消費動機與消費實態分析

本節將利用 ANOVA 變異數分析，討論消費者消費茶葉產品之動機與消費實 態之關係。經由第二章文獻探討後，本研究整理出消費者消費此類產品的動機共 七項，包括解渴、提神、享受消費的感覺、交際應酬、習慣性飲用、為身體健康、

休閒活動。而消費實態中，探討的消費實態內容為茶葉產品種類、消費數量、消 費時機、消費地點，以及茶葉產品單價等五項。

假說4H1：台北市民對不同茶葉產品消費動機，在消費實態上無顯著差異。

假說4-1H1：台北市民對不同茶葉產品的消費動機，在茶葉產品種類之消費上，無 顯著差異。

表4-51 不同消費動機與茶葉產品類型之差異分析與 Turkey’s Test 平均值

產品類型

消費動機 烏龍茶 鐵觀音 普洱茶 其他 F 值 p−value Turkey’s Test 解渴 4.36 4.40 3.76 3.72 17.724 0.000* 1-3，1-4，

2-3，2-4 提神 4.38 4.65 4.14 4.15 8.411 0.000* 2-1，2-3，2-4

享受消費 3.81 4.52 3.95 3.88 10.536 0.000* 2-1，2-4 交際應酬 3.94 4.54 4.19 3.63 13.070 0.000* 2-1，2-4 習慣飲用 4.323 4.321 4.19 3.73 12.386 0.000* 1-4，2-4 身體健康 3.85 3.94 4.29 3.95 2.009 0.112

休閒活動 4.25 4.67 4.43 4.05 5.470 0.001* 2-1，2-4 顯著水準α=0.05，*表示p−value<0.05 時，達顯著水準

由以上分析可知，拒絕假說4-1H1。

(1) 對於「解渴」之消費動機同意度，消費不同種類茶葉產品之消費者，有顯著差 異；其中是以消費鐵觀音為最多，其次為消費烏龍茶，再其次為普洱茶

(2) 對於「提神」之消費動機同意度，消費不同類型茶葉產品之消費者，有顯著差 異；其中是以消費鐵觀音為最多，其次為消費烏龍茶，再其次為其他。

(3) 對於「享受消費的感覺」之消費動機同意度，消費不同類型茶葉產品之消費者，

有顯著差異；其中以消費鐵觀音為最多，其次為消費普洱茶，再其次為其他。

(4) 對於「交際應酬」之消費動機同意度，消費不同類型茶葉產品之消費者，有顯 著差異；其中以鐵觀音為最多，其次為普洱茶，再其次為其他。

(5) 對於「習慣性飲用」之消費動機同意度，消費不同類型茶葉產品之消費者，有 顯著差異；其中以消費烏龍茶為最多，其次為消費鐵觀音，再其次為消費普洱茶。

(6) 對於「休閒活動」之消費動機同意度，消費不同類型茶葉產品之消費者，有 顯著差異；其中以消費鐵觀音為最多，其次為消費普洱茶，再其次為消費烏龍茶。

假說4-2H1：台北市民對不同茶葉產品的消費動機，在茶葉產品的消費數量上，無 顯著差異。

表4-52 不同消費動機與消費數量之差異分析與 Turkey’s Test 平均值

消費數量 消費動機

5 斤以 下

5~10 斤

10~15 斤

15 斤以 上

F 值 p−value Turkey’s Test 解渴 4.34 3.85 4.00 4.90 18.602 0.000* 1-2，4-1，4-2，4-3 提神 4.52 4.00 3.91 4.90 26.294 0.000* 1-2，1-3，4-2，4-3 享受消費 3.93 4.30 3.82 3.10 8.569 0.000* 1-4，2-1，2-4 交際應酬 4.06 3.93 3.91 4.10 0.521 0.668

習慣飲用 4.13 4.21 4.82 5.00 15.805 0.000* 3-1，3-2，4-1，4-2 身體健康 3.82 3.92 4.00 4.90 11.650 0.000* 4-1，4-2，4-3 休閒活動 4.36 3.90 4.82 4.90 10.358 0.000* 1-2，3-2，4-2

顯著水準α=0.05，*表示p−value<0.05 時，達顯著水準 由以上分析可知，拒絕假說4-2H 。

(1) 在「解渴」此一消費動機同意度上，不同消費數量之消費者，有顯著差異；以 15 斤以上為最多，其次為每年消費 5 斤以下，再其次為每年消費 10~15 斤。

(2) 在「提神」此一消費動機同意度上，不同消費數量之消費者，有顯著差異；以 15 斤以上為最多，其次為每年消費 5 斤以下，再其次為 5~10 斤。

(3) 在「享受消費的感覺」此一消費動機同意度上，不同消費數量之消費者，有顯 著差異；以平均一年消費5~10 斤為最多，其次為每年消費 5 斤以下，再其次為 10~15 斤。

