國立臺東大學資訊管理學系 碩士論文
消費者參與網路團購影響因素之研究：
社會交換與理性行為理論整合的觀點
Examining Factors Influencing Consumer Participation in Group Buying: An Integrated View of Social Exchange Theory and Theory of
Reasoned Action
研 究 生： 陳冠霖 撰 指導教授： 陳宜檉 博士
中 華 民 國 一 零 五 年 七 月
I
謝誌
兩年的時間很快就過去了，又到了這鳳凰花開的日子，回顧兩年的研究所生 涯還是覺得很不可思議，自己竟然辦到家裡的期許順利考取了台東大學研究所，
並且順利完成學業領取到畢業證書，一直到今天我還是對我初次來東大上課的場 景歷歷在目，碩一新生入學時廖老師的嚴格要求及管教，彷彿就像昨天才發生的 事情，其實我並不是很喜歡廖老師的教書風格，但是我很感謝他，謝謝他的有教 無類，及對我們求精、求實的課業要求。之後，我很幸運的遇到了我的指導教授 陳宜檉老師，不管是在生活上的問題或是撰寫論文的方向，宜檉老師都給了我很 大的幫助，讓我在撰寫論文上面不再像是個無頭蒼蠅一樣。今天，我能有幸完成 碩士論文的撰寫，有一半功勞都要歸於我的指導教授陳宜檉老師，沒有遇到老師，
我研究所生涯不可能走的這麼順遂，謝謝宜檉老師總是不厭其煩的教導我，您的 教導我會永遠銘記在心。
接者我想謝謝夏則智教授及辛信興老師在百忙之中撥冗來指導我的論文，並 給了我很多寶貴意見，讓我的碩士論文能夠更加完善。也謝謝所有教導過、幫助 過我的謝明哲老師、王文清老師、林育珊老師、黃協弘老師、助理美治阿姨、行 政人員、學長、學弟、同學，豐富了我的研究所生涯，尤其是林育珊老師，上您 的課真的很有趣，而您也總是笑臉迎人，讓研究所枯燥乏味的學習生涯增添了不 少溫暖。
再來我要謝謝一直在背後默默支持我的父母及于珊，沒有你們的支持，我也 不可能順利完成碩士學業，謝謝你們並沒有放棄我，謝謝我女朋友于珊對我的不 離不棄，在我每次遇到挫折時，總是給我最大的安慰與鼓勵，最後我想把這份喜 悅跟榮耀分享給你們，並由衷再次感謝所有幫助過我的貴人們。
陳冠霖 僅誌於台東 中華民國一五年(東大知本一年)七月十五日星期五
摘要
科技的進步與網際網路的普及，讓上網已經慢慢變成現代人生活中不可或缺 的一部分，也逐漸改變人們生活的習慣，人們購物的模式也因應電子商務的蓬勃 發展而產生巨大的變化，間接造成一股宅經濟的爆發。消費者也因為各類新型態 的電子商務消費模式的發展，能不再受到時空的限制於網路自由購物。在這個電 子商務的黃金時期，各類型的電子商業服務紛紛加入這塊市場。其中，團購網站 也開始迅速發展，並逐漸受到人們的關注，這一此新興的消費模式讓消費者可以 透過網路平臺凝聚更多有共同需求的消費者，藉此以較優惠的價格購買到所需商 品，搭配團購網站的促銷優惠及免運費的服務，讓消費者可以達到省時、省力又 省錢的保證。
本研究以理性行為理論為基礎，並結合社會交換理論的整合觀點，深入探討 影響消費者參與網路團購的影響因素。透過相關文獻的彙整，研究者並歸納出知 覺價值、信任、網路口碑、五大人格特質做為消費者參與網路團購的前置變項，
以瞭解影響消費者參與網路團購的因素與其使用意圖之因果影響關係，藉由嚴謹 的理論發展程序，進一步提出一套能夠影響消費者參與網路團購的理論模式。本 研究以臺灣地區團購網站的消費者為研究對象，一共回收 283 份有效問卷，並藉 由偏最小平方法 (PLS)，對所建構的概念架構與研究假說進行驗證與檢核。研究 結果顯示，資料分析之結果大致上支持本研究所提出之假說，除了五大人格特質 構面對主觀規範之影響不顯著外，知覺價值、信任、網路口碑、五大人格特質構 面對於消費者行為態度與其主觀規範均有正向顯著之影響，同時消費者行為態度 與其主觀規範對其行為意圖也具有正向顯著之影響，亦即當團購網站消費者行為 態度與主觀規範對其採用團購網站行為意圖存在著正向顯著的影響。期冀本研究 之相關研究成果，能對電子商務之網路團購學術研究領域提出具體的研究建議，
並可對國內團購網站業者在網站經營上，提供具有價值的實務參考依據，幫助團 購網站經營業者能更瞭解線上消費者的真實需求，以提升其未來在電商經營環境 之競爭優勢。
關鍵字：團購、知覺價值、信任、網路口碑、五大人格特質、社會交換理論、理 性行為理論
III
Abstract
As with the rapid progress and the wide spread of web-based technologies, surfing the Internet is progressively becoming an important part of modern people’s daily lives. This trend with the thriving of electronic commerce (e-commerce, EC) has not only changed modern people living styles and consuming habits, but also triggered the booming of the Otaku economy. Online shopping can render online consumers to purchase products or services without the limits of time and space.
Amid today’s golden age of e-commerce, various innovative models of electronic business services were proposed and implemented into the emerging EC market.
Amongst these new models, group buying has grown rapidly and attracted most consumers’ attentions. Such new sort of consuming model, through online group buying platform, can help aggregate consumers having the common desires and demands to buy preferential products and services with discount rates or make good deals together. By conjoining with the promotional discounts and free shipping services, consumers are able to save time, effort and money through the guarantees provided by the group buying shopping sites.
Based upon the theory of reasoned action (TRA), the study integrated the theoretical perspective of social exchange theory (SET) to explore the effects of the critical factors that may influence consumers’ participating intentions towards group buying. Through extensive literature review, perceived value, trust, e-word-of-mouth (e-WOM) and “Big Five” personality traits were identified as the critical antecedents to develop the conceptual framework of this study to explore the causal relationships among the major constructs of the aforementioned conceptual framework. Through convenience sampling method, a total of 283 empirical data were recruited from consumers with experiences of group buying in Taiwan as respondents. Partial least
squares (PLS) method was applied to analyze the empirical data and validate the proposed hypotheses. By and large, the proposed hypotheses were supported by the PLS analysis results. The research findings showed that the related antecedents (i.e.
perceived value, trust, e-WOM and “Big Five” personality traits) would significantly influence consumers’ attitudes and subjective norm except for the relationship between “Big Five” personality traits and subjective norm. Furthermore, consumers’
attitudes and subjective norm perceptions might affect their participating intentions towards group buying. The results are expected to provide instrumental implications and suggestions to the research area of group buying in EC as well as practical references to help group-buying managers and marketers understand the real needs of online consumers for enhancing the competitive advantages in today’s EC environment.
