消費者促銷工具的分類

（一）消費者促銷的分類

Kotler & Keller(2006)指出，促銷活動是由一些包羅萬象的誘因工具所組成，

許多學者亦針對不同促銷之特點，試圖將其予以分類。Aaker（1996）依據提供誘 因時間的長短，將促銷分為提供短期購買誘因，如附贈贈品、優待券與折扣優待；

另一種為長期購買誘因，如滿額附贈兌換點數。另外，Davidson（1987）將促銷工 具分類為立即性與延緩性。所謂立即性的促銷工具是指消費者在採取廠商所預期 的行為時，立即可獲得廠商所提供的種種誘因；至於延緩性的促銷工具則是指消 費者在採取廠商所預期的行為時，要過一段時間才能獲得廠商所提供的誘因。

誘因也能夠與產品的售價做分類，如Campbell & Diamond（1990）依照誘因是 否能與產品售價相互比較，分成金錢性的促銷工具與非金錢性的促銷工具兩類。

金錢性的促銷工具是指誘因以貨幣單位呈現且能與產品售價相互比較，如折扣、

折價券。非金錢性的促銷工具則是指誘因以非貨幣方式呈現，而且此誘因不與產 品售價相互比較，例如產品試用、抽獎等。

誘因可以因為提供的時間不同和依照產品的售價作分類，提供金錢上和非金 錢上的刺激，促使消費者進行購買的意願。根據Quelch（1989）採用「促銷誘因取 得的時機」以及「促銷誘因的形式」兩個構面，將消費者促銷工具分成四類：

1.特價包是立即讓消費者能得到降低售價的誘因。

2.隨貨樣品、加量不加價是立即讓消費者覺得產品價值增加的工具。

3.折現退錢、折價券為延緩讓消費者能得到降低售價的誘因。

4.郵寄樣品、里程優惠為延緩讓消費者覺得產品價值增加的工具等。

另外，誘因也可以與行銷目標做不同的分類，Shimp（1993）認為除了誘因取 得的時機之外，再加上行銷目標，可以從此兩大構念抽離出：試用性的影響、顧 客的吸引與維持及形象的強化三項行銷目標，以及立即性、延緩性兩項取得誘因 特性。將促銷工具區分成五大類：

1.立即誘發消費者試用新產品，如：樣品試用、立即可用折價券、陳列式折價 券。

2.延緩性誘發消費者試用新產品，如：郵寄折價券、免費郵寄樣品。

3.立即鼓勵消費者繼續使用產品，如：降價、加量不加價、隨貨樣品。

4.延緩性鼓勵消費者繼續使用產品，如：隨貨折價券、折現退錢。

5.延緩性增強產品形象，如：競賽與獎金。

（二）主要的消費者促銷策略

（Sample）、折價券（Coupon）、價格折扣（Price Discounts）、抽獎（Sweep Takes）、

競賽（Games）、加量不加價包裝（Bonus Packs ）等等。根據Kotler & Keller(2006) 指出，為了刺激消費者或是經銷商對某項產品或服務有快速並且較大量的購買，

廠商會提供消費者購買的誘因，主要的促銷工具有：樣品、折價券、現金退回、

折價、獎金、獎品、惠顧酬賓、免費試用、產品保證、聯合促銷、交叉促銷與購 買點陳列等，分述如下表。

本研究根據Kotler & Keller(2006)、Aaker（1996）、Davidson（1987）、Campbell 與 Diamond（1990）、Quelch（1989）與Shimp（1993）等多位學者將12項促銷工

競賽、摸彩、聯合

促銷活動（Sales Promotion）是行銷溝通組合（Marketing Communication Mix）

或推廣組合（Promotion Mix）中五個主要溝通方式的其中一種（Kotler，2000）。

(1) 美國行銷協會（American Marketing Association，1960）：促銷活動為一 種不同於廣告、人員銷售、公共報導的行銷活動，並且能夠刺激消費者購 買及提升經銷商效能。

(2) Webster（1965）：促銷活動是一種可誘發消費者購買的短期刺激。

(3) Luick ＆ Zeigler（1968）：促銷活動是一種直接針對銷售人員、經銷商及 消費者來提供額外的價值或誘因的刺激。

(7) Blattberg & Neslin（1990）：促銷活動是一種專注於行動的行銷事件，其 目的為意圖針對與廠商有關的消費者行為造成直接衝擊。

(8) Schultz & Robinson（1993）：促銷活動係針對銷售人員、通路商、或消費 者所提供的直接刺激，其目的在創造即刻性的購買。

(9) Shimp（1993）：促銷活動是由製造廠商用來誘導通路商及消費者購買商 品，及鼓勵銷售人員積極販賣的任何一種誘因。

(10) Kotler & Keller(2006)：促銷活動是由各式各樣的誘因工具所組成，而且大 部分為短期性質，其可用來刺激消費者或經銷商，對某一商品或服務能較 快速的購買或購買更多的數量。

