國
立 政 治 大 學
‧
N a tio na
l C h engchi U ni ve rs it y
8
第一章 緒論
第一節 研究背景與動機 一、 研究背景
老化是世界趨勢，現存於世的 65 歲以上老年人口約 6 億，占全球總人口 8
％，但隨著人們活得更長，聯合國估計，未來 20 年內，全球 65 歲以上老年人口 總數將翻倍，成長至 11 億人，占總人口比重攀升到 13％。台灣亦正在急速老化，
從 1993 年正式成為聯合國認定的高齡化社會(聯合國定義：高齡化社會：65 歲 以上人口超過總人口 7%。高齡社會：65 歲以上人口超過總人口 14%。超高齡 化社會：65 歲以上人口超過總人口 20%)，2025 年將步入超高齡社會，可說是 全球「老得最快」的地區。
我國婦女總生育率自 1951 年後即呈現一路下降的趨勢，2014 年約為 1.165 人。1951 年粗生率高達約為 49.97‰，之後即開始下降，2014 年跌至 9.00‰。
根據經建會「中華民國 2012 年至 2060 年臺灣人口推估（低推計）」報告預估，
臺灣人口總數將在 2019 年達到頂峰，而後人口便開始減少。
人口結構轉變將帶來各種現象與問題，譬如：年金、健保負擔加重、家庭結 構失衡、勞動人口下降、虐老棄幼等問題，其所牽涉的層面與議題相當的複雜與 廣泛。之前很多研究都提到這方面的問題，然而卻忽略了跟隨而後的龐大商機，
因為社會總體消費行為以及價值觀將隨著高齡化而轉變。
目前各國已開始投注目光與資源在銀髮族身心健康、社會參與，以及生活需 求、照護等相關議題上，銀髮族逐漸成為成長中的消費市場。2010 年，全世界 有 23 個國家的老年人口消費市場規模，已超越青少年消費市場，到 2040 年，更 將近有 100 個國家如此。這點勢必讓各國國內消費市場秩序重新洗牌。
值得注意的是，隨著嬰兒潮世代退休，未來將出現愈來愈多「高齡、高儲蓄、
高教育水準」的銀髮族，他們可能是有史以來經濟條件和知識水準最好的一個老
‧ 國
立 政 治 大 學
‧
N a tio na
l C h engchi U ni ve rs it y
9
年世代。如何讓這些銀髮族持續活躍，將是經濟持續成長或停滯的關鍵。
二、 研究動機
另個人口變化的特點是獨居銀髮族愈來愈多，目前北歐國家有半數以上老人 是獨居。台灣的銀髮族人口中，單身者亦不斷增加，首先離婚率不斷地上升，自 1947 年粗離婚率為 0.53‰至 2014 年離婚率升為 2.27‰，均較亞洲國家中的中國、
新加坡及日本為高（內政部戶政司，2015），且為全世界離婚率第三高的國家。
此外，根據內政部的統計資料顯示，2004 年底 65 歲以上未婚的人口已達 802,380 人，至 2014 年底增加為 1,096,108 人，未婚銀髮族的人數亦逐年上升。
在此同時，台灣民眾的退休年齡卻有逐漸提早的跡象。2012 年，勞工平均 實際退休年齡 61 歲，比法定退休年齡還早 4 年。而目前 40-59 歲的退休準備軍 約 722 萬人，其中未婚、離婚與喪偶的單身人數為 211 萬，是目前 60 歲以上單 身人口數量的 1.4 倍，未來 20 年內，單身的退休人口將大幅攀升。若晚婚與逐 年增加的中年離婚率趨勢不變，加上自然喪偶率，將會出現更多單身退休人口。
一個人的退休生活模式，未來將成為最值得關注的新市場。
於此單身退休市場中，高齡女性應是主力消費者。從老化的趨勢來看，高齡 女性將是台灣未來最大的獨居族，因女性平均壽命較高。內政部最新數據顯示，
台灣女性的平均壽命高達 83.2 歲，約高於男性 6.5 歲，再加上女性平均退休年齡 又比男性提早 2.6 年（約 59.7 歲），估計退休後有近 24 年的時光。此外，台灣 的女性人口數自 2013 年起超越男性，目前男女比為 49.9% 及 50.1%。2025 年台 灣老年人口約為 480 萬人，約佔總人口數 20%，屆時老年女性多於男性的情況會 更明顯。這群單身退休女性進入需要長照看護之前，會有將近 15、20 年的活躍 初老期，他們需要多元活動打發充裕的時間、需要與社會接觸保持年輕與活力、