(4) 在「習慣性飲用」此一消費動機同意度上，不同消費數量之消費者，有顯著差 異；以平均一年消費15 斤以上為最多，其次為每年消費 10~15 斤，再其次為 5~10 斤。

(5) 在「為身體健康」此一消費動機同意度上，不同消費數量之消費者，有顯著差 異；以平均一年消費15 斤以上為最多，其次為每年消費 10~15 斤，再其次為每年 消費5~10 斤。

(6) 在「休閒活動」此一消費動機同意度上，不同消費數量之消費者，有顯著差異；

以平均一年消費15 斤以上為最多，其次為每年消費 10~15 斤，再其次為每年消費 5 斤以下。

假說4-3H1：台北市民對不同茶葉產品的消費動機，在消費時機上，無顯著差異。

表4-53 不同消費動機與消費時機之差異分析與 Turkey’s Test 平均值

消費時機

消費動機 領薪後 休閒活 動時

商店舉 辦活動

茶文化

活動時 其他 F 值 p−value Turkey’s Test 解渴 4.583 3.93 4.26 4.578 3.68 19.912 0.000* 1-2，1-5，3-2，

3-5，4-3，4-5 提神 4.58 4.13 4.59 4.77 2.95 64.184 0.000* 1-2，1-5，3-2，

3-5，4-2，4-5 享受消費 3.80 3.78 4.42 4.05 3.32 8.891 0.000* 3-1，3-2，3-5 交際應酬 4.12 3.67 4.40 4.45 2.42 35.00 0.000* 1-2，1-5，3-2，

3-5，4-2，4-5 習慣飲用 4.38 3.87 4.17 4.62 4.79 24.497 0.000* 1-2，3-2，4-2，

4-3，5-2，5-3 身體健康 3.52 3.92 3.91 4.43 2.26 45.248 0.000*

1-5，2-1，2-5，

3-1，3-5，4-1，

4-2，4-3，4-5 休閒活動 3.77 4.12 4.793 4.79 2.16 60.816 0.000* 1-5，2-1，2-5，

3-1，3-2，3-5，

3-4，3-5，5-4

提神 4.61 4.04 4.41 4.31 4.03 13.757 0.000* 1-2，1-5，3-2 享受消費 4.24 3.43 3.96 4.06 3.77 8.896 0.000* 1-2，3-2 交際應酬 4.41 3.77 3.92 3.19 3.42 16.451 0.000* 1-2，1-3，

1-4，1-5 習慣飲用 4.20 4.12 3.34 3.19 4.77 16.178 0.000*

1-4，2-4，

3-4，5-1，

5-2，5-3，5-4 身體健康 4.00 3.45 4.16 4.44 3.19 19.339 0.000*

1-2，1-5，

3-2，3-5，

4-2，4-5 休閒活動 4.74 3.46 4.45 4.06 3.58 35.655 0.000* 1-2，1-5，

3-2，3-5 顯著水準α=0.05，*表示p−value<0.05 時，達顯著水準

由以上分析可知，拒絕假說4-5H1。

(1) 對於「解渴」此一消費動機同意度上，消費不同茶葉產品單價之消費者，有顯 著差異；其中以消費2000 元以上最為眾多，其次為消費 500 元以下，再其次為消 費1000-1500 元。

(2) 對於「提神」此一消費動機同意度上，消費不同茶葉產品單價之消費者，有顯 著差異；其中以消費500 元以下最為眾多，其次為消費 1000-1500 元，再其次為消 費1500-2000 元。

(3) 對於「享受消費的感覺」此一消費動機同意度上，消費不同茶葉產品單價之消 費者，有顯著差異；其中以消費500 元以下最為眾多，其次為消費 1500-2000 元，

再其次為消費1000-1500 元。

(4) 對於「交際應酬」此一消費動機同意度上，消費不同茶葉產品單價之消費者，

有顯著差異；其中以消費500 元以下最為眾多，其次為消費 1000-1500 元，再其次 為消費500-1000 元。

(5) 對於「習慣性飲用」此一消費動機同意度上，消費不同茶葉產品單價之消費者，

有顯著差異；其中以消費2000 元以上最為眾多，其次為消費 500 元以下，再其次 為消費500-1000 元。

(6) 對於「為身體健康」此一消費動機同意度上，消費不同茶葉產品單價之消費者，

有顯著差異；其中以消費1500-2000 元最為眾多，其次為消費 1000-1500 元，再其 次為消費500 元以下。

(7) 對於「休閒活動」此一消費動機同意度上，消費不同茶葉產品單價之消費者，

有顯著差異；其中以消費500 元以下最為眾多，其次為消費 1000-1500 元，再其次

為消費1500-2000 元。

綜上所述，拒絕假說4H1，也就是台北市民在茶葉產品有不同消費動機之下，

對茶葉產品之消費實態，有顯著差異。