第四章 研究結果與分析
4.2 人口統計變數與消費實態之分析
本節將利用卡方檢定分析，探討消費者之人口統計變數與消費實態之關係。
在本研究中，消費者人口統計變數上包括性別、年齡、職業、每月的所得金額、
每月可支配金額，以及住宿狀況等六種。在消費實態上，探討內容為茶葉產品種 類、消費數量、消費時機、消費地點，以及產品單價等五項。
假說1H1：不同人口統計變數的台北市民，在消費實態上，無顯著差異。
(1)性別與消費實態的分析
表4-6 性別與消費實態分析
假說1-1H1：不同性別的台北市民，在消費實態上無顯著差異。
假說 內容 p−value 結果
假說1-1-1H1
不同性別的台北市民，對於消費茶葉產品之種
類上，無顯著差異。 0.074 接受H1
假說1-1-2H1
不同性別的台北市民，對於消費茶葉產品之數
量上，無顯著差異。 0.000 拒絕H1
假說1-1-3H1
不同性別的台北市民，對於消費茶葉產品的時
機上，無顯著差異。 0.000 拒絕H1
假說1-1-4H1
不同性別的台北市民，對於消費茶葉產品的地
點上，無顯著差異。 0.015 拒絕H1
假說1-1-5H1
不同性別的台北市民，對於消費茶葉產品的單
價上，無顯著差異。 0.000 拒絕H1
由分析結果可知，不同性別之台北市民，在消費茶葉產品的消費數量、消費 時機、消費地點及消費單價上，有顯著差異。
a. 性別與茶葉產品種類分析：
表4-7 性別與茶葉產品種類分析 性別
茶葉產品種類 男 女 總和
烏龍茶 129 118 247
鐵觀音 48 33 81
普洱 14 7 21
其他 24 36 60
總和 215 194 409
Pearson χ2=6.941，df =3，p−value=0.074>0.05，故接受假說 1-1-1H1
由分析結果得知，不同性別的台北市民在消費茶葉產品種類上無顯著差異。
從以上交叉表得知，男性最常消費的茶葉產品種類為烏龍茶，其次是鐵觀音，再 其次則為其他種類，最後是潽耳。而女性最常消費的茶葉產品種類烏龍茶，其次 為鐵觀音，再其次為其他，最後則為普洱茶。在其優先順序方面與男性相同。
b. 性別與消費數量分析：
表4-8 性別與消費數量分析
性別
消費數量 男 女 總和
5 斤以下 127 149 276
5~10 斤 52 39 91
10~15 斤 18 4 22
15 斤以上 18 2 20
總和 215 194 409
Pearson χ2=24.306，df =3，p−value=0.000<0.05，故拒絕假說 1-1-2H1
由分析結果得知，性別不同的台北市民在消費茶葉產品的數量上有顯著差 異。從以上交叉表得知，男性每年最常消費茶葉產品的數量為 5 斤以下，其次為 5~10 斤。而對於女性消費者，最常消費的數量為 5 斤以下，其次為 5~10 斤。
c. 性別與消費時機分析：
表4-9 性別與消費時機分析 性別
消費時機 男 女 總和
領薪後 26 34 60
休閒活動時 91 52 143
商店或賣場舉辦活動時 55 37 92
茶文化活動會場 41 54 95
其他 2 17 19
總和 215 194 409
Pearson χ2=27.841，df =4，p−value=0.000<0.05，故拒絕假說 1-1-3H1
由分析結果得知，不同性別的台北市民在消費茶葉產品的時機上有顯著差 異。從以上交叉表得知，男性最常消費茶葉產品的時機為休閒活動時，其次為商 店或賣場舉辦活動時，而再其次則為茶文化活動會場。女性消費者，最常消費的 時機為茶文化活動會場，其次是休閒活動時，再其次則為商店或賣場舉辦活動時。
d. 性別與消費地點分析：
表4-10 性別與消費地點分析 性別
消費地點 男 女 總和
產地、直營店 70 49 119
連鎖通路商 46 48 94
大型量販店 51 30 81
親朋好友幫購 19 33 52
茶文化活動會場 29 34 63
總和 215 194 409 Pearson χ2=12.31.，df =4，p−value=0.015<0.05，故拒絕假說 1-1-4H1
由分析結果得知，不同性別的台北市民在消費茶葉產品的地點上有顯著差 異。從以上交叉表得知，男性最常消費茶葉產品的地點為產地、直營店，其次為 大型量販店，而再其次為連鎖通路商。女性消費者，最常消費的地點為產地、直 營店，其次為連鎖通路商，再其次為茶文化活動會場。
e. 性別與產品單價分析：
表4-11 性別與產品單價分析 性別
產品單價 男 女 總和
500 元及以下 85 82 167
500-1000 元 19 55 74 1000-1500 元 93 28 121
1500-2000 元 7 9 16
2000 元以上 11 20 31
