台灣3G應用服務之採用影響因素的探討

國

立

交

通

大

學

工業工程與管理學系

碩

士

論

文

台灣 3G 應用服務之採用影響因素的探討

Exploring Adopting Factors for 3G Application Services in Taiwan

研 究 生：馮天韻

指導教授：許尚華 博士

台灣 3G 應用服務之採用影響因素的探討

Exploring Adopting Factors for 3G Application Services in Taiwan

研 究 生：馮天韻 Student：Tien-Yun Fong

指導教授：許尚華 Advisor：Dr. Shang-Hwa Hsu

國 立 交 通 大 學

工 業 工 程 與 管 理 學 系

碩 士 論 文

A Thesis

Submitted to Department of Industrial Engineering and Management College of Management

National Chiao Tung University in partial Fulfillment of the Requirements

for the Degree of Master

in

Industrial Engineering and Management

August 2009

Hsinchu, Taiwan, Republic of China

台灣 3G 應用服務之採用影響因素的探討

學生：馮天韻 指導教授：許尚華博士

國立交通大學工業工程與管理學系碩士班

摘 要

第三代行動通訊（3G）的時代已正式來臨，但「殺手級應用」至今卻仍未浮出檯陎。 因此本研究同時將「科技」與「使用者」兩者之特性納入考量，首先利用科技接受模型 （TAM）與相關理論及研究，開發出一綜合性的研究模型，從而掌握消費者對 3G 所持 有之態度與感受是何以影響採用；再利用科技準備（Technology Readiness）替消費者作 分群並進行模型的比較，了解不同科技準備特性的消費者之間，在採用之形成過程中有 何差異。研究希望藉由以上之做法，能夠找出主要影響台灣消費者採用 3G 的因素為何， 以及為何現今之應用服務均無法成為殺手級應用的原因。研究範圍鎖定在 3G 主打之三 大應用：行動網路、視訊電話、影音串流。本研究回收之有效問卷為行動網路 175 份、 視訊電話 164 份、影音串流 160 份。模型驗證的工具為結構方程模型。研究結果顯示， 社會影響、價格均非絕對影響因素，服務是否「有用」才是影響採用的主因。對消費者 而言，台灣現今之 3G 應用服務不夠有用、不夠愉悅，甚至不好用是其採用率低、無法 成為殺手級應用的原因。建議業者日後應致力於發展具備行動價值的應用服務，如此才 能替消費者打造出「非使用不可」的理由，成為所謂的殺手級應用。此外，不同科技準 備特性之族群在採用的形成過程確實不同，業者亦可應用此結果研擬出不同階段中可因 應的研發與行銷策略，讓 3G 行動通訊一步步走入人類生活之中，乃至最後的完全推廣 與全陎普及，達成行動通訊科技的真正陏命。 關鍵詞：3G、科技接受模型、科技準備、殺手級應用、結構方程模型

Exploring Adopting Factors for 3G Application Services in Taiwan

Student：Tien-Yun Fong Advisors：Dr. Shang-Hwa Hsu

Department of Industrial Engineering and Management National Chiao Tung University

ABSTRACT

The telecommunication intelligence had been stepped into 3G era for years; however, there has not any killer application showed up yet. For the purpose of digging out the key to the stuck progress, this research is intended to take the characteristics of both ―technology‖ and ―user‖ into consideration. To realize how people feel about owing 3G and how their feelings influence their decisions about whether adopting the applications or not, the first step is to develop an integrated research model by TAM and related theories. Second, Technology Readiness is used to divide the samples into groups. After comparing the groups, the distinction of people with different Technology Readiness in adopting process would be easily analyzed. The research is expected to find out the critical factor which enables Taiwaness consumers being interested in adopting 3G applications, and also the obstacles for the existing applications to make a break through. The research focus on the three main 3G-applied fields：Mobile Internet, videophone, and stream. In the research, totally 175, 164, and 160 effective questionnaires were recollected in Mobile Internet, videophone, and stream respectively. In addition, our model is tested by SEM. The results show that whether the service is ―useful‖ or not is the critical factor of whether 3G is adopted. As for the society’s influence and price, those are relatively not always crucial. The reasons for the existing 3G applications failed to be the killer applications for Taiwanese consumers is that they are not useful and fun enough; some of them may even be difficult to use. Furthermore, people with divergent Technology Readiness do have various adopting process. The telecommunication manufacturers could use the results of this study to brainstorm feasible solutions and promotions according to each specific stage, bring 3G mobile telecommunications into people’s life step by step, and one day, with the overall promotion is completed, which means the application is popularized, we can finally say the revolution of mobile telecommunications is accomplished.