Keywords：group buying, perceived value, trust, online word-of-mouth, big five personality traits, Social Exchange Theory, Theory of Reasoned Action
V
目錄
謝誌 ... I 摘要 ... II Abstract ... III 目錄 ... V 表目錄 ... VIII 圖目錄 ... IX
第一章 緒論 ... 1
1.1 研究背景與研究動機 ... 1
1.2 研究目的 ... 2
1.3 研究流程與論文架構 ... 3
第二章 文獻探討 ... 5
2.1 網路團購 ... 5
2.1.1 網路團購歷史演進 ... 7
2.1.2 網路團購模式 ... 8
2.2 社會交換理論 ... 13
2.2.1 社會交換行為理論 ... 14
2.2.2 社會結構交換理論 ... 15
2.2.3 社會交換結果矩陣與社會交換網絡理論 ... 17
2.3 知覺價值 ... 18
2.4 信任 ... 21
2.5 口碑 ... 23
2.5.1 網路口碑 ... 25
2.5.2 正負面口碑 ... 27
2.6 人格特質 ... 27
2.6.1 Allport 的特質理論 ... 28
2.6.2 Cattell 的因素分析特質論 ... 28
2.6.3 Eysenck 的現代特質論 ... 29
2.6.4 五大人格特質 ... 30
2.7 理性行為理論 ... 31
2.7.1 態度 ... 33
2.7.2 主觀規範 ... 33
2.7.3 行為意圖與實際行為 ... 34
第三章 研究方法 ... 35
3.1 研究模型 ... 35
3.2 研究假說 ... 35
3.3 操作型定義與問項設計 ... 38
3.4 研究設計與研究工具 ... 45
3.4.1 研究設計 ... 45
3.4.2 研究工具 ... 46
第四章 資料處理與統計分析 ... 47
4.1 受測者樣本描述 ... 47
4.2 各構面之問卷量表分析 ... 52
4.3 路徑分析與驗證假說 ... 54
4.3.1 測量模型檢定分析 ... 54
4.3.2 測量模型檢定分析 ... 60
第五章 結論與建議 ... 64
5.1 研究結論 ... 64
5.2 研究建議 ... 67
5.4 未來展望 ... 69
參考文獻 ... 70
中文部分 ... 70
英文部分 ... 74
網路文章部分 ... 82
VII
附錄一 本研究問卷 ... 83
表目錄
表 1 網路團購定義彙整... 6
表 2 社會交換理論定義彙整... 14
表 3 知覺價值定義彙整... 18
表 4 知覺價值衡量構面彙整... 21
表 5 信任定義彙整... 22
表 6 信任衡量構面彙整... 23
表 7 口碑定義彙整... 24
表 8 網路口碑定義彙整... 25
表 9 傳統口碑與網路口碑差異性彙整... 26
表 10 知覺價值的操作型衡量問項... 39
表 11 信任的操作型衡量問項... 40
表 12 網路口碑的操作型衡量問項... 40
表 13 五大人格特質的操作型衡量問項... 41
表 14 態度的操作型衡量問項... 42
表 15 主觀規範的操作型衡量問項... 43
表 16 行為意圖的操作型衡量問項... 44
表 17 本研究各構面定義彙整... 44
表 18 受測者性別的資料分析表... 48
表 19 受測者年齡的資料分析表... 48
表 20 受測者教育程度的資料分析表... 49
表 21 受測者職業的資料分析表... 49
表 22 受測者個人平均月收入的資料分析表... 50
表 23 受測者最常進行消費的團購網站資料分析表... 50
表 24 受測者每年平均參與網路團購次數的資料分析表... 51
表 25 受測者最常進行網路團購商品的資料分析表... 51
表 26 受測者平均每次參與網路團購消費金額的資料分析表... 52
表 27 測量模型檢定結果... 54
表 28 測量模型變數之信度、效度整理表... 55
表 29 構面之間相關係數與鑑別效度... 59
表 30 本研究假說檢定整理... 62
IX
圖目錄
圖 1 本研究流程圖... 4
圖 2 理性行為理論模型... 32
圖 3 研究架構... 35
圖 4 本研究路徑分析檢定圖... 63
第一章 緒論
1.1 研究背景與研究動機
隨著科技的進步與網際網路的普及，上網已經慢慢變成人們生活中不可或缺 的一部分，也逐漸改變人們生活的習慣。 根據財團法人臺灣網路資訊中心 (TWNIC) 2015 年最新調查研究報告顯示全國 12 歲以上民眾有 83.7%曾經上過 網，較 2014 年增加 6.0 個百分點。而 12 歲以下的上網率則為 51.2%，二者合 計上網人數為 1,883 萬人，整體網率為 80.3%，較 2014 年增加 4.7 個百分點。
由此可知上網已經漸漸變成人們生活中的一部分，我們也越來越依賴網路所帶來 的便利，不管是資料的搜尋、路線的規劃、社群的同樂、一直到近期最夯的團購 網路美食、商品的訂購。根據尼爾森公司在 2014 年的調查，將近四成的臺灣消 費者過去一年曾經在網路上購買過商品，在臺灣消費者使用的虛擬通路中除了網 路購物，還包含電視購物頻道、郵購、直銷等等，只有網路購物在過去七年逐漸 增加，從 2005 年到 2012 年，網購消費者從 19%成長至 36%，呈現了數倍的成 長，這也代表網路，逐漸成為虛擬通路中的主宰，也改變了人們購物的模式 (Nielsen, 2014 )。
不只國內慢慢形成這股上網購物的風潮，現在就連南非也抵擋不住這股風氣，
線上交易平臺巨頭貝寶 (Pay Pal) 所公布的伊普索斯 (Ipsos) 全球網購最新調查 報告，就揭露了南非網購的消費者人口正在急遽增加。報告顯示，今年南非的網 路購物金額有望達到 370 億南非幣 (約新臺幣 576 億元)，預計 2017 年將成長到 460 億南非幣，18 歲以上的網路用戶約有 6 成曾經在過去一年上網購物 (PC home 新聞，2016)。從最早之前我們想要購買商品必須要到實體店面去做商品的挑選，
到近年來利用網路在網站上瀏覽商品下訂，一直演變到現在團體購買下單的模式。
而國內產業資深分析師王義智就曾表示因為團購的量大優惠商品組合配合網際 網路的口碑效應，在未來團購會慢慢成為網友間的主要互動模式 (資策會 MIC，
這一股團購風潮，最早是成立於美國的 Groupon，該網站不僅是全球最大的 團購網站，還是團購界的始祖。在 2010 年 12 月 Groupon 併購了臺灣社群網站「地 圖日記」正式進入臺灣團購市場後，帶起國人團購風氣，也帶動了各家業者進入 團購服務的行業，並成為當時臺灣團購界的龍頭。可惜好景不常，在 Gomaji、
17Life、Ihergo 等團購平臺相繼創立後，營運成績逐漸下滑，在 2012 年被 Gomaji 所超越，最終在 2015 年 9 月宣布終止在臺的營運 (電子商務時報，2015)。
Groupon 的退出，也代表臺灣團購市場將重新洗牌，資策會 FIND 2015 年調查發 現，台灣消費者最喜歡的團購網站依序是 Gomaji、17Life、Groupon，其中，Gomaji 的市場滲透率已經達到 5 成，遠高於其他的團購網站，這也顯示臺灣的團購網站 已經逐漸產生領導性的品牌。
由此可知，雖然團購是一塊非常有潛力的新興市場，但也由於團購商機驚人，
越來越多團購業者趨之若鶩的紛紛湧入想分食臺灣團購市場這塊大餅，17Life 團 購網董事長詹宏志就曾表示，隨著電子商務發展模式漸趨多元，未來電商與實體 店家的界線將越來越模糊。在如此競爭激烈的團購市場上，團購業者如何滿足消 費者的各種需求，並且在眾多的品牌中脫穎而出，使消費者願意透過團購網站或 平臺參與團購，將是未來各團購商家最注重的議題，因此本研究認為瞭解消費者 參與網路團購的因素將是重要的關鍵。
1.2 研究目的
根據上述的背景及動機，本研究希望藉由實證研究之方法，並從網路團購消 費者的角度出發，並整合社會交換和理性行為理論的觀點，探討消費者參與網路 團購影響因素，因此，本研究目的有二：
(1) 瞭解團購消費者在臺灣團購市場參與的現況。
(2) 瞭解影響團購消費者參與網路團購的重要因素。
(3) 提供研究與實務建議作為團購研究者與業者的重要參考依據。
1.3 研究流程與論文架構
本研究把論文大綱分成五個部分：
第一章緒論：說明研究背景與其研究動機、研究目的、研究範圍、論文架構 與研究流程，以確定本研究的方向。
