2.3.1 產品分類
Copeland(1923)根據消費者在購買一項新產品時所需耗費的心力、品牌間的比 較、以及品牌偏好的程度，將消費品分為便利品、選購品和特殊品三大類，此一 理論成為後續研究者在產品分類領域的一個理論基礎，有許多學者根據此分類來 研究不同類型產品的行銷行為。
Nelson(1970)以產品屬性來對產品加分類，根據其分類的構面可分為搜尋屬性 (Search Quality)與經驗屬性(Experience Quality)。搜尋屬性的產品指的是消費者在 購買以前主要透過資訊的搜尋、處理進而能對產品品質作出適當判斷的產品，例 如衣服、珠寶、家具等；而經驗屬性的產品指的是消費者往往必須在使用過該產 品之後才能對產品品質作出適當判斷的產品，例如餐廳的服務、旅遊產品等。Mayer, Mason, and Gee(1971)則利用店址的方便程度、產品的適合性、所購得價值、銷售 努力及服務、商店等級、購後的滿足等屬性，將消費者的購買行為分為：便利商 店便利品、便利商店選購品、便利商店特殊品、選購商店選購品、特殊商店特殊 品，這一分類方式將先前Copland 的分類再進一步細分，選購品可在便利商店和選 購店銷售，特殊品也可在便利店和特殊店銷售，當然在不同通路中所銷售的選購 品和特殊品會帶給消費者不同的感覺。Bucklin(1976)將消費品中的選購品分為高度 選購品和低度選購品，把 Copeland 的三種消費品變為四類：便利品、特殊品、低 度選購品和高度選購品，主要是考量是品牌相似性、及消費者在進行一項選擇時 的不確定因素。另一個與 Bucklin 的低度選購品有些類似的分類則是 Holbrook &
Howard(1977)利用產品特性、消費者特性及消費者反應的分類，其在原來 Copeland 的三種分類外，加了第四種類型：「偏好品」，其認為偏好品是一種涉及低度選購 努力(shopping effort) 、低度涉入(egoinvolvement)的產品，但有高度的品牌偏好。
Enis & Roering(1980)他們則進一步接受了 Holbrook and Howard 的分類，將消費品 分為便利品、偏好品、選購品、特殊品，但他們認為產品是利益的結合，行銷者 的策略是利用4P 的組合來配合消費者的需求利益。Murphy & Enis(1986)再根據消 費者所投入的心力(effort)及風險(risk)，將 Copeland 的觀念、實體物、服務區分成：
便利品、偏好品、選購品及特殊品等四類產品，以利於行銷策略的制定。
蔡玉萍(2003)引述 Kotler(1997)也指出行銷人員對於多樣的產品有相當傳統的 分類方式，包括依據耐久性、服務和使用目的。每一項產品屬性都有其適當的行 銷組合策略。另外，經濟學對產品為選購品的部份也有所定義：
消費者覺得值得花時間去比較同業中不同產品在價格及功能上的差異。特性 為：商品價值較高、單位利潤高、同業的商店社在同一地區(例如服飾店、傢俱店、
珠寶店等)、產品的擺設非常講究。選購品可以分為同質選購品以及異質選購品：
a. 同質選購品：在消費者的心目中認為此類在基本上是完全相同的，所以希望以 最低價格獲得。例如電視、冰箱、洗衣機等。行銷者需要此類產品的最大暴露，
並促成將消費者對價格的比較。
b. 異質選購品：消費者所重視的是品質及樣式，而價格並不是考慮的重點，例如 傢俱、服飾等。由於異質選購品沒有標準的樣式，故價格自然不同。行銷者所 重視的是高品味、高格調、獨特性。
在價格方面：
當產品越具有設計、功能、及品質或品牌上之特色時，其對價格選擇的自主 權會比較高，相反的，則幾無任何訂價策略可言。例如名牌皮件、服飾及轎車等，
這些企業會以堅持產品品質之領導優勢，作為訂價之首要目標，所以在此訂價下，
便是採取高價位方式-市場吸脂法(market-skimming)，獲取最大的投資報酬。
2.3.2 依耐久性與實體性分類：是以產品本身的質性才進行區分。
1.耐久商品(durable goods)：耐久品指有形的實體物品，它通常可以使用很多 次，例如微波爐、冰箱和衣服。耐久財需要較多的銷售服務，較高的毛利以 及較強的銷售保證。
2.非耐久商品(non-durable goods)：非耐久品亦是有形的實體貨品，它通常僅能 使用一次或數次，例如可樂、食鹽等。非耐久品因為使用得快，買得較頻繁，