總和 215 194 409
Pearson χ2=54.413，df =4，p−value=0.000<0.05，故拒絕假說 1-1-5H1
由分析結果得知，不同性別的台北市民在消費茶葉產品的產品價格上有顯著 差異。從以上交叉表得知，男性最常消費茶葉產品的單價為 1000~1500 元，其次 為 500 元及以下女性消費者，最常消費的單價為 500 元及以下，其次是 500-1000 元，再其次為1000~1500 元。
(2)年齡與消費實態分析
表4-12 年齡與消費實態分析
假說1-2H1：不同年齡的台北市民，在消費實態上無顯著差異。
假說 內容 p−value 結果
假說1-2-1H1
不同年齡的台北市民，對於消費茶葉產品之種
類上，無顯著差異。 0.000 拒絕H1
假說1-2-2H1
不同年齡的台北市民，對於茶葉產品的消費數
量，無顯著差異。 0.000 拒絕H1
假說1-2-3H1
不同年齡的台北市民，對於茶葉產品的消費時
機上，無顯著差異。 0.000 拒絕H1
假說1-2-4H1
不同年齡的台北市民，對於消費地點上，無顯
著差異。 0.000 拒絕H1
假說1-2-5H1
不同年齡的台北市民，對於消費茶葉產品的產
品單價上，無顯著差異。 0.000 拒絕H1
由分析結果可知，不同年齡之台北市民，在消費茶葉產品之消費數量、消費 時機、消費地點及消費單價上，有顯著差異；而在消費種類上，則無顯著差異水 準。
a. 年齡與產品種類分析：
表4-13 年齡與茶葉產品種類分析 年齡
產品種類
20 歲以
下 21-30 歲 31-40 歲 41 歲以上 總和
烏龍 17 72 115 43 247
鐵觀音 5 42 11 23 81
普洱 3 5 5 8 21
其他 4 34 18 4 60
總和 29 153 149 78 409
Pearson χ2=50.707，df =9，p−value=0.000<0.05，故拒絕假說 1-2-1H1
由以上分析可知，20 歲以下之消費者，最常在消費茶葉種類為烏龍茶；而 21 歲-30 歲之消費者，最常消費茶葉種類為烏龍，其次為鐵觀音；而 31 歲-40 歲之消 費者，最常消費茶葉種類為烏龍，其次為其他；而41 歲以上之消費者，最常消費 的茶葉種類為烏龍，其次則為鐵觀音。
b. 年齡與消費數量分析：
表4-14 年齡與茶葉產品消費數量分析 年齡
消費數量 20 歲以下 21-30 歲 31-40 歲 41 歲以上 總和
5 斤以下 19 115 101 41 276
5~10 斤 6 33 29 23 91
10~15 斤 2 22 16 2 22
15 斤以上 2 3 3 12 20
總和 29 153 149 78 409
Pearsonχ2=43.307，df =9，p−value=0.000<0.05，故拒絕假說 1-2-2H1
由以上分析可知，20 歲以下之消費者，最常在消費茶葉產品的數量為 5 斤以 下；而21 歲-30 歲之消費者，最常消費茶葉產品的數量為 5 斤以下，其次為 5~10 斤；而31 歲-40 歲之消費者，最常消費茶葉產品的數量為 5 斤以下，其次為 5~10 斤；而 41 歲以上之消費者，最常消費茶葉產品的數量為 5 斤以下，其次為 5~10 斤。
c.年齡與消費時機分析：
表4-15 年齡與茶葉產品消費時機分析 年齡
消費時機 20 歲以下 21-30 歲 31-40 歲 41 歲以上 總和
領薪後 8 20 27 5 60
休閒活動時 5 67 59 12 143
商店舉辦活動時 11 20 38 23 92
茶文化活動會場 4 32 23 36 95
其他 1 14 2 2 19
總和 29 153 143 78 409
Pearson χ2=69.298，df =12，p−value=0.000<0.05，故拒絕假說 1-2-3H1
由以上分析可知，20 歲以下之消費者，消費時機以商店或賣場舉辦活動時為 主，其次為領薪後；而 21 歲-30 歲之消費者，最常消費茶葉產品的時機為休閒活 動時，其次為茶文化活動會場；而 31 歲-40 歲之消費者，最常消費茶葉產品的時 機為休閒活動時，其次為商店或賣場舉辦活動時；而41 歲以上之消費者，最常消 費的茶葉產品的時機為茶文化活動會場，其次為商店或賣場舉辦活動時。
d.年齡與消費地點分析：
表4-16 年齡與茶葉產品消費地點分析 年齡
消費地點 20 歲以下 21-30 歲 31-40 歲 41 歲以上 總和
產地、直營地 7 52 49 11 119
連鎖通路商 6 27 53 8 94
大型量販店 8 30 23 20 81
親朋好友幫購 2 28 7 15 52
