第二章 文獻回顧
第三節 台灣在地既有關於醫療旅遊主題之文獻
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的（economically-rational）消費者選擇——這也部分解釋了以上吸引力、可信度 和風險等三方面的表現模式（Imison and Schweinsberg 2013: 8），而並未注意健 康商品化的後果、或更廣泛的政治、醫療和倫理層面的考量。如從病人輸出國的 角度來看，「若僅將醫療旅遊展現為是富人追求健康的另一種選擇，那麼將可能 限制該國適當的政策發展；例如，當向海外尋求醫療的醫療旅遊者數量變多，可 能 會 降 低 該 國 政 府 去 擴 展 其 國 內 健 康 照 護 勞 動 力 的 誘 因 （ Imison and Schweinsberg 2013: 10）」。
藉由探看國際此等相關研究，將有助於本研究後續從論述層次的相互比較中 凸顯台灣脈絡特質，例如哪些是相較尚未浮現於台灣相關論述的面向、哪些則是 相較被強調的面向等。
第三節 台灣在地既有關於醫療旅遊主題之文獻
在本小節中，將理出台灣既有關於醫療旅遊主題文獻存在兩大相互關聯的現 象，其一為以管理類科系所之碩士論文為大宗；其二為多將台灣發展醫療服務國 際化視為必然趨勢，而在不同的發展時序中呈現出微小變化的研究著重面向：一 開始以呼籲口吻建議台灣政府與相關業者並肩投入、再則提醒發展此市場對於在 地醫療可能招致的潛在衝擊與考驗，以及評估與檢討既有發展策略。同時考量論 文寫作者、指導者之身分背景，及論文引用／被引用之概況發現，此些學院知識 論述某程度上具有再生產與進一步支持該等論述者之正當性的作用。
一、現象一：以管理類科系所之碩士論文為大宗
本研究在回顧台灣在地探討國際醫療服務的既有文獻時，發現本地相關研究 存在以下現象：既有文獻之研究者自身即是直接或間接（可）提供國際醫療服務 的醫療業者或觀光業者，或是其論文指導者即是投入論述戰場之相關學者；同時，
既有文獻屬性多為管理類科系之（在職專班）碩士論文。一個較精確的數據是，
如以「國際醫療服務」、「國際醫療」、「醫療服務國際化」、「醫療旅遊」、
「觀光醫療」、「醫療觀光」、「保健旅遊」等七個關鍵詞19於台灣博碩士論文 知識加值系統中查詢，則可發現，至 2014 年 4 月 2 日（樣本蒐集期間）止，所
19 關於何以用此七個關鍵詞作為搜尋條件，將於研究方法與資料蒐集一節解釋。
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際化作為台灣醫療產業增加產值、促進經濟成長的提出背景（蔡素玲 2007），其 所關心的是，當醫療服務「可以」商品化、市場化、產業化，同時，在「隨著全 球化的到來」、「交通與網際網路日益發達」等等而帶來的地球村環境中，醫療產 業要走向「國際化」，各個相關組織——尤其是醫療部門暨觀光部門——當中的 管理者或決策者如何找到自身在此市場中的利基、如何制定相關的市場策略，包 含了解供給面、需求面，以及如何行銷等問題——亦即探看台灣之於全球、台灣 相關組織內部本身在國際醫療旅遊市場的優勢（strength）、劣勢（weakness）、機 會（opportunity）及威脅（threat）（即 SWOT 分析）、以波特鑽石模型（Michael Porter
diamond Model）探看此產業的國際競爭力、或是以探看此產業鏈、價值鏈作為
主要研究目的。（一）以呼籲口吻建議台灣政府與相關業者並肩投入
由時任中經院董事長的柯承恩指導張紫薇（2006）就讀台大管理學院碩士在 職專班高階公共管理組碩士班時所撰寫的《台灣觀光醫療產業策略評估－以價值 創新為基礎－》，以及長期任職於政府部門的黃月芬23（2006）於中國文化大學 觀光事業研究所撰寫之碩士學位論文《台灣發展醫療觀光之可行性研究》，可算 是該主題最早的學位論文之二。張紫薇（2006）與黃月芬（2006）皆將醫療觀光
／觀光醫療視為具有市場發展潛力之事業，與政府 2006 年提出之產業發展套案 同年，完成對政策決策者、醫療院所經營者、觀光業及一般消費者等進行初步了 解以訂定發展策略。同年由陳建和指導江國揚完成的論文（江國揚 2006），則以 模糊德菲法提出「首要推廣型」、「循序漸進型」與「伺機而動型」等三大策略順 序之擬訂。本身即具醫師身分的吳彬安（2008）、陳錫銘（2008）、臺安醫院特診 中心與國際醫療中心主任齊龍駒（2009）的研究則從台灣醫療院所的角度出發，
探討如何建立新的經營模式與價值鏈，以與觀光業結合、提出仿效國外如泰國、
馬來西亞等成功案例，發展針對國際人士的醫療觀光業，以因應全民健康保險制 度給付方式對醫療院所帶來的壓力，並擴展內需以外的市場，從既有侷限於內需 的紅海策略轉向拓展外需的藍海策略視野的呼籲；同樣由柯承恩指導、自身即為
23 黃月芬現為醒吾科技大學旅運管理系兼任教師，具有「行政院文化建設委員會、交通部觀光 局、台北市政府等機關 20 多年行政經驗」。資料來源：醒吾科技大學網站。
http://c008.hwu.edu.tw/files/13-1058-1116.php?Lang=zh-tw。取用日期：2014 年 5 月 4 日。
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台大醫院醫師的許博欽（2009）則是加以考量醫院屬性，以醫學中心層級為例，
