國 立 交 通 大 學
經營管理研究所
碩士論文
台北市民茶葉消費行為之研究
The study on consumer behavior of Taipei
citizens for tea products
研究生：張智嵐
指導教授：陳光華 教授
台北市民茶葉消費行為之研究
The study on consumer behavior of Taipei citizens for tea
products
研 究 生：張智嵐
Student：Chi-Lan Chang
指導教授：陳光華 教授 Advisor：Prof. Quang-Hua Cheng
國 立 交 通 大 學
經 營 管 理 研 究 所
碩 士 論 文
A Thesis
Submitted to Institute of Business and Management College of Management
National Chiao Tung University in Partial Fulfillment of the Requirements
for the Degree of Master of Business Administration
January 2008
Taipei, Taiwan, Republic of China
台北市民茶葉消費者行為之研究
研 究 生：張智嵐
指導教授：陳光華 教授
國立交通大學經營管理研究所
摘 要
近年來由於我國國民對於身體健康的相關議題開始重視，因而茶類飲料漸漸 的在市面上流行。再者，茶葉對於我國來說，是屬於國飲，而這項文化，自唐代 發展之後，便漸漸的成為我國固有的傳統之ㄧ。 本研究以哈佛模式修訂版為主要的研究架構，探討不同的人口統計變數的消 費者，在經過認知層面後，產生的實際消費行為是否有顯著差異；在認知方面， 探討消費者在茶葉在樣品試用的訊息瞭解程度，及訊息內容，其產生的實際消費 行為是否會有顯著差異。並且探討產品屬性對於消費者行為的影響。而經過問卷 的調查之後，我們發現皆會有顯著的影響。 最後本文根據研究結論，提出幾項針對茶葉產品業者的行銷建議，以供相關 業者擬定行銷策略之參考。 關鍵字：茶葉、消費行為The study on consumer behavior of Taipei citizens for tea products
Student：Chi-Lan Chang Advisor：Prof.Quang-Hua Cheng
Institute of Business and Management, National Chiao Tung University
Abstract
Recently, because we’ve started talking about healthy topic, so the tea drink gradually became a good-selling product. After the Tang Dynasty, tea became the major drink of Chinese people which connected lives, leisure time, and also manners.
The research uses the Howard Model as the main conceptual framework to process the cognition and learning to realize purchasing behavior. About cognition, the research has studied empirical promotions of tea products relative information, information content and the cognition about the effect of empirical promotions on tea products. We also studied the effect of motivation and product attributes
evaluation criteria on purchasing behavior. After the survey and analysis, we found that demographic variables and the process through cognition and learning are significant to purchasing behavior.
誌
謝
本篇論文能夠於學生碩士一年半之間完成，首先要感謝我的指導教授。謝謝 陳老師在每個周末六日，不論天氣炎熱與否，或是刮大風下大雨，陳老師總是來 到學校教導我們同學一起做研究。我與陳老師相識已近十年，自我大學時期開 始，就知道老師對於學生的教導總是不辭辛苦，不問勞累。無論是課堂中的學術 問題，或是生活上的困難無法排解之處，老師都能夠位我們解惑。學生對於老師 的感激之語無法言明其中，惟有謹記於心不能忘。 另外，要感謝我的三位口試教授，陳耀竹教授，陳永昌教授，以及丁承教授。 三位教授在我的論文發表時，給予我極大的勉勵，為我挑整出許多細項的錯誤之 處，讓我的論文能夠有更進一步的修正，更完備。尤其是丁老師在學術聖堂上的 認真、熱誠之處，更是我在碩士一年半的求學期間，久久不能忘懷的。在此感謝 各位教授的細心與耐心教導。 其三，我要感謝在研究所中的許多位同學，各位學校的教職員工。有了你們， 我的研究所生活變得更多彩多姿，特別是葉志豪學長與呂昀芳學姊，在我論文遇 到問題的時候，總是拔刀相助，兩肋插刀。還有華山派中跟我一起提畢的硯豪、 克群，以及丁老師的愛將朱亞豐同學，有三位的激勵，我們才能夠衝刺到現在的 終點沒有懈怠。另外，要感謝各球隊的隊員和新進的學弟妹們，我完全可以感受 到各位的熱情之處，無論是在我們籃球場上的揮灑汗水、排球場上的團結合作， 或是在團練分組抗衡時的廝殺搏鬥，在在的顯示交大學生的那種創意思考、刻 苦、團結、上下打成一片的精神。這樣的熱血精神，每每為我灌注，讓我能夠充 滿信心與精神來完成每一件困難事，突破瓶頸。 最後，我要感謝我的父母，在我碩士期間，給予我在經濟上與精神上的後盾， 讓我可以沒有後顧之憂的全心衝刺，使我可以不負眾望的完成這份學位。如今， 我的父母現在年歲已高，該是他們卸下所有的重擔，由我們子女來揹負的時候 了。謝謝我的父母，謝謝我的朋友，謝謝我的師長們，謝謝我所有在這塊寶地遇 見的每一位，謝謝！ 2008 年元月 24 日目 錄
中文摘要……….Ⅰ 英文摘要……….Ⅱ 誌謝……….Ⅲ 目錄……….Ⅳ 表目錄……….Ⅶ 圖目錄……….Ⅹ 一、緒論 1.1、研究背景和動機………01 1.2、研究目的………01 1.3、研究對象………01 1.4、研究範圍………02 1.5、研究架構………02 1.6、研究步驟和程序………02 二、文獻回顧 2.1、茶葉相關文獻探討………04 2.1.1、茶的起源與發現………04 2.1.2、茶葉的命名與分類………04 2.1.3、茶葉的色香味形………05 2.1.4、傳統茶葉與傳統茶飲的定義………06 2.1.5、世界茶葉產銷概況………06 2.2、消費者行為相關文獻探討………08 2.2.1、消費者行為之意義………08 2.2.2、消費者購買行為研究………09 2.2.3、消費者行為之分析………10 2.2.4、消費者行為之理論與模式………13 2.2.5、消費者行為理論為基礎的促銷理論………16 2.2.6、注意相關理論………17 2.3、產品屬性相關文獻探討………20 2.3.1、產品分類………20 2.3.2、依耐久性與實體性分類………21 2.3.3、消費品依顧客之購買行為分類………22 2.3.4、產品屬性的意義………23 2.4、促銷相關文獻探討………24 2.4.1、促銷的定義………24 2.4.2、消費者促銷工具的分類………26 2.5、變數整理………30三、研究方法 3.1、操作架構與研究變數………34 3.1.1、操作架構………34 3.1.2、研究變數………34 3.2、研究假設………35 3.3、問卷設計………36 3.3.1、問卷前測………36 3.3.2、問卷假設………37 3.4、抽樣設計………39 3.4.1、界定母體………39 3.4.2、建立抽樣架構………39 3.4.3、樣本大小的決定………39 3.4.4、樣本資料收集………40 3.4.5、選擇抽樣方法………40 3.4.6、評估抽樣成果………40 3.5、資料處理和分析方法………42 3.5.1、因素分析………42 3.5.2、交叉列聯表與卡方檢定………43 3.5.3、變異數分析法………44 3.6、統計分析………44 3.7、信度/效度……….44 3.7.1、信度………44 3.7.2、效度………47 四、研究結果與分析 4.1、消費實態敘述性統計分析………49 4.2、人口統計變數與消費實態之分析………50 4.3、認知結構、注意與消費實態分析………67 4.3.1、樣品試用訊息瞭解程度與消費實態分析………68 4.3.2、「茶葉產品」的注意因素與消費實態……….70 4.4、消費動機與消費實態分析………76 4.5、產品屬性與消費實態分析………82 五、研究結論與建議 5.1、結論……….87 5.2、建議……….95 5.3、研究限制……….96 5.4、後續研究建議……….97 英文參考文獻、……….98 中文參考文獻、……….100
