網路團購模式

網路團購模式簡單來說指的是一群有共同需求的消費者透過網路平臺聚集 在一起，發起人聯合有共同需求的消費者組成一個聯盟，以達到向商家議價取得 優惠商品價格的能力，其中發起人便是主購者，其餘團員為跟團者。Tsvetovat et al., (2000) 認為網路團購流程開始之前可以區分為募集前協商及募集後協商兩 種，並將團購流程分成五個階段：

首先介紹兩種協商：

1. 募集前協商：即是發起人先自行評估此次網路團購的參與人數與購買數 量，以此向商家協商議價，之後發布協商結果進行團員的招攬，等達到 團購所需的人數或購買數量後，發起人即結束此次團購，並且向參與團 購者收取費用及配送商品。

2. 募集後協商：即是發起人先進行網購團員的招攬，等網購參與者人數或 購買數量達到團購所需時，發起人再與商家進行協商議價，最後依協商 結果向參與團購者收取費用及配送商品。

團購流程五個階段：

1. 協商議價：團購發起人負責與商家進行談判議價。

2. 選擇主購者：在發起人之中選出一位主購者。

3. 團購形成：主購者透過網路平臺招攬有共同需求的消費者加入。

4. 收取費用：主購者向跟團者收取此次團購費用。

5. 配送商品：主購者將從商家收到的團購商品配送至所有跟團消費者手 中。

Lai (2002) 針對團購行為的模式指出透過此種交易模式，買賣雙方都可以大幅降 低彼此的交易成本，並提出五個面向：

1. 發起者：即是誰發起了團購，是消費者還是商家？

2. 商品多樣性：即團購的商品是單一商品或是多種商品？

3. 賣方的數量：即團購中賣方數量是單一或多個賣方？

4. 議價的基礎：即消費者跟商家議價的空間，是根據採購的數量或是購買 金額的高低來決定？

5. 保留價的機制：消費者加入團購後是否有保留價機制？或是只能被動接 受價格？

依照 Lai (2002) 的文獻探討我們可以得知網路團購的發起者可以是消費者 也可以是由商家發起，回顧臺灣網路團購的發展與現況，國內學者林正弘 (2006) 的研究指出目前網路團購發起人可以區分為以下三種：

1. 以消費者為主要發起人的團購平臺：例如各所大學 BBS 站批踢踢 (PTT) 的 合購版 (Buy Together)或是愛合購 (ihergo)以女性上班族為主的交流平臺。

2. 以消費者或經銷商為主要發起人的團購平臺：這類型的團購網站大部分是針 對特定領域所設的交流平臺，例如最新的 3C 產品或是汽機車產品配件等。

3. 以經銷商為主要發起人的團購平臺：此類型團購平臺是由原本的大型購物平 臺，因為想吸引更多消費者的目光而增設了團購專區，例如 oBuy 全買網、

國內學者王玟晴(2006)則整理了其他外國學者所指出網路團購涉及的相關 文獻，將團購的行為與流程重新定義說明，他認為可以涵蓋三個部分：

1. 需求聚集 (demand aggregation)：即一群人因為相同的需求，而共同去 採買某一樣商品，進而達到大量購買的過程 (Anand ＆ Aron, 2003)。

2. 議價行為 (bargaining)：即買賣雙方協商議價，買方聯合其他消費者的 力量要求賣方提供更優惠的價格或贈品的行為 (Lee, 2000)。

3. 數量折扣 (volume discounting)：即商家依據消費者的購買人數與數量決 定折扣的多寡，以此達到商品快速銷售的目的 (Anand ＆ Aron, 2003)。

另外由於網路團購是基於網路平臺也就是電子商務的操作，會因交易雙方對 象的差別而有所不同，國內學者林東清 (2008) 認為可以分為以下幾種模式 (許 雅雯，2011)。

1. 企業對顧客 (Business to Customer，又稱B2C)

B2C在電子商務操作中是比較常見的銷售模式，也就是企業利用網際網路的 無所不在性直接與消費者進行商品的服務或交易。例如：誠品書局的網路書店、

Amazon.com的網路書店、戴爾(Dell)利用網路直銷電腦。

2. 企業對企業 (Business to Business，又稱B2B)