茶文化活動會場 6 16 17 24 63
總和 29 153 149 78 409
Pearson χ2=60.782，df =12，p−value=0.000<0.05，故拒絕假說 1-2-4H1
由以上分析可知，20 歲以下之消費者，最常在消費茶葉產品的地點為大型量 販店；而 21 歲-30 歲之消費者，最常消費茶葉產品的地點為產地、直營地，其次 為大型量販店；而31 歲-40 歲之消費者，最常消費茶葉產品的地點為連鎖通路商，
其次為產地、直營地；而41 歲以上之消費者，最常消費的茶葉產品的地點為茶文 化活動會場，其次為大型量販店。
f. 年齡與產品單價分析：
表4-17 年齡與茶葉產品的單價分析
年齡 20 歲以下 21-30 歲 31-40 歲 41 歲以上 總和
茶葉產品單價
500 元及以下 13 79 46 29 167
500-1000 元 5 17 50 2 74
1000-1500 元 7 26 44 44 121
1500-2000 元 2 11 1 2 16
2000 元以上 2 20 8 1 31
總和 29 153 149 78 409
Pearson χ2=90.420，df =12，p−value=0.000<0.05，故拒絕假說 1-2-5H1
由以上分析可知，20 歲以下之消費者，最常消費茶葉的單價為 500 元及以下，
其次為1000-1500 元；而 21 歲-30 歲之消費者，最常消費產品的單價為 500 元及以 下，其次為1000-1500 元；而 31 歲-40 歲之消費者，最常消費茶葉的單價為 500-1000 元，其次為500 元及以下或 1000-1500 元；而 41 歲以上之消費者，最常消費的茶 葉的單價為1000-1500 元，其次為 500 元及以下。
(3)職業與消費實態分析
表4-18 職業與消費實態分析
假說1-3H1：不同職業的台北市民，在消費實態上無顯著差異。
假說 內容 p−value 結果
假說1-3-1H1
不同職業的台北市民，對於消費茶葉產品之種
類上，無顯著差異。 0.000 拒絕H1
假說1-3-2H1
不同職業的台北市民，對消費茶葉產品之消費
數量上，無顯著差異。 0.000 拒絕H1
假說1-3-3H1
不同職業的台北市民，對於消費茶葉產品之時
機上，無顯著差異。 0.000 拒絕H1
假說1-3-4H1
不同職業的台北市民，對於消費茶葉產品之地
點上，無顯著差異。 0.000 拒絕H1
假說1-3-5H1
不同職業的台北市民，對於消費茶葉產品之單
價上，無顯著差異。 0.002 拒絕H1
由分析結果可知，不同職業之台北市民，在消費茶葉產品之種類、消費數量、
消費時機及產品單價上，有顯著差異。
a.職業與消費種類分析：
表4-19 職業與消費產品種類分析 職業
產品種類 工業 農業 商業 公務員 學生 其他 總和
烏龍 6 9 119 61 12 40 247
鐵觀音 23 6 16 25 7 4 81
普洱 1 2 12 3 2 1 21
其他 2 20 7 5 7 19 60
總和 32 37 105 94 28 64 409 Pearson χ2=159.448，df =15，p−value=0.000<0.05，故拒絕假說 1-3-1H1
由分析結果得知，不同職業的台北市民在消費茶葉產品之種類上有顯著差 異。從以上交叉表得知，職業為工業的消費者，消費鐵觀音的比例為最高；職業 為農業的消費者，消費其它的比例最高，其次為烏龍茶；職業為商業之消費者，
以消費烏龍茶之比例最高，其次為鐵觀音；職業為公務員之消費者，以消費烏龍 茶的比例為最高，其次為鐵觀音；職業為學生的消費者，以消費烏龍茶的比例為 最高，其次為鐵觀音或其他；職業為其他的消費者，以消費烏龍茶的比例為最高，
其次為其他種茶類。
b.職業與消費數量分析：
表4-20 職業與消費數量分析 職業
消費數量 工業 農業 商業 公務員 學生 其他 總和
5 斤以下 7 31 111 50 20 57 247
5~10 斤 22 2 30 27 5 5 81
10~15 斤 1 2 1 15 2 1 21
15 斤以上 2 2 12 2 1 1 60
總和 32 37 154 94 28 64 409 Pearson χ2=97.452，df =15，p−value=0.000<0.05，故拒絕假說 1-3-2H1
由分析結果得知，不同職業的台北市民在消費茶葉產品之數量上有顯著差 異。從以上交叉表得知，職業為工業的消費者，最常消費之數量為5~10 斤，其次
由分析結果得知，不同職業的台北市民在消費茶葉產品之數量上有顯著差 異。從以上交叉表得知，職業為工業的消費者，最常消費之數量為5~10 斤，其次