表目錄
表2-1 各茶葉產國生產概況………...07 表2-2 台灣茶葉的生產概況………08 表2-3 民國 96 年台灣茶葉進出口產值表………..08 表2-4 消費者行為之定義整理………...08 表2-5 一般消費者特性………...11 表2-6 影響消費者行為之因素………12 表2-7 產品分類相關理論整理………22 表2-8 促銷活動分類………27 表2-9 文獻中所使用產品屬性整理………30 表2-10 文獻中所使用人口統計變數整理………..31 表2-11 文獻中所使用注意變數整理………..31 表2-12 文獻中消費動機屬性整理………..32 表2-13 文獻中消費時態變數整理………..32 表2-14 文獻中消費時機變數整理………..32 表2-15 文獻中消費地點變數整理………..33 表3-1 消費實態的問卷設計………32 表3-2 注意的問卷設計………37 表3-3 消費動機的問卷設計………37 表3-4 產品屬性的問卷設計……….…….38 表3-5 樣品試用訊息來源瞭解程度的問卷設計………38 表3-6 人口統計變數的問卷設計………38 表3-7 問卷發放及回收情形一覽表………41 表3-8 樣本性別統計分配………41 表3-9 樣本年齡統計分配………41 表3-10 樣本職業統計分配……….41 表3-11 樣本每月所得金額統計分配………..41 表3-12 樣本每月可支配金額統計分配………..42 表3-13 樣本住宿情況統計分配………..42 表3-14 因素分析適合性判別標準………..43 表3-15 KMO 與 Bartlett 檢定………..45 表3-16 產品屬性分群………..45 表3-17 構面一產品屬性………..45 表3-18 構面二產品屬性………..45 表3-19 構面三產品屬性………..46 表3-20 產品屬性重視程度構面之信度分析………..47 表4-1 茶葉產品種類次數百分比………49表4-2 消費數量次數百分比………49 表4-3 消費時機次數百分比………49 表4-4 消費地點次數百分比………50 表4-5 產品單價次數百分比………50 表4-6 性別與消費實態分析………51 表4-7 性別與茶葉產品種類分析………51 表4-8 性別與消費數量分析………52 表4-9 性別與消費時機分析………52 表4-10 性別與消費地點分析………..52 表4-11 性別與產品單價分析………..53 表4-12 年齡與消費實態分析………..53 表4-13 年齡與茶葉產品種類分析………..54 表4-14 年齡與茶葉產品消費數量分析………..54 表4-15 年齡與茶葉產品消費時機分析……….55 表4-16 年齡與茶葉產品消費地點分析……….55 表4-17 年齡與茶葉產品的單價分析………..55 表4-18 職業與消費實態分析………..56 表4-19 職業與消費產品種類分析………..56 表4-20 職業與消費數量分析………..57 表4-21 職業與消費時機分析……….57 表4-22 職業與消費地點分析………..58 表4-23 職業與消費單價分析………..58 表4-24 每月所得金額與消費實態分析………..59 表4-25 每月所得金額與消費種類分析………..59 表4-26 每月所得金額與消費數量分析………..60 表4-27 每月所得金額與消費時機分析………..60 表4-28 每月所得金額與消費地點分析………..61 表4-29 每月所得金額與消費單價分析………..62 表4-30 每月可支配金額與消費實態分析………..62 表4-31 每月可支配所得金額與消費種類分析………..63 表4-32 每月可支配所得金額與消費數量分析………..63 表4-33 每月可支配所得金額與消費時機分析………..64 表4-34 每月可支配所得金額與消費地點分析………..64 表4-35 每月可支配所得金額與消費單價分析………..65 表4-36 住宿狀況與消費實態分析………..65 表4-37 住宿狀況與消費種類分析………..66 表4-38 住宿狀況與消費數量分析………..66 表4-39 住宿狀況與消費時機分析………..67
表4-40 住宿狀況與消費單價分析……….67 表4-41 消費者有不同「媒體報導促銷活動」了解程度與消費類型差異分析及 Turkey’s Test………68 表4-42 消費者有不同「媒體報導促銷活動」了解程度與消費數量差異分析及 Turkey’s Test………68 表4-43 消費者有不同「媒體報導促銷活動」了解程度與消費時機差異分析及 Turkey’s Test………69 表4-44 消費者有不同「媒體報導促銷活動」了解程度與消費地點之差異分析及 Turkey’s Test………69 表4-45 消費者有不同「媒體報導促銷活動」了解程度與消費單價之差異分析及 Turkey’s Test………70 表4-46 注意結果與茶葉產品種類之差異分析與 Turkey’s Test………...71 表4-47 注意結果與茶葉產品消費數量之差異分析與 Turkey’s Test………...72 表4-48 注意結果與茶葉產品消費時機之差異分析與 Turkey’s Test………...73 表4-49 注意結果與茶葉產品消費地點之差異分析與 Turkey’s Test………...74 表4-50 注意結果與茶葉產品消費單價之差異分析與 Turkey’s Test………...75 表4-51 不同消費動機與茶葉產品類型之差異分析與 Turkey’s Test………...76 表4-52 不同消費動機與消費數量之差異分析與 Turkey’s Test………...77 表4-53 不同消費動機與消費時機之差異分析與 Turkey’s Test………...78 表4-54 不同消費動機與消費地點之差異分析及 Turkey’s Test………...79 表4-55 不同消費動機與茶葉產品消費單價之差異分析及 Turkey’s Test………...80 表4-56 不同產品屬性重視程度與茶葉產品類型之差異分析與 Turkey’s Test…...82 表4-57 不同產品屬性重視程度與消費數量之差異分析與 Turkey’s Test………...83 表4-58 不同產品屬性重視程度與消費時機之差異分析與 Turkey’s Test………...84 表4-59 不同產品屬性重視程度與消費地點之差異分析與 Turkey’s Test………...84 表4-60 不同產品屬性重視程度與產品單價之差異分析及 Turkey’s Test……...85
圖目錄
圖1-1 研究架構………...02 圖1-2 研究步驟與程序………03 圖2-1 S->O->R 觀點看消費者行為………11 圖2-2 消費者特性的一般與特殊性連續尺度………11 圖2-3 購買行為模式………12 圖2-4 消費者決策過程………...13 圖2-5 Howard-Sheth Model…………...…..………...15 圖2-6 哈佛模式修訂版………16 圖2-7 四種產品屬性………24 圖3-1 本研究操作模型架構………34 圖3-2 本研究分析架構………44第一章 緒論
1.1、研究背景和動機