B2B的操作模式是企業與企業之間的交易或合作為主，可以包括三大類：

(1) 沒有特定對象多對多的電子市集(e-Marketplace) (2) 有特定對象，屬於電子層級的供應鏈聯盟

(3) 廠商與廠商之間在網路上合作的協同商務(Collaborative Commerce)

3. 顧客對顧客 (Customer to Customer，又稱C2C)

C2C在電子商務的操作中為買賣雙方都是最終的消費者，網路廠商負責提供 交易的網站平台，藉此扮演一個中介者的角色，並從中抽取交易完成後的佣金。

例如：奇摩線上拍賣商eBay、奇摩超級商城。

4. 顧客對企業 (Customer to Business，又稱C2B)

C2B在電子商務的操作模式正在興起，因為在買賣的交易過程中，消費者很 難取得較好的議價能力，而這正是顧客對企業(C2B)的形成原因，也就是利用虛 擬社群的力量來聚集有共同需求的消費者，藉此提高與廠商議價的能力。

相較於消費模式屬B2C（Business to Consumer 企業對消費者）的一般網路 購物，或者是C2C（Consumer to Consumer 消費者對消費者）的網路拍賣，「團 購網站的運作模式屬於『CC2B』（消費者+消費者對企業）的運作模式。」(江 佩蓉，2008)。團購現在主要的流程是有一位發起人也就是主購者發起團購吸引 其他消費者跟團消費。以國內知名團購網站ihergo為例，藉由ihergo平臺的提供，

使用者加入免費會員後，透過主購者發起團購，之後等待其他消費者跟團參與團 購，人數到達一定數量之後，再由主購者下單購買，購買之後再相約面交付款或 郵寄的方式，即可完成整套團購的流程，而團購最大的目的，在於藉由大量的購 買同樣商品，壓低商品的價格及節省運費之交易成本。由於網路上一起團購的人，

大部分是陌生人，所以ihergo為了增加消費者的信心，也在功能上設立了評比機 制，只要你是網站會員，即可使用評比機制，藉由評比分數的高低來區分優劣質 商家，降低交易所付出的風險。

綜合上述學者對網路團購的敘述觀點，本研究將網路團購定義為：身處在不 同地區的消費者透過網際網路的力量，聚集有共同需求的人組成一個聯盟提高對 商家的議價能力，並藉此達到節省運費、取得較優惠價格或利益的互惠模式。網 路團購確實可以達到買賣雙方的需求，消費者希望能以更優惠的價格得到商品，

而商家則是希望能夠藉由折扣優惠達到商品快速銷售的目的，即便如此網路團購 在臺灣市場上還是有不小的爭議，像是國內清大碩士生藉由BBS團購從中汙走十

臺灣之前就服務過無數網民，有自成一格的規範跟文化；「誠實、不營利」更被 視為重要的善良傳統，也是這個事件揚起大量爭議的主因 (商業周刊，2011)。

也曾有民眾反應到網路上購買了旅遊住宿券，到了現場卻發現業者已經關門大吉，

亦或是買了餐廳美食券，到了現場卻發現優惠券只能在非假日使用。由此可知，

網路團購雖然跟一般的購物模式相去不遠，可是消費者卻要承擔更多的風險，在 實體店面消費者可以銀貨兩訖，並且可以選擇較具有知名度的商家，還能確保商 品的品質，可是到了網路購物，消費者往往只能從網友的口碑推薦或者評分機制 來選擇商家，也導致許多消費糾紛不斷的上演，間接造成消費者的團購意願下降。

因此本研究認為如何建立起消費者對團購網站的信任是一個很重要的關鍵因素，

國內相關研究結果以消費者角度探討提到當消費者對線上團購信任度越高，心理 便會感覺較無負擔，進而降低知覺風險 (康馨引，2014)；消費者的人格特質對 網路團購動機有直接的影響(邵秀芬，2011)；消費者人格特質會正向的影響消費 者對於網路團購的信任，且當消費者越信任網路團購，其團購意願也就越高(李 佳樺，2011)。除了價格因素、主購者特質，其它像信任、人格特質等其他影響 消費者參與團購因素的相關議題依舊相當缺乏，本研究希望藉由理性行為理論作 為研究架構的主體，並整合社會交換理論的觀點及過往文獻研究中找出影響消費 者參與團購的前置變項。