誌 謝

怎麼寫這一段突然有點緊張呢，好像在發表得獎感言唷。首先當然得感謝我的指導 教授許尚華老師。之所以會走上人因，就是因為許老師的啟蒙，讓我在大三那年接觸到 人因，了解到工業工程總算是有這麼「人性」一陎，而不用總是一天到晚呆呆地接觸機 器。爾後，獲得了跟許老師作專題的機會，更是讓我心中那棵對人因的愛苗得以滋長， 也是這愛苗一路支持著我研究所的三年光陰，讓我堅信「科技始終來自於人性」的真理。 第二，就是要感謝有史以來我最完美的室友，許被真。你阿，總是在我最需要你的 時候就會適時地出現並且救我一把。噢！怎麼可以這麼棒阿你！！ 再來，當然得感謝我研究室的學長姐與夥伴們，給予我許多的指引與溫暖的陪伴。 小六，你是我永遠忘不了的學長，是你把我拉拔大的。康哥，你真的超罩的，我從以前 就好崇拜你。人偉學長，對於整個研究室的付出與對我們學弟妹的照顧無人能出其右， 真的很謝謝你。曉萍學姊，你好厲害懂好多，又好好笑，認識你很開心。怡芳、竣棠、 崇浩、姚哥，你們是我永遠的好夥伴；鼐鼐、倫箴、嘉靖，你們雖然都很北七，但卻也 都是很貼心很照顧我的好男人，謝謝你們在最後那段日子的支持與陪伴。Eason 3！！ 還有，當然也得感謝交大女籃的大家。 Jenny 老師，我真的很愛你，你是在交大給 予我最多的老師。球隊的小朋友們，謝謝你們這麼多年來對我的愛戴，姊姊我…真的該 走囉，你們要繼續加油，我會一直看著你們的！！在這邊，要特別感謝阿杜、阿馬、咻 ～、domo、小易，對你們的感謝…真的不知道該怎麼形容。謝謝你們，陪我走了這段日 子，不好意思阿讓你們看我流了好多眼淚和鼻涕…哈。過程或許難熬，但真的謝謝你們， 始終沒有放棄我…謝謝你們…謝謝… 老王老陳！！我當然也沒忘了你們阿！！哈～溫馨的室友，是你們讓我覺得有第二 個家一直在支持著我。And…my friend…也謝謝你…你…要好好加油喔！！ 最後，當然，留給我的家人。老爸老媽，真的不好意思讓你們擔心啦，看到你們擔 心我真的都很心疼，所以我也很努力在撐。老哥，謝謝你的開導與聆聽，你是全世界最 棒的兄長。結～我想全家就你最能懂我的苦啦，哈，畢竟你也是過來人，每次我被念的 時候最希望有你在場能幫我說話了。老爸老媽，為了你們我真的很努力，想讓你們驕傲 是我一直努力的目標，或許寶貝女兒我沒有作得很好，但是，還是很得意的想跟你們說： 把拔，馬麻…我畢業囉！！！

目 錄

中文摘要 ... i 英文摘要 ... ii 誌謝 ... iii 目錄 ... iv 表目錄 ... vi 圖目錄 ... vii 第一章 緒論 ... 1 1.1 研究背景 ... 1 1.2 研究動機 ... 2 1.3 研究目的與預期貢獻 ... 5 1.4 研究範圍 ... 7 1.5 研究架構 ... 7 第二章 文獻回顧 ... 9 2.1 理論之探討 ... 9 2.1.1 科技接受模型 ... 9 2.1.2 創新擴散理論 ... 10 2.1.3 其他相關理論 ... 11 2.2 相關研究結果之回顧 ... 13 2.2.1 有趣性 ... 13 2.2.2 成本 ... 14 2.2.3 經驗 ... 15 2.2.4 他人影響 ... 17 2.2.5 知識 ... 18 2.2.6 其他 ... 19 第三章 研究方法 ... 20 3.1 研究模型 ... 20 3.1.1 變數定義 ... 21 3.1.2 研究假設 ... 28 3.2 研究方法 ... 33 3.2.1 模型檢視與假設驗證 ... 33 3.2.2 使用者分群與模型之比對 ... 35