近年來我國國人開始對於身心健康一環加以注重，在於飲食上不斷的要求吃 的健康、沒有負擔；再者，國人對於肥胖症一詞也相當重視。尤其是在現今高熱 量食物充斥的時代，肥胖症所帶來的疾病如高血壓、糖尿病、心臟病等，都在我 國的十大病因榜上有名。因此，國人對於自我健康除了要求平日的運動健身之外， 還希望能夠尋求其他的方法來調整、均衡平日太過於油膩的飲食。 茶葉在我國來說，算是「國飲」。另外，茶葉中含有豐富的營養成分，因此成 為維護人體健康所不可或缺的飲料；其所含的蛋白質、氨基酸、脂肪、碳水化合 物及各種維生素和礦物質等，是人體所必須的成分；另外更含有許多藥效成分， 如茶多酚、咖啡鹼、脂多糖等，這些成分既可防治疾病，又可延年益壽。另外， 兒茶素具有抗氧化、抗菌、抗病毒、抗腫瘤、消臭、酵素阻礙、抑制膽固醇上升、 抑制血糖上升、預防心血管疾病等各種生理活性。是故，茶葉對於人體的好處如 數家珍，但對於消費者來說，如果能夠自行以現場品茗的方式購買茶葉，不但能 購買的安心，也比較有保障。1.2、研究目的
本文之研究目的在以消費者為研究對象，探討其對於茶葉樣品試用促銷在消 費實態上的影響，而本研究說明如下： 1、探討茶葉的定義及種類 2、探討消費者對於茶葉的購買過程 3、針對購買茶葉的消費者，藉由樣品試用促銷的分析，進而探討消費者的 購買行為。 依據上述的結果，提出行銷策略與建議以做為業者參考。1.3、研究對象
在本研究論文中，研究對象以台北市民為主。另外，雖然國內飲用茶葉的人 口現今仍舊以中、老年人居多，但為避免在人口抽樣上誤差，故將人口的抽樣地 點設定在賣場，茶文化活動會場，直營商店、產地等，以避免研究對象集中在中、 老年人上。1.4、研究範圍
由於茶葉的種類繁多，但在本研究範圍以國人最耳熟能詳之茶葉種類的烏龍 茶、鐵觀音、以及普洱茶為主。1.5、研究架構
依據本研究之目的與動機，提出研究架構如下圖1-1 所示，首先了解到消費者 -台北市民的基本特性，進而考慮茶葉產品本身的產品屬性。另外，在樣品試用的 干擾因素之下，會影響到消費者對於產品的注意因素與其購買動機，更甚近一步 的影響到消費者消費實態。而根據以上的分析，讓我們對茶葉產品消費者的購後 行為有更深一層的認識。 圖 1-1 研究架構1.6、研究步驟和程序：
本研究首先對茶葉市場有初步了解之後，再加上初步的文獻探討，進一步找 出研究方向。在與指導教授討論確定的主題之後。在進行相關的文獻資料蒐集， 包括茶葉相關資料、消費者行為相關文獻、樣品試用促銷相關文獻等。接下來根 據所蒐集的相關文獻資料，確定本研究的操作模型架構、建立假設與分析方法， 並定義操作性變數進行問卷的設計與發放。並針對本研究的理論與實務部份提出 結論與建議，最後說明本研究之限制。而本研究之流程如下圖1-2 所示： 台北市民： 人口統計變數 茶葉： 產品屬性 注意、購買動機 樣品試用 消費實態圖1-2 研究步驟與程序 界定研究主題與目的 相關文獻蒐集與探討 建立本研究假設 建立研究方法 問卷設計 蒐集資料 分析與發現 結論與建議
第二章
文獻回顧
2.1 茶葉相關文獻探討
2.1.1 茶的起源與發現 茶樹，這一古老的經濟作物，在中國古代文獻中，陸羽《茶經》中稱為南方 之嘉木。茶樹的起源，一般認為可根據植物分類學的方法，先找到茶樹親緣，繼 而追根溯源。茶樹所屬的山茶屬是一個比較原始的種群，它發生在中生代未期至 新生代早期。而茶樹在山茶屬中又是一個比較原始的茶種，在大陸的雲南、貴州 和四川等地區，是世界上最早發現野生茶樹最多、最集中的地方，因此在華人的 心目中，品茗自古便是生活的享受之ㄧ，又是文化藝術的鑑賞，它既能促進人體 的健康，又能陶冶人的性情。因此，茶飲被認為是文明飲料，是禮貌和精神純潔 的化身，如今，茶已成了中華民族的國飲，也是世界三大飲料（茶葉、咖啡和可 可）之一。(王新俊，1993) 2.1.2 茶葉的命名與分類 中國悠久的茶葉歷史，廣闊的茶區，富饒的茶樹品種資源和幾千年來不斷改 進的精湛的製茶加工技術，形成了豐富多采的茶葉品類，根據統計已有五百多種。 茶葉命名是一種茶葉必需有一個名稱以為標誌，命名與分類可以聯繫一起，如工 夫紅茶，前者是命名，後者是分類。又如白毫銀針或岩茶水仙，前者是分類，後 者是命名。茶葉稱名通常都帶有描寫性、典故性的，名稱文雅是其它商品不及的。 茶葉命名依據，除以形狀、色香味和茶樹品種等不同外，還有以生產地區、採摘 時期和技術措施以及銷路等不同而命名也不同。茶葉種類名稱繁多，品質又很不 一致，必需有條理地系統地合理排列，分門別類，便於研究與比較其同異、識別 其品質和製法的差異。因此，根據製法和品質的系統，茶葉分類可分為綠茶、黃 茶、黑茶、白茶、青茶、紅茶六大類。 1. 綠茶 其品質特點是綠色綠湯，其次為形狀的不同，其製法，一般是經過殺青、揉 捻、乾燥三個步驟。殺青方法又為分炒熱殺青和蒸熱殺青兩類。半成品再經過窨 花改變色香味，歸納為窨花茶類。半成品再經過蒸和壓為各種外形不同的團茶， 歸納為蒸壓茶類。 2. 黃茶 其品質特點是黃色黃湯，要求綠色消失黃色顯出，但是不像綠茶破壞酶促作 用要徹底。這個茶類製法的特點，主要是悶黃過程。根據悶黃先後和時間長短不 同，分為濕坯悶黃和乾坯悶黃兩類。濕坯悶黃又分殺青後或揉捻後的悶黃。乾坯又分為散堆和紙包的悶黃。 3. 黑茶 黑茶品質特點是葉色油黑或褐綠色，湯色褐黃或渴紅，要求黃烷醇類遲緩氧 化。依茶類不同催化的因素也不同。一般製法的特點是堆積變色。 殺青、揉捻後，渥堆為濕坯堆積做色，烘乾的毛茶篩分後，半成品蒸壓的簍包茶， 蒸後為定型茶。半乾毛茶漚堆為乾坯堆積做色通過自然乾燥的散茶。半成品經蒸 壓成各種定型茶、蔞色茶。已做色的半成品，蒸壓成各種形狀，經長時間的乾燥 過程中再起變化，加深色味的蒸壓茶，炒壓成簍包的炒壓茶。 4. 白茶 白茶的品質特點是白色茸毛多。旣不像綠茶要先經殺青，也不像紅茶那樣烏 黑，更不像烏龍茶那樣紫褐，而是色白如銀，精緻美觀，沖泡出來的茶湯顏色， 和其他茶葉相比，也較淺淡，故名白茶。一般製法是經過萎雕、乾燥兩個工序。 萎雕有用日光萎雕，也有用陰處萎雕。乾燥可以曬乾或風乾，也可以用烘乾。這 個茶類製法的特點是萎雕工序，分為全萎雕和半萎雕。白茶茶樹品種分為大白、 水仙白和小白三種，大白茶樹的芽一般是製白毫銀針，小白及水仙白的芽連葉製 白牡丹、壽眉、貢眉。 5. 青茶 青茶品質特點是葉閊青綠或邊紅中青，湯色橙或金黃。製法是經過萎雕、做 青、炒青和揉捻、乾燥等工序。這個茶類製法的特點是做青，在揉捻前完成一部 分的理化變化。做青擦破葉緣細胞，促進酶的催化作用，葉邊的黃烷醇類氧化， 要求製成中青邊紅的茶類。分跳動做青和搖動做青。日光萎雕後，在室內萎雕加 做手而不擦破邊緣細胞，而後炒熱制止氧化，製成葉色青綠的茶類。外形卷條為 散茶，條紮縛成綑為束茶。 6. 紅茶 紅茶似紅非紅的品質特點，紅色紅湯或黃紅色，要求黃烷醇類較深刻地氧化。 經過萎雕、揉捻、渥紅（舊稱發酵）、乾燥四個工序，其製法特點是經過室溫自 然渥紅或熱化的作用。(姚國坤、王存禮、程啟坤，1995) 2.1.3 茶葉的色、香、味、形 茶葉色、香、味、形的形成，有其獨特的品質風格，有的花香怡人，有的清 香撲鼻，有的滋味鮮美，有的甜醇，有的苦澀，有的湯紅，有的湯綠，有的湯黃， 和有千姿百態的不同外形。概括的來說，茶葉色、香味、形的形成，是因為茶樹 鮮葉中含有很多種化學物質。由於茶樹的品種以及所生長的自然環境和栽培管理 條件不同，採摘鮮葉的時期和老嫩也不一致，這許多化學物質的含量就有高有低；