第二章文獻探討：以理性行為理論為基礎，來探討影響消費者參與團購的因 素，並藉由社會交換理論的觀點及相關研究議題進行文獻整理與歸納，進而找出 影響消費者參與團購的前置變項。
第三章研究設計：從第二章文獻探討中歸納出相關的問項，以幫助本研究發 展問卷題項，並說明本研究之研究模型、研究假說、變數與操作化定義、問卷發 展設計、與資料分析方法與工具。
第四章資料分析：從蒐集到的問卷資料數據來進行資料統計分析，並說明本 研究問卷回收、信度檢定、假說檢定與假說驗證結果及發現。
第五章結論與建議：說明本研究的結果在理論上的貢獻，並給予實務上的建 議、研究限制及未來研究方向。最後提出本研究的結論並給予建議。
本研究的研究實施流程如下圖 1 所示。
圖 1 本研究流程圖
研究背景與研究動機、研究目的
文獻探討、建立理論基礎
建立研究模型與研究假說
問卷設計發展與前測
資料分析與驗證假說
研究結論與建議
第二章 文獻探討
本研究主要是以理性行為理論為基礎，來探討影響消費者參與團購的因素，
並藉由社會交換理論的觀點出發找出影響消費者參與團購的前置變項。首先會先 探討網路團購，之後會探討社會交換理論，再來探討影響團購的相關構面，最後 探討五大人格特質及理性行為理論。
2.1 網路團購
根據資策會 FIND 2015 年 9 月調查發現，網路團購已經成為臺灣網友重要網 路行為之一。其中，有 72.5%的網民近三個月內曾經有到團購網站購物的經驗。
國內學者莊隆泰 (2000) 指出團購意指相同地域的人因為有共同的需求，彼此之 間聯合起來購買同一樣商品，以此達到向商家議價的能力並取得較低的商品價格。
消費者透過網路聚集在一起，共同採買同一樣商品，也被視為是一種用來創造經 濟規模的方法 (楊鎮遠，2005)。而國外學者 Anand (2003) 也認為團購通常發生 於辦公室、家庭等小區域，只要將有共同需求的消費者聚集在一起，買方就能向 賣方議價，使消費者能以低廉的價格買到所需商品。儘管有共同需求的消費者身 處在不同的區域，但只要透過網路平臺聚集在一起，就能夠結合彼此的購買力量 獲得大量商品才有的優惠價格 (Rezabakhsh et al.,2006)。因此我們可以知道網路 團購 (group-buying) 其實就是一種基於網路的商業模式，指的是消費者透過網 路的力量聯合其他的消費者來購買商品，透過人數的規模經濟效益來促使消費者 跟商家有更好的議價空間。近年來因為網路普及與科技的進步，網路團購已經從 一開始身邊的親朋好友或是辦公室團購轉移到了線上陌生人之間的組團下單，一 系列的團購網站也如雨後春筍般湧現，本研究彙整國內外學者對於網路團購的定 義，如下表 1 所示。
表 1 網路團購定義彙整
學者(西元年份) 定義
Dodge (1999) 藉由聚集有共同需求的消費者，進而達到降低商品成本並得 到數量折扣優惠的策略。
莊隆泰 (2000)
相同地域的人因為有共同的需求，彼此之間聯合起來購買同 一樣商品，以此達到向商家議價的能力並取得較低的商品價 格。
Kauffman ＆ Wang (2002)
線上平臺運用網路特性，讓消費者可以透過平臺聚集有共同 需求的消費者購買有興趣的商品，此種機制可以降低商家所 消耗的顧客成本並提升議價能力，消費者也可以用優惠的價 格買到所需商品。
Rha ＆ Widdows (2002)
消費者與賣方彼此都可以獲得利益，形成雙贏的局面。
Anand (2003)
通常發生於辦公室、家庭等小區域，只要將有共同需求的消 費者聚集在一起，買方就能向賣方議價，使消費者能以低廉 的價格買到所需商品。
Anand ＆ Aron (2003)
藉由需求聚集與數量折扣兩元素使商品價格隨著需求增加而 降價的一種數量折扣形式。
Yuan ＆ Lin (2004)
消費者利用網路平臺來聚集有相同需求的人組成聯盟，向商 家進行議價以取得較低廉的價格，其參與的人數愈多，議價 能力也會隨之提高。
楊鎮遠 (2005) 消費者透過網路聚集在一起，共同採買同一樣商品，是一種 用來創造經濟規模的方法
徐明瑋 (2005) 考量到自己本身需求量不符合商家的折扣條件，因此匯集親 朋好友的購買數量再向商家議價。
林正弘 (2006)
消費者藉由網路提供的平臺，聚集對某一件商品或服務有需 求的消費者，以此加強對商家的議價能力，進而用低廉價格 取得商品。
王玟晴(2006) 一群有共同需求的消費者，透過網際網路聚集在一起，並共 同進行購買，以此提高議價能力及達到價格下降的目的 楊惠琴 (2006) 由一群人在網路平臺上集結，透過大量的消費者互相合作，
達到節省運費及優惠價格的互惠方式。
Rezabakhsh et al. (2006)
儘管有共同需求的消費者身處在不同的區域，但只要透過網 路平臺聚集在一起，就能夠結合彼此的購買力量獲得大量商 品才有的優惠價格。
李青 (2008)
利用網路平臺讓有相同需求和購買意願的消費者組織起來，
造成大量的購買訂單，以此從商家取得較優惠的價格或服務 的一種消費形式。
表 1 網路團購定義彙整(續)
學者(西元年份) 定義
李依珊 (2008) 一群對商品或服務有共同需求的消費者，聚集起來以群體力 量達到折扣的消費形式。
魏宏霖 (2009)
一群有相同購買需求的消費者，透過網路平臺群聚在一起，
進而以購買數量跟商家議價以獲得較多折扣的一種商業活 動。
黃婉如 (2010) 同一地域的人或親朋好友針對共同需求，藉由購買相同的商 品，以增加議價能力並達到降低價格的目的。
呂芳儀 (2010) 虛擬社群成員對同樣商品有共同的需求，透過群體的力量，
向商家議價達到運費的減免及價格折扣的互惠模式。
林杏子等人 (2010)
是一種群體購物的行為，過去是同一地域的人或親朋好友一 起集結購買同一樣商品，以此增加本身議價能力及取得優惠 價格的目的。
黃秋祝 (2011) 根據薄利多銷、量大價優的原理，商家可以提供給消費者低 於零售價格所得不到的優惠服務。
張宇超 (2011) 一群消費者透過聯合的方式組成團體，以便從賣家獲得價格 折扣等好處。
蔡惠靜 (2011) 一群有相同需求的消費者聚集起來，藉由商品數量的累積，
增加與商家議價能力並達到降低價格的目的。
資料來源：本研究自行整理
2.1.1 網路團購歷史演進
網路團購在國外的起源最早是由美國一個名叫 Andrew Mason 在 2008 年 11 月所創辦的一個團購網站 Groupon，Groupon 一詞是「Group」與「Coupon」的 混合詞，從字面上可以看出 Group 指的就是團體、群體的意思，而 Coupon 即是 代表折價券，網站的經營模式就是每天推出一款價格優惠的商品，當消費者人數 達到一定數量時，就可以用團體的優惠價格來買到商品，而後來這種每日優惠 (One deal a day) 商業模式慢慢演變成網路團購。而在國內則是在 1998 年就出現 了第一個競標網站–酷必得，此網站提供了讓消費者集體殺價的服務，這也是臺 灣最早利用團購概念的網站 (王玟晴，2006)。而之後隨著網際網路的快速普及，
團購對象開始從身邊的親朋好友開始朝網路社群發展，如台灣知名的 BBS 站 (PTT) 裡的合購版、愛合購 (ihergo)及 Groupon Taiwan 等社群平台 (電子商務時 報，2011)。這其中又以 Groupon Taiwan 團購網站最為人所知，2010 年 12 月以
每日優惠為商標的美國團購網 Groupon 藉由併購臺灣社群網站「地圖日記」正式 宣布進入臺灣市場，並更名為「百萬網友團購網」(Groupon Taiwan)，而知名入 口網站 Yahoo 也與 GOMAJI 共同推出團購平臺試圖在競爭的團購市場上分一杯 羹。看準了團購的消費趨勢，臺灣團購業者也開始主打網站特色，例如 GOMAJI 是以旅遊、美食為主，Groupon 是以每日優惠、宅配為主，GOMAJI 更是與達美 樂、COLD STONE、85 度 C 等知名品牌合作，也造成原本一直是穩居團購冠軍 的業者 Groupon 最後以五百萬元的差距敗下陣來 (電子商務時報，2012)。隨者 營運成績逐漸下滑及臺灣團購平臺網站相繼創立，最終這個曾經在臺灣市占率最 高的 Groupon 在 2015 年 9 月黯然宣布退出臺灣市場，連在菲律賓、烏拉圭、巴 拿馬、泰國等七國地方據點也同樣終止其服務，臺灣團購市場又開始重新洗牌。
2.1.2 網路團購模式
網路團購模式簡單來說指的是一群有共同需求的消費者透過網路平臺聚集 在一起，發起人聯合有共同需求的消費者組成一個聯盟，以達到向商家議價取得 優惠商品價格的能力，其中發起人便是主購者，其餘團員為跟團者。Tsvetovat et al., (2000) 認為網路團購流程開始之前可以區分為募集前協商及募集後協商兩 種，並將團購流程分成五個階段：