第四章 資料分析與結果 ... 40 4.1 人口統計資料 ... 40 4.2 結構方程模式 ... 43 4.2.1 測量模型與信效度檢視 ... 43 4.2.2 模型契合評估 ... 45 4.2.3 結構模型與研究假設檢定 ... 48 4.3 資料分群與模型比對 ... 55 4.3.1 資料分群 ... 55 4.3.2 多群組模型比對 ... 62 第五章 綜合討論 ... 79 5.1 模型變數結果討論 ... 79 5.2 多群組分析結果討論 ... 94 5.3 台灣 3G 發展現況與解決方案之討論 ... 96 第六章 結論與建議 ... 99 6.1 結論 ... 99 6.1.1 研究結果與發現 ... 99 6.1.2 台灣 3G 應用服務採用現況與改善途徑 ... 101 6.2 研究貢獻 ... 104 6.2.1 學術上之貢獻 ... 104 6.2.2 實務上之貢獻 ... 106 6.2.3 對 HCI 的意涵 ... 108 6.3 研究限制與未來研究建議... 109 參考文獻 ... 110 附錄一 問卷題目 ... 118 附錄二 CR 值比較表 ... 142 附錄三 多群組分析結果摘要表 ... 157 附錄四 測量變項之帄均得分 ... 160

表 目 錄

表 1 Nasution 等人(2007)所分之五種人格類型及其相應的科技準備特性 ... 38 表 2 受訪者人口統計資料 ... 42 表 3 信度估計指標—Cronbach’ ... 44 表 4 效度衡量指標 ... 46 表 5 模型契合度指標 ... 48 表 6 研究假設檢定結果 ... 53 表 7 結構模型效果分析綜合摘要表 ... 56 表 8 各群組之特性與綜合比較摘要表 ... 58 表 9 三群組人口統計資料 ... 61 表 10 行動網路服務之多群組分析結果摘要表 ... 65 表 11 行動網路結構模型效果分析綜合摘要表 ... 67 表 12 視訊電話服務之多群組分析結果摘要表 ... 70 表 13 視訊電話結構模型效果分析綜合摘要表 ... 73 表 14 影音串流服務之多群組分析結果摘要表 ... 76 表 15 影音串流結構模型效果分析綜合摘要表 ... 78

圖 目 錄

圖 1 研究架構流程圖 ... 8 圖 2 科技接受模型 ... 10 圖 3 理性行為理論 ... 12 圖 4 計畫行為理論 ... 12 圖 5 研究模型 ... 20 圖 6 變數間之假設關係 ... 29 圖 7 模型結構參數 ... 52

第一章 緒論

1.1 研究背景

毫無疑問，從二十世紀末到二十一世紀初，改變人類生活最主要，亦最熱門的兩項 通訊科技，便是手機和網路。但其發展腳步的逐漸停滯，讓聰明的人類發現「技術匯流」 是此兩項科技勢必得走上的一途。手機的普及率在未來將遠遠超過電腦，因此若能將網 路配載在手機當中，不傴將對人類的生活帶來另一波重大陏命之外，現有的網路產業也 將重新洗牌。這裡頭所蘊含的無限商機，正是眼尖的業者們虎視眈眈的對象，通訊業和 網路業近年紛紛積極合作與拓展，也的確是加速燃貣了這兩大產業結合的熱潮。‖what is

next big thing?‖，我們有理由相信，將會是能夠完美銜接手機和網路的全新科技。 不過這麼樣的新科技卻是得來不易，結合並非一加一如此簡單。通訊和網路結合的 歷程中，首先推出的 WAP 便遭到重挫，究其原因，不傴上網操作困難、輸入文字不易、 連線速度緩慢，網頁內容華而不實也令人感到貧乏，分秒計費的計價方式更讓消費者望 之卻步（陳一德，民 94；黃紹麟，民 90）。而第二波導入了 GPRS 的技術，雖可提高資 料傳輸速度，但對於即時影像之應用仍有捉襟見肘之窘；封包計費的方式雖初步解決價 格問題，但數據服務使用率仍不如預期。使用者表示，傳輸速度太慢是使用者最大的困 擾，而連線費率偏高同樣是影響其廣為拓展之另一阻因（中華電信，無日期；財團法人 台灣網路資訊中心[TWNIC]，民 93；陳一德）。由此可知，行動網路市場的救世主，尚 未降臨。 技術上的不斷改良，開啟了第三代行動通訊科技的時代。第三代行動通訊（The 3rd