再加以各類茶的製法不同，在製茶過程中，這些化學物質受了不同工序的影響， 使它們本身起了變化，或者使其中某種物質與其他物質相結合，從而形成了各種 不同的色、香、味、形。 2.1.4 傳統茶葉與傳統茶飲之定義 由上述可知，茶即可以分為綠茶、黃茶、黑茶、白茶、青茶、紅茶六大類， 即為傳統茶葉，其茶葉須為熱水沖泡才能飲用，而飲用沖泡後的茶之行為稱為傳 統茶飲，飲用者即為傳統茶飲之使用者。 2.1.5 世界茶葉產銷概況 全世界60 多個國家種植茶葉，160 多個國家和地區有茶葉消費習慣，飲茶人 口約30 億人，世界茶葉的年消費量一直穩定在 300 萬噸左右。2005 年，人均年飲 茶0.5 公斤，世界茶葉消費以紅茶為主，約占 80%左右，綠茶第二約占 14%左右。 進入2 1 世紀，茶葉已成為世界性的飲料，以其芳香、解渴、保健的特點受到人們 越來越廣泛的青睞；科學研究證明，飲茶有利於人體健康，美國、德國、法國、 俄羅斯等國茶葉消費均呈增長趨勢，世界飲料專家預言：「21 世紀將是茶飲料的 世紀」。 2005 年，世界茶園種植面積約 305 萬公頃，茶葉總產量約 320 萬噸，紅茶產 量約224 萬噸，佔 70％；綠茶產量約 82 萬噸，佔 25%，世界茶葉 80%產於亞洲。 世界年茶葉出口量約160 萬噸。 2006 年，中國茶園面積已躍升到約 135 萬公頃，佔世界 45%，年產茶葉 93.5 萬噸，約佔30％，面積、產量均位居世界第一。中國茶類品種豐富齊全，茶產區 地域廣闊，是世界主要茶葉生產、出口國。中國茶葉出口總量約28.7 萬噸，主要 是綠茶，約16 萬噸，佔茶葉出口總量約 60%；紅茶約 4 萬噸；特種茶約 6 萬噸， 其他茶葉2 萬餘噸。其中綠茶出口占國際市場需求份額 80%，中國出口量佔世界 18%。烏龍茶、花茶、普洱茶、白茶等只有中國生產，是中國獨有的茶葉出口商品， 在國際市場上佔有絕對的份額。 印度茶園面積59 萬公頃，約占 20%，2005 年茶葉產量 90 萬噸，占世界茶葉 總產量的29%，位居世界第二；出口約 16 萬噸，位居世界第四，印度茶葉以紅茶 為主，近年也生產少量綠茶。紅茶按加工方法不同，分為CTC 和 ORTHODOX 兩 大類。印度茶葉早期以出口為主，隨著國內需求的增長，出口比重逐年下降，世 界出口，印度佔12%。2005 年印度茶葉消費達 73 萬噸。 斯里蘭卡，茶園面積25 萬公頃，約占 8%左右，居世界第三；茶葉逐年增產， 是世界第三大茶葉生產國，2005 年茶葉產量約 37 萬噸，出口約 35.5 萬噸，位居 世界第一。國內年需求約2.5 萬噸，茶葉生產 95%出口。2001 年斯里蘭卡的小包 裝茶、袋泡即溶茶、各種果味茶等佔該國茶葉出口創匯的30%左右。世界出口， 斯里蘭卡佔19%。
印尼，茶園面積16 萬公頃，居世界第四。印尼是世界第 5 大茶葉出口國，出口約 9.6 萬噸，世界出口，印尼佔 7%。 肯亞是20 世紀的新興產茶國，茶葉生產發展較快，茶園面積 15 萬公頃，居 世界第五。自1963 年獨立以來，肯亞茶葉種植面積從 4,000 公頃擴大到 2005 年的 15 萬多公頃，目前是非洲第一大茶葉生產國和出口國，產量 32 萬噸，出口量 25.81 萬噸，佔22%，肯亞已成為繼印度、斯里蘭卡後，世界上第三大紅茶生產和出口 國。巴基斯坦、英國、埃及、阿富汗等國是肯亞茶葉主要進口國。 世界五大茶葉進口國為英國、俄羅斯、巴基斯坦、美國和埃及，進口量占世 界總進口量的60%左右。英國是非產茶國家，但茶葉進口量位居世界首位，全國 77%的人有飲茶習慣；美國是茶葉傳統消費大國，德國、法國消費呈增長趨勢；埃 及、巴基斯坦茶葉消費增長快速；俄羅斯歷來是茶葉消費大國，95%的居民有飲茶 習慣，消費以紅茶為主，2000 年進口茶葉 15 萬噸，茶葉消費市場還有很大的發展 空間。 五個茶葉主要生產國的茶葉產量佔世界總產量的80%左右。印度、斯里蘭卡、 肯亞是世界三大紅茶生產國和出口國。世界綠茶出口19 萬噸，佔世界茶葉貿易量 的14%。中國是世界第一大綠茶出口國，其次為越南、印尼等國；世界綠茶主要 進口國有：摩洛哥、烏茲別克、日本、馬里、阿爾及利亞、塞內加爾等。 世界10 大產茶國中，唯有肯亞的平均產量較好。另一個很小的產茶國玻利維 亞其平均產量卻四倍於肯亞。(范增平，2007) 表2-1 各茶葉產國生產概況 排 名 採收面積（公頃） 年產量（噸） 平均產量（噸/公頃） 1 中國 943100 中國 861000 玻利維亞 8.47 2 印度 500000 印度 850500 辛巴威 Zimbabwe 3.67 3 斯里蘭 卡 210600 斯里蘭卡 303000 喀麥隆Cameroon 2.58 4 肯亞 140000 肯亞 295000 馬拉威 Malawi 2.50 5 印尼 116200 印尼 173448 秘魯 Peru 2.21 6 越南 102000 土耳其 153800 莫里西斯 Mauritius 2.11 7 土耳其 76640 越南 108422 肯亞 2.11 8 緬甸 72000 日本 95000 巴西 2.10 9 孟加拉 54000 阿根廷 Argentina 64000 日本 2.02 10 日本 47000 孟加拉 Bangladesh 55627 土耳其 2.01 資料來源：茶訊，2007 而台灣目前茶葉生產情形如下表2-2所示： 表2-2 台灣茶葉的生產概況
種植面積(公頃) 收穫面積(公頃) 每公頃產量(公斤) 產量(公噸) 91年 19,342 18,329 1,110 20,345 92年 19,310 18,170 1,138 20,675 93年 18,208 17,462 1,156 20,192 94年 17,620 17,064 1,102 18,803 95年 17,205 16,740 1,156 19,345 資料來源：行政院農委會編表，96年度 另外，台灣當前茶葉的進出口產值概況如下表2-3所示： 表2-3 民國96年台灣茶葉進出口產值表 進口量值資料 出口量值資料 重量(公噸) 價值(千美元) 重量(公噸) 價值(千美元) 項目 9 月 8 月 9 月 8 月 9 月 8 月 9 月 8 月 茶葉 2,100.71 2,537.57 $ 3,888.80 $ 4,108.70 766.95 681.54 $ 2,515.40 $ 1,950.20 資料來源：財政部關稅總局，96 年度
2.2 消費者行為理論
本節將探討消費者行為理論，分為下列四個部分討論：首先，說明消費者行 為之意義，其次為消費者購買行為之研究與消費者行為之分析；最後，再研討消 費者行為之理論與模式，以瞭解消費者行為之理論。 2.2.1 消費者行為之意義 消費者行為之架構與意義包括社會學、心理學、經濟學及行銷學等領域，是 一門科際整合的學科。因此，許多學者曾從不同觀點，定義消費者行為。 因此，從以往文獻的討論，消費者行為的涵意，在各學者看法中不盡相同， 茲將內容整理如表2-4，但綜觀上述，發現一個相同觀點，即視消費者行為是一個 過程，且包含所有相關購買與使用決策的活動。 表2-4 消費者行為之定義整理 作者 年代 定 義 內 容 Nicosia 1968 消費，即是以非轉售為目的之購買行為 Demby 1973 人們評估、取得及使用具有經濟性的商品，或服務時 之決策程序與行動。 Engel， 1973 狹義「為獲得和使用經濟性商品和服務，個人所直接Kollat & Blackwell 投入的行為，其中包含導致及決定這些行為的決策過 程」，而廣義「除了消費者行為之外，還有非營利組 織、工業組織及各種中間商的採購行為。」 Pratt 1974 消費者行為，是指決定的購買行動，也就是以現金或 支票交換所需的財貨或勞務。 Williams 1982 一切與消費者購買產品或勞務過程中，有關的活動、 意見和影響，即是消費行為。 Peter & Olson 1987 人們在他們的生活交換過程中，對於認知、行為及環 境結果的動態交互作用。 Schiffman & Kanuk 1991 消費者為了滿足需求，所表現出對於產品、服務、構 想的尋求、購買、使用、評價和處置等行為。 Engel , Miniard & Blackwel 1993 消費者在取得、消費、與處置產品或服務時，所涉及 的各項活動，並且包括在這些行動前後，所發生的決 策在內。 羅博銘 2003 消費者未滿足需求，對於產品或服務表達出來的消費 活動，其包含所有過程的決策行為。 張美玲 2004 狹義的消費者行為是指所有有關的購買與使用決策 活動的過程，而廣義的消費行為則指消費者對產品與 服務所表現的搜尋、購買、使用及評價等行為。 資料來源：本研究整理 2.2.2 消費者購買行為研究 消費者購買行為之研究，主要目的在於了解目標市場中，消費者購買行為的 基礎、特性及動向，以作為市場管理的依據。本節將分別探討消費者行為之研究 目的、研究基礎與消費者行為之調查。 1.消費者行為之研究目的
Loudon & Bitta (1993)同時就巨觀與微觀的二個角度，闡述消費者行為之研 究，做為制定行銷上決策的用途： （1）在巨觀上，瞭解消費者行為，可以幫助洞悉經濟、社會的整體趨勢，甚 至可以預測其發展，進而促進市場系統的整體效率及社會大眾的福址。 （2）在微觀上，瞭解消費者行為，可以幫助一個企業或組織完成其在產品的 研究與開發，或銷售促進的目標。 2.消費者行為之研究基礎 在許多個案研究中，可以從中歸納出四個基本原理，做為消費者行為研究之 基礎： （1）消費者行為，都是獨立自主的。 （2）消費者的動機與行為，可以經由研究而得到瞭解的。
（3）經由尊重消費者是獨立自主，且具目的之勸告活動，消費者行為是可被 影響的。
（4）對於消費者的勸告活動，必須具有社會意義，且合乎法律、道德，而非 故意的操縱。
