樣品試用訊息瞭解程度與消費實態分析

假說2H1：不同的訊息暸解程度，對台北市民的消費實態，無顯著差異。

假說2-1H1：台北市民對「媒體報導樣品試用活動」有不同了解程度，對茶葉產品 之消費產品種類，無顯著差異。

表4-41 消費者有不同「媒體報導促銷活動」了解程度與消費類型差異分析及Turkey’s Test 平均值

產品種類

訊息內容 烏龍茶 鐵觀音 普洱茶 其他 F 值 p−value Turkey’s Test 產生消費慾 4.16 4.06 4.24 3.48 14.149 0.000* 1-4，2-4，3-4 傳達樣品試

用訊息 4.34 3.89 4.38 3.70 16.321 0.000* 1-2，1-4，3-4 顯著水準α=0.05，*表示p−value<0.05 時，達顯著水準

由以上分析可知，拒絕假說2-1 H1。

在「媒體報導促銷活動產生了消費慾」之同意度上，在不同消費產品種類之 消費者，有顯著差異；以消費普洱茶之消費者最高，其次是烏龍茶，再其次為觀 音。在「媒體報導有傳達了樣品試用訊息」之同意度上，在不同消費產品種類之 消費者，有顯著差異；以消費普洱茶之消費者最高，其次是消費烏龍茶之消費者，

再其次為消費鐵觀音之消費者。

假說2-2H1：台北市民對「媒體報導樣品試用活動」有不同了解程度，對茶葉產品 之消費數量，無顯著差異。

表4-42 消費者有不同「媒體報導促銷活動效果」了解程度與消費數量差異分析及Turkey’s Test 平均值

消費數量 訊息內容

5 斤以

下 5~10 斤 10~15 斤

15 斤以 上

F 值 p−value Turkey’s Test

產生消費慾 4.20 3.78 3.09 4.10 21.658 0.000* 1-2，1-3，2-3，

4-3 傳達樣品試用訊息 4.36 3.62 3.18 5.00 53.303 0.000* 1-2，1-3，4-1，

4-2，4-3 顯著水準α=0.05，*表示p−value<0.05 時，達顯著水準

由以上分析可知，拒絕假說2-2H1。

在「媒體報導促銷活動產生了消費慾」之同意度上，對於不同消費數量之消

費者，有顯著差異；以消費5 斤以下之消費者最高，其次是消費 15 斤以上之消費

在「媒體報導促銷活動產生了消費慾」之同意度上，在不同消費地點之消費

假說3-1H1：台北市民對於茶葉產品之樣品試用訊息或產品本身產生不同注意，在 茶葉產品的產品種類上，無顯著差異。

表4-46 注意結果與產品種類之差異分析與 Turkey’s Test 平均值

產品類型

注意效果 烏龍茶 鐵觀音 普洱茶 其他 F 值 p−value Turkey’s Test 廣告內容 3.53 3.78 3.71 3.42 3.265 0.021*

廣告文字 3.66 3.52 3.90 3.43 3.469 0.016*

文宣插圖 3.40 3.80 3.90 3.42 9.048 0.000* 2-1，2-4，3-1 產品顏色 4.02 4.16 4.38 3.08 23.852 0.000* 1-4，2-4，3-4 產品造型 3.68 3.83 4.14 3.28 9.465 0.000* 1-4，2-4，3-4 產品內容 4.45 4.14 3.81 3.70 13.858 0.000* 1-3，1-4，2-4

顯著水準α=0.05，*表示p−value<0.05 時，達顯著水準 由分析結果得知，拒絕假說3-1H1。

(1) 對於「廣告內容」的注意效果上，消費不同茶葉產品種類之消費者，有顯著差 異；其中以消費「鐵觀音」之消費者，最同意「廣告內容」產生的注意效果，其 次為消費「普洱茶」之消費者，再其次為消費「烏龍茶」之消費者。

(2) 對於「廣告文字」的注意效果上，消費不同茶葉產品類型之消費者，有顯著差 異；其中以消費「普洱茶」之消費者，最同意「廣告文字」產生的注意效果，其 次為消費「烏龍茶」之消費者，再其次為消費「鐵觀音」之消費者。

(3) 對於「文宣插圖」的注意效果上，消費不同茶葉產品類型之消費者，有顯著差 異；其中以消費「普洱茶」之消費者，最同意「文宣插圖」產生的注意效果，其 次為消費「鐵觀音」之消費者，再其次為消費「其他產品」之消費者。