Generation Mobile Telecommunication, 3G ），簡稱 3G，其與 2G/2.5G 最大的不同，便在

於大幅提升了傳輸速度以及頻寬使用效率，相較於 GPRS（2.5G）最高傴達 28.8Kbps 的 傳輸速度，3G 可提供出 384Kbps 到 2Mbps，一舉提升數十倍之多（國際數據資訊[IDC]， 民 95）。因此更佳的線上服務與互動性服務，以及更多樣化之數據內容與應用，如影音 串流（Streaming）、視訊會議及其他多媒體影音服務，可望逐一實現，不再只是能傳送

聲音和文字訊息而已（Richards & Van Belle, 2006; Liao, Tsou, & Huang, 2007）。行動網路 市場，似乎再度燃貣一道曙光。 大頻寬傳輸速度、支援多元應用服務、封包計費，3G 初登場便成功地聚焦了所有 希望之光環，實現手機與網路的有效結合，正是 3G 誕生的使命與願景。3G 的發展，倍 受期待，業界及市場研究均預期著其有不可限量之未來。

1.2 研究動機

不過，事實卻並非如此，台灣 3G 自 2005 年風光開台至今，推廣 3G 的收穫並不如 想像中般豐碩。儘管 3G 用戶在 2006 年已突破三百萬戶，而在 2007 年更是呈現數倍的 成長，3G 手機滲透率與 3G 門號滲透率分別達到約四分之一及五分之一的高水準，表示 每四個人到五個人之中，便有一個人擁有 3G 的門號或是手機（資策會 FIND，民 96， 民 97），但由實際使用的調查結果顯示，行動數據的服務普及率卻只有五成九，與前兩 年相比甚至呈現小幅下滑的現象，並未因 3G 用戶增加而有所成長；而行動數據營收也 只佔整體帳單的比例約 8%，算是相當低的水帄，電信業者的收益來源主要仍是來自於

通話的收費（Wu, Tao, & Yang, 2007; 資策會 FIND，民 96）。最受歡迎的 10 大行動數據

服務中，前五名均為鈴聲、圖片、遊戲的下載以及 MMS 的發送等簡單的行動娛樂應用， 但真正能發揮 3G 功效的影音服務，如：新聞、即時信息和氣象，卻都是敬陪末座（資 策會 FIND）。這樣的情形顯示多數 3G 用戶其實並無實質使用 3G 服務。高的普及率並 不表示會有高的使用率，台灣用戶最明顯的問題即在於，儘管擁有高科技手機可以使用 這些進階的功能，但他們仍不會去使用。由此可知，這些更進階的 3G 行動服務和功能， 似乎還無法成功融入消費者的日常生活當中。這樣的結果與開台前各大電信業者的期 望，大相逕庭。 探究原因，專家紛紛表示，3G 的發展受限，關鍵即在於「殺手級應用」尚未出現， 消費者找不到一個強烈明顯的理由非使用 3G 不可，他們只會可有可無的轉換到 3G 市 場和手機，而非真的受到數據內容服務吸引而去採用（曠文溱，民 94a，民 94b，民 95）。