3.消費者行為之調查
至於，在消費者行為的調查方面，學者Kotler(Kotler & Keller，2006)曾解釋說 明市場中的七個「O」： （1）誰在消費者市場內-組織成員（Occupants） 消費者市場包括所有的個人與家庭，他們消費產品與勞務，因此，要創 造有利的行銷，必須了解到誰是市場中之消費者。 （2）消費者購買的是什麼-購買標的（Objects） 依消費者的購買習慣，可將產品的選擇，區分為便利品、選購品、特殊 品三類。 （3）消費者追求什麼-目標（Objectives） 雖然消費者購買同一種產品，但是消費者所追求之目標，不盡相同，因 此消費者究竟想從產品中得到什麼利益，是行銷者所應探求的。 （4）誰參與購買決策-組織（Organization） 瞭解不同參與者，在購買決策各階段上所扮演的角色，及所應用的準則， 並確認參與決策者，所具有的影響力，才能設計正確的產品與符合消費 者的需求。 （5）消費者如何購買-購買作業（Operation） 消費者在購買作業上，包括購買情境、購買程序和購買決策，因此，充 分瞭解消費者購買作業，有助於行銷作業。 （6）消費者何時購買-購買時機（Occasions） 消費者購買產品時機受到該產品的快慢、季節、經濟環境等影響。 （7）消費者何處購買-通路（Outlets） 瞭解消費者購買通路，行銷管理者方能制定有效通路策略。 2.2.3 消費者行為之分析 本節之內容，是借用心理學的S→O→R 的觀點，來分析消費者行為，並作為 形成本研究架構之基礎。首先介紹S→O→R 概念，並分別說明消費者的刺激（S）、 消費者（O）、消費者反應（R）。接著分析消費者在購買過程中所扮演的角色，最 後為影響消費者行為之因素。 1.以 S→O→R 觀點探討消費者行為 S→O→R 源自於早期心理學的學習理論，如今已普遍被引用至各種特定反應 主體的行為研究中，S（Stimulus）代表導致消費者反應的刺激；O（Organism）則 表示有機體或反應的主體；R（Response）表示刺激所導致的反應。消費者行為是 人類行為的子集合，所以借用心理學S→O→R 之行為模式，分析探討消費者行為。 而對應於S→O→R 觀念，我們可以界定出消費者刺激、消費者與消費者反應，如
圖2-1 分為三個部分，消費者刺激透過消費者內在運作，而產生消費者反應，要點 分析如下： 圖2-1 S->O->R 觀點看消費者行為 （1）消費者刺激 由消費者觀點來看，消費者刺激可依其與人之關聯程度不同，可分為二類， 一類為與人的相關程度較高，如服務人員、朋友等，另一類則與人的相關程度較 低如廣告、賣場環境等。另外，由行銷者的觀點來看，消費者刺激可分為行銷者 可控制與不可控制兩方面，前者如產品、廣告與服務人員等，後者如消費者之居 家環境、親人和大眾傳播媒體之報導。 （2）消費者特性 消費者特性，可依據其一般性與特殊性，將其排列在一個連續尺度上，由一 般性的人口統計變數至特殊性的購買及消費特性，如圖2-2 列示說明。 圖2-2 消費者特性的一般與特殊性連續尺度
資料來源：Kolter & Keller，行銷管理學，樓永堅、方世榮譯，2006
這種分類，其實亦是描述性和預測性的區分。例如意願最接近購買，偏好次 之，因此由意願預測購買行為會比從偏好預測購買行為準確，由生活型態預測購 買行為比由人格特質預測準確，但是意願和偏好比較難以客觀的觀察或衡量，而 人口統計變數及社會經濟變數等描述變數，可以幫助行銷者迅速抓住消費者的特 性。其內容如表2-5 所示，因此，通常為研究者所採用。 表2-5 一般消費者特性 類別 項目內容 人口統計 年齡、性別、種族、居住地、家庭型態 社經變數 職業、收入、教育程度、社會階層 人格特質 自信心、自尊心、冒險性、群居性 生活型態 需求、與趣、價值觀、日常活動、個人見解
資料來源：Kolter & Keller，行銷管理學， 樓永堅、方世榮譯，2006 （3）消費者反應
消費者刺激 消費者 消費者反應
人口 社會 人格 生活
統計 經濟 特質 型態 知覺 偏好 意願 購買 消費
消費者反應變數，可由以下兩個方面去分析，其一為消費者對環境情勢選擇 的反應，可分為三類：對產品集群的選擇、對產品的選擇、對品牌選擇。另一為 消費者反應的種類，分為資訊處理、購買、溝通與消費等四種反應。
2.消費者在購買決策過程中扮演的角色
根據學者Kolter & Keller(2006)觀點，消費者在購買決策過程中，扮演了以下 一種或多種角色： （1）發起者：首先建議消費者購買某種產品或服務的人。 （2）影響者：採用有意或無意的言詞或行動，影響消費者實際購買 或使用商品或服務之決策過程的人。 （3）決策者：為能夠在最後做部分或全部購買決策之人，決定是否 要購買、購買什麼、如何購買與到何處購買。 （4）購買者：為實際從事購買之人。 （5）使用者：實際消費或使用該產品之人。 因此，廠商必須能確定出這些角色，了解消費者在購買決策過程中扮演之角 色，這些對業者設計產品、決定訊息與分配促銷預算，有著重要之涵義。 3.影響消費者行為之因素
學者Kolter & Keller(2006)指出，消費者行為的研究是一個瞭解消費者黑箱的 過程，消費者可由外在的刺激來源，行銷活動與環境層面之兩項因素，接受刺激， 並且經由黑箱之處理，產生購買的決策，其過程如圖2-3 說明。
圖2-3 購買行為模式
資料來源：Kolter & Keller，行銷管理學，樓永堅、方世榮譯，2006
因此，想要了解消費者的黑箱作業，可從消費者的背景特徵與決策過程中去 探討，而消費者特徵為影響消費者行為之因素，學者Kotler 將其分為文化、社會、 個人與心理等四項因素，如表2-6 說明。 表2-6 影響消費者行為之因素 影響行為因素 內容說明 文化 文化、次文化、社會階級 社會 參考群體、家庭、角色與地位 個人 年齡與生命週期階段、職業、經濟狀況、生活型態、人格與 外在刺激 黑 箱 購買決策 產品 價格 通路 促銷 經濟 科技 政治 文化 環境 行銷 文化 社會 個人 心理 消費者特徵 問題認知 資訊尋求 評估準則 購買行為 消費者決策程序 產品選擇 品牌選擇 對象選擇 購買時機 購買數量
自我概念
心理 動機、認知、學習、信念與熊度
資料來源：Kolter & Keller，行銷管理學，樓永堅、方世榮譯，2006
另外，行銷學者發展出一套購買決策過程的階段模式，可如下圖2-4 分為五步 驟來進行說明：
圖2-4 消費者決策過程
資料來源：Kolter & Keller，行銷管理學，樓永堅、方世榮譯，2006
從以上的討論，可以發現影響消費者行為的因素相當的複雜，其中個人與心 理因素同屬於內在因素，而環境、社會與文化因素則為外在因素，藉由內、外在 因素彼此交互作用，進而影響其消費者行為。因此，本研究擬探討消費者個人的 生活型態差異，對消費者購買決策的影響。
2.2.4 消費者行為之理論與模式
所謂模式(Model)，根據 Montgomery & Vrban(1969)定義是：「能代表一個系統 的某些或全部特性的架構」，而 Brass 則認為模式是利用抽象架構，來表示複雜的 真實現象。因此，藉由模式的討論，可以提供我們研究時的參考架構，在面對複 雜問題時，協助我們作理性的思考， Brass 認為使用模式有下列好處： 1.在思考上可以提供參考架構。 2.易於剖析問題之核心。 3.可使用符號表示，以求簡化問題探討。 4.減少不必要之時間、金錢與成本之浪費。 消費者行為的理論，除了可以協助研究消費者行為，並發展出經濟模式及架 構外，它還必須能夠幫助行銷人員制定行銷決策。Zaltman & Wallendorf(1983)曾提 出一個好的消費者行為理論，必須要有以下十種特性： 1. 能夠解釋消費者如何購買及預測消費者購買什麼。 2. 可以串連未相關聯的知識，例如消費者可從廣告得到訊息與消費者購買什 麼品牌聯貫起來。 3. 必須是簡單的，倘若過於複雜，將無法了解與應用在實際問題上。 4. 必須是可以測試的，以瞭解理論是否有效與可信。 5. 必須能夠有事實的支持，否則應該考慮修正或丟棄。 6. 必須能夠應用在大部分的產品與服務。 7. 必須具有啟發性，即能提出大家先前未考慮到問題，並藉由問題的解決， 創造出新的技術而歸入原來的理論之中。 問題 確認 資訊 搜尋 方案 評估 購買 決策 購後 行為
