理性行為理論

理性行為理論 (Theory of Reasoned Action, TRA) 的基礎源自於社會心理學，

目的是在瞭解及預測個體的態度對行為的影響。而最早研究態度與行為之關聯性 的學者，可以追朔到 1930 年代美國的社會學者 Richard LaPiere。當時 LaPiere 跟 一對中國夫婦在美國西岸旅遊，在那個時代美國處處都充斥者反中的情緒聲浪，

因此 LaPiere 認為要找到可以投宿的旅館應該不是很容易，可是實際上他們只有

一次被拒絕住宿，在此之後，LaPiere 認為這顯示了人的態度與行為之間存在著 差距，後來甚至有學者 Wicker (1969) 指出態度與行為之間的相關係數很少超過 0.3 (梁定澎，2012)。也因為這樣，後續學者開始嘗試對態度與行為之間的影響 提出完整的理論模式。其中研究又以 Fishbein ＆ Ajzen (1975) 提出的理性行為 理論最具代表。

理性行為理論認為個體的行為會受到行為意圖的影響，而行為意圖又會受到 個體的態度與主觀規範所影響。行為意圖指的是個體決定執行某項行為的意願；

態度指的是個體對於執行某項行為所抱持贊同或反對的立場；主觀規範則是指個 體在執行某項行為時所受到的外在壓力，這些壓力的來源來自對個體有影響力的 個人或團體(梁定澎，2012)。舉例來說，公司員工假如想要請假，就會受到老闆 或主管甚至同事的影響。簡而言之當個體對所採取的行為抱持越贊同的態度，或 是主觀規範所受到的社會壓力越小時，行為意圖就會越高，進而去影響實際行為。

以團購網為例，當團購者本身對於團購網站抱持正向的態度，就會提高行為意圖，

最後影響實際行為；團購參與者可能也會因為親朋好友、同儕對團購網站正負評 價的看法進而影響團購參與者最後的實際行為。Sheppard et al. (1998) 對 TRA 的 相關研究彙總分析，研究結果顯示行為意圖與實際行為的相關性達到了 0.53，也 證實了行為意圖確實對行為有很好的解釋能力。目前理性行為理論也被廣泛的應 用在消費者線上購物的態度與意向上。圖 2 為理性行為理論基本模型。

圖 2 理性行為理論模型

2.7.1 態度

Fishbein ＆ Ajzen (1975) 指出態度為個體對於從事某一特定行為，內心所 抱持正面或負面的想法。換言之，態度就是個體對於所採取的某一特定行為，所 給予的贊同或反對的立場。另外 Fishbein ＆ Ajzen (1980) 也指出藉由個體的態 度立場可以推斷個體可能產生的行為，因此態度也被當成衡量行為意圖的重要變 項，彼此之間具有很強的關聯性。Breckler (1984) 則指出態度是一個複雜的系統，

是一種對於標的物的態度、信念及意圖。也就是說當個體對於某一特定行為其內 心所抱持的想法越正面，其行為意圖也會越強烈；反之，個體對於某一特定行為 其內心所抱持的態度越負面，其行為意圖也會越貧弱 (Ajzen,1985)。Lee (2009) 則認為態度是一種個體對特定對象所產生的喜歡或厭惡的情感和行動意圖。以團 購網站來說，當消費者對於團購網站保持越贊同的態度，其消費者本身行為意圖 也會提高，進而去採取網路團購的行為。本研究參照 Fishbein ＆ Ajzen (1975, 1980) 學者將態度定義為：消費者對在團購網站團購行為內心所抱持的想法，並 參照 Fishbein ＆ Ajzen (1980, 1986)、Davis (1989)、黃暖媛 (2012)、熊震宇 (2014) 等人的觀點，發展問卷進行態度的衡量。

2.7.2 主觀規範

主 觀 規 範 為 個 體 在 從 事 某 一 特 定 行 為 時 ， 所 感 受 到 的 外 在 社 會 壓 力 (Fishbein ＆ Ajzen 1975)。而 Fishbein ＆ Ajzen (1980) 也指出雖然態度就可以 推斷其行為意圖，但有些時候個體行為意圖受到主觀規範也就是社會壓力的影響，

會大於個體個人態度的影響，因此主觀規範也將影響個體的行為意圖。以網路團 購來說，當消費者所感受到周遭人給予的外在社會壓力越小時，其消費者自身行 為意圖也會提高，進而去採取網路團購的行為。本研究參照 Fishbein ＆ Ajzen (1975，1980) 學者將主觀規範定義為：消費者進行網路團購時所遭受到的外在 社會壓力，並參照 Fishbein ＆ Ajzen (1980, 1986)、Davis (1989)、黃暖媛 (2012)、

熊震宇 (2014) 等人的觀點，發展問卷進行主觀規範的衡量。

2.7.3 行為意圖與實際行為

Fishbein ＆ Ajzen (1980) 指出行為意圖為個體欲從事某一項行為的傾向，

為一種主觀機率。同時可以透過個體的行為意圖來推估或預測個體最後的行為，

也就是說，當個體對於採取某一項行為所抱持的意圖越強烈，即代表個體採取此 行為的機率越高，因此，行為意圖和最後的實際行為有很強的關聯。本研究參照 Fishbein ＆ Ajzen (1980) 學者將行為意圖定義為：消費者進行網路團購的傾向，

並參照 Fishbein ＆ Ajzen (1986)、黃暖媛 (2011)、熊震宇 (2014) 等人的觀點，

發展問卷進行行為意圖的衡量。