研究結論

(一) 研究樣本資料分析整理

本研究的樣本對象皆由曾經使用團購網站進行消費的消費者為主，這當中又 以專科/大學為最多，佔了總樣本數的55.1%，其次為研究所以上，佔了30%。從 第四章樣本資料的描述性分析中，可以得知男女比例為54.1%與45.9%，這些受 測者的年齡大部分都在19歲~29歲之間，佔總樣本數的69.3%。另外，由個人平 均月收入來看，主要是以15,000元以下為居多，佔了總樣本數的44.2%，其次為 15,000元~30,000元，佔了21.2%。受測者職業部分以學生為最大族群，佔了總樣 本數的46.6%，其次為服務業的15.9%。

在團購消費者行為方面，受測者平均每年參與網路團購次數以5次以下為最 多，佔了總樣本數的82%，這也代表團購網站仍有很大的進步空間，大多數消費 者可能仍在習慣此新興的消費模式，其次為6~10次，佔了11.7%。而在團購網站 選擇的部分，大多數消費者還是習慣使用GOMAJI-夠麻吉來進行消費，佔總樣 本數的34.9%，這也與資策會FIND 2015年調查最受歡迎的團購網站不謀而合，

顯見GOMAJI-夠麻吉在臺灣團購網站市場上已具有領導性指標，其次是Yahoo-奇摩大團購，佔了29.7%。另外，在受測者平均每次參與網路團購的消費金額以 2,000元以下為最多，佔了總樣本數的80.6%，其次為2,001元~4,000元，佔了13.8%。

而在最常進行團購商品的種類以美食為最多，佔了總樣本數的43.5%，其次是生 活日常用品，佔了21.6%，而最少團購的商品為保養/化妝品，佔了4.9%。

(二) 知覺價值與態度、主觀規範的影響關係

在消費者知覺價值與其態度、主觀規範的關聯，從本研究驗證結果得知消費 者知覺價值確實會對其態度及主觀規範有顯著的正向影響，因此本研究假說H1、

H2均成立。而此結果也呼應了Kotler ＆ Keller (2012)、王清梅等人 (2012) 的研 究，當商品或服務可以讓消費者達到最高的知覺價值，消費者就會產生購買意願，

同時知覺價值也存在消費者購買過程中，做為其購買意願的依據。本研究依其結 果做出推論，因為團購網站主要就是主打便宜、方便，許多消費者選擇到團購網 站消費就是因為可以拿到比平常更優惠的價格，除此之外還可以省去出門挑選商 品的時間，當消費者所花費的金錢或時間越少時，相對的其商品的知覺價值就會 提高，進而去影響消費者對團購網站的態度及其主觀規範，消費者可以用更低廉 的價格或花費更少的時間購買到同一樣商品，這也是團購網站網與實體店面差異 最大的地方，也促使團購網站市場大餅越做越大，團購網站如雨後春筍般湧現。

(三) 信任與態度、主觀規範的影響關係

在消費者信任與其態度、主觀規範的關聯，從本研究驗證結果得知消費者信 任確實會對其態度及主觀規範有顯著的正向影響，因此本研究假說H3、H4均成 立。而此結果也與Gefen et al. (2002)、林秀芬 (2005) 等學者的研究相呼應，證 實消費者是否願意在團購網站消費與其是否信任該團購網站有很大的關係，而當 消費者對團購網站越信任，其也會改變自身或親朋好友對團購網站的看法。本研 究依其結果做出推論，在現今團購網站不勝枚舉情況下，消費者面臨的選擇有非 常多，每個消費者都會依其過去消費的經驗選擇其信任的團購網站，當下次消費

感受不如過去經驗時，消費者會對降低對該團購網站的信任，進而轉移其他團購 網站進行消費。

(四) 網路口碑與態度、主觀規範的影響關係

在網路口碑與其消費者態度、主觀規範的關聯，從本研究驗證結果得知網路 口碑確實會對消費者其態度及主觀規範有顯著的正向影響，因此本研究假說H5、

H6均成立。由第二章網路口碑的文獻回顧我們可以知道，網路口碑對消費者的 購買決策有著相當的影響力，消費者會因為對商品有良好的評價，進而對團購網 站產生正面的評價，從而與其他消費者分享商品或服務等，產生網路口碑。本研 究依其結果做出推論，在現今網路無遠弗屆的背景下，消費者可以透過網路匿名 傳遞自身的消費經驗或服務資訊給其他消費者，這無形中替眾多團購網站作了區 隔，當消費者無法決定該選擇哪個團購網站或平臺做消費時，網路口碑剛好給了 消費者一個依據，讓其他沒使用過的消費者可以透過網路口碑來瞭解該團購網站，

從而決定要消費的網站。

(五) 消費者人格特質與態度、主觀規範的影響關係

在消費者人格特質與其態度、主觀規範的關聯，從本研究驗證結果得知消費 者人格特質確實會對其態度有顯著的正向影響，因此本研究假說H7成立；而在 主觀規範的部分則是不顯著，因此研究假說H8不成立。其結果也與邵秀芬 (2011) 的研究大致相符，消費者的人格特質對網路團購動機有直接的影響。本研究依其 結果做出推論，由於團購網站存在著很多不確定性及風險，有些消費者可能會選 擇銀貨兩訖的方式到實體店面去做購買，也有些消費者可能會因為不喜歡與人社 交而選擇使用團購網站來購買商品，以人格特質中的開放性來舉例，開放性較低 的消費者想法可能會較為實際與保守，他們大多喜歡熟悉的事物，甚或是熟悉的 消費模式，相對於使用團購網站較新興的消費模式可能就沒開放性高的消費者來 的多，而也正是因為每個消費者都有不同的人格特質傾向、習慣不同的消費模式 而導致消費者人格特質對其主觀規範不顯著。

(六) 消費者態度、主觀規範與其行為意圖的影響關係

在消費者態度、主觀規範與其行為意圖的關聯，從本研究驗證結果得知消費 者態度、主觀規範確實會對其行為意圖有顯著的正向影響，因此本研究假說H9、

H10均成立。其結果也與Fishbein ＆ Ajzen (1975) 提出的理性行為理論相符合，

消費者的行為意圖會受到其態度與主觀規範所影響。本研究依其結果做出推論，

當消費者本身對其團購行為或是團購網站抱持越正面的態度，自然就會越願意去 採取團購網站進行消費，同時消費者也會因為親朋好友或同儕的鼓勵及推薦而願 意去使用團購網站，本研究實證結果也與過去學者研究論點一致。