統計分析

在本研究中，對於12 項產品屬性，先以主成分分析法將其做因素分析，已達 成構面縮減的目的。並利用最大變異數法、直交轉軸法，取得轉軸之後再以因素 負荷量排序，最後分別命名為構面一、構面二與構面三。

表3-15 KMO 與 Bartlett 檢定 消費實態

人口統計 變數

訊息內容瞭解程度

動機

產品屬性 重視程度 產品屬性

重視構面

因 素 分 析 ANOVA

ANOVA 卡方檢定

ANOVA

注意效果 ANOVA

圖3-2 本研究分析架構

Kaiser-Meyer-Olkin 取樣適切性量數 0.717 近似卡方分配 2996.364

自由度 66

Bartlett 球形檢定

顯著性 0.000

而根據Zateman & Burger 學者之建議，在進行因素分析時，萃取其特徵值大 於1，累計解釋變異量達 40%，且因素負荷量大於 0.3 以上即可。

再者，Rothman 學者認為，若所得後的構面有三個以上的因素時，其因素負 荷量大於0.35 較為穩定。

本研究根據上述學者看法，取特徵值大於 1 的構面共有三個，其累計解釋變 異量達69.780%。分析結果如下：

表3-16 產品屬性分群

產品屬性重視構面 構面一 構面二 構面三

特徵植 5.035 2.102 1.236

解釋變異量 41.962% 17.518% 10.300%

累計解釋變異量 41.962% 59.480% 69.780%

(1)構面一：

在此構面中，萃取因素負荷量大於0.35 的因素，共計五項。其內容多與競賽 名次與外在、試用有關，故命名為競賽名次與外在構面。構面各因素如下表：

表3-17 構面一產品屬性

構面 構面命名 題號 屬性項目 因素負荷量 20 競賽名次 0.838 27 產品外觀、形狀 0.775

28 水色 0.751

21 包裝美觀 0.647 構面一 競賽名次與外

在

22 產品試用 0.621 (2)構面二：

在此構面中，萃取因素負荷量大於 0.35 的因素，共計四項。其內容多與產品 試用後的感覺與產品品質有關，故命名為試用感覺與品質構面。構面各因素如下 表：

表3-18 構面二產品屬性

構面 構面命名 題號 屬性項目 因素負荷量

29 香氣 0.937

30 口感 0.909

25 原料產地 0.769 構面二 試用感覺與品

質

24 產品品質 0.563

(3)構面三：

在此構面中，萃取因素負荷量大於 0.35 的因素，共計三項。將其構面命名為 價格、種類與文化活動構面。構面各因素如下表：

表3-19 構面三產品屬性

構面 構面命名 題號 屬性項目 因素負荷量

19 訂價 0.809

26 產品種類 0.711 構面三 價格、種類與

文化活動

23 茶文化活動 0.602 3.7 信度和效度分析

一份衡量工具(量表、問卷、或測驗…)的好壞，除了要難度適中且要有較高的 鑑別度之外，最重要的是要有信度(Reliability)與效度(Validity)。假若一份問卷或量 表所的結果信度或效度不佳，則此份問卷或量表便有重新檢驗的必要，否則研究 報告的衡量績效的代表性就會受到質疑。

3.7.1 信度

所謂信度也稱為可靠度，在本研究之中，所代表的意義是本研究中問卷所測 得分數的一致性(consistency)與穩定性(stability)。而信度其本身又可分為外在信度 與內在信度兩大類。其中外在信度乃指在不同時間做相同的測驗，檢視其問卷或 量表的穩定性程度，而再測信度(Retest Reliability)即是外在信度最常使用之方法。

所謂內在信度，乃指每一量表是否測量單一概念，為問卷或量表題項的內在的一 致程度，而折半信度(Split-Half Reliability)，與 Cronbach α 係數即是內在信度最常 使用的方法。

由於折半信度(Split-Half Reliability)的缺點是必須將一份量表分成兩半，而其 分法有很多種，因此也可能會有不一樣的信度。而Cronbach 於 1951 年提出計算問 卷或量表的信度衡量工具，也就是Cronbach α 係數，能夠克服上述的缺點，是目 前社會科學最常使用的信度衡量工具，其根據觀察值就可以計算α 係數。因此，