從作業成本會計制度角度，建置國際醫療流程管理模式。
另如從休閒旅遊事業的角度出發，探討台灣整體發展該產業競爭力與策略分 析，如劉馥瑤（2009）同時了解醫療院所、旅行社與飯店業者觀點，提出從醫療 服務的偏重，調整為可兼具旅遊的醫療項目發展策略。王大明、王怡雯、簡意珊 及呂昀芽（2009）則就五位旅行社主管觀點，羅列出國際行銷、整合醫療體系、
提供相關教育訓練與改善整體環境等建議。
從行銷理論如 4P（產品、價格、地點、促銷等四個行銷元素）、STP（市場 區隔化、鎖定目標、產品定位等三個市場評估與規劃分析面向）等框架探討的策 略研究，則著重於提出許多發展時應注意或建置的事項，如楊美惠（2008）建議 在政策法規的推動方面，需設立專門主管機關、授權地方、公私部門聯手合作、
鬆綁法規、鼓勵通過國際認證、設立國外服務據點；在醫療產業利基的發展方面，
發展台灣具優勢項目、成功案例取經、異業結盟可擴大深度及廣度、分區發展以 建立特色、感動服務、培養多方語言人才，是不可缺少的考量面向；在相關業者 的行銷方面，須結合地方文化與特色、培育觀光醫療相關人才、研定短中長期目 標、以建立台灣觀光醫療品牌。至 2010、2011 年完成的類似研究（陳怡貞 2010；
郭亭亞 2011），其結論和建議與楊美惠在 2008 年的主張並無二異，再次強調了 政府政策、醫療產業與行銷方面配合之重要性。
另外，亦有將已來台觀光之旅客視為未來來台進行醫療觀光「潛在旅客」之 調查研究。就潛在顧客未來的意願，陳建和、游雅涵（2009）於桃園國際機場出 入境大廳與各大觀光景點，針對已開發國家（如歐洲、北美洲及日本）之外國旅 客進行問卷的發放，了解潛在顧客偏好的保健旅遊產品屬性，以及個人不同特性 與偏好的關係，以供相關決策者區隔不同顧客偏好結構之參考；洪淑君（2010）
則是針對已來台進行醫療觀光之消費者（收樣地點為醫院和渡假村）進行調查，
探究消費者的資訊搜尋和生活型態24與醫療消費行為、醫療旅遊前評估準則以及 購後行為意圖等關係，以供相關行銷構面決策參考；而王秀媛（2012）係以顧客
24 洪淑君對於生活型態的定義為：「一個人或一個群體的生活方式，受到人們過去經驗、本身特 質及情境所影響，藉以說明人們如何生活、時間與金錢分配等方式，反映出人們在活動、興趣和 意見上的生活模式（洪淑君 2010：36）」。
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療觀光產品和服務時，立基於利（benefit）弊（sacrifice）比較權衡而形成（Wang 2012: 471）」。26 其樣本選取來自中國大陸某直銷公司至台參加頒獎典禮的高所得成員。詳細樣本選取原因可 參見 Wang（2012: 475-476）。
27 產業界為私協與相關業者；政府單位為計畫主責單位；學界則係與觀光、餐旅和遊憩相關之
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用虛擬網路平台的重要性。其以台北醫學大學體系、敏盛醫療體系以及彰濱秀傳 體系為個案，提出整合虛擬與實體的虛實整合經營模式，是具有重要性且值得推 廣的。另外，其不若前述單就觀光醫療或醫療服務國際化做為討論對象，楊雅婷
（2010）將國際醫療服務的定義擴大，以營利／非營利、境內／境外作為分類指 標，由此組合而成的四種類別，而觀光醫療或醫療服務國際化則為國際醫療服務 的一個子項目（楊雅婷 2010：18）。換言之，該文針對國際醫療服務這一層次的 虛實整合經營模式探討，似乎隱含著，無論是營利或非營利，在存著國境分野的 事實之下，若要建立不同國籍之醫療提供者與醫療服務接受者之間的資訊交流或 信任關係，除了著重實體經營以外，可能更要關注虛擬網路平台的經營。
（二）提醒發展此市場對於在地醫療可能招致的潛在衝擊與考驗
劉宜君（2008）則有鑑於發展伊始對國際醫療觀光此一新興產業之歌頌多於 其可能帶來的衝擊（劉宜君 2008：113），始借鏡印度相關發展，以永續觀光與 永續醫療兩個永續發展構面來加以探討，期許台灣政府能以永續發展的視野來發 展該產業。自身即任職於台大醫院的湯月碧（2011）不僅提點了潛在顧客所注重 的面向與接受服務之動機，亦宏觀地兼顧醫療產品或服務的特性與概述當前台灣 醫療環境所面臨的困境，乃至於發展國際醫療所引發的在地爭議等，在在提醒相 關政府部門積極解決既有在地問題，始有發展醫療服務國際化之穩固基礎。杜芸 珮（2010）亦從與醫療旅遊產業相關法規著手探究，認為醫療服務作為商品，有
劉宜君（2008）則有鑑於發展伊始對國際醫療觀光此一新興產業之歌頌多於 其可能帶來的衝擊（劉宜君 2008：113），始借鏡印度相關發展，以永續觀光與 永續醫療兩個永續發展構面來加以探討，期許台灣政府能以永續發展的視野來發 展該產業。自身即任職於台大醫院的湯月碧（2011）不僅提點了潛在顧客所注重 的面向與接受服務之動機，亦宏觀地兼顧醫療產品或服務的特性與概述當前台灣 醫療環境所面臨的困境，乃至於發展國際醫療所引發的在地爭議等，在在提醒相 關政府部門積極解決既有在地問題，始有發展醫療服務國際化之穩固基礎。杜芸 珮（2010）亦從與醫療旅遊產業相關法規著手探究，認為醫療服務作為商品，有