產品屬性與消費實態分析

本研究經由文獻探討後，整理出與茶葉產品相關之產品屬性，共計十二項，

並在第三章中，經由資料縮減、因素分析法中之主成分分析，將這十二項屬性，

縮減成為消費者在消費茶葉產品時所重視的三個構面，包括競賽名次與外在構 面、試用感覺與品質構面、第三則為價格、種類與文化活動構面等三個構面。本 節將探討消費者在選擇茶葉產品時對這三個構面之重視程度與消費者消費實態之 關係。

假說5H1：台北市民對不同茶葉產品屬性之重視程度，在消費實態上，無顯著差 異。

假說5-1H1：台北市民對不同茶葉產品屬性重視程度，在產品種類之消費上，無顯 著差異。

表4-56 不同產品屬性重視程度與茶葉產品類型之差異分析與 Turkey’s Test 平均值

產品種類

產品屬性 烏龍茶 鐵觀音 普洱茶 其他 F 值 ^p−value Turkey’s Test 競賽名次與

外在 0.194 0.277 0.134 -1.218 46.716 0.000* 1-4，2-4，3-4 試用感覺與

品質 0.243 0.130 0.134 -1.013 8.041 0.000* 1-4，2-4，3-4 價格、種類與

文化活動

-1.391E-02 0.310 0.385 -0.496 9.069 0.000* 1-4，2-4，3-4 顯著水準α=0.05，*表示p−value<0.05時，達顯著水準

由以上分析可知，拒絕假說5-1H1。

(1) 在「競賽名次與外在構面」之產品屬性重視程度上，消費不同產品種類之消費 者，有顯著差異；其中以消費鐵觀音之消費者，最為重視此構面之產品屬性，消 費烏龍茶之消費者次之，再其次為消費普洱茶之消費者。另根據Turkey’s test可知，

愈重視「競賽名次與外在構面」產品屬性之消費者，會消費鐵觀音及烏龍茶，勝 過普洱茶其他產品。

(2) 在「試用感覺與品質構面」之產品屬性重視程度上，消費不同產品種類之消費

者，有顯著差異；其中以消費烏龍茶之消費者，最為重視此構面之產品屬性，消 費普洱茶之消費者次之，再其次為消費鐵觀音之消費者。另根據Turkey’s test可知，

愈重視「試用感覺與品質構面」產品屬性之消費者，會消費烏龍茶和普洱茶，勝 過鐵觀音和其他產品。

(3) 在「價格、種類與文化活動構面」之產品屬性重視程度上，消費不同產品種類 之消費者，有顯著差異；其中以消費普洱茶之消費者，最為重視此構面之產品屬 性，消費鐵觀音之消費者次之，再其次為消費服飾之消費者。另根據Turkey’s test 可知，愈重視「價格、種類與文化活動構面」產品屬性之消費者，會消費普洱茶 及鐵觀音，勝過烏龍茶和其他產品。

假說5-2H1：台北市民對不同茶葉產品屬性重視程度，在消費數量之消費上，無顯 著差異。

表4-57 不同產品屬性重視程度與消費數量之差異分析與 Turkey’s Test 平均值

消費數量 產品屬性

5 斤以

下 5~10 斤 10~15 斤 15 斤以 上

F 值 p−value Turkey’s Test

競賽名次與外

在 -0.276 0.478 0.369 1.234 30.545 0.000* 2-1，3-1，

4-1，4-2，4-3 試用感覺與品

質 -0.159 0.296 -7.897E-02 0.929 11.614 0.000* 2-1，4-1，4-3 價格、種類與文

化活動 0.281 -0.560 -0.629 -0.641 26.654 0.000* 1-2，1-3，1-4 顯著水準α=0.05，*表示p−value<0.05時，達顯著水準

由以上分析可知，拒絕假說5-2H1。

(1) 在「競賽名次與外在構面」之產品屬性重視程度上，消費不同茶葉產品數量之 消費者，有顯著差異；其中以消費15斤以上之消費者，最為重視此構面之產品屬 性，次之為消費5~10斤之消費者，再其次為10~15斤。

(2) 在「試用感覺與品質構面」之產品屬性重視程度上，消費不同茶葉產品數量之 消費者，有顯著差異；其中以消費15斤以上之消費者，最為重視此構面之產品屬 性，次之為消費5~10斤之消費者。

(3) 在「價格、種類與文化活動構面」之產品屬性重視程度上，消費不同茶葉產品 數量之消費者，有顯著差異；其中以消費5斤以下之消費者，最為重視此構面之產 品屬性。

假說5-3H1：台北市民對不同茶葉產品屬性重視程度，在消費時機上，無顯著差異。

表4-58 不同產品屬性重視程度與消費時機之差異分析與 Turkey’s Test

平均值

0.688 -0.485 0.642 -6.486E-02 -1.304 48.666 0.000*

1-2，1-4，

顯著水準α=0.05，*表示p−value<0.05 時，達顯著水準

費者，有顯著差異；其中以消費單價500元以下之消費者，最為重視此構面之產品 屬性，其次是消費單價在2000元以上之消費者。

綜上所述，拒絕假說5H1，也就不同茶葉產品屬性重視程度之台北市民，對茶 葉產品之消費實態，有顯著差異。