社會交換理論

社會交換理論 (Social Exchange Theory) 源起於 1950 年代末期，是社會學四 大流派之一，在社會學理論中佔有一定的地位，理論從微觀的角度去探討人類的 社會行為，運用行為主義之強化原則及經濟學之成本報酬觀念來解釋人際互動之 行為。

社會交換理論的發展源自於哈佛大學的 Homans (1958, 1961) 所提出的以個 體層面的交換理論，而後又有 Thibaut 與 Kelley (1959) 提出的社會交換結果矩陣、

Blau (1964) 提出社會結構交換理論、Emerson (1981) 提出的社會交換網絡理論，

這些學者的增強及擴充社會交換理論的應用，也造成社會交換理論的蓬勃發展，

近年來成為使用廣泛的理論 (梁定澎，2012)。Blau (1964) 認為社會交換理論與 經濟交換理論最大的不同在於社會交換理論並無法保證最後能獲得跟付出成本 同值的利益，因此信任也在社會交換理論占了很重要的比例。Emerson (1976)則 認為促使交換者的根本動機是追求獎勵以及避免懲罰。也就是說，當該交換行為 的報酬大於該交換行為所付出的成本時，人們才會願意去進行交換行為。學者 Münch (1993) 也指出只有在交換關係具有吸引力，交換的行為才會發生，一但 付出的成本不符合報酬時，交換行為即會中斷。而通常社會交換的資源又可以分 為 物 質 性 ( 如 ： 金 錢 、 商 品 ) 及 非 物 質 性 ( 如 ： 地 位 、 愛 ) 兩 個 面 向 (Cropanzano,2005)。本研究彙整了國內外學者對社會交換理論的定義，如下表 2 所示。

表 2 社會交換理論定義彙整

Homans 先在 1958 年發表「交換的社會行為」(Social Behavior as Exchange) 一文，隨後 1961 年更完整的出書闡釋其理論內涵，書名為「社會行為：其基本 形式」(Social Behavior: Its Elementary Forms)。從這本著作的問世，交換行為理 論也正式的誕生 (梁定澎，2012)。

在「交換的社會行為」(Social Behavior as Exchange)一文，Homans 提到他的 許多觀點是來自於 Skinner 的心理學行為主義，主要是強調行為的增強模式，以

一種交換，如認同、聲望等等。舉例來說，人們願意或持續某些行為，是因為相 信這些行為可以得到合理的報酬，如果先前的經驗這些行為是可以得到報酬的，

那麼行為就會持續下去，反之如果需要付出的成本過高，又或者報酬太低，那麼 人們就會停止這個行為。人們只有覺得這個交換關係具有吸引力(attraction)，才 會繼續與對方互動 (Münch, 1993)。也就是說，Homans 是主張報酬為第一優先考 量，任何交換行為都有它獲得的報酬及付出的成本，我們會從事這個交換行為無 非就只是想得到後面那個報酬。另外 Homans (1958) 也指出溝通會使得交換雙方 的關係更為順暢。綜合上述的文獻我們可以知道社會交換理論就是一種報酬與成 本關係的人際互動，是預設人都是理性的，會以最小的成本去追求最大的報酬，

當人們覺得報酬太低或是所付出的成本過高，即不會有交換行為的發生。以團購 網站為例，在現今網路團購平臺眾多，消費者能上網搜尋的只有該網站的口碑或 評價機制，當該網站網路口碑越好時，理應會吸引消費者選擇來該網站進行購物 消費，另外，本研究認為如何提高消費者的知覺價值也是一個重要的關鍵因素，

當消費者對商品感到特別有價值時，自然會覺得花的錢很值得，國內許多相關研 究結果就提到知覺價值對網路團購意願有顯著地正向影響 (戴瑋，2010)；及知 覺價值與團購意願呈顯著正相關 (孫瑛珍，2013)。因此本研究採用網路口碑及 知覺價值當作影響消費者參與團購的前置變項。

2.2.2 社會結構交換理論

此理論來自於學者 Blau (1964) 的代表著作「社會生活中的交換與權力」

(Exchange ＆ Power in Social Life) 一書。他認為之所以會產生交換行為的很大 因素是該行為的最終目標只有與他人互動才能達成，又或者是所採取的行為有助 於他達成目標 (梁定澎，2012)。 Blau 基本上從 Homans 的觀點出發，不同的是，

Blau 把原本 Homans 只是小團體之間的交換模式轉移到了大規模結構之間的交換。

Blau 認為 Homans 解釋的小團體社會互動並無法解釋錯綜複雜的社會結構，因此 提出了修正並加以改進，以擴大社會交換理論的應用領域，其研究範圍包含解釋

交換過程中所產生的社會秩序、社會衝突、權力關係等類型之社會結構 (施文玲，

2006)。Blau (1964) 認為社會交換是一種可以得到報酬且具有互惠性質的自願性 行動，報酬又分為非物質性(情感、愛、景仰等)或是物質性的(金錢、貨物等)，