也需要適應一個人的生活學習自我照顧。
雖然台灣在銀髮市場的開發落後先進國家約 10~15 年，但也逐漸鎖定現今的 銀髮族商機；惟未來 20 年將逐漸進入退休生活而目前 40~60 歲的族群，平均教
‧ 國
立 政 治 大 學
‧
N a tio na
l C h engchi U ni ve rs it y
10
育程度較現今的銀髮族為高，思想比上一代開放、自主，經濟能力比上一代為佳，
生活無虞外對生活品質上的要求也更為重視，加上近年來智慧科技的突飛猛進，
這些未來銀髮族所想望的退休生活勢必與現今的銀髮族大為不同。因此，若能深 入了解目前 40~60 歲的族群對未來退休生活的需求與期望，就能提前開發對應的 潛在商機，走在市場的前端，推出具前瞻性的商品與服務。
第二節 研究目的
根據人口結構轉變的分析與之前的研究顯示，銀髮市場並非同質性的，其中 又以單身女性銀髮族的利基市場最有前景；然而國內鮮少針對特定銀髮族利基市 場進行相關的消費者研究。因此本研究鎖定 40 歲以上的高學歷、高所得、及高 資歷的單身熟齡女性進行先驅調查。此目標族群思想開明，經濟獨立、可以自由 使用時間及金錢、並且願意投資自己，具有很強的消費能力。而本研究的目的欲 探討下列相關議題：
1. 藉由質性研究的深度訪談了解目標族群的生活型態及行為特質，以及對 未來退休生活的需求與期待。
2. 針對訪談者的人格特質、生活型態、價值觀、需求特性等面向，建立消 費者區隔分析。
3. 依據訪談者的需求及區隔，探討未來的潛在商機，掌握市場先機。
第三節 研究流程
本研究從理論與實務兩構面來探討單身熟齡女性退休需求及未來商機，在銀 髮商機崛起、單身女性成為消費新主力的趨勢下，企業應如何掌握市場先機。研 究方法請參考圖 1-1。大體而言，研究方法包含：
‧ 國
立 政 治 大 學
‧
N a tio na
l C h engchi U ni ve rs it y
11
圖 1-1 研究流程圖
1. 國內外文獻回顧
本研究首先蒐整國內外相關機構所進行之人口結構分析、銀髮產業研究、
單身市場趨勢之議題與文章，以掌握全球人口結構變化及國際相關產業最新 之發展趨勢，並透過探究銀髮族及單身族市場區隔及消費者理論，以為訪談 設計之基礎。
2. 一對一深度訪談
一對一深度訪談目的在了解單身熟齡女性生活型態及價值觀，以及自我 對未來退休生活的需求及期望，並就所蒐集的次級資料及產業現象與受訪者 做更深入的討論。每一次訪談後會根據訪談的情形與結果修正下次訪談的問 題及邀約對象。
3. 訪談結果分析
根據訪談結果之筆記、錄音謄寫之文字稿、及訪談大綱所設計之主題將 訪談結果分類製表。首先依照選定之區隔變數將受訪者分成不同集群，再以 整理後之文字稿及分析表，參照馬斯洛的需求理論進行需求探討。
4. 資料整合、分析與提出本案研究結論與建議
相關文獻回顧
訪談大綱設計 訪談對象選取
一對一深度訪談
訪談內容文字稿 撰寫 訪談結果分析
消費者區隔分類 消費者需求分析 潛在商機探討
‧ 國
立 政 治 大 學
‧
N a tio na
l C h engchi U ni ve rs it y
12
最後，本研究則是依據所蒐集之資訊及訪談分析結果進行未來潛在商機 之探討。在了解熟齡單身女性之心理特性以及其對於未來退休生活之需求後，
參考先進國家之做法與策略，提出適合國內企業發展之商機及做法，及政府 相關配套措施之建議。
‧ 國
立 政 治 大 學
‧
N a tio na
l C h engchi U ni ve rs it y
13