本節之內容，是借用心理學的S→O→R 的觀點，來分析消費者行為，並作為 形成本研究架構之基礎。首先介紹S→O→R 概念，並分別說明消費者的刺激（S）、
消費者（O）、消費者反應（R）。接著分析消費者在購買過程中所扮演的角色，最 後為影響消費者行為之因素。
1.以 S→O→R 觀點探討消費者行為
S→O→R 源自於早期心理學的學習理論，如今已普遍被引用至各種特定反應 主體的行為研究中，S（Stimulus）代表導致消費者反應的刺激；O（Organism）則 表示有機體或反應的主體；R（Response）表示刺激所導致的反應。消費者行為是 人類行為的子集合，所以借用心理學S→O→R 之行為模式，分析探討消費者行為。
而對應於S→O→R 觀念，我們可以界定出消費者刺激、消費者與消費者反應，如
圖2-1 分為三個部分，消費者刺激透過消費者內在運作，而產生消費者反應，要點 分析如下：
圖2-1 S->O->R 觀點看消費者行為
（1）消費者刺激
由消費者觀點來看，消費者刺激可依其與人之關聯程度不同，可分為二類，
一類為與人的相關程度較高，如服務人員、朋友等，另一類則與人的相關程度較 低如廣告、賣場環境等。另外，由行銷者的觀點來看，消費者刺激可分為行銷者 可控制與不可控制兩方面，前者如產品、廣告與服務人員等，後者如消費者之居 家環境、親人和大眾傳播媒體之報導。
（2）消費者特性
消費者特性，可依據其一般性與特殊性，將其排列在一個連續尺度上，由一 般性的人口統計變數至特殊性的購買及消費特性，如圖2-2 列示說明。
圖2-2 消費者特性的一般與特殊性連續尺度
資料來源：Kolter & Keller，行銷管理學，樓永堅、方世榮譯，2006
這種分類，其實亦是描述性和預測性的區分。例如意願最接近購買，偏好次 之，因此由意願預測購買行為會比從偏好預測購買行為準確，由生活型態預測購 買行為比由人格特質預測準確，但是意願和偏好比較難以客觀的觀察或衡量，而 人口統計變數及社會經濟變數等描述變數，可以幫助行銷者迅速抓住消費者的特 性。其內容如表2-5 所示，因此，通常為研究者所採用。
表2-5 一般消費者特性
類別 項目內容
人口統計 年齡、性別、種族、居住地、家庭型態 社經變數 職業、收入、教育程度、社會階層 人格特質 自信心、自尊心、冒險性、群居性
生活型態 需求、與趣、價值觀、日常活動、個人見解
資料來源：Kolter & Keller，行銷管理學， 樓永堅、方世榮譯，2006
（3）消費者反應
消費者刺激 消費者 消費者反應
人口 社會 人格 生活
統計 經濟 特質 型態 知覺 偏好 意願 購買 消費
一般性 特殊性
消費者反應變數，可由以下兩個方面去分析，其一為消費者對環境情勢選擇 的反應，可分為三類：對產品集群的選擇、對產品的選擇、對品牌選擇。另一為 消費者反應的種類，分為資訊處理、購買、溝通與消費等四種反應。
2.消費者在購買決策過程中扮演的角色
根據學者Kolter & Keller(2006)觀點，消費者在購買決策過程中，扮演了以下 一種或多種角色：
學者Kolter & Keller(2006)指出，消費者行為的研究是一個瞭解消費者黑箱的 過程，消費者可由外在的刺激來源，行銷活動與環境層面之兩項因素，接受刺激，
並且經由黑箱之處理，產生購買的決策，其過程如圖2-3 說明。
圖2-3 購買行為模式
資料來源：Kolter & Keller，行銷管理學，樓永堅、方世榮譯，2006
因此，想要了解消費者的黑箱作業，可從消費者的背景特徵與決策過程中去
自我概念
心理 動機、認知、學習、信念與熊度
資料來源：Kolter & Keller，行銷管理學，樓永堅、方世榮譯，2006
另外，行銷學者發展出一套購買決策過程的階段模式，可如下圖2-4 分為五步 驟來進行說明：
圖2-4 消費者決策過程
資料來源：Kolter & Keller，行銷管理學，樓永堅、方世榮譯，2006
從以上的討論，可以發現影響消費者行為的因素相當的複雜，其中個人與心 理因素同屬於內在因素，而環境、社會與文化因素則為外在因素，藉由內、外在 因素彼此交互作用，進而影響其消費者行為。因此，本研究擬探討消費者個人的 生活型態差異，對消費者購買決策的影響。