存在 需求指的是生理與物質面的需求，此需求對應於 Maslow 之生理及安全需求；關 係需求則為環境中與他人的人際關係，對個體而言，此需求是靠著與他人之間的 情感與相互關懷而得到滿足，因此關係需求則是對應於 Maslow 中社交需求及尊 重需求中來自他人的部分；至於成長需求係指尋求發揮潛能，以促使自我發展的 需求，此需求則是對應於 Maslow 中尊重需求之自尊部分以及自我實現的需求
（楊秀彥，2005）(表 2-7)。各層次需求愈不滿足，則追求之欲望愈強；而較低 層次滿足愈多，則較高層次的需求愈強；較高層次滿足愈少，則較低層次的需求 會愈強（陳光偉，2002）。
圖 2-6 ERG 需求理論
表 2- 7 Maslow 理論及 ERG 理論對照表
Maslow ERG
自我實現
成長需求 尊重需求中自尊的部分
尊重需求中被他人尊重的部分
社交需求 關係需求
安全需求
存在需求 生理需求
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以下係參考不同學者研究理論，探討銀髮族的需求類型。Moschis (1994)援 引各種已有的資料，歸納老人的需求可概略分為:老年退化引起的生理需求、交
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工研院服科中心在全國 21 縣市所作臺灣地區銀髮族需求深度調查顯示，臺 灣地區銀髮族最關切的三件事情依序為（張慈映等，2007）：
1. 自身的健康狀況，並對於減輕老化症狀、減低銀髮生活障礙的公共空間 設施與老人看護照顧相關議題，有著強烈的需求。
2. 認為市場上缺乏針對銀髮族適當開發的休閒育樂環境與商品；銀髮族普 遍對於退休後失去與社會的聯繫感到焦躁。
3. 對於小家庭型式與社會高速發展後，家庭成員無法與銀髮尊長共同形成 生活圈感到遺憾或不安。
內政部社會司的「中華民國 102 年老人狀況調查報告」中指出，對 55~64 歲 未來的銀髮族而言，對老年生活的規劃係注重「四處旅遊」、「志願服務」、「繼續 工作」與「養生保健活動」等；而對老年生活擔心的問題，主要是「健康問題」、
「經濟來源問題」及「生病的照顧問題」等。
而 Mcluskyu 依據發展的觀念，認為老人有五種心理需求：
1. 應付的需求：指可以使個體在複雜的社會中充分發揮的需求，其中包含 了生理需求，社會互動、消費及生活基本能力。
2. 表現的需求：指個體從活動參與中獲得內在回饋，使心理獲得滿足，可 彌補年輕時因工作忙碌而不得不放棄的興趣，並藉由參與中保持與社會 的接觸，增進友誼的發展。
3. 貢獻的需求：藉由利它的慾望，由給予而充實自己，增進自我的價值，
並促成自我的統整。
4. 影響的需求：老年富有充分豐富的人生經驗，透過經驗的傳承，可使老 人覺得生活更具意義。
5. 超越的需求：指希望更深入了解生命的意義，超越生理的限制，使人生 達致圓融的境地（劉敏珍，2001）。
綜合上述，銀髮族相較於其他年齡層來說，需求的層面以及類型皆不相同，
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其橫跨了生理層面的健康養生、醫療照護，以及心理層面的生涯規劃、自我實現、
專業知識或才藝的傳授等。
（二）銀髮族老化理論
針對銀髮族生理及心理層面的需求類型，各學者提出不同的老化理論，此處 將先從較強調身體生理健康層面的成功老化理論談起；其次，探討除了身體健康 照護外，也希望得到心靈層面滿足的活躍老化理論；進而討論將銀髮族過去經驗 與知識轉化為資源的生產老化理論。
1. 成功老化理論（Successful ageing）
Baltes et al.,（1993）認為老化主要有三個導因：基因、環境生活型態與 病理因素，該理論將老化區分為三類，第一種類型是一般老化，指無明顯疾 病；第二種類型是病態老化，可說是最劣等的老化，個體承受疾病的侵害；
Baltes et al.,（1993）認為老化主要有三個導因：基因、環境生活型態與 病理因素，該理論將老化區分為三類，第一種類型是一般老化，指無明顯疾 病；第二種類型是病態老化，可說是最劣等的老化，個體承受疾病的侵害；