研究假說

(1) 知覺價值對消費者行為態度與主觀規範的影響

從前一章節的文獻探討我們可以得知消費者知覺價值就是消費者的知覺利 益與知覺犧牲所抵換的結果，當消費者認為知覺利益大於知覺犧牲時，消費者就 會產生較高的知覺價值。而 Kotler ＆ Keller (2012) 則指出當商品或服務可以讓

消費者達到最高的知覺價值，消費者就會產生購買意願。國內學者王清梅等人 (2012) 也提到知覺價值存在消費者購買過程中，並做為購買意願的依據。在消 費者參與團購過程中，消費者很有可能受到自己本身對於團購網站的喜歡或厭惡 所影響，而親朋好友給予的社會壓力也是影響消費者做決策的因素，因此當團購 網站的商品或服務讓消費者知覺價值達到最高，極有可能改變消費者與親朋好友 對團購網站的看法。有鑑於此，本研究提出以下假說：

H1：知覺價值對於團購網站消費者的行為態度有正向顯著的影響。

H2：知覺價值對於團購網站消費者主觀規範有正向顯著的影響。

(2) 信任對消費者行為態度與主觀規範的影響

從前一章節的文獻探討我們可以得知建立信任是社會交換程序中一個關鍵 因素，許多研究者都已經強調信任在社會與經濟交換的重要性 (梁定澎，2012)。

在消費者參與團購過程中，消費者很有可能受到自己本身對於團購網站的喜歡或 厭惡所影響，而親朋好友給予的社會壓力也是影響消費者做決策的因素，一旦消 費者對於團購網站失去了信任，那麼許多的交易行為將不會發生。Gefen et al.

(2002) 就曾指出信任代表消費者對於網路零售商的信任。國內學者林秀芬 (2005) 也提到消費者是否願意在網路商店消費，與是否信任該網路商店有著很大的關係。

因此當消費者越願意信任團購網站是對自己無害的，並抱持一種正向的期待，極 有可能改變消費者與親朋好友對團購網站的看法。有鑑於此，本研究提出以下假 說：

H3：信任對於團購網站消費者行為態度有正向顯著的影響。

H4：信任對於團購網站消費者主觀規範有正向顯著的影響。

(3) 網路口碑對消費者行為態度與主觀規範的影響

從前一章節的文獻探討我們可以得知網路口碑就是利用網際網路達到口碑 傳遞的一種模式，而相較於傳統口碑面對面或電話口頭的交流，網路口碑更可以 發揮強大的影響力，透過網際網路的無遠弗屆，消費者也能夠更快速的分享或取 得商品的使用資訊。Hennig-Thurau et al. (2004) 將網路口碑定義為透過網路，消 費者可以在線上平臺分享個人使用商品或服務的經驗，同時也可以觀察其他消費 者的使用經驗。Datta, Chowdhury ＆ Chakraborty (2005) 也指出網路口碑就是消 費者透過網路交流過往的使用經驗。在消費者參與團購過程中，消費者很有可能 受到自己本身對於團購網站的第一印象所影響，而親朋好友給予的社會壓力也是 影響消費者做決策的因素，因此當團購網站網路口碑越好時，消費者能夠搜尋到 的正向評價也就越多，極有可能改變消費者與親朋好友對團購網站的看法。有鑑 於此，本研究提出以下假說：

H5：網路口碑對於團購網站消費者行為態度有正向顯著的影響。

H6：網路口碑對於團購網站消費者主觀規範有正向顯著的影響。

(4) 五大人格特質對消費者行為態度與主觀規範的影響

從前一章節的文獻探討我們可以得知人格特質是決定外在行為模式與內在 思想的基本模型，可以判定個人與他人之間的特徵及傾向。而其中又以 Costa ＆ McCrae (1992) 提出的五大人格特質最為廣泛接受與運用。在消費者參與團購過 程中，消費者很有可能受到自己本身對於團購網站的喜歡或厭惡所影響，而親朋 好友給予的社會壓力也是影響消費者做決策的因素，但是因為人格特質的不同，

所以每個人對於團購網站的看法、立場甚至風險認知都會有所差異，極有可能改 變消費者與親朋好友對團購網站的看法。國內相關研究結果就提到消費者的人格

特質對網路團購動機有直接的影響 (邵秀芬，2011)。有鑑於此，本研究提出以 下假說：

H7：人格特質對於團購網站消費者行為態度有正向顯著的影響。

H8：人格特質對於團購網站消費者主觀規範有正向顯著的影響。

(5) 消費者行為態度與主觀規範對其行為意圖的影響

從前一章節的文獻探討我們可以得知 Fishbein ＆ Ajzen (1975) 提出的理性 行為理論認為個體的行為會受到行為意圖的影響，而行為意圖又會受到個體的態 度與主觀規範所影響。在消費者參與團購過程中，當消費者本身對團購行為或是 團購網站抱持正向的態度，就會提高行為意圖，最後影響實際行為；消費者可能 也會因為親朋好友、同儕對團購網站正負評價的看法進而影響團購參與者最後的 實際行為。有鑑於此，本研究提出以下假說：

H9： 團購網站消費者行為態度對其行為意圖有正向顯著的影響。

H10：團購網站消費者主觀規範對其行為意圖有正向顯著的影響。