8. 理論內容必須具備內部一致性，如果內容不一致或不合邏輯，其預測結果 很難令人信服。 9. 必須具有原創性，若無原創性，則該理論的貢獻即隨之減少。 10. 必須是合理且具有說服力，不然無法被接受與廣泛的應用。 Howard 認為應該再加一項，第十一項是一個好的理論必須能夠用來設計策略 與行銷計劃。歷年來，許多學者都嘗試著解釋消費者行為，因此，有著各種研究 模式的出現，惟從系統上研究，主要有三種模式： 1. Nicosia Model：認為行為源於產品特性與消費態度。 2. Howard-Sheth Model：認為行為源自於心理與動機。 3. EKB Model：認為行為來自於記憶與思考的處理。 而在本研究主要架構當中，我們將心理與動機變數納入其中。因此，本研究 主要採用Howard-Sheth Model。 Howard-Sheth Model 與哈佛修訂模式 Howard 學者於 1963 年提出 Howard 模式，歷經多次的修正與改進，後來與 學 者 Sheth 合作，在 1969 年出版「購買行為的理論」，提出 Howard-Sheth Model(1969)，其解釋範圍包括新產品和舊產品的購買行為，由於結構分明、淺顯 易懂，所以亦稱為易理解的模式。 該理論架構將購買決策，分為三個階層，即(1)廣泛性問題解決 (Extensive Problem Solving)；(2)有限性問題解決(Limited ProblemSolving)；(3)例行性問題解 決(Routine Problem Solving)。圖 2-5 為 Howard-Sheth Model 的簡化形式，此模式 包含四類變數，敘述如下： （1）投入因素 包含有三種不同刺激通路，第一：產品實體品牌特性，即產品實質重要刺激 因子；第二：經由商業媒體所提供的訊息，即為產品符號刺激因子；第三：經由 社會關係所提供，即為社會環境刺激因子。 （2）知覺與學習建構 這一部分在描述消費者，接受外在刺激或訊息後，處置的方式，並在內心形 成產品印象，加上自身的學習變數後，而產生購買意願的過程，包含下列二個變 數，第一：知覺變數，包含有資訊尋求、刺激模糊、注意、知覺偏差；第二：學 習變數，包含有動機、選擇標準、品牌認知、信心、態度、滿意和意願。 （3）產出結果 這個階段在說明，購買行動背後的一連串反應，其變數和前述知覺與學習建 構部分變數相同，如注意、產品認知、與動機意圖等，並加上實際購買的行動。 （4）外在變數 外在變數不是決策過程的直接部分，所以在本圖並未表示出，其主要是包括
二個方面，第一：社會影響力，包括個性、組織、社會階層與文化等；第二：情 境影響力，包括購買重要性、時間壓力與財務地位等。
圖2-5 Howard-Sheth Model
資料來源：Howard, & Sheth Model(1969). 另外，哈佛在1977 年提出哈佛修訂模式，其模型如下： 公開 蒐集 刺激 模糊 注 意 知 覺 偏 差 態 度 選 擇 準 則 品 牌 認 識 滿 意 購 買 品牌 認識 注 意 投入刺激因素 認知結構 學習結構 產出結果 價格產品實體 刺激 品質 價格 特殊性 服務可測性 產品符號刺激 品質 特殊性 服務可測性 社會環境 家庭 參考團體 社會階層 動 機 信 心 意 願 意 願 態 度 公開 蒐集 刺激 模糊 注 意 知 覺 偏 差 態 度 選 擇 準 則 品 牌 認 識 滿 意 購 買 品牌 認識 注 意 投入刺激因素 認知結構 學習結構 產出結果 產品實體刺激 價格 品質 價格 特殊性 服務可測性 產品符號刺激 品質 價格 特殊性 服務可測性 社會環境： 家庭 參考團體 社會階層 動 機 信 心 意 願 意 願 態 度
圖2-6 哈佛模式修訂版 資料來源：Howard(1977)
與原本Howard-Sheth Model 不一樣的是：1969 年所構建的 Howard-Sheth Model 較為注重資訊面，information 的因素過程；而在 Howard(1977)修訂的版本則較為 重視促銷活動等對於消費者心理過程，進而影響其消費者行為。 2.2.5消費者行為理論為基礎的促銷理論 為了瞭解促銷活動對消費者的購買行為有何影響，本研究透過相關消費者行 為理論的探討，藉以描述促銷誘因影響行為改變的過程。學者常用的消費行為促 銷理論有：刺激－反應理論、自我認知理論、消費者關係建立模式、非計劃性購 買行為理論四種，茲將各理論分述如下： 1、刺激－反應理論（Stimulus－Response Theory） 刺激－反應理論又稱為「行為學習理論」，此理論認為學習是純粹透過刺激 與反應間建立關係的過程。該理論之主要代表為古典制約模式「Classical Conditioning」及操作制約模式「Operant Conditioning」。 （1）古典制約模式：此論點強調「非制約刺激」會引起「非制約反應」及「制 約刺激」會引起「制約反應」。Ivan P. Pavlov (1927)在對狗進行食物的 實驗中發現，當狗看見食物就會流口水，因而食物即為非制約刺激，而 流口水即為非制約反應。但若在餵食前先搖鈴聲，狗再產生流口水反應 時，此時搖鈴聲即為制約刺激，而流口水即為制約反應。 注意 口耳相傳 樣品試用 廣告 知覺偏見 外在尋求 刺激含糊 動機 品牌認識 信心 意向 態度 組織與社會背景 價格 購買 滿意
（2）操作制約模式：Skinner（1953）定義為受測者經由外在刺激的增強作用 可導致受測者主動從事一些行為，因為操作制約模式是一種自願性的學 習歷程，比古典制約模式更能解釋行為的改變。
Walter R. Nord & J. Paul Peter將操作制約模式運用在促銷活動之實例分類： (1) 當廠商要求消費者產生「購買產品」的行為，此時給予的增強刺激為提供 消費者在行為後的報償（折價券、贈品、集點數贈獎等）。 (2) 廠商可採用逐漸形成（shaping）的強化，引導消費者從事特定行為。例如： 廠商可進行「來店就送贈品」的方式，強化刺激消費者的購買行為。 (3) 運用商標、品牌，促使消費者回憶先前的學習結果，達到強化的功效，此 為區別性刺激（discriminative stimulation）。例如K-Mart 的商標為「紅K」， 可強化消費者對K-Mart 的認知，而刺激購買行為。 2.、自我知覺理念（Self-Perception Theory） Sawyer（1984）認為人的態度會受其個別的信念及價值觀等內部因素所決定， 但是若受到外部的刺激，將會暫時的改變其行為。因此，當廠商進行促銷活動來 提供消費者一種外在刺激時，可誘使消費者產生購買行為。
3、消費者關係建立模式（Consumer Franchise Building Model）
Prentice（1975）將促銷工具分為兩類，一類可促進消費者關係之建立，強調 產品本身價值的提升（如：試用樣品、折價券等），屬於消費者關係建立（Consumer Franchise Building，簡稱CFB）之促銷；另一類無法促進消費者關係之建立，主要 在強調誘因的形成（如：抽獎、競賽、折扣等），屬於非消費者關係建立（Non-CFB） 之促銷，此促銷方式對後續的銷售無所助益。
4、非計劃性購買行為理論（Unplanned Purchase Behavior Theory）
Langer（1978）認為有些購買行為是在無意間形成，透過一些有用資訊即可改 變其行為。因此在低度涉入的購買行為中，消費者可能因廠商的促銷活動而購買 商品，而不管促銷誘因的強弱。非計劃性的購買行為若基於消費者的好奇心使然， 因而喜歡上新的品牌時，則廠商便可經由促銷活動來建立品牌忠誠度，此種促銷 方式將有助於提升長期銷售量。 2.2.6注意相關理論 1.注意力(attention) 「注意力」是一種專一的醒覺狀態，伴隨著清晰的感覺、知覺和中樞神經系 統對刺激作反應的預備狀態。它把外在世界的某些部分帶入我們意識的主觀世界 中，使我們能夠調整自己的行為（鍾聖校，1997）。另外，部分學者認為注意力 是個人表現高度意識及警覺的狀態，其目的除了可以讓個體對周圍的刺激產生感 官的知覺外，並可進一步對這些刺激做一個過濾（filter）的過程，並選擇性的保 留某些相關的刺激進而對這些刺激做一個組織化的過程，以便個人能隨時對環境 的刺激做最佳的反應。 訊息藉由外界刺激的產生，而傳達到人類大腦處理後的反應，其過程可分成 兩個階段進行。第一階段，是由刺激的原始來源到人類之感覺受器，稱為「訊息