因此適當的策略是擴散銷售地點，以降低成本，並且運用大量廣告以吸引大 家試用並建立消費者偏好為主要銷售策略。
3.服務(service)：服務為可供出售的活動、利益或消費者心理的滿足感，例如美 髮美容，機上服務等。服務非實體產品，它具有不可分割、易變化且易變質 等特性，因此比須考慮到品質上的控管、服務提供者的信譽以及對消費者的 適用性。
2.3.3 消費品依顧客之購買行為分類
1.便利品(convenient goods)：顧客購買頻繁，不刻意比較，能立即作成購買決 策的物品，如香煙、報紙等。便利品可細分成主要、衝動以及緊急購買品。
主要購買品係指消費者定期購買的物品；衝動購買品係指未經事先計劃或尋 求而購買的物品，由於消費者不刻意去找，因此廠商盡可能的增加陳售的地 方。緊急購買品係指某種緊急出現而去購買的物品，如大雨後所需的雨傘，
廠商為避免失去銷售，也常將這些物品擺在許多銷售據點。
2.選購品(shopping goods)：係指消費者在選購過程中，會刻意去比較適用性、
價格、品質和風格樣式者，例如傢俱、服飾、二手車和重要的家庭電器。選 購品也可區分同質與異質兩類貨品。同質品對顧客而言品質類似，他們會將 注意力集中於價格上，故廠商應於價格上多費工夫；然而對購買衣服、傢俱 或更異質的物品而言，非價格的競爭如產品特色，會比價格重要得多。因此 銷售異質品的廠商應多擺設幾種不同的貨品，以迎合不同的顧客品味；同時 僱用訓練有素、能為顧客提供訊息與建議的銷售人員。
3.特殊品(speciality goods)：係指產品具有獨特性或高度的品牌知名度，而消費 者通常願意付出更多的努力或代價去取得者，例如Lexus 汽車，Nike 限量運 動鞋款等。通常顧客購買特殊品時不會再做比較；他們只是花時間到經銷商 處將產品買回去，經銷商也不需要設立便利的銷售據點，只必須讓顧客知曉 銷售的地點。
4.冷門品(偏好品)：指消費者通常不知道或是即使知道也不會去購買的東西。例 如專業製冰機、食物處理機等新產品，必須在大量廣告和人員推銷後才能脫 離冷門品的範圍；典型的冷門品，包括人壽保險、墓地、靈骨塔、墓碑和百 科全書等。
以下茲將有關產品分類的相關理論整理如表2-7：
表2-7 產品分類相關理論整理
年代 作者 分類方式 分析購面
1923 Copeland 便利品、選構品、特殊品 取得程度、品牌比較、品牌 偏好
1970 Nelson 搜尋屬性、經驗屬性 產品屬性
1971
Mayer, Mason and Gee
便利商店便利品、便利商店 選購品、便利商店特殊品、
選購商店選購品、特殊商店 特殊品
店址的方便程度、產品的適 合性、所購得價值、銷售努 力及服務、商店等級、購後 的滿足
1976 Bucklin 便利品、特殊品、低價選購 品、高度選購品
品牌相似性、消費者在進行 一項選擇時的不確定性 1977 Holbrook
and Howard
便利品、偏好品、選購品、
1997 Kolter
依耐久性與實體性分類：
1997 Peterson
低費用、購買頻繁/高費用、
劉水深(1984)，對產品屬性依其表現方式不同，可分為四種，如下圖2-7所示：
圖2-7四種產品屬性 資料來源：劉水深(1984) 1.原生屬性(Essential attribute)
原生屬性所指的是消費者與經銷商買定商品後，經銷商依照商品內容，提供 商品或服務給消費者，在此當中，經銷商提供的商品服務為原生屬性。
2.形式屬性(Formal attribute)
形式屬性是為了滿足顧客的要求，商品必須以一種實體的形式出現，可以看 見、觸摸、購買。消費者購買商品時，通常會仔細聆聽業務人員介紹商品的內容。
因此購買的商品便是形式屬性的一種。
3.知覺屬性(Perceived attribute)
在形式屬性的外圍，是顧客的知覺，包括了顧客對商品的態度和本身的認知。
例如，消費者在購買商品時候，最主要是為了炫耀和身份的象徵。因此，商品對 於消費者而言可以產生一種身分象徵的期待。
4.衍生屬性(Augemented attribute)
最後，在知覺屬性外圍，存在衍生屬性，舉凡與商品有關的服務、活動、特 性等皆屬之。例如：消費者購買商品之後，經銷商會依照購買條約提供商品或是 服務。例如：當商品有瑕疵時，經銷商會提供免費的維修服務，上述為衍生屬性。
2.4促銷相關文獻探討