在本研究之中，我們主要採取Cronbach α 係數來檢測本研究問卷量表的信度。當 一個研究構面具有很多問項組合，每個問項都與構面相關，若以總分的變異數與 問項與問項的變異數作為衡量信度的指標，就是α 係數。

以Cronbach α 係數來衡量同一構面下各項目間之ㄧ致性，在基礎研究之中，

信度至少應達0.8 才可接受；在探索性研究中，信度只要達 0.7 就可接受；而不同 的方法論學者對此看法，也不盡然相同。另外，也有學者認為，0.7≤α ≤0.98都 可以算是高信度值，例如學者Nunnally(1978)認為α 係數值等於 0.70 是一個較低，

但可以接受的邊界值，學者 Guielford(1965)的建議為，信度係數α ≥0.7，表示信 度相當高；0.35≤α <0.7表示信度尚可；α <0.35表示信度低。在此將以下表表示 本研究中三構面的信度。

表3-20 產品屬性重視程度構面之信度分析

重視構面 構面名稱 α 值

構面一 競賽名次與外在 0.8326 構面二 產品試用與品質 0.8582 構面三 價格、種類與文化活動 0.6677 3.7.2 效度

效度也稱為正確性，其意義為表示一份問卷量表能真正衡量到該量表所要衡 量的能力或功能之程度，也就是要達到衡量目的的問卷量表才算是有效的。因此 一份問卷量表的有效程度便稱為效度。而具有效度的問卷量表即代表問卷具有代 表性，能夠衡量其構念中所想表達的意義。而一份測驗的效度只是程度上的高低，

而非全無或全有。而效度分析又分為內在效度與外在效度兩種，內在效度指研究 敘述的正確性與真實性；外在效度則是指研究推論的正確性。

在研究歷程中，實驗研究中想提高研究的內在效度，在研究及問卷設計時可 把握：(1)理論正確解釋清楚。(2)操作忠實以減少誤差。(3)樣本合宜且預防流失。

(4)正本清源，排除無關變數。

另外，在提高外在效度方面則可以朝下列幾個方向努力：(1)解釋分析應具普 遍性、客觀性、中立性、合理性與真實性。(2)以操作型定義代表概念性意義，取 樣應有足夠的代表性，研究的情境要適切，最好能與未來實際要應用或推論的情 境類似。(3)觀察具普遍性，資料搜集來源要多元性並且要客觀。(4)儘可能排除無 關的干擾變項，並慎防實驗者效應發生(林生傳，2002)。

在效度的分類上，依美國心理學會所發行”教育與心理測驗標準”，可分為以 下三類：

(1) 內容效度(Content Validity)：

也稱為表面效度，指量表項目與形式給人直覺上可達到的效度。由於內容 效度的檢定相當主觀，並沒有任何統計量可以衡量。

(2) 效標關聯效度(Criterion-related Validity)：

又稱實證效度或統計效度，係以測驗分數和效度標準間的相關係數，表示 測驗的效度高低。而效標是顯示測驗之各測量特質的獨立變數。而其效度 內容又分為預測效度(criteria-related validity)和同時效度(concurrent)兩種。

(3) 建構效度(Construct Validity)

指衡量工具所能衡量到理論構念的程度，所謂建構即構念，它即是社會科 學研究中所涉及抽象而有假說性的概念或變數。通常以某一心理建構為基 礎，並建立和某建構相關聯的能力，查核測驗結果是否符合心理學上的見 解 。 而 建 構 效 度 可 分 為 收 斂 和 區 別 效 度(Convergent & Discriminant

Validity)。來自於相同構念的項目，彼此之間的相關。要愈高愈好，稱為 收斂效度；但屬於不同構念的項目，彼此之間的相關，則稱為區別效度。

在本研究之中，各個變數皆屬於內容效度。而為求問卷之內容效度達到水準，

本研究之各變數乃經由前文之文獻探討、相關實證研究之整理歸納而得，以確保 各變數之完整性與其重要性。