根據上述各學者對促銷活動的定義，本研究擬歸納出促銷活動的定義中所涵 蓋的主要重點:

1.推廣組合中不屬於廣告、人員銷售、公共報導的行銷活動。

2.促銷活動大多為短期性。

3.促銷活動主要在提供一種直接刺激或額外的誘因。

4.促銷活動的主要對象為通路商、銷售人員及消費者，且透過誘因可刺激促銷 對象產生購買意願。

(四)消費者促銷活動工具的分類

促銷活動所使用的工具琳瑯滿目，各種促銷工具也可互相組合運用，Schultz

（1982）提出10 種主要的消費者促銷工具：1.優待券2.競賽或抽獎3.加量不加價4.

集點數優待5.降價優待6.附贈樣品7.回郵贈送8.付費贈送9.退還貨款10.免費樣品試 用。Engel（1991）從消費者促銷活動觀點，認為新產品上市時有3 種主要促銷工 具：1.派發樣品試用2.折價券3.退還貨款；但針對既有產品的主要促銷工具為：1.

降價促銷2. 附贈樣品3.消費者競賽。Kotler & Keller(2006)所列舉的12種消費者促 銷工具為：1.樣品2.折價券3.退還貨款4.折扣優待5.附贈樣品6.抽獎7.惠顧酬賓8.免 費樣品試用9.產品保證10.產品組合促銷11.交叉促銷12.銷售點陳列及展示。

從上述可得知促銷活動的工具相當多元化，然而許多學者也針對促銷工具的 特性，將促銷工具予以分類，以下係文獻中各學者對促銷工具的分類：

1. Aaker（1973）：根據促銷誘因的時間長短，可分為短期購買誘因（如：折 扣優待、折價券、附贈樣品）及長期購買誘因（如：集點券兌換）兩種促 銷工具。

2. Prentice（1975）：將促銷工具分為兩類，一類強調產品本身價值的提升（如：

免費樣品試用、折價券等），屬於消費者關係建立之促銷；另一類強調誘 因的形成（如：抽獎、競賽等），屬於非消費者關係建立之促銷。

3. Davidson（1987）：根據促銷誘因所提供的時機，可分成二類，一類為立即 性促銷（如：折扣優待、附贈樣品）；另一類為延緩性促銷（如：包裝內 折價券、抽獎）。

4. Quelch（1989）：根據促銷誘因所提供的時機及誘因型式可分為四類：立即 性/降價（特價品）、立即性/增加價值（超值包）、延緩性/降價（折價券）、

延緩性/增加價值（郵寄贈禮）。

7. Campbell & Diamond（1990）：根據促銷誘因是否影響參考價格，可分成二 類，一類為金錢性（monetary）促銷（如：折扣優待、退回貨款），此促銷 誘因會影響參考價格；另一類為非金錢性（nonmonetary）促銷（如：附贈 樣品、贈送免費產品），此促銷誘因被消費者視為一個額外利得，且不會 影響參考價格。

8. Mela, Gupta & Lehmann（1997）：在研究促銷及廣告對消費者的品牌選擇 之長期影響的論文中，將促銷工具分為價格導向促銷及非價格導向促銷兩 類。

9. Chandon，Wansink & Laurent（2000）：在研究有關促銷效益及促銷評價的 論文中，將促銷工具分為金錢性促銷及非金錢性促銷兩類。

（Engel, Warshaw and Kinnear,1987）。樣品派送的方式包括：郵寄、挨家挨戶贈 送、在購買地點發送、附在其他產品的包裝中、平裝樣品（flat sample）附在印刷

包裝美觀 3 3 3 3

表2-12 文獻中消費動機屬性整理

(2)消費地點

表2-15 文獻中消費地點變數整理

楊怡君 2006

黃仲良 2005

趙家瑩 2004

周欣穎 2004

蔡依達 2002

呂淑卿 2004

洪宇生 2003

陳淑慧 2004

陳柏蓁 2004

劉文浩

1995 本研究

產地、直營店 3 3 3

連鎖通路商 3 3 3 3 3

大型量販店 3 3 3 3

郵購、網訂 3 3

親朋好友幫購 3 3

茶文化活動會場 3 3