首先介紹兩種協商：
1. 募集前協商：即是發起人先自行評估此次網路團購的參與人數與購買數 量，以此向商家協商議價，之後發布協商結果進行團員的招攬，等達到 團購所需的人數或購買數量後，發起人即結束此次團購，並且向參與團 購者收取費用及配送商品。
2. 募集後協商：即是發起人先進行網購團員的招攬，等網購參與者人數或 購買數量達到團購所需時，發起人再與商家進行協商議價，最後依協商 結果向參與團購者收取費用及配送商品。
團購流程五個階段：
1. 協商議價：團購發起人負責與商家進行談判議價。
2. 選擇主購者：在發起人之中選出一位主購者。
3. 團購形成：主購者透過網路平臺招攬有共同需求的消費者加入。
4. 收取費用：主購者向跟團者收取此次團購費用。
5. 配送商品：主購者將從商家收到的團購商品配送至所有跟團消費者手 中。
Lai (2002) 針對團購行為的模式指出透過此種交易模式，買賣雙方都可以大幅降 低彼此的交易成本，並提出五個面向：
1. 發起者：即是誰發起了團購，是消費者還是商家？
2. 商品多樣性：即團購的商品是單一商品或是多種商品？
3. 賣方的數量：即團購中賣方數量是單一或多個賣方？
4. 議價的基礎：即消費者跟商家議價的空間，是根據採購的數量或是購買 金額的高低來決定？
5. 保留價的機制：消費者加入團購後是否有保留價機制？或是只能被動接 受價格？
依照 Lai (2002) 的文獻探討我們可以得知網路團購的發起者可以是消費者 也可以是由商家發起，回顧臺灣網路團購的發展與現況，國內學者林正弘 (2006) 的研究指出目前網路團購發起人可以區分為以下三種：
1. 以消費者為主要發起人的團購平臺：例如各所大學 BBS 站批踢踢 (PTT) 的 合購版 (Buy Together)或是愛合購 (ihergo)以女性上班族為主的交流平臺。
2. 以消費者或經銷商為主要發起人的團購平臺：這類型的團購網站大部分是針 對特定領域所設的交流平臺，例如最新的 3C 產品或是汽機車產品配件等。
3. 以經銷商為主要發起人的團購平臺：此類型團購平臺是由原本的大型購物平 臺，因為想吸引更多消費者的目光而增設了團購專區，例如 oBuy 全買網、
國內學者王玟晴(2006)則整理了其他外國學者所指出網路團購涉及的相關 文獻，將團購的行為與流程重新定義說明，他認為可以涵蓋三個部分：
1. 需求聚集 (demand aggregation)：即一群人因為相同的需求，而共同去 採買某一樣商品，進而達到大量購買的過程 (Anand ＆ Aron, 2003)。
2. 議價行為 (bargaining)：即買賣雙方協商議價，買方聯合其他消費者的 力量要求賣方提供更優惠的價格或贈品的行為 (Lee, 2000)。
3. 數量折扣 (volume discounting)：即商家依據消費者的購買人數與數量決 定折扣的多寡，以此達到商品快速銷售的目的 (Anand ＆ Aron, 2003)。
另外由於網路團購是基於網路平臺也就是電子商務的操作，會因交易雙方對 象的差別而有所不同，國內學者林東清 (2008) 認為可以分為以下幾種模式 (許 雅雯，2011)。
1. 企業對顧客 (Business to Customer，又稱B2C)
B2C在電子商務操作中是比較常見的銷售模式，也就是企業利用網際網路的 無所不在性直接與消費者進行商品的服務或交易。例如：誠品書局的網路書店、
Amazon.com的網路書店、戴爾(Dell)利用網路直銷電腦。
2. 企業對企業 (Business to Business，又稱B2B)
B2B的操作模式是企業與企業之間的交易或合作為主，可以包括三大類：
(1) 沒有特定對象多對多的電子市集(e-Marketplace) (2) 有特定對象，屬於電子層級的供應鏈聯盟
(3) 廠商與廠商之間在網路上合作的協同商務(Collaborative Commerce)
3. 顧客對顧客 (Customer to Customer，又稱C2C)
C2C在電子商務的操作中為買賣雙方都是最終的消費者，網路廠商負責提供 交易的網站平台，藉此扮演一個中介者的角色，並從中抽取交易完成後的佣金。
例如：奇摩線上拍賣商eBay、奇摩超級商城。
4. 顧客對企業 (Customer to Business，又稱C2B)
C2B在電子商務的操作模式正在興起，因為在買賣的交易過程中，消費者很 難取得較好的議價能力，而這正是顧客對企業(C2B)的形成原因，也就是利用虛 擬社群的力量來聚集有共同需求的消費者，藉此提高與廠商議價的能力。
相較於消費模式屬B2C（Business to Consumer 企業對消費者）的一般網路 購物，或者是C2C（Consumer to Consumer 消費者對消費者）的網路拍賣，「團 購網站的運作模式屬於『CC2B』（消費者+消費者對企業）的運作模式。」(江 佩蓉，2008)。團購現在主要的流程是有一位發起人也就是主購者發起團購吸引 其他消費者跟團消費。以國內知名團購網站ihergo為例，藉由ihergo平臺的提供，
使用者加入免費會員後，透過主購者發起團購，之後等待其他消費者跟團參與團 購，人數到達一定數量之後，再由主購者下單購買，購買之後再相約面交付款或 郵寄的方式，即可完成整套團購的流程，而團購最大的目的，在於藉由大量的購 買同樣商品，壓低商品的價格及節省運費之交易成本。由於網路上一起團購的人，
大部分是陌生人，所以ihergo為了增加消費者的信心，也在功能上設立了評比機 制，只要你是網站會員，即可使用評比機制，藉由評比分數的高低來區分優劣質 商家，降低交易所付出的風險。
綜合上述學者對網路團購的敘述觀點，本研究將網路團購定義為：身處在不 同地區的消費者透過網際網路的力量，聚集有共同需求的人組成一個聯盟提高對 商家的議價能力，並藉此達到節省運費、取得較優惠價格或利益的互惠模式。網 路團購確實可以達到買賣雙方的需求，消費者希望能以更優惠的價格得到商品，
而商家則是希望能夠藉由折扣優惠達到商品快速銷售的目的，即便如此網路團購 在臺灣市場上還是有不小的爭議，像是國內清大碩士生藉由BBS團購從中汙走十
臺灣之前就服務過無數網民，有自成一格的規範跟文化；「誠實、不營利」更被 視為重要的善良傳統，也是這個事件揚起大量爭議的主因 (商業周刊，2011)。
也曾有民眾反應到網路上購買了旅遊住宿券，到了現場卻發現業者已經關門大吉，
亦或是買了餐廳美食券，到了現場卻發現優惠券只能在非假日使用。由此可知，
網路團購雖然跟一般的購物模式相去不遠，可是消費者卻要承擔更多的風險，在 實體店面消費者可以銀貨兩訖，並且可以選擇較具有知名度的商家，還能確保商 品的品質，可是到了網路購物，消費者往往只能從網友的口碑推薦或者評分機制 來選擇商家，也導致許多消費糾紛不斷的上演，間接造成消費者的團購意願下降。
因此本研究認為如何建立起消費者對團購網站的信任是一個很重要的關鍵因素，
國內相關研究結果以消費者角度探討提到當消費者對線上團購信任度越高，心理 便會感覺較無負擔，進而降低知覺風險 (康馨引，2014)；消費者的人格特質對 網路團購動機有直接的影響(邵秀芬，2011)；消費者人格特質會正向的影響消費 者對於網路團購的信任，且當消費者越信任網路團購，其團購意願也就越高(李 佳樺，2011)。除了價格因素、主購者特質，其它像信任、人格特質等其他影響 消費者參與團購因素的相關議題依舊相當缺乏，本研究希望藉由理性行為理論作 為研究架構的主體，並整合社會交換理論的觀點及過往文獻研究中找出影響消費 者參與團購的前置變項。
2.2 社會交換理論
社會交換理論 (Social Exchange Theory) 源起於 1950 年代末期，是社會學四 大流派之一，在社會學理論中佔有一定的地位，理論從微觀的角度去探討人類的 社會行為，運用行為主義之強化原則及經濟學之成本報酬觀念來解釋人際互動之 行為。
社會交換理論的發展源自於哈佛大學的 Homans (1958, 1961) 所提出的以個 體層面的交換理論，而後又有 Thibaut 與 Kelley (1959) 提出的社會交換結果矩陣、
Blau (1964) 提出社會結構交換理論、Emerson (1981) 提出的社會交換網絡理論，
這些學者的增強及擴充社會交換理論的應用，也造成社會交換理論的蓬勃發展，
