知覺價值

Zeithaml (1988) 把知覺價值定義為消費者對商品所獲得與付出的部分，做一 個整體性的評價，Oliver ＆ DeSarbo (1988) 則認為知覺價值為付出與獲得利益 的一種比率關係。也就是說知覺價值就是消費者對所獲得的利益與付出的成本抵 換的結果 (林聖偉＆李君如，2006)。知覺價值代表知覺利益與知覺犧牲抵換的 結果，因此也被視為影響購買意願的重要因素 (蔡璧如＆陳冠利，2011)。Kotler

＆ Keller (2012) 則指出商品或服務可以讓消費者達到最高的知覺價值，消費者 就會產生購買意願。本研究彙整了國內外學者對知覺價值的定義，如下表 3 所 示。

表 3 知覺價值定義彙整

學者 (西元年份) 定義

Zeithaml (1988) 消費者對商品所獲得與付出的部分，做一個整體性的評價。

Oliver ＆ Desarbo (1988)

為付出與獲得利益的一種比率關係。

Bettman et al.

(1988)

消費者藉藉由服務或過去經驗所獲得的價值。

Sheth et al. (1991) 消費者價值會受到功能性價值、社會性價值、情緒性價值、

認知性價值與情境性價值等五種價值構面所影響。

Woodruff (1997) 消費者知覺價值就是消費者對某件事物的感知。

Lovelock (2001) 為知覺利益與知覺犧牲所抵換的結果。

表 3 知覺價值定義彙整(續)

在衡量構面的部分，Sheth et al. (1991) 認為消費者價值會受到功能性價值、

社會性價值、情緒性價值、認知性價值與情境性價值等五種價值構面所影響。其 中，功能性價值是由消費者對商品或服務在功能性上的知覺；社會性價值是指消 費者在購買一項商品或服務時，會受到社會大眾或周遭親朋好友的支持或反對；

情緒性價值是指消費者在購買商品時的消費心情；認知性價值指消費者對商品或 服務在認知價值的知覺；情境性價值則是指消費者在不同的時間或情境下會對商 品或服務的價值有所差異。

Parasuraman ＆ Grewal (2000) 則提出知覺價值可以分成獲得價值、交易價 值、使用價值、殘餘價值等四個構面。獲得價值指的是消費者相信可以藉由取得 商品或服務而獲得利益；交易價值是消費者認為此買賣非常划算所帶來的愉悅感；

使用價值指消費者使用商品或服務所得到的效用；殘餘價值則是指商品生命週期 結束後可以再利用的價值。

Sweeney ＆ Soutar (2001) 將知覺價值分為情感性價值、社會性價值、價格 性價值與品質性價值等四種構面。情感性價值指的是商品所產生的感覺或情感狀 態之效用；社會性價值是指商品能與社會大眾做連結，並提升自我概念；價格性 價值為商品與服務短期和長期成本降低所帶來的效用；品質性價值則是商品與服 務所產生的效用。

Petrick ＆ Backman (2002) 則提出 SERV-PERVAL 多重構面尺度衡量消費 者的知覺價值，並分類為貨幣價值、情感性反應、行為價格、品質與聲譽五個構 面。貨幣價值為消費者支付商品或服務的貨幣價值知覺；情感性反應指的是消費 者對於購買商品或服務後所得到情緒感受；行為價格為消費者支付非貨幣性價格 的知覺，包括花費時間或搜尋成本；品質是指消費者對商品或服務的整體評估；

聲譽則是指消費者對此商品品牌的地位或服務的整體形象做一評價。本研究彙整 了各學者對知覺價值的構面衡量如下表 4 所示。

表 4 知覺價值衡量構面彙整 相信他人的能力並且相信他人會在乎他們所被委任的事情。Moorman et al. (1993) 也將信任定義為相信自己交易夥伴的意願，同時認為信任是建立在對方的執行能