理論之探討

科技接受模型（Technology Acceptance Model, TAM），是由 Davis 在 1986 年所提出，

其針對接受電腦使用的決定因子提出了一番解釋，以說明使用者之實際採用行為；而 Davis 所冀求的，是一個既簡潔、受到理論支持，同時應用領域擴及各種終端電腦科技、

研究範圍廣泛適用各個族群的模型（Davis, 1989），因此如圖 2 所示，科技接受模型的

架構本身並不複雜，並且此模型對於資訊科技產品的使用者接受行為之預測能力，在隨 後的日子中也的確受到了相當多研究的證實，並且廣泛應用到電腦軟、硬體，及資訊系 統使用之動機的了解（Chan & Teo, 2007）。

圖 2 科技接受模型

資料來源：‖User acceptance of computer technology: A comparison of two theoretical models,‖ by F. D.

Davis, R. P. Bagozzi & P. R. Warshaw, 1989, Management science, 35(8), 982-1003.

模型中的主要變項—「知覺到之有用性（PU）」，Davis 將其定義為，在使用者預期 中，使用該產品將會提升工作績效的可能性之多寡的主觀評定；「知覺到之易用程度

（PEOU）」則是指在使用者的認知內，該產品在使用過程中容易上手與否的程度；「態 度（A）」根據 Fishbein 與 Ajzen 之定義，則是個人對於某特定目標行為，整體而言之喜 好或排斥的感受；而「使用行為意圖（BI）」，則為使用者對於從事此行為之意圖的強烈 程度的衡量（Davis, 1989; Davis, Bagozzi, & Warshaw, 1989; Fish & Ajzen, 1975）。在模型 中，則假設了使用者所知覺到的資訊科技產品之有用性及易用程度，可以共同決定個人 對於某特定產品的態度，進而影響其使用該產品之意圖（Davis et al.），這正是科技接受 模型最重要的主張。

2.1.2 創新擴散理論

創新擴散理論（Innovation Diffusion Theory）是 Rogers 在 1995 年所提出。Rogers

認為，從個人擁有關於該項創新的知識開始，慢慢形成喜愛抑或是不喜愛的態度，而後 做出接受或拒絕的決定，乃至使用該項創新，到最終考量是否要繼續採用的決策；以上 這整個過程，便是創新的擴散過程。而在這整個過程中，扮演著關鍵角色的元素有三：

創新本身所能被知覺到的特性、個人的態度和信念，以及個人在他/她所屬的社會環境 中，所接受到之一切溝通訊息（Teo & Pok, 2003）。

其中，創新能被個人所知覺到的特性，Rogers 稱之為「創新認知屬性」（羅吉斯, 2003/

民 95）；創新認知屬性包含創新本身相較於其他創新的「相對優勢」、和使用者之價值觀 以及過去經驗的「相容性」、在創新的使用過程中所感受到的「複雜性」、在最終決定採 用與否之前可先行詴用 的「可詴驗性」，以及使用結果的「可觀察性」。以上這五大創 新認知屬性，扮演著決定創新接受率的關鍵角色；創新接受率的變異，大約有 49%至 87%可以用此五大屬性來解釋，重要性可見一敤（羅吉斯）。由此可知，若從創新或是 科技本身的設計來探討影響創新擴散的決定因素，那麼此五項屬性—相對優勢、相容 性、複雜性、可詴驗性、可觀察性，絕對不容忽視。

2.1.3 其他相關理論

理性行為理論

理性行為理論（Theory of Reasoned Action, TRA）是科技接受模型的前身。該理 論主張，個人的某特定自主行為會受到其欲從事此行為之意圖所驅使，而行為意圖，

則會受到個人對於該行為之態度（attitude）以及進行該行為之主觀規範（subjective norm）所影響（Davis et al.,1989）。根據 Fishbein 與 Ajzen（1975）之定義，所謂態度

（A）， 則是個人對於某特定目標行為，整體而言之喜好抑或排斥的感受；主觀規範

（SN）代表社會環境的影響，所指的則是重要的參考團體，對於個人是否應該從事 此行為所提供的意見，例如親人或是配偶的看法；而行為意圖（BI），是個人對於其 將會從事該行為之機率大小的主觀衡量。圖 3 為理性行為理論的模型架構。

圖 3 理性行為理論

資料來源：‖User acceptance of computer technology: A comparison of two theoretical models,‖

by F. D. Davis, R. P. Bagozzi & P. R. Warshaw, 1989, Management science, 35(8), 982-1003.

計畫行為理論

計畫行為理論（Theory of Planned Behavior, TPB）則是另一個理性行為理論的延 伸。在計畫行為理論中，除了態度和主觀規範外，亦將個人對於完成此行為所知覺到 的困難或容易程度，對於使用意圖以及使用行為的影響納入考量；此變項在計畫行為 理論中稱之為「知覺行為控制（Perceived Behavioral Control, PBC）」。因此相較於理 性行為理論，計畫行為理論更能反映出使用者的過去經驗，以及其對於自身能力可否 勝任並有效解決預期困難的評估（Ajzen, 1991）。圖 4 為計畫行為理論的模型架構。

圖 4 計畫行為理論

資料來源：‖ The theory of planned behavior,‖ by I. Ajzen, 1991, Organizational behavior and human decision processes, 50(2), 179-211.