(4) 對於「產品顏色」的注意效果上，消費不同茶葉產品類型之消費者，有顯著差 異；其中以消費「普洱茶」之消費者，最同意「產品顏色」產生的注意效果，其 次為消費「鐵觀音」之消費者，再其次為消費「烏龍茶」之消費者。

(5) 對於「產品造型」的注意效果上，消費不同茶葉產品類型之消費者，有顯著差 異；其中以消費「普洱茶」之消費者，最同意「產品造型」產生的注意效果，其 次為消費「鐵觀音」之消費者，再其次為消費「烏龍茶」之消費者。

(6) 對於「產品內容」的注意效果上，消費不同茶葉產品類型之消費者，有顯著差 異；其中以消費「烏龍茶」之消費者，最同意「產品內容」產生的注意效果，其 次為消費「鐵觀音」之消費者，再其次為消費「普洱茶」之消費者。

假說3-2H1：台北市民對於茶葉產品之樣品試用訊息或產品本身產生不同注意，在 茶葉產品的消費數量上，無顯著差異。

表4-47 注意結果與茶葉產品消費數量之差異分析與 Turkey’s Test

平均值 消費數量

注意結果

5 斤以

下 5~10 斤 10~15 斤

15 斤以 上

F 值 p−value Turkey’s Test 廣告內容 3.73 3.24 3.27 3.20 12.847 0.000* 1-2，1-4 廣告文字 3.76 3.35 3.27 3.10 15.118 0.000* 1-2，1-3，1-4 文宣插圖 3.55 3.549 3.18 3.10 4.168 0.000*

產品顏色 4.16 3.41 3.09 4.00 24.859 0.000* 1-2，1-3，4-3 產品造型 3.89 3.62 3.00 3.00 25.834 0.000* 1-2，1-3，1-4 產品內容 4.47 3.68 3.09 4.90 40.424 0.000* 1-2，1-3，

2-3，4-3，4-2 顯著水準α=0.05，*表示p−value<0.05時，達顯著水準

由以上分析可知，拒絕假說3-2H1。

(1) 對於「廣告內容」的注意效果上，消費不同茶葉產品數量之消費者，有顯著差 異；其中以消費「5斤以下」之消費者，最同意「廣告內容」產生的注意效果，其 次為消費「10~15斤」之消費者，再其次為消費「5~10斤」之消費者。

(2) 對於「廣告文字」的注意效果上，消費不同茶葉產品數量之消費者，有顯著差 異；其中以消費「5斤以下」之消費者，最同意「廣告文字」產生的注意效果，其 次為消費「5~10斤」之消費者，再其次為消費「10~15斤」之消費者。

(3) 對於「文宣插圖」的注意效果上，消費不同茶葉產品數量之消費者，有顯著差 異；其中以消費「5斤以下」之消費者，最同意「文宣插圖」產生的注意效果，其 次為消費「5~10斤」之消費者，再其次為消費「10~15斤」之消費者。

(4) 對於「產品顏色」的注意效果上，消費不同茶葉產品數量之消費者，有顯著 差異；其中以消費「5 斤以下」之消費者，最同意「產品顏色」產生的注意效果，

其次為消費「15 斤以上」之消費者，再其次為消費「5~10 斤」之消費者。

(5) 對於「產品造型」的注意效果上，消費不同茶葉產品數量之消費者，有顯著差 異；其中以消費「5斤以下」之消費者，最同意「產品造型」產生的注意效果，其 次為消費「5~10斤」之消費者，再其次為消費「10~15斤」和「15斤以上」之消費 者。

(6) 對於「產品內容」的注意效果上，消費不同茶葉產品數量之消費者，有顯著差 異；其中以消費「15斤以上」之消費者，最同意「產品內容」產生的注意效果，

其次為消費「5斤以下」之消費者，再其次為消費「5~10斤」之消費者。

假說3-3H1：台北市民對於茶葉產品之樣品試用訊息或產品本身產生不同注意，在 茶葉產品的消費時機上，無顯著差異。

表4-48 注意結果與茶葉產品消費時機之差異分析與 Turkey’s Test 消費時機 平均值

注意結果 領薪後 休閒活動 時

商店舉 辦活動

茶文化活

動時 其他

F 值 p−value Turkey’s Test

廣告內容 3.93 3.545 3.554 3.61 2.47 14.557 0.000*

1-2，1-3，

1-5，2-5，

3-5，4-5 廣告文字 3.50 3.57 3.79 3.68 3.00 6.250 0.000* 2-5，3-5，4-5 文宣插圖 3.40 3.73 3.40 3.47 2.89 8.322 0.000* 2-1，2-3，

