口碑

Arndt (1967) 將口碑定義為一種人與人之間非商業目的得去分享與敘述商 品或服務的經驗，Westbrook (1987) 則認為口碑是消費者使用某一項商品或服務 後所產生的評價或經驗，將其使用經驗轉達給其他消費者。由此我們可以知道口

碑就是消費者使用某一項商品或服務後心中所產生的評價，透過口耳相傳或電話

Westbrook (1987) 為消費者使用某一項商品或服務後所產生的評價或經 驗，將其使用經驗轉達給其他消費者。 Rosengren (2007)

為消費者告知親朋好友或同事某件事情後，所創造出來 的評價。

林湘芬(2009) 個人透過非商業性的管道，傳播使用經驗或評價。

資料來源：本研究自行整理

綜合上述文獻探討，我們可以得知口碑就是消費者使用過某項商品或服務後，

將其心中的評價或感受傳遞給其他消費者，也是屬於一種人際之間的相互溝通或 討論，其主要是建立在雙方的溝通與分享都不具有商業意圖。

2.5.1 網路口碑

Hennig-Thurau et al. (2004) 將網路口碑定義為透過網路，消費者可以在線上 平臺分享個人使用商品或服務的經驗，同時也可以觀察其他消費者的使用經驗。

Datta,Chowdhury ＆ Chakraborty (2005) 也指出網路口碑就是消費者透過網路交 流過往的使用經驗。Goldsmith ＆ Horowitz (2006) 的研究更進一步歸納整理出 網路口碑傳播的特質包含多元性、匿名性、隱密性、無時間空間限制性、永久保 留性，多元性指的是消費者能夠透過網路獲取或分享經驗；匿名性指的是消費者 在網路上因為不會被認出其真實身分，可以在沒有利害關係的情況下進行經驗分 享；隱密性是指在網路上消費者個人資料的保護；無時間空間限制是指消費者可 以透過網路的無遠弗屆將口碑訊息傳送至各地；永久保留性則是指消費者分享的 商品使用經驗或商品資訊可以被保存與紀錄。本研究彙整了各學者對網路口碑的 定義，如下表 8 所示。

表 8 網路口碑定義彙整

學者 (西元年份) 定義

Herr et al. (1991) 為透過網路將自身對於使用商品的經驗分享出 去。

Gelb ＆ Johnson (1994) 為口碑傳播的範疇，最大差別在於所使用的傳播 媒介

Hoffman ＆ Novak (1996) 與傳統口碑在本質上相同，差別在於借助網路媒 體的力量。

Buttle (1998) 網路口碑為透過線上電子佈告欄或討論區來分 享傳遞

表 8 網路口碑定義彙整(續)

學者 (西元年份) 定義

Hennig-Thurau et al. (2004)

為透過網路，消費者可以在線上平臺分享個人使 用商品或服務的經驗，同時也可以觀察其他消費 者的使用經驗。

Datta,Chowdhury ＆ Chakraborty (2005)

為消費者透過網路交流過往的使用經驗。

2.5.2 正負面口碑

Herr et al. (1991) 定義正面口碑為當消費者對於該品牌態度傾向贊同時，就 會對該商品產生正面的評價；反之就會產生不滿意的經驗去告知親朋好友。而過 去有關正負面口碑的研究，得到結果負面口碑確實比正面口碑還有影響力，Arndt (1967) 的研究就發現，因為正面口碑去購買商品的消費者有 54%，可是因為負 面口碑而不去購買商品的消費者卻高達 82%；Hennig-Thurau et al., (2004) 研究也 顯示，負面口碑對於消費者的影響是較於明顯的，當消費者聽到負面口碑，除了 會影響消費者決策並降低其購買意願，消費者還會告知其親朋好友與他人。由上 述學者的探討我們可以知道，網路口碑對消費者的購買決策是有著相當的影響力，

尤其在網路的虛擬空間裡，消費者可以匿名提供消費經驗或商品服務資訊，網路 的匿名與隱蔽性都使得消費者更願意提供自身經驗，一旦負面評論過多時，消費 者可能就會猶豫是否該消費此商品或服務。本研究參照 Hennig-Thurau et al., (2004) 等學者將網路口碑定義為：消費者透過網路管道分享與搜尋該團購網站 的商品或服務使用經驗，並參照 Hennig-Thurau et al., (2004)、林惠茹 (2014)、簡 皓祐 (2014) 等人的觀點，發展問卷進行網路口碑的衡量。