人們會因為他人身上所得到的報酬或回饋而加強彼此之間的連結，跟「經濟交換」

不一樣的地方在於，社會交換是建立在信任的基礎下，由於社會交換無法保證他 人會做出適當的回饋，所以社會交換要求信任他人會履行應盡義務。而他人會透 過履行應盡義務來證實他們是值得信賴，透過不斷的相互交換，信任感也與日俱 增，進而擴大、加深交換模式。社會交換會使人產生責任、感激及信任，單純的

「經濟交換」則不會 (孫非，1998)。Blau 指出交換關係可以分為單純經濟利益 交換與非經濟利益的社會交換，其中經濟利益的交換關係注重實質的報酬 (如金 錢、商品) ，非經濟利益的交換關係，注重的是雙方互動的品質 (吳佩芸，2011)。

而當雙方有了信任與承諾後，彼此交換的關係會漸漸穩定 (呂事佳，2012)。以 團購網為例，我付了錢，我就相信賣家會將美食券寄給我，如果不存在互信與誠 信，許多社會交換行為就不會發生。

社會交換是一種有互惠性質的行為，而當交換行為有了不對等價值時就產生 了權力。舉例來說，公司中出資較多的人他可以佔有更多的股份，也代表他跟其 他小股東比起來有更高的經營權力。除此之外 Blau 還指出每個人都是理性的最 大利益追求者，不論是在個人或是團體中，每個人都在追求自己的最大利益，所 以人們會去尋找任何可能得到最大利益的方案，直到找到這個最佳方案時，人們 就會停止搜尋其他方案，隨著時間的發展下去，雙方會以承諾的方式，持續表現 出他們在此交換關係中的可信賴性。以團購網站為例，由於網路團購本身就存在 著很多不確定性，包含消費者今天買到的美食券或住宿券是否能如期使用，或是 付了錢之後，商家是否能如期寄送等等，這時候消費者對團購網站的信任感就扮 演著關鍵的角色，因此本研究採用信任當作影響消費者參與團購的前置變項。

2.2.3 社會交換結果矩陣與社會交換網絡理論

Thibaut ＆ Kelly (1959)提出了社會交換結果矩陣來分析雙方彼此間的交換 關係，並將概念性的人際互動關係予以量化來做比較。簡單的說，就是當一方採 取某行動時，另一方會採取某行為來回應，雙方彼此互動的結果（Outcom）是 以雙方採取的行為所能獲得的報酬（Reward）扣除掉因採取此行為必須付出的 成本（Cost），雙方所能獲得的互動結果即是結果矩陣中的數值 (王宜敏，2001)。

而 Emerson (1981) 則是採用社會交換理論來分析社會網絡中的不平等與權力，

他也是少數把交換理論和網絡分析互相結合的社會學家之一。跟 Homans 及其他 學者觀點最大的差別在於，Emerson 所注重的是雙方交換關係的形式(Form of Exchange Relationship)，因此強調的是交換關係的結構，而不是個體本身特徵，

因此交換關係中的「依賴」、「權力」、「平衡」就成為此理論的核心概念 (梁 定澎，2012)。

Emerson 提出「權力」在社會交換關係中會決定彼此間的「依賴」程度。也 就是在雙方都會互相影響的情況下，權力小的那方會變成較依賴權力大的那方。

他認為這種不對等價值的交換關係將會隨著時間慢慢地趨近平衡 (蔡文輝，

1990)。此外 Emerson (1962）也認為信任在社會交換中是一個關鍵的因素，個體 必須跟對方保持良好的互動關係，以建立雙方之間的信任。

綜合上述學者對社會交換理論的敘述觀點，本研究將社會交換理論定義為：

一種報酬與成本關係的人際互動，是預設人都是理性的，會以最小的成本去追求 最大的報酬，當人們覺得報酬太低或是所付出的成本過高，即不會有交換行為的 發生，在這交換關係中信任感又扮演者重要的角色。而由上述的文獻探討可知，

社會交換理論是一種理性的交換行為，吸引力及信任都會影響人們去從事這個交 換行為。以團購網站來說，當網站網路口碑越好時，理應可以對消費者產生吸引 力，進而影響消費者參與團購行為；消費者對團購網站信任與否及知覺價值的高 低理應也會影響消費者參與團購行為，最後在其它影響網路團購因素方面，國內

有少數研究探討消費者人格特質包含消費者參與網路團購意願結構模式之研究-生活型態與網路團購經驗之干擾分析(李佳樺，2011)、Facebook 購物社團購買意 願之研究-不同人格特質之干擾分析 (楊爭怡，2013)、探討人格特質與人際關係 對團購行為之影響 (易欣穎，2014)等，都不約而同提到消費者人格特質確實會 對網路團購造成影響，相比其它網路團購的研究變項放入主購者特質及價格因素，

有關消費者人格特質這方面研究還是鮮少，因此本研究最後採用知覺價值、網路 口碑、信任感、人格特質來當作影響消費者參與團購的前置變項。