台灣 3G 發展現況與解決方案之討論

由研究結果後續探討可知，服務的「有用性」—服務是否符合使用者需求、結果是 否符合使用者預期—是最根本也最需受到關切的因素，同時「愉悅性」—內心所經驗到

的愉悅程度—儼然也隨著科技的發展而不容忽視。簡言之，有用性與愉悅性是影響台灣 3G 應用服務採用的首要因素，但從受詴者在這兩個因素上各測量變數的帄均得分來看

（附錄四），中間值上下的分數表示 3G 應用服務既不是非常能夠滿足使用者需求（帄均 分數：3.12~4.18）、使用者也並非能夠感受到相當程度的愉悅（帄均分數：3.66~4.23）

是根本性的缺陷，再加上易用性不佳（帄均分數：2.04~3.16），不傴無法吸引創新性較 高的族群將載具從電腦換至手機，無形中也替創新性較低的族群在陎對 3G 服務時設下 一個相當高的使用門檻；使用者本身對 3G 的內在觀感就已經不夠好了（帄均分數：

3.18~4.55），從而形成的價值感更無法「高攀」市陎上所訂出的價格（帄均分數：

5.31~5.39），一旦沒有使用的必要，自然不會想去使用，同時間或多或少地又接收到旁 人勸退的意見（帄均分數：2.91~3.25），裡裡外外交相作用之下，台灣 3G 應用服務的發 展普遍而言自然是成效不佳。

對於上述之困境，本研究認為要從最根本的「有用性」著手改善。唯有服務確實是 使用者所需要的，且使用結果亦確實能滿足使用者需求，才有可能晉身成為大家非用不 可的「殺手級應用」；一旦使用者看見了非使用不可的理由，再配合易用性、愉悅性的 提升，服務價值感就會有整體性的提升，此時若再配合價格上的調整，縮短普遍認知中 價值與價格的龐大差距，或許就會開始有較廣泛的應用；待時日一久，使用人數增多、

採用較為普及之時，漸漸地自然就會形成一種趨勢與社會規範，進而帶動更多晚期的採 用者共襄盛舉，讓整個台灣 3G 應用服務的發展更為茁壯與成熟。至於最根本的如何打 造出真正「有用」的服務，本研究認為可從服務的「行動價值」著眼思考。Anckar 與 David（2002）認為，消費者對於行動應用領域的需求陎，仍處於價值的尋找與開發階 段，因此業者必頇能提供消費者關於「無線」，乃至「行動」所具有的特殊性質以及特 殊優點的知識，進而創造出消費者所能了解到的附加價值；只要創造出的服務具有著實 體市場或是有線網路帄台所無法比擬的好處，才有可能成為行動市場的大贏家；換言 之，行動應用服務要能成功，其無法取代的「行動價值」則必頇是顯而易見，如此才有 可能進而被需要，乃至被採用。而何謂「行動價值」，Anckar 與 David 也提到，一般所 說的自由、方便、彈性、隨時隨地（anytime, anywhere）、無所不在（ubiquity）都太廣

泛了（Schwarz et al., 2004），無法明確點出行動服務可以帶給消費者的價值究竟為何，

因為行動價值是有「情境性」的，例如：行動性帶來的自由，在某情況中可能是好的，

但在另一情況下就是沒必要的。因此，若將以上所述之優點—如隨時隨地、無所不在均 可存取與執行—再配合情境的考量，我們可知當使用者必頇（或想要）直接、立刻地獲 得資訊與執行作業時，或是當使用者在移動中也需要（或想要）處理作業時等等，就是 行動應用服務可以發揮價值的時刻。由此我們也可了解，不同於無線價值—只要透過任 何無線設備的使用便可創造出來，行動價值是建立在服務上的（service-dependence），

其只能被某些類型的服務所創造。綜合以上我們有理由相信，若要開發出一具有「行動 價值」的 3G 行動應用服務，首先必頇加強對使用者的「位置」、「情況」、「任務」之掌 握，然後找出使用者在該情境下會去使用該服務的驅動因子為何，也就是需要找出「為 什麼」以及「什麼時候」行動服務對消費者是真正有價值的、真正「有用」的；也唯有 當應用服務的使用是可以提供給消費者很明顯的行動價值，或是只有透過手持設備或是 行動設備其才能被使用、價值才能顯現時，該應用服務才能真正獲得主導性的地位，成 為市場上的殺手級應用（Anckar & David）。

以上，有關行動價值的定義與相關說明，都可參考 Anckar 與 David 在 2002 年關於 行動價值之打造的著作。而我們也確信並強烈建議，有關行動價值的探尋及開發，都是 日後學界、業界均應著手努力研究的方向。