登錄」，乃屬於人類生理活動的部分；第二階段，由感覺受器到人類大腦的處理 與最終反應，則稱為「人類資訊處理」，是屬於人內在心理活動的部分，此為美 國在1960 年代實驗心理學及認知心理學的主要理論觀點。再者，許多心理學家曾 提出有關資訊處理的理論與模型，這些模型可說是人類資訊處理的一個假定性的 簡要呈現，是屬於一種以結構方式來表達資訊處理概念的結構性的模型，依表達 概念方式的不同，可分為數學模型、物理模型、結構模型及文字模型等四種。學 者Haber( 1974 )將這些學者所提出的資訊處理模式共分成三種類型，分別是知 覺 、記憶、以及問題解決等三方面的模型。由於資訊登錄議題與本研究之介面設 計較有相關，因此由資訊處理階段來對注意力作切題之探討。 2.注意理論的建構與發展 自1950 年代開始發展注意理論至今，經歷兩個主要時期：第一時期，是自 Broadbent（1958）所提出關於注意的模型－過濾理論（Filter Theory）開始。此一 時期，許多認知心理學者所關心的注意狀態有二：一、是關於「選擇性（selective）」 注意的行為表現。二、是關於「焦點性（focus）」注意的行為表現；第二時期， 則自Kahneman（1973）提出的「單一資源理論（Singl-Resource Theories）」開始， Kahneman 認為分類與辨認刺激的認知處理單元與認知資源是有限的。當接收的刺 激出現許多複雜或困難度時，認知處理單元的作業情況則逐漸下降或無法全部注 意到。以及Wickens（1980）認為所有的工作不會為同一個資源而競爭，即表示可 能有多重注意資源的存在。因此，提出「多重資源理論(multiple- resource Theory)」， 是以一個相關的三分及三個相關的二分等四個軸向，包含有人類內在至少九種注 意的資源，分別是：以階段定義的資源－即編碼、中央處理與回應；以輸入形式 定義的資源－即視覺與聽覺；以回應方式定義的資源－即用手與用口，以及用編 碼方式定義的資源－即空間與文字等，加以解釋其現象與架構。 3.注意的狀態 根據各專家學者對於注意所下之定義及其發展模式，如欲更加完整之描述， 必須從不同情況下所表現的三種重要的狀態：選擇性（selective）、焦點性 （focused）、與分割性（divided）加以敘述，使其注意之定義與意義趨於完備（陳 俊瑋，2000）。 (1) 選擇性注意（selective attention） 當感覺受器同時接收數個不同的刺激來源，通常只會選擇其中一個或部分作 反應，而盡量避免其他無關緊要的刺激之干擾，這種類型的作業，稱為「選擇注 意」。亦可說，選擇注意被用來描述人們在環境中，有選擇性地看與聽的行為。 由此，Mark & Ernest（1992）認為當人們必須在多個資訊管道中取樣時，則傾向 於選取頻繁發生的管道，比較不會去選取較不頻繁發生的管道。Frost（1972）和 Elkind et al（1990）研究發現，經常被選取之目標物，應該被置於中央位置，以及 連續被挑選的成對目標物之擺設位置甚為接近。
在眾多資訊來源的刺激之下，必須放棄其他而注意其中一個訊息內容，這種 類型的作業，稱為「焦點注意」。其意所指對某事物的專注力，而失敗原因則為 分心（distraction），因此，能夠在複雜的訊息來源當中，找尋到所要的資訊並從 中區分出來，也將有助於「焦點注意」）。然而，影響焦點注意能力之因素，為 資訊來源在物理空間上的接近性。由此可知，如要有效地處理某些事物之原因， 則必須放棄其他事物之處理。但Broadbent (1982)研究發現，在視角1 度內同時放 置兩個目標物，若將視覺焦點僅注意其中之一而想要忽略另一目標物幾乎是不可 能的。 (3) 分割性注意（divided attention） 可以同時進行或完成兩件事以上，這種類型的作業，則稱為「分割注意」。 也就是說，分割注意的概念是被用來描述嘗試要在同一時間去完成兩個作業的成 功或是失敗。但是，如果一個人同時要完成兩個作業時，通常有一個工作績效將 會降低。 4. 注意的特性 注意除了以上三種狀態外，在資訊處理中仍包括：注意力的廣度（心理的掌 握廣度）、注意的分散與完整、注意力的範圍（生理的掌握廣度）與梯度（掌握 深度）等，亦為本研究關於注意力的重要議題。 (1) 注意的掌握廣度 係指一個人在同一個時間內所能注意到的物體有多少個數量，稱為「注意掌 握廣度」。Spering（1960）以速示器方式來探討人類的視網膜對刺激訊息的保留 量多寡，因而提出此概念。所謂的「速示器」是由一個完全隔光的箱子、一個時 距控制器（interval timer）與一個邏輯介面器（logic interface）所組成。其中，要 呈現給受測者看的各刺激項目（例如一組英文字母或是一群數字），是印製在每 張刺激卡上，然後藉由時距控制器與邏輯介面器來控制每張刺激卡出現的時間以 及其出現的間隔時間。當刺激消失後，受測者立即報告所看到的所有項目，報告 方式可能是以書寫或是說出的型式進行（鄭昭明，1993），並將記得的字母全部 報告，即可測出識字結果。因此，「速示器」法也可以說是用視覺方式來研究「選 擇注意」的心理學方法。其中，「速示器」法全部報告之結果--平均4.5 個記憶項 目，但受測者卻表示不止看到這些而已，而是更多。因此，Spering（1960）只要 求受測者一次只看字卡中所指定的其中一列字母，然後立即說出，此方法稱為「部 分報告（partical report）」。結果發現，若指定時間內是在字卡消失的150 毫秒內， 所測得之平均報告項目為9 個；若指定報告時間在字卡消失的300 毫秒內，所測 得之平均報告項目為6 個；若指定報告的時間在刺激消失的1 秒鐘後作報告，則 與全部報告4.5 個記憶項目相同。由於全部報告須等待受測者回憶的時間，倘若回 憶時間愈長則視網膜所保留的訊息量則愈少，因而所報告之項目比真實看到的為 少。所以，部分報告結果可視為人類視網膜之感覺的訊息保留量，而全部報告的 結果，則可被視為是人類的注意掌握廣度。本研究擬採用速示器概念規劃實驗， 在螢幕上呈現，並予以測試。
(2) 注意的完整與分散 葉素玲（1999）提到注意在視覺空間中的分布情形是否可以分散存在的問題。 所謂「注意」的完整或是分散，有些學者認為，注意在視覺空間中的分布存在一 定的完整性（Posner，1980）；而有些學者則持相反之意見，Shaw（1977）認為 注意可以同時分布在空間中的不同位置。當改變目標物出現於不同位置的機率 時，受測者亦會隨著機率的改變而改變。 (3) 注意的範圍與梯度 所謂注意的範圍與梯度，指的是「注意」在物理空間的視覺範圍與投注在該 範圍的注意程度。當刺激物的出現即已先引導受測者注意該位置，此時只要利用 受測者對離此線索位置不同距離處所出現的刺激物的反應差異，即可推論注意所 及的範圍與梯度。
2.3產品屬性理論
2.3.1 產品分類 Copeland(1923)根據消費者在購買一項新產品時所需耗費的心力、品牌間的比 較、以及品牌偏好的程度，將消費品分為便利品、選購品和特殊品三大類，此一 理論成為後續研究者在產品分類領域的一個理論基礎，有許多學者根據此分類來 研究不同類型產品的行銷行為。 Nelson(1970)以產品屬性來對產品加分類，根據其分類的構面可分為搜尋屬性 (Search Quality)與經驗屬性(Experience Quality)。搜尋屬性的產品指的是消費者在 購買以前主要透過資訊的搜尋、處理進而能對產品品質作出適當判斷的產品，例 如衣服、珠寶、家具等；而經驗屬性的產品指的是消費者往往必須在使用過該產 品之後才能對產品品質作出適當判斷的產品，例如餐廳的服務、旅遊產品等。Mayer, Mason, and Gee(1971)則利用店址的方便程度、產品的適合性、所購得價值、銷售 努力及服務、商店等級、購後的滿足等屬性，將消費者的購買行為分為：便利商 店便利品、便利商店選購品、便利商店特殊品、選購商店選購品、特殊商店特殊 品，這一分類方式將先前Copland 的分類再進一步細分，選購品可在便利商店和選 購店銷售，特殊品也可在便利店和特殊店銷售，當然在不同通路中所銷售的選購 品和特殊品會帶給消費者不同的感覺。Bucklin(1976)將消費品中的選購品分為高度 選購品和低度選購品，把 Copeland 的三種消費品變為四類：便利品、特殊品、低 度選購品和高度選購品，主要是考量是品牌相似性、及消費者在進行一項選擇時 的不確定因素。另一個與 Bucklin 的低度選購品有些類似的分類則是 Holbrook & Howard(1977)利用產品特性、消費者特性及消費者反應的分類，其在原來 Copeland 的三種分類外，加了第四種類型：「偏好品」，其認為偏好品是一種涉及低度選購 努力(shopping effort) 、低度涉入(egoinvolvement)的產品，但有高度的品牌偏好。