近年來成為使用廣泛的理論 (梁定澎，2012)。Blau (1964) 認為社會交換理論與 經濟交換理論最大的不同在於社會交換理論並無法保證最後能獲得跟付出成本 同值的利益，因此信任也在社會交換理論占了很重要的比例。Emerson (1976)則 認為促使交換者的根本動機是追求獎勵以及避免懲罰。也就是說，當該交換行為 的報酬大於該交換行為所付出的成本時，人們才會願意去進行交換行為。學者 Münch (1993) 也指出只有在交換關係具有吸引力，交換的行為才會發生，一但 付出的成本不符合報酬時，交換行為即會中斷。而通常社會交換的資源又可以分 為 物 質 性 ( 如 ： 金 錢 、 商 品 ) 及 非 物 質 性 ( 如 ： 地 位 、 愛 ) 兩 個 面 向 (Cropanzano,2005)。本研究彙整了國內外學者對社會交換理論的定義，如下表 2 所示。
表 2 社會交換理論定義彙整
學者 (西元年份) 定義
Blau (1964) 比起經濟交換理論，社會交換理論更重視交換者雙方之間的 信任。
Emerson (1976) 社會交換理論互動根本動機是追求獎勵與避免懲罰。
Deci (1980) 社會交換行為當中的利益是促使該行為發生的重要關鍵因 素。
Münch (1993) 在社會交換行為當中，只有當報酬大於所付出的成本，這交 換關係才會產生吸引力。
孫非 (1998) 當雙方互動品質越好時，經濟利益的重要性也會隨之降低。
Cropanzano (2005)
社會交換的種類可以分成物質性與非物質性兩個面向。
施文玲 (2006) 社會交換理論是運用經濟學報酬成本的觀點來解釋人際互 動。
呂事佳 (2012)
社會交換比經濟交換更重視愛、情感、聲譽等非物質的報酬，
但也因為此形式難以具體計算，所以不能保證能獲得與付出 等值的回報。
王麒富 (2012) 社會交換理論強調成本與報酬之間的關係，只有當報酬大於 成本產生利益時，交換行為才換產生。
資料來源：本研究自行整理
2.2.1 社會交換行為理論
Homans 先在 1958 年發表「交換的社會行為」(Social Behavior as Exchange) 一文，隨後 1961 年更完整的出書闡釋其理論內涵，書名為「社會行為：其基本 形式」(Social Behavior: Its Elementary Forms)。從這本著作的問世，交換行為理 論也正式的誕生 (梁定澎，2012)。
在「交換的社會行為」(Social Behavior as Exchange)一文，Homans 提到他的 許多觀點是來自於 Skinner 的心理學行為主義，主要是強調行為的增強模式，以 及報酬與成本的過程 (梁定澎，2012)。他以鴿子為例，當鴿子有啄這個行為時，
餵食牠玉米，反覆動作會引發鴿子再次啄的行為，顯示牠的行為模式已經增強。
Homans (1958) 指出社會行為是一種至少發生在兩人之間的交換活動，並強調小 群體研究的重要，認為社會是個人行動與行為交換的結果，而社會結構則是個人 行為的集合，所以重點的研究應該放在「個人行為」。他認為人際間的互動行為 是一種過程，在這過程中雙方彼此交換有價值的資源，非物質的物品也可以作為
一種交換，如認同、聲望等等。舉例來說，人們願意或持續某些行為，是因為相 信這些行為可以得到合理的報酬，如果先前的經驗這些行為是可以得到報酬的，
那麼行為就會持續下去，反之如果需要付出的成本過高，又或者報酬太低，那麼 人們就會停止這個行為。人們只有覺得這個交換關係具有吸引力(attraction)，才 會繼續與對方互動 (Münch, 1993)。也就是說，Homans 是主張報酬為第一優先考 量，任何交換行為都有它獲得的報酬及付出的成本，我們會從事這個交換行為無 非就只是想得到後面那個報酬。另外 Homans (1958) 也指出溝通會使得交換雙方 的關係更為順暢。綜合上述的文獻我們可以知道社會交換理論就是一種報酬與成 本關係的人際互動，是預設人都是理性的，會以最小的成本去追求最大的報酬，
當人們覺得報酬太低或是所付出的成本過高，即不會有交換行為的發生。以團購 網站為例，在現今網路團購平臺眾多，消費者能上網搜尋的只有該網站的口碑或 評價機制，當該網站網路口碑越好時，理應會吸引消費者選擇來該網站進行購物 消費，另外，本研究認為如何提高消費者的知覺價值也是一個重要的關鍵因素，
當消費者對商品感到特別有價值時，自然會覺得花的錢很值得，國內許多相關研 究結果就提到知覺價值對網路團購意願有顯著地正向影響 (戴瑋，2010)；及知 覺價值與團購意願呈顯著正相關 (孫瑛珍，2013)。因此本研究採用網路口碑及 知覺價值當作影響消費者參與團購的前置變項。
2.2.2 社會結構交換理論
此理論來自於學者 Blau (1964) 的代表著作「社會生活中的交換與權力」
(Exchange ＆ Power in Social Life) 一書。他認為之所以會產生交換行為的很大 因素是該行為的最終目標只有與他人互動才能達成，又或者是所採取的行為有助 於他達成目標 (梁定澎，2012)。 Blau 基本上從 Homans 的觀點出發，不同的是，
Blau 把原本 Homans 只是小團體之間的交換模式轉移到了大規模結構之間的交換。
Blau 認為 Homans 解釋的小團體社會互動並無法解釋錯綜複雜的社會結構，因此 提出了修正並加以改進，以擴大社會交換理論的應用領域，其研究範圍包含解釋
交換過程中所產生的社會秩序、社會衝突、權力關係等類型之社會結構 (施文玲，
2006)。Blau (1964) 認為社會交換是一種可以得到報酬且具有互惠性質的自願性 行動，報酬又分為非物質性(情感、愛、景仰等)或是物質性的(金錢、貨物等)，
人們會因為他人身上所得到的報酬或回饋而加強彼此之間的連結，跟「經濟交換」
不一樣的地方在於，社會交換是建立在信任的基礎下，由於社會交換無法保證他 人會做出適當的回饋，所以社會交換要求信任他人會履行應盡義務。而他人會透 過履行應盡義務來證實他們是值得信賴，透過不斷的相互交換，信任感也與日俱 增，進而擴大、加深交換模式。社會交換會使人產生責任、感激及信任，單純的
「經濟交換」則不會 (孫非，1998)。Blau 指出交換關係可以分為單純經濟利益 交換與非經濟利益的社會交換，其中經濟利益的交換關係注重實質的報酬 (如金 錢、商品) ，非經濟利益的交換關係，注重的是雙方互動的品質 (吳佩芸，2011)。
而當雙方有了信任與承諾後，彼此交換的關係會漸漸穩定 (呂事佳，2012)。以 團購網為例，我付了錢，我就相信賣家會將美食券寄給我，如果不存在互信與誠 信，許多社會交換行為就不會發生。
社會交換是一種有互惠性質的行為，而當交換行為有了不對等價值時就產生 了權力。舉例來說，公司中出資較多的人他可以佔有更多的股份，也代表他跟其 他小股東比起來有更高的經營權力。除此之外 Blau 還指出每個人都是理性的最 大利益追求者，不論是在個人或是團體中，每個人都在追求自己的最大利益，所 以人們會去尋找任何可能得到最大利益的方案，直到找到這個最佳方案時，人們 就會停止搜尋其他方案，隨著時間的發展下去，雙方會以承諾的方式，持續表現 出他們在此交換關係中的可信賴性。以團購網站為例，由於網路團購本身就存在 著很多不確定性，包含消費者今天買到的美食券或住宿券是否能如期使用，或是 付了錢之後，商家是否能如期寄送等等，這時候消費者對團購網站的信任感就扮 演著關鍵的角色，因此本研究採用信任當作影響消費者參與團購的前置變項。
2.2.3 社會交換結果矩陣與社會交換網絡理論
Thibaut ＆ Kelly (1959)提出了社會交換結果矩陣來分析雙方彼此間的交換 關係，並將概念性的人際互動關係予以量化來做比較。簡單的說，就是當一方採 取某行動時，另一方會採取某行為來回應，雙方彼此互動的結果（Outcom）是 以雙方採取的行為所能獲得的報酬（Reward）扣除掉因採取此行為必須付出的 成本（Cost），雙方所能獲得的互動結果即是結果矩陣中的數值 (王宜敏，2001)。
而 Emerson (1981) 則是採用社會交換理論來分析社會網絡中的不平等與權力，
他也是少數把交換理論和網絡分析互相結合的社會學家之一。跟 Homans 及其他 學者觀點最大的差別在於，Emerson 所注重的是雙方交換關係的形式(Form of Exchange Relationship)，因此強調的是交換關係的結構，而不是個體本身特徵，
因此交換關係中的「依賴」、「權力」、「平衡」就成為此理論的核心概念 (梁 定澎，2012)。
Emerson 提出「權力」在社會交換關係中會決定彼此間的「依賴」程度。也 就是在雙方都會互相影響的情況下，權力小的那方會變成較依賴權力大的那方。
他認為這種不對等價值的交換關係將會隨著時間慢慢地趨近平衡 (蔡文輝，
1990)。此外 Emerson (1962）也認為信任在社會交換中是一個關鍵的因素，個體 必須跟對方保持良好的互動關係，以建立雙方之間的信任。
綜合上述學者對社會交換理論的敘述觀點，本研究將社會交換理論定義為：