2-5，4-5 產品顏色 4.37 3.65 4.23 3.96 3.05 14.758 0.000* 1-2，1-5，

3-2，3-5，4-5 產品造型 3.85 3.49 3.80 3.87 3.05 8.321 0.000* 1-5，3-5，

4-2，4-5 產品內容 4.30 3.95 4.63 4.18 4.68 9.535 0.000* 3-2，3-4，5-2

顯著水準α=0.05，*表示p−value<0.05 時，達顯著水準 由以上分析可知，拒絕假說3-3H1。

(1) 對於「廣告內容」的注意效果上，不同茶葉產品消費時機之消費者，有顯著差 異；其中以「領薪後」消費茶葉產品之消費者，最同意「廣告內容」產生的注意 效果，其次為「茶文化活動時」消費茶葉產品之消費者，再其次為「商店或賣場 舉辦活動」消費茶葉產品之消費者。

(2) 對於「廣告文字」的注意效果上，不同茶葉產品消費時機之消費者，有顯著差 異；其中以「商店或賣場舉辦活動」消費茶葉產品之消費者，最同意「廣告文字」

產生的注意效果，其次為「茶文化活動時」消費茶葉產品之消費者，再其次為「休 閒活動時」消費茶葉產品之消費者。

(3) 對於「文宣插圖」的注意效果上，不同茶葉產品消費時機之消費者，有顯著差 異；其中以「休閒活動時」消費茶葉產品之消費者，最同意「文宣插圖」產生的 注意效果，其次為「茶文化活動時」消費茶葉產品之消費者，再其次為「領薪後」

和「商店或賣場舉辦活動時」消費茶葉產品之消費者。

(4) 對於「產品顏色」的注意效果上，不同茶葉產品消費時機之消費者，有顯著差 異；其中以「領薪後」消費茶葉產品之消費者，最同意「產品顏色」產生的注意 效果，其次為「商店或賣場舉辦活動時」消費茶葉產品之消費者，再其次為「茶 文化活動時」消費茶葉產品之消費者。

(5) 對於「產品造型」的注意效果上，不同茶葉產品消費時機之消費者，有顯著差 異；其中以「茶文化活動時」消費茶葉產品之消費者，最同意「產品造型」產生

的注意效果，其次為「領薪後」消費茶葉產品之消費者，再其次為「商店或賣場

直營店」消費之消費者。 意效果，其次為「1500-2000 元」消費之消費者，再其次為「2000 元以上」消費之 消費者。

(2) 對於「廣告文字」的注意效果上，不同茶葉產品單價之消費者，有顯著差異；

其中以單價「500 元以下」消費茶葉產品之消費者，最同意「廣告文字」產生的注 意效果，其次為「1500-2000 元」消費之消費者，再其次為「2000 元以上」消費之 消費者。

(3) 對於「產品顏色」的注意效果上，不同茶葉產品單價之消費者，有顯著差異；

其中以單價「500 元以下」消費茶葉產品之消費者，最同意「產品顏色」產生的注 意效果，其次為「2000 元以上」消費之消費者，再其次為「500~1000 元」和「1000~1500 元」消費之消費者。

(4) 對於「產品造型」的注意效果上，不同茶葉產品單價之消費者，有顯著差異；

其中以單價「500 元以下」消費茶葉產品之消費者，最同意「產品造型」產生的注 意效果，其次為「500~1000 元」消費之消費者，再其次為「2000 元以上」消費之 消費者。

(5) 對於「產品內容」的注意效果上，不同茶葉產品單價之消費者，有顯著差異；

其中以單價「2000 元以上」消費茶葉產品之消費者，最同意「產品內容」產生的 注意效果，其次為「500 元以下」消費之消費者，再其次為「500~1000 元」消費 之消費者。

綜上所述，拒絕假說3H1，也就是台北市民對於茶葉產品之樣品試用訊息或產 品本身所產生不同注意，對於茶葉產品之消費實態，有顯著差異。