Enis & Roering(1980)他們則進一步接受了 Holbrook and Howard 的分類，將消費品 分為便利品、偏好品、選購品、特殊品，但他們認為產品是利益的結合，行銷者 的策略是利用4P 的組合來配合消費者的需求利益。Murphy & Enis(1986)再根據消 費者所投入的心力(effort)及風險(risk)，將 Copeland 的觀念、實體物、服務區分成： 便利品、偏好品、選購品及特殊品等四類產品，以利於行銷策略的制定。 蔡玉萍(2003)引述 Kotler(1997)也指出行銷人員對於多樣的產品有相當傳統的 分類方式，包括依據耐久性、服務和使用目的。每一項產品屬性都有其適當的行 銷組合策略。另外，經濟學對產品為選購品的部份也有所定義： 消費者覺得值得花時間去比較同業中不同產品在價格及功能上的差異。特性 為：商品價值較高、單位利潤高、同業的商店社在同一地區(例如服飾店、傢俱店、 珠寶店等)、產品的擺設非常講究。選購品可以分為同質選購品以及異質選購品： a. 同質選購品：在消費者的心目中認為此類在基本上是完全相同的，所以希望以 最低價格獲得。例如電視、冰箱、洗衣機等。行銷者需要此類產品的最大暴露， 並促成將消費者對價格的比較。 b. 異質選購品：消費者所重視的是品質及樣式，而價格並不是考慮的重點，例如 傢俱、服飾等。由於異質選購品沒有標準的樣式，故價格自然不同。行銷者所 重視的是高品味、高格調、獨特性。 在價格方面： 當產品越具有設計、功能、及品質或品牌上之特色時，其對價格選擇的自主 權會比較高，相反的，則幾無任何訂價策略可言。例如名牌皮件、服飾及轎車等， 這些企業會以堅持產品品質之領導優勢，作為訂價之首要目標，所以在此訂價下， 便是採取高價位方式-市場吸脂法(market-skimming)，獲取最大的投資報酬。 2.3.2 依耐久性與實體性分類：是以產品本身的質性才進行區分。 1.耐久商品(durable goods)：耐久品指有形的實體物品，它通常可以使用很多 次，例如微波爐、冰箱和衣服。耐久財需要較多的銷售服務，較高的毛利以 及較強的銷售保證。 2.非耐久商品(non-durable goods)：非耐久品亦是有形的實體貨品，它通常僅能 使用一次或數次，例如可樂、食鹽等。非耐久品因為使用得快，買得較頻繁， 因此適當的策略是擴散銷售地點，以降低成本，並且運用大量廣告以吸引大 家試用並建立消費者偏好為主要銷售策略。 3.服務(service)：服務為可供出售的活動、利益或消費者心理的滿足感，例如美 髮美容，機上服務等。服務非實體產品，它具有不可分割、易變化且易變質 等特性，因此比須考慮到品質上的控管、服務提供者的信譽以及對消費者的 適用性。
2.3.3 消費品依顧客之購買行為分類 1.便利品(convenient goods)：顧客購買頻繁，不刻意比較，能立即作成購買決 策的物品，如香煙、報紙等。便利品可細分成主要、衝動以及緊急購買品。 主要購買品係指消費者定期購買的物品；衝動購買品係指未經事先計劃或尋 求而購買的物品，由於消費者不刻意去找，因此廠商盡可能的增加陳售的地 方。緊急購買品係指某種緊急出現而去購買的物品，如大雨後所需的雨傘， 廠商為避免失去銷售，也常將這些物品擺在許多銷售據點。 2.選購品(shopping goods)：係指消費者在選購過程中，會刻意去比較適用性、 價格、品質和風格樣式者，例如傢俱、服飾、二手車和重要的家庭電器。選 購品也可區分同質與異質兩類貨品。同質品對顧客而言品質類似，他們會將 注意力集中於價格上，故廠商應於價格上多費工夫；然而對購買衣服、傢俱 或更異質的物品而言，非價格的競爭如產品特色，會比價格重要得多。因此 銷售異質品的廠商應多擺設幾種不同的貨品，以迎合不同的顧客品味；同時 僱用訓練有素、能為顧客提供訊息與建議的銷售人員。 3.特殊品(speciality goods)：係指產品具有獨特性或高度的品牌知名度，而消費 者通常願意付出更多的努力或代價去取得者，例如Lexus 汽車，Nike 限量運 動鞋款等。通常顧客購買特殊品時不會再做比較；他們只是花時間到經銷商 處將產品買回去，經銷商也不需要設立便利的銷售據點，只必須讓顧客知曉 銷售的地點。 4.冷門品(偏好品)：指消費者通常不知道或是即使知道也不會去購買的東西。例 如專業製冰機、食物處理機等新產品，必須在大量廣告和人員推銷後才能脫 離冷門品的範圍；典型的冷門品，包括人壽保險、墓地、靈骨塔、墓碑和百 科全書等。 以下茲將有關產品分類的相關理論整理如表2-7： 表2-7 產品分類相關理論整理 年代 作者 分類方式 分析購面 1923 Copeland 便利品、選構品、特殊品 取得程度、品牌比較、品牌 偏好 1970 Nelson 搜尋屬性、經驗屬性 產品屬性 1971 Mayer, Mason and Gee 便利商店便利品、便利商店 選購品、便利商店特殊品、 選購商店選購品、特殊商店 特殊品 店址的方便程度、產品的適 合性、所購得價值、銷售努 力及服務、商店等級、購後 的滿足
1976 Bucklin 便利品、特殊品、低價選購 品、高度選購品 品牌相似性、消費者在進行 一項選擇時的不確定性 1977 Holbrook and Howard 便利品、偏好品、選購品、 特殊品 產品特性、消費者特性、消 費者反應 1980 Enis and Roering 便利品、偏好品、選購品、 特殊品 行銷者的策略是利用 4P 策 略來符合消費者需求利益 1980 Vaughn (FCB 模式) 高涉入/理性、高涉入/感性 低涉入/理性、低涉入/感性 利用涉入與理性感性二個 連續構面將產品分為四種 不同類型 1986 Murphy and Enis 便利品、偏好品、選購品、 特殊品 基於 Copeland 的理論，不 同類型的產品具有不同的 行銷策略 1990 呂玉華 感性/理性消費行為 從產品的「訊息價值」觀點 出發 1993 林靈宏 感性/理性消費行為 從「符號社會」的消費者行 為為出發點 1997 Kolter 依耐久性與實體性分類： 耐久/非耐久商品、服務 依顧客之購買行為分類： 便利品、選購品、特殊品 依據耐久性、服務和使用目 的並認為每一項產品屬性 都有其適當行銷組合策略。 1997 Peterson 低費用、購買頻繁/高費用、 不常購買→有形(實物)/無 形(資訊) →可差異化程度 高低 從購買成本和購買頻率、產 品價值的定位、產品差異化 的程度分成三個維度的觀 點出發 2002 Phau ¾ 低費用、購買頻繁 ¾ 高費用、不常購買 ¾ 有形 or 實物 ¾ 無形 or 資訊 ¾ 可差異化程度高 ¾ 可差異化程度低 基於Peterson 的理論，從「產 品特性」與「消費者購買意 願」的觀點出發分成六大屬 性 本表整理自羅宇倫(民 90) 2.3.4產品屬性的意義 產品屬性(Product attribute)是產品所有外顯和內含的各種特徵性質的組合，能 為消費者所察覺者。企業推出的產品有不同的產品屬性，至於這些屬性是否能滿 足消費者的需求，且為顧客所認同，尚待進一步評估。 產品屬性的分類
劉水深(1984)，對產品屬性依其表現方式不同，可分為四種，如下圖2-7所示： 圖2-7四種產品屬性 資料來源：劉水深(1984) 1.原生屬性(Essential attribute) 原生屬性所指的是消費者與經銷商買定商品後，經銷商依照商品內容，提供 商品或服務給消費者，在此當中，經銷商提供的商品服務為原生屬性。 2.形式屬性(Formal attribute) 形式屬性是為了滿足顧客的要求，商品必須以一種實體的形式出現，可以看 見、觸摸、購買。消費者購買商品時，通常會仔細聆聽業務人員介紹商品的內容。 因此購買的商品便是形式屬性的一種。 3.知覺屬性(Perceived attribute) 在形式屬性的外圍，是顧客的知覺，包括了顧客對商品的態度和本身的認知。 例如，消費者在購買商品時候，最主要是為了炫耀和身份的象徵。因此，商品對 於消費者而言可以產生一種身分象徵的期待。 4.衍生屬性(Augemented attribute) 最後，在知覺屬性外圍，存在衍生屬性，舉凡與商品有關的服務、活動、特 性等皆屬之。例如：消費者購買商品之後，經銷商會依照購買條約提供商品或是 服務。例如：當商品有瑕疵時，經銷商會提供免費的維修服務，上述為衍生屬性。