一種報酬與成本關係的人際互動，是預設人都是理性的，會以最小的成本去追求 最大的報酬，當人們覺得報酬太低或是所付出的成本過高，即不會有交換行為的 發生，在這交換關係中信任感又扮演者重要的角色。而由上述的文獻探討可知，
社會交換理論是一種理性的交換行為，吸引力及信任都會影響人們去從事這個交 換行為。以團購網站來說，當網站網路口碑越好時，理應可以對消費者產生吸引 力，進而影響消費者參與團購行為；消費者對團購網站信任與否及知覺價值的高 低理應也會影響消費者參與團購行為，最後在其它影響網路團購因素方面，國內
有少數研究探討消費者人格特質包含消費者參與網路團購意願結構模式之研究- 生活型態與網路團購經驗之干擾分析(李佳樺，2011)、Facebook 購物社團購買意 願之研究-不同人格特質之干擾分析 (楊爭怡，2013)、探討人格特質與人際關係 對團購行為之影響 (易欣穎，2014)等，都不約而同提到消費者人格特質確實會 對網路團購造成影響，相比其它網路團購的研究變項放入主購者特質及價格因素，
有關消費者人格特質這方面研究還是鮮少，因此本研究最後採用知覺價值、網路 口碑、信任感、人格特質來當作影響消費者參與團購的前置變項。
2.3 知覺價值
Zeithaml (1988) 把知覺價值定義為消費者對商品所獲得與付出的部分，做一 個整體性的評價，Oliver ＆ DeSarbo (1988) 則認為知覺價值為付出與獲得利益 的一種比率關係。也就是說知覺價值就是消費者對所獲得的利益與付出的成本抵 換的結果 (林聖偉＆李君如，2006)。知覺價值代表知覺利益與知覺犧牲抵換的 結果，因此也被視為影響購買意願的重要因素 (蔡璧如＆陳冠利，2011)。Kotler
＆ Keller (2012) 則指出商品或服務可以讓消費者達到最高的知覺價值，消費者 就會產生購買意願。本研究彙整了國內外學者對知覺價值的定義，如下表 3 所 示。
表 3 知覺價值定義彙整
學者 (西元年份) 定義
Zeithaml (1988) 消費者對商品所獲得與付出的部分，做一個整體性的評價。
Oliver ＆ Desarbo (1988)
為付出與獲得利益的一種比率關係。
Bettman et al.
(1988)
消費者藉藉由服務或過去經驗所獲得的價值。
Sheth et al. (1991) 消費者價值會受到功能性價值、社會性價值、情緒性價值、
認知性價值與情境性價值等五種價值構面所影響。
Woodruff (1997) 消費者知覺價值就是消費者對某件事物的感知。
Lovelock (2001) 為知覺利益與知覺犧牲所抵換的結果。
表 3 知覺價值定義彙整(續)
學者 (西元年份) 定義
蔡文凱 (2005) 為消費者在付出與獲得之間主觀上認定，衡量商品或服務的 價值知覺，並做為購買意願的依據。
林聖偉 ＆ 林君 如 (2006)
消費者對所獲得的利益與付出的成本抵換的結果。
Ryu et al. (2008) 消費者比較商家所提供商品或服務的知覺利益與知覺犧牲的 差異。
池文海等人 (2009)
消費者基於所得到與所付出的知覺，對商品做整體效用的評 價就是知覺價值。
Kuo et al. (2009) 消費者在有購買意願時，心中所產生一種知覺利益與知覺犧 牲之間抵換的關係。
蔡璧如 ＆ 陳冠利 (2011)
知覺價值代表知覺利益與知覺犧牲抵換的結果，因此也被視 為影響購買意願的重要因素。
Kotler ＆ Keller (2012)
商品或服務可以讓消費者達到最高的知覺價值，消費者就會 產生購買意願。
王清梅等人 (2012)
知覺價值存在消費者消費過程中，並做為購買意願的依據，
知覺價值可能會隨著知識累積而改變。
Chang ＆ Tseng (2013)
消費者對商品或服務比較得與給之間的差異評估。
資料來源：本研究自行整理
綜合上述知覺價值文獻探討，我們可以知道知覺價值就是消費者衡量商品的 一種方式，當消費者的知覺利益比知覺犧牲更高時，消費者就會覺得商品價值很 高，並可能產生購買意願。本研究將知覺價值定義採用 Zeithaml (1988) 消費者 對商品的獲得與付出的部分，對商品做一整體性的評價。
在衡量構面的部分，Sheth et al. (1991) 認為消費者價值會受到功能性價值、
社會性價值、情緒性價值、認知性價值與情境性價值等五種價值構面所影響。其 中，功能性價值是由消費者對商品或服務在功能性上的知覺；社會性價值是指消 費者在購買一項商品或服務時，會受到社會大眾或周遭親朋好友的支持或反對；
情緒性價值是指消費者在購買商品時的消費心情；認知性價值指消費者對商品或 服務在認知價值的知覺；情境性價值則是指消費者在不同的時間或情境下會對商 品或服務的價值有所差異。
Parasuraman ＆ Grewal (2000) 則提出知覺價值可以分成獲得價值、交易價 值、使用價值、殘餘價值等四個構面。獲得價值指的是消費者相信可以藉由取得 商品或服務而獲得利益；交易價值是消費者認為此買賣非常划算所帶來的愉悅感；
使用價值指消費者使用商品或服務所得到的效用；殘餘價值則是指商品生命週期 結束後可以再利用的價值。
Sweeney ＆ Soutar (2001) 將知覺價值分為情感性價值、社會性價值、價格 性價值與品質性價值等四種構面。情感性價值指的是商品所產生的感覺或情感狀 態之效用；社會性價值是指商品能與社會大眾做連結，並提升自我概念；價格性 價值為商品與服務短期和長期成本降低所帶來的效用；品質性價值則是商品與服 務所產生的效用。
Petrick ＆ Backman (2002) 則提出 SERV-PERVAL 多重構面尺度衡量消費 者的知覺價值，並分類為貨幣價值、情感性反應、行為價格、品質與聲譽五個構 面。貨幣價值為消費者支付商品或服務的貨幣價值知覺；情感性反應指的是消費 者對於購買商品或服務後所得到情緒感受；行為價格為消費者支付非貨幣性價格 的知覺，包括花費時間或搜尋成本；品質是指消費者對商品或服務的整體評估；
聲譽則是指消費者對此商品品牌的地位或服務的整體形象做一評價。本研究彙整 了各學者對知覺價值的構面衡量如下表 4 所示。
表 4 知覺價值衡量構面彙整
學者 (西元年份) 衡量構面
Sheth et al. (1991) 功能性價值、社會性價值、情緒性價值、認知性價值、
情境性價值。
Parasuraman ＆ Grewal (2000)
情感性價值、社會性價值、價格性價值、品質性價值。
Sweeney ＆ Soutar (2001)
情感性價值、社會性價值、價格性價值、品質性價值。
Petrick ＆ Backman (2002)
貨幣價值、情感性反應、行為價格、品質、聲譽。
資料來源：本研究自行整理
根據上述知覺價值衡量的構面，本研究認為 Petrick ＆ Backman (2002) 知 覺價值衡量構面較適合本研究情境，將知覺價值分成貨幣價值、情感性反應、行 為價格、品質、聲譽等五大構面，並重新定義為：消費者在團購網站團購商品後，
其 內 心所 感受 的知 覺利 益與 知 覺犧 牲 之間的抵換關 係 ，並參照 Petrick ＆ Backman (2002)、林聖偉 ＆ 李君如 (2006)、劉麗滿 (2015)、黃清溪 (2015) 等 人的觀點，發展問卷進行知覺價值的衡量。
2.4 信任
建立信任是社會交換程序中一個關鍵因素。社會與組織理論的研究者都已強 調信任在社會與經濟交換的重要性 (梁定澎，2012)。Baier (1986) 將信任定義為 相信他人的能力並且相信他人會在乎他們所被委任的事情。Moorman et al. (1993) 也將信任定義為相信自己交易夥伴的意願，同時認為信任是建立在對方的執行能 力、可靠度以及正直誠信等方面的表現而決定。以網路團購來說，網路交易相比 於實體店面交易有著非常多的不確定因素，交易流程也不夠透明化，一旦消費者 對團購網站失去了信任，那麼許多交易行為將不會發生。Gefen et al. (2002) 就曾 指出信任代表消費者對網路零售商的信任，並把誠實、善心、能力、可預測性當 作衡量信任的構面。國內學者林秀芬 (2005) 也提到因為消費者在網路上進行採 買行為時，會有很大的不確定因素，因此消費者是否願意在網路商店消費，與是
否信任該網路商店有著很大的關係。廖哲民 (2007) 則把消費者對於網路交易的 信任分為對交易對象的信任及對交易制度的信任，交易對象以網路團購網站來說 我們可以把它解釋成對團購網站的信任；交易制度則是對團購網站可以保障消費 者的權益的信任。本研究彙整了各學者對信任的定義，如下表 5 所示。
表 5 信任定義彙整
學者 (西元年份) 定義
Baier (1986) 為相信他人的能力並且相信他人會在乎他們所被委任的事 情。
Moorman et al.
