第二章 文獻探討
第二節 單身市場探討分析
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在四大產業類型基礎下，亦可逐漸發展出銀髮運動產業、銀髮休閒產業、銀 髮飲食產業、銀髮文化產業、銀髮科技產業、銀髮旅遊產業、銀髮教育產業、銀 髮照護產業及銀髮保健產業等多種不同類型的次產業領域。
第二節 單身市場探討分析 一、 單身人口分析
（一） 單身趨勢
單身獨居的人口結構變化是現代社會的趨勢。根據歐睿國際(Euromonitor International)2008 年的調查，全球獨居人口從 1996 年的 1.3 億，到 2006 年正式 突破兩億人，十年內增加了 1/3。獨居最盛的地區在歐美國家，比率最高的瑞典，
全國有多達 47%的獨居戶，首都斯德哥爾摩還被封為「全球獨居首府」，近六成 住宅都只有一個人。其他如北歐各國、英國、法國、日本等，都有 30%以上的比 率。不僅如此，發展中國家，如中國、巴西和印度，也在快速增加。
主計處最新資料顯示，台灣 2014 年 15 歲以上單身人口超過 985 萬，比起 2004 年增加約 160 萬人。而內政部戶政司最新資料顯示，2014 年台灣的一人戶 近 261 萬戶，在 8 年內成長 1/3，佔全台家戶數的比重的 31%，成為台灣家庭結 構的最大主流。從年齡來看，過去最大宗的獨居者出現在 35~44 歲區間，現在已 上調到 45~54 歲及 65 歲以上，而增加最快的年齡層為 55~64 歲；顯見獨居不再 是年輕人的專利或人生的過渡階段，反而往上蔓延到中壯年跟高齡族群(高宜凡，
2014，1)。
根據內政部 2014 年數據顯示，40 到 59 歲的未婚熟齡人數約為 2004 年時同 齡段未婚人數的兩倍，總計超過 90 萬人；而離婚人數 40 到 59 歲約佔 62%，反 映社會價值觀的轉變。此外，華人男大女小的婚配習慣，造成目前 40 至 59 歲 的喪偶男女比例懸殊，女性中年喪偶人數約有 19.4 萬，男性則僅 3.4 萬。
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由於社會變化快速，提高了婚姻的不穩定性，讓人們不再以結婚為唯一出路，
而隨著社會風氣開放，尊重未婚或不婚者的人生選擇，且未婚女性較以往覺得更 為幸福，特別是單身女性族群隨著學歷與經濟能力的提升，越來越不容易找到適 合的對象，不婚比例上升是可以預見的。
（二） 單身女性比例上升
從老化的趨勢來看，高齡女性將是台灣未來最大的獨居族，因女性平均壽命 較高，老伴一走就成了喪偶的獨居戶(高宜凡，2014，1)。內政部最新數據顯示，
台灣女性的平均壽命高達 83.2 歲，約高於男性 6.5 歲，再加上女性平均退休年齡 又比男性提早 2.6 年（約 59.7 歲），估計退休後有近 24 年的時光。此外，台灣 的女性人口數自 2013 年起超越男性，目前男女比為 49.9% 及 50.1%。2025 年台 灣老年人口約為 480 萬人約佔總人口數 20%，屆時老年女性多於男性的情況會更 明顯，故「銀髮產業」勢必以女性消費權益為主軸，包括居住、交通、飲食、健 康保健，而長期照護的型態與措施在內容上、作法上也要調整為針對女性。
此外，針對目前 40~59 歲的熟齡女性，1993 年只有 4%擁有大學及以上學歷，
2014 年已高速增長至 17%。她們勞動參與率伴隨教育程度提高而增加，薪資水 準逐漸迎頭趕上男性。這群質與量皆成長的熟齡女性，對未來積極規劃，並有能 力落實夢想，勢必持續成為台灣重要的消費主力。
二、 單身女性商機
日本消費社會學家三浦展(2014)分析三菱總合研究所 2012 年的調查資料，
發現一個人住的獨居者正成為商業市場的主流消費者。根據歐睿國際的估計，日 本獨居戶一年總消費支出約達新台幣 20 兆元，美國一年約 56 兆，再加上其他國 家市場，全球獨居商機遠超過新台幣百兆元。若以內政部 2014 年資料預估，全 台 15 歲以上的單身人口超過 980 萬人，而依主計處 2013 年「平均每人每月消費 金額」1.9 萬元推估，則估計單身市場約有 2.2 兆的商機；其中又以單身女性經 濟的興起為關注焦點。
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2006 年和 2007 年 The Economist兩度以「Womenomics」為題，預言世界經 濟越來越掌握在女性手中。調查顯示，女性勢力將會是接下來數十年驅動全球區 域經濟成長的主力。單身女性的收入越來越高，消費力越來越強，在原生家庭中 的影響力越來越大，都是總體經濟中不容忽視的改變。
女性以前還會因為單身而困窘，但經由教育養成、職場訓練，女性自主意識 隨著經濟獨立抬頭，不再侷限自己為單一角色，接觸面更深更廣，生活重心往往 轉移至事業，單身期拉長，也產生不同的消費勢力。在 2011 年 8 月的 The Economist 標題以「Asia's Lonely Hearts」為主題，討論亞洲新時代女性可以獨立 自主決定自己所想要的生活，並享受單身的喜悅。如今的單身女性懂得安排生活 與自我保障，除能自由支配時間金錢，還渴望充實成長，對流行時尚敏感，熱衷 追求高品質生活，毫不吝惜投資金錢和時間在自己身上；然而，她們通常有時間 不夠使用、事業忙碌等實際狀況。
大前研一(2011)觀察到，單身女性不願意省錢屈就廉價的商品，產品選擇上 更以個人化為導向，尤其是體驗型的消費與文化創意商品，追求更舒適的生活品 質。多數單身女性更可能將寵物視為自己的另一半，將寵物擬人化，讓寵物享有 高檔的美容消費、穿著與打扮，常常與寵物對話，甚至睡在同一張床上，借此慰 藉寂寞的心靈或是工作的辛勞。
此外，消費者透過網路進行消費活動的情況也日趨增加。由於生活忙碌導致 沒時間至實體商店挑選也是促成她們光顧網路商店的影響因素之一。網路購物不 僅沒有開關店的時間限制，同時也不必舟車勞頓到實體店面。今日的消費者不僅 會透過網路廣泛蒐集產品或服務的消費資訊，還會在消費及享受服務之後，將消 費心得透過即時通訊軟體、社群網站與部落格等途徑與網友分享，而這些消費心 得等資訊又將會成為下一位潛在消費者參考的資訊。在現今網路高度發展的時代，
人與人之間口碑相傳的重要性，更甚於傳統的媒體行銷(朱浩，2012)。
然而 Silverstein et al., (2009)的調查顯示：婦女大多覺得被業者忽略，得不到 足夠的服務，特別是理財服務及健康照護這兩大項。單身女性普遍認為由於業者
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或設計者對於她們心理層面的了解定位有限，品質很難維持在統一水平，常使這 群消費者產生產品不適合或者不知該從何處取得服務的苦惱。