所謂模式(Model)，根據 Montgomery & Vrban(1969)定義是：「能代表一個系統 的某些或全部特性的架構」，而 Brass 則認為模式是利用抽象架構，來表示複雜的 真實現象。因此，藉由模式的討論，可以提供我們研究時的參考架構，在面對複 雜問題時，協助我們作理性的思考， Brass 認為使用模式有下列好處：
1.在思考上可以提供參考架構。
2.易於剖析問題之核心。
3.可使用符號表示，以求簡化問題探討。
4.減少不必要之時間、金錢與成本之浪費。
消費者行為的理論，除了可以協助研究消費者行為，並發展出經濟模式及架 構外，它還必須能夠幫助行銷人員制定行銷決策。Zaltman & Wallendorf(1983)曾提 出一個好的消費者行為理論，必須要有以下十種特性：
1. 能夠解釋消費者如何購買及預測消費者購買什麼。
2. 可以串連未相關聯的知識，例如消費者可從廣告得到訊息與消費者購買什 麼品牌聯貫起來。
3. 必須是簡單的，倘若過於複雜，將無法了解與應用在實際問題上。
4. 必須是可以測試的，以瞭解理論是否有效與可信。
5. 必須能夠有事實的支持，否則應該考慮修正或丟棄。
6. 必須能夠應用在大部分的產品與服務。
7. 必須具有啟發性，即能提出大家先前未考慮到問題，並藉由問題的解決，
創造出新的技術而歸入原來的理論之中。
問題 確認
資訊 搜尋
方案 評估
購買 決策
購後 行為
8. 理論內容必須具備內部一致性，如果內容不一致或不合邏輯，其預測結果 很難令人信服。
9. 必須具有原創性，若無原創性，則該理論的貢獻即隨之減少。
10. 必須是合理且具有說服力，不然無法被接受與廣泛的應用。
Howard 認為應該再加一項，第十一項是一個好的理論必須能夠用來設計策略 與行銷計劃。歷年來，許多學者都嘗試著解釋消費者行為，因此，有著各種研究 模式的出現，惟從系統上研究，主要有三種模式：
1. Nicosia Model：認為行為源於產品特性與消費態度。
2. Howard-Sheth Model：認為行為源自於心理與動機。
3. EKB Model：認為行為來自於記憶與思考的處理。
而在本研究主要架構當中，我們將心理與動機變數納入其中。因此，本研究 主要採用Howard-Sheth Model。
Howard-Sheth Model 與哈佛修訂模式
Howard 學者於 1963 年提出 Howard 模式，歷經多次的修正與改進，後來與 學 者 Sheth 合作，在 1969 年出版「購買行為的理論」，提出 Howard-Sheth Model(1969)，其解釋範圍包括新產品和舊產品的購買行為，由於結構分明、淺顯 易懂，所以亦稱為易理解的模式。
該理論架構將購買決策，分為三個階層，即(1)廣泛性問題解決 (Extensive Problem Solving)；(2)有限性問題解決(Limited ProblemSolving)；(3)例行性問題解 決(Routine Problem Solving)。圖 2-5 為 Howard-Sheth Model 的簡化形式，此模式 包含四類變數，敘述如下：
（1）投入因素
包含有三種不同刺激通路，第一：產品實體品牌特性，即產品實質重要刺激 因子；第二：經由商業媒體所提供的訊息，即為產品符號刺激因子；第三：經由 社會關係所提供，即為社會環境刺激因子。
（2）知覺與學習建構
這一部分在描述消費者，接受外在刺激或訊息後，處置的方式，並在內心形 成產品印象，加上自身的學習變數後，而產生購買意願的過程，包含下列二個變 數，第一：知覺變數，包含有資訊尋求、刺激模糊、注意、知覺偏差；第二：學 習變數，包含有動機、選擇標準、品牌認知、信心、態度、滿意和意願。
（3）產出結果
這個階段在說明，購買行動背後的一連串反應，其變數和前述知覺與學習建 構部分變數相同，如注意、產品認知、與動機意圖等，並加上實際購買的行動。
（4）外在變數
外在變數不是決策過程的直接部分，所以在本圖並未表示出，其主要是包括
二個方面，第一：社會影響力，包括個性、組織、社會階層與文化等；第二：情 境影響力，包括購買重要性、時間壓力與財務地位等。
圖2-5 Howard-Sheth Model
資料來源：Howard, & Sheth Model(1969).
另外，哈佛在1977 年提出哈佛修訂模式，其模型如下：
圖2-6 哈佛模式修訂版 資料來源：Howard(1977)
與原本Howard-Sheth Model 不一樣的是：1969 年所構建的 Howard-Sheth Model 較為注重資訊面，information 的因素過程；而在 Howard(1977)修訂的版本則較為 重視促銷活動等對於消費者心理過程，進而影響其消費者行為。