(1993)
為相信自己交易夥伴的意願，同時認為信任是建立在對方的 執行能力、可靠度以及正直誠信等方面的表現而決定。
Mayer ＆ Davis (1995)
在其過程沒有監控的情況下，一方還願意相信對方會完成某 一特定的行為。
Doney ＆ Cannon (1997)
為對信任對象的可信賴性及仁慈心的知覺感受。
Rousseau et al.
(1998)
為一種對於交易對象的行為意圖有一種正向的期待。
Gefen (2000) 為相信一個人所做的行為是有利於自己的，因此會有所期待。
Gefen et al. (2002) 為消費者對網路零售商的信任，並把誠實、善心、能力、可 預測性當作衡量信任的構面。
Alaszewski (2003) 在有風險與不確定的狀況中，願意相信對方的行為是對自己 有益無害的，為一種對他人有正向預期的信念。
廖哲民 (2007) 分為對交易對象的信任及對交易制度的信任。
資料來源：本研究自行整理
綜合上述信任文獻探討，我們可以知道信任就是消費者在不確定的環境中，
還願意相信交易對象的行為是對自己無害的，是一種正向的期待，本研究將信任 定義採用 Gefen (2002) 為消費者對團購網站的信任。
在衡量構面的部分，Moorman et al. (1993) 將能力、可靠度以及正直誠信做 為衡量信任的構面。而 Doney ＆ Cannon (1997) 把信任衡量分為對信任對象的 可信賴性及仁慈心的知覺感受。Gefen et al. (2002) 則把誠實、善心、能力、可預 測性當作衡量信任的構面；以團購網站來說誠實指的是消費者相信團購網站會遵 守交易約定；善心是指消費者相信團購網站會把他們的利益擺在最前面；能力則
是消費者相信團購網站有能力履行契約提供商品給有需求消費者的能力；可預測 性則是指消費者相信團購網站的行為是可以被預測的。本研究彙整了各學者對信 任的衡量構面，如下表 6 所示。
表 6 信任衡量構面彙整
學者 (西元年份) 衡量構面
Moorman et al. (1993) 能力、可靠度、正直 Mayer et al. (1995) 能力、善心、正直 Doney ＆ Cannon (1997) 信賴性、仁慈心
Rousseau et al. (1998) 善心
Jarvenpaa et al (2000) 能力、善心、誠實
Gefen et al. (2002) 誠實、善心、能力、可預測性 Gefen ＆ Karahanna ＆ Straub (2003) 能力、善心、誠實
Kuan ＆ Bock (2007) 能力、誠實、善心 Jonge et al. (2008) 能力、關懷
Chiu et al. (2010) 能力、善心、誠實 Chathoth et al. (2011) 承諾、誠實、可靠 資料來源：本研究自行整理
根據上述信任衡量的構面，本研究認為 Gefen et al. (2002) 信任衡量構面較 適合本研究情境，將信任分成能力、善心、誠實、可預測性等四大構面，並重新 定義為：消費者在有交易風險及資訊不對稱的情況下，還願意信任團購網站，並 參照 Doney ＆ Cannon (1997) 、Gefen et al. (2003)、許鈞禹(2012)、陳紹允 (2014)、
等人的觀點，發展問卷進行信任的衡量。
2.5 口碑
Arndt (1967) 將口碑定義為一種人與人之間非商業目的得去分享與敘述商 品或服務的經驗，Westbrook (1987) 則認為口碑是消費者使用某一項商品或服務 後所產生的評價或經驗，將其使用經驗轉達給其他消費者。由此我們可以知道口
碑就是消費者使用某一項商品或服務後心中所產生的評價，透過口耳相傳或電話 的方式讓此商品或服務的優劣資訊傳遞給其他消費者。國內學者林建煌 (2002) 則定義口碑為人際之間有關商品或服務資訊的非正式傳遞，在這傳遞資訊的兩人 或多人之間都不是屬於行銷人員。陳思懿 (2004) 也認為口碑為非行銷人員的人 際溝通，消費者告知親朋好友某件事，進而創造出滿意度。本研究彙整了各學者 對口碑的定義，如下表 7 所示。
表 7 口碑定義彙整
學者 (西元年份) 定義
Arndt (1967) 為一種人與人之間非商業目的得去分享與敘述商品或服 務的經驗。
Holmes ＆ Lett (1977) 為一種口頭談論某一商品或服務的資訊傳遞，且不具有 商業意圖。
Westbrook (1987) 為消費者使用某一項商品或服務後所產生的評價或經 驗，將其使用經驗轉達給其他消費者。
Feick ＆ Price (1987) 屬於非銷售人員參與者之間的溝通，其溝通內容會影響 消費者的決策。
Stern (1994) 為一種接收者與傳遞者在生活中的口頭交換資訊。
Bone (1995) 參與溝通的兩方都不屬於行銷人員，為一種人際之間的 溝通。
Duhan et al. (1997) 為人與人之間口頭上對商品、服務或品牌不具有商業意 圖的溝通。
Silverman (2001) 消費者之間非行銷管道的進行有關商品或服務的溝通。
林建煌 (2002) 為人際之間有關商品或服務資訊的非正式傳遞，在這傳 遞資訊的兩人或多人之間都不是屬於行銷人員。
Godes ＆ Mayzlin (2004)
是人類影響他人行為的來源，為人與人之間面對面溝通 的形式。
陳思懿 (2004) 為非行銷人員的人際溝通，消費者告知親朋好友某件 事，進而創造出滿意度。
Söderlund ＆ Rosengren (2007)
為消費者告知親朋好友或同事某件事情後，所創造出來 的評價。
林湘芬(2009) 個人透過非商業性的管道，傳播使用經驗或評價。
資料來源：本研究自行整理
綜合上述文獻探討，我們可以得知口碑就是消費者使用過某項商品或服務後，
將其心中的評價或感受傳遞給其他消費者，也是屬於一種人際之間的相互溝通或 討論，其主要是建立在雙方的溝通與分享都不具有商業意圖。
2.5.1 網路口碑
Hennig-Thurau et al. (2004) 將網路口碑定義為透過網路，消費者可以在線上 平臺分享個人使用商品或服務的經驗，同時也可以觀察其他消費者的使用經驗。
Datta,Chowdhury ＆ Chakraborty (2005) 也指出網路口碑就是消費者透過網路交 流過往的使用經驗。Goldsmith ＆ Horowitz (2006) 的研究更進一步歸納整理出 網路口碑傳播的特質包含多元性、匿名性、隱密性、無時間空間限制性、永久保 留性，多元性指的是消費者能夠透過網路獲取或分享經驗；匿名性指的是消費者 在網路上因為不會被認出其真實身分，可以在沒有利害關係的情況下進行經驗分 享；隱密性是指在網路上消費者個人資料的保護；無時間空間限制是指消費者可 以透過網路的無遠弗屆將口碑訊息傳送至各地；永久保留性則是指消費者分享的 商品使用經驗或商品資訊可以被保存與紀錄。本研究彙整了各學者對網路口碑的 定義，如下表 8 所示。
表 8 網路口碑定義彙整
學者 (西元年份) 定義
Herr et al. (1991) 為透過網路將自身對於使用商品的經驗分享出 去。
Gelb ＆ Johnson (1994) 為口碑傳播的範疇，最大差別在於所使用的傳播 媒介
Hoffman ＆ Novak (1996) 與傳統口碑在本質上相同，差別在於借助網路媒 體的力量。
