操作型定義與問項設計

根據第二章文獻探討及前述研究架構，本研究以理性行為理論為主軸模式整 合了「知覺價值」、「信任」、「網路口碑」、「五大人格特質」等四個主要構 面，深入探討其對網路團購消費者的行為態度及主觀規範與行為意圖之影響，本 研究各構面之操作型定義及衡量題項，分別論述如下：

1. 知覺價值

Zeithaml (1988) 把知覺價值定義為消費者對商品所獲得與付出的部分，做一 個整體性的評價。Kotler ＆ Keller (2012) 則指出商品或服務可以讓消費者達到 最高的知覺價值，消費者就會產生購買意願。在知覺價值構面中，本研究認為

Petrick ＆ Backman (2002) 知覺價值衡量構面較適合本研究情境，將知覺價值分 成貨幣價值、情感性反應、行為價格、品質、聲譽等五大構面，並重新將知覺價 值定義為：消費者在團購網站團購商品後，其內心所感受的知覺利益與知覺犧牲 之間的抵換關係，並參照 Petrick ＆ Backman (2002)、林聖偉與李君如 (2006) 、 劉麗滿 (2015)、黃清溪 (2015) 等人的觀點，發展問卷進行知覺價值的衡量。如 下表 10 所示。

表 10 知覺價值的操作型衡量問項 知覺價值

衡量題項 參考來源

1. 我認為團購網站的商品價格是合理的。

Petrick ＆ Backman (2002);

林聖偉＆李君如 (2006);

劉麗滿 (2015)、黃清溪 (2015) 2. 我認為在團購網站上的購物體驗是愉快的。

3. 我認為在團購網站所花費的時間是值得的。

4. 我認為團購網站是值得信任的。

5. 我認為團購網站的名聲是好的。

6. 整體來說，我認為團購網站的商品與服務品 質是可以信賴的。

2. 信任

Baier (1986) 將信任定義為相信他人的能力並且相信他人會在乎他們所被委 任的事情。Gefen et al. (2002) 就也曾指出信任代表消費者對網路零售商的信任，

並把誠實、善心、能力、可預測性當作衡量信任的構面。國內學者林秀芬 (2005) 也提到因為消費者在網路上進行採買行為時，會有很大的不確定因素，因此消費 者是否願意在網路商店消費，與是否信任該網路商店有著很大的關係。在信任構 面中，本研究認為 Gefen et al. (2002) 信任衡量構面較適合本研究情境，將信任 分成能力、善心、誠實、可預測性等四大構面，並重新定義為：消費者在有交易 風險及資訊不對稱的情況下，還願意信任團購網站，並參照 Doney ＆ Cannon (1997) 、Gefen et al. (2003)、許鈞禹(2012)、陳紹允 (2014)、等人的觀點，發展 問卷進行信任的衡量。如下表 11 所示。

表 11 信任的操作型衡量問項

Gefen et al.(2003);

許鈞禹(2012)、陳紹

Hennig-Thurau et al., (2004) 將網路口碑定義為透過網路，消費者可以在線上 平臺分享個人使用商品或服務的經驗，同時也可以觀察其他消費者的使用經驗。

Datta,Chowdhury ＆ Chakraborty (2005) 也指出網路口碑就是消費者透過網路交 流過往的使用經驗。在網路口碑構面中，本研究參照 Hennig-Thurau et al. (2004) 等學者將網路口碑定義為：消費者透過網路管道分享與搜尋該團購網站的商品或

4. 五大人格特質

目前最被廣泛接受及運用的是 Costa ＆ McCrae (1992) 所提出的人格特質 分類，分別有五類包括：神經質(Neuroticism)、外向性(Extraversion)、開放性 (Openness)、親和性 (Agreeableness) 、嚴謹性 (Conscientiousness)。神經質指的 是個體受到外界刺激所產生負面情緒的程度；外向性指的是個體對於與他人之間

表 13 五大人格特質的操作型衡量問項(續)

Davis (1989);

黃暖媛 (2012)、熊

6. 主觀規範

Davis (1989);

黃暖媛 (2012)、熊

表 16 行為意圖的操作型衡量問項

Lovelock (2001);

Petrick ＆ Backman

Alaszewski (2003)

網路 口碑

消費者透過網路管道分享與搜尋該團購網站 的商品或服務使用經驗。

Hennig-Thurau et al.(2004);

Datta,Chowdhury ＆ Chakraborty (2005) 五大

表 17 本研究各構面定義彙整(續)

Breckler (1984) 主觀規