Buttle (1998) 網路口碑為透過線上電子佈告欄或討論區來分 享傳遞
表 8 網路口碑定義彙整(續)
學者 (西元年份) 定義
Hennig-Thurau et al. (2004)
為透過網路，消費者可以在線上平臺分享個人使 用商品或服務的經驗，同時也可以觀察其他消費 者的使用經驗。
Datta,Chowdhury ＆ Chakraborty (2005)
為消費者透過網路交流過往的使用經驗。
Goldsmith ＆ Horowitz (2006) 其特質有多元性、匿名性、隱密性、無時間空間 限制性、永久保留性
資料來源：本研究自行整理
綜合上述文獻回顧，我們可以知道網路口碑就是口碑傳遞的一種模式，差別 在於使用的媒介是網際網路，相較於傳統口碑面對面或電話口頭的交流，網路口 碑更可以發揮強大的影響力，使得口碑的傳遞不再是圍繞在親朋好友之間，透過 網路可以發揮一對多的影響力，傳播速度也來的更快速，消費者也能夠更快速的 獲得獲分享商品的使用資訊。本研究參照 Hennig-Thurau et al. (2004) 等學者將網 路口碑定義為：消費者透過網路管道分享與搜尋該團購網站的商品或服務使用經 驗。最後將傳統口碑與網路口碑差異性整理彙整如下表 9 所示。
表 9 傳統口碑與網路口碑差異性彙整
特性 傳統口碑 網路口碑
傳遞媒介 面對面或電話的口頭交
流
網際網路上 (如網頁、部 落格、討論區、線上社群
等)
傳遞形式 語言、表情、聲音 數位化形式 (如文字、影 像、聲音、圖片等) 傳遞對象 親朋好友同事間 (熟人) 網路使用群眾 (陌生人與
熟人)
傳遞模式 一對一 一對多、多對多
傳遞速度 緩慢 快速
商業性質 低 不易分辨
時空限制性 受限 不受限
影響範圍 小 大
可信度 高 不易分辨
資料來源：本研究自行整理
2.5.2 正負面口碑
Herr et al. (1991) 定義正面口碑為當消費者對於該品牌態度傾向贊同時，就 會對該商品產生正面的評價；反之就會產生不滿意的經驗去告知親朋好友。而過 去有關正負面口碑的研究，得到結果負面口碑確實比正面口碑還有影響力，Arndt (1967) 的研究就發現，因為正面口碑去購買商品的消費者有 54%，可是因為負 面口碑而不去購買商品的消費者卻高達 82%；Hennig-Thurau et al., (2004) 研究也 顯示，負面口碑對於消費者的影響是較於明顯的，當消費者聽到負面口碑，除了 會影響消費者決策並降低其購買意願，消費者還會告知其親朋好友與他人。由上 述學者的探討我們可以知道，網路口碑對消費者的購買決策是有著相當的影響力，
尤其在網路的虛擬空間裡，消費者可以匿名提供消費經驗或商品服務資訊，網路 的匿名與隱蔽性都使得消費者更願意提供自身經驗，一旦負面評論過多時，消費 者可能就會猶豫是否該消費此商品或服務。本研究參照 Hennig-Thurau et al., (2004) 等學者將網路口碑定義為：消費者透過網路管道分享與搜尋該團購網站 的商品或服務使用經驗，並參照 Hennig-Thurau et al., (2004)、林惠茹 (2014)、簡 皓祐 (2014) 等人的觀點，發展問卷進行網路口碑的衡量。
2.6 人格特質
人格這一名詞源自於拉丁語「persona」，其意義是指人們所使用的面具，
暗示了人格的社會功能。學者 Allport（1937）在其名著《人格：心理學的解釋》
（1937）一書中，考證了人格的這個詞的詞源，他對 50 種有關人格的定義進行 驗證，並針對當時認為人格不存在和人格就是個人的心靈的隱蔽處這兩種主要理 論流派，提出了獲得大多數心理學家所推崇的人格特質論。之後又有學者 Cattell (1950) 提出了因素分析特質論及 Eysenck 提出的現代特質論，一直到現在大家所 推崇的五大人格特質（Big-Five Model）。
2.6.1 Allport 的特質理論
Allport (1937) 首次提出了人格特質理論，認為特質(trait) 是決定個體行為的 基本特性，也是人格的有效組成因素。他把特質分成共同特質和獨特特質。共同 特質指的是大多數人或一個群體在某一個社會文化形態下所擁有的相同的特質。
獨特特質則是指個體身上所具有的獨特的特質。其中獨特特質區又分為以下三種：
根本特質(Cardinal trait)、主要特質(Central traits)、次要特質(Secondary traits)。
1. 根本特質(Cardinal trait)：
是個體最典型、最可以代表整個體的特質，個體人格也受其主導。
2. 主要特質(Central traits)：
是構成個體獨特性的幾個重要特質，每個人身上大約都有五到十個最適 合描述自己獨特性的特質。
3. 次要特質(Secondary traits)：
是個體中較不重要的特質，往往只有在某些情境下才會表現出來。例如 有些人明明很健談，可是在陌生人面前則變得沉默寡言。
2.6.2 Cattell 的因素分析特質論
Cattell (1950) 用因素分析的方法對人格特質進行了分析，並進一步提出了人 格特質理論的基本模型，以下是 Cattell 對特質的分類：
1. 共同特質(common traits) 與獨特特質(unique traits)：
基本上與學者 Allport 的理論觀點相同。共同特質是群體在同一個社會 型態下所擁有的共同的特質；獨特特質則是指個體身上所具有的獨特的 特質。
2. 表面特質(surface traits) 與根源特質(source traits)：
表面特質是從外部行為上可以直接觀察到的特質；根源特質則是人格的 內在因素，有可能因為先天生物因素或後天環境因素的關係決定。
3. 能 力 特 質 (ability traits) 、 動 態 特 質 (dynamic traits) 與 氣 質 特 質 (temperament traits)：
能力特質是指表現在個體處理事情的能力與技巧。例如我們形容一個人 很聰穎或是運動細胞很好，很聰穎便是智力，它也是一種能力特質；動 態特質則是驅使個體朝目標前進。包括了理想、抱負、態度；氣質特質 是指個體的情緒傾向，其決定了個體對於受到刺激所產生的情緒反應速 度與強弱。
另外，Cattell 利用因素分析法提出了十六種人格特質來預測個體在特定情境 下的行為。分別有：樂群性、聰穎性、穩定性、興奮性、有恆性、勇敢性、敏感 性、懷疑性、幻想性、世故性、憂鬱性、實驗性、獨立性、自律性、緊張性。他 認為每個人身上都具備這十六項人格特質，只是每個人有程度上的差異。因此可 以對人格進行量化分析。
2.6.3 Eysenck 的現代特質論
Eysenck (1990) 則是依據因素分析法提出了人格的模型，他認為人格特質可 以被歸類為最重要的三個因素。
1. 外向性 ( extraversion) 2. 神經質 (neuroticism) 3. 精神質 (psychoticism)
外向性是表現在個體是否是主動的、積極的、有活力的或具有社交的能力等；
神經質是表現在情緒穩定上，包括憂慮、焦躁、自卑感等；精神質是表現在負面 的人格特徵上包含反社會情節、衝動易怒、具有攻擊性、孤獨等等(陳正文，1997)。
Eysenck依據這三個因素編製了人格問卷量表，這個量表在人格理論中也被廣泛 的應用。同時他也認為這些特質主要來自於先天的遺傳因素，後天家庭與環境雖 然有影響，但只佔了很小的一部分。