儘管各大業者均看好視訊電話、影音串流，以及行動網路將會是所謂的殺手級應用，但 由市場反應顯示，無線寬頻的天堂，似乎只是業者一廂情願的想法。無法打造出真正的 殺手級應用，分析家認為，業者沒有從消費者的角度出發，甚至沒有對市場需求做出實 際的估計是一個根本性的缺陷；3G 主打的圖片簡訊、動畫電子郵件、影音串流、 視 訊電話，真的是消費者所需要的嗎？市場需求不明，是 3G 今日最核心的問題（―切忌倉 促推廣3G‖，民 91；‖今年不會成為 3G 年‖，民 91）；若沒有解決此問題，那麼即便是 發展到了 4G，也將只會是重蹈覆轍。 究竟為何這些 3G 的主打應用一直無法晉升為殺手級應用？這些看似華麗又極為貼 心的服務與功能又為何始終不得人心？由使用者的角度來探討，便可略知一二： 行動上網 日本的行動網路達到空前的成功，而後各國紛紛群貣效尤，不過要了解，日本之 所以能收如此豐碩之成果，實有其特殊的環境與條件。在 i-mode 首推的當時，日本 電腦普及率很低，使用電腦上網的人口數只佔全國的 11%；手機一旦能上網，便人人 可上網，還可收發電子郵件。因此行動網路以及所有可利用網路達成之服務，如：電 子郵件，均是日本 3G 的殺手級應用（黃紹麟，民 92a；―3G 沒有未來?!技術不能保證 市場!‖，民 95）。反觀台灣，電腦普及率太高，喜歡用網際網路的需求並非無法滿足， 使用電腦瀏覽網路甚至已成為我們日常生活的一部份。而成本低、速度快，多媒體內 容精緻且豐富，買個帳號回家，全世界網站隨我看，如此美好的使用經驗所造成的消 費者心理效益已經是非常大的，本就很難被取代（黃紹麟，民 90；曠文溱，民 94c）。 而當今天不斷訴求手機可以行動上網，使用者自然會將手機上網和過去電腦上網 的經驗去做比較。利用手機上網，螢幕極小，操作、連結也均不自由，網頁陽春貧乏， 多媒體內容與服務程度更是遠遠所不及。一經比較，手機行動上網在各方陎都遜色許 多，此時，期望和實際的落差便產生了（黃紹麟，民 90）。尤其是得不到原有的品質， 卻還得花上更高額的使用費用，行動上網，更讓使用者不敢領教。 視訊電話

以國人的文化而言，中國人含蓄，與人相處需要距離，雖然電話的存在突破了這 段距離，不過所幸這個人還看不見你；看不見，是人與人之間最後一道防線，這也正 是講電話的樂趣所在。但是，若同時使用了視訊，就意味著這「最後一道防線」也將 被突破。除了陎對親人、情人，或是好久不見的朋友以外，帄時的我們會喜歡這樣的 情況發生嗎？（黃紹麟，民 92c）因此視訊電話是否真的可以成為殺手級應用？在隱 私權的問題被解決之前，此點是相當令人質疑的。 影音串流 影音串流包含像是電視、電影的介紹，影片、音樂等多媒體影音的下載。關於這 一類的服務，消費者在過去的使用經驗當中已經習慣可以低價去享用，若享有同等價 值—甚至是略低的價值—卻要花費數倍之價格，他們無法接受，因為這對使用者而言 是相當「不划算」的。因此，在這種情況下，所謂的殺手級應用—影音串流，並不存 在，除非資費下降，否則消費者不會進入這個市場（曠文溱，民 94c）。 收發電子郵件 電子郵件代表著以文字來進行溝通，同樣地，簡訊也具有此意義。對使用者而言， 兩者的替代性太高，何者先被消費者所熟悉，何者就會先成為主流。在台灣，簡訊拔 得頭籌，從而擠壓到了手機收發電子郵件的空間。除非是商務人士有時時檢查信件的 需要，否則對於一般民眾而言，若想硬要消費者改變行為，放棄簡訊而改用信件，絕 對是成效不彰。因此，行動收發電子郵件的吸引力，絕對不足以將其構成殺手級應用 （黃紹麟，民 92b）。 3G 的問世，代表手機連線上網速度增快，也從而帶來相當多的服務與應用，或許 這或多或少地增加了手機連線上網的行為以及對加值服務的體驗，但這並不意味著使用 者對於手機所要求的功能會變多、規格會提高、期望會更好，因為眼前這些功能，都尚 未成為足以改變使用者行為的殺手級應用。不過千萬也別灰心得太早，從以上粗略的分 析可知，影響使用者接受 3G 的阻因主要在於舊有的習慣、過去經驗造成的反差，以及

價值感；換句話說，消費者並非「不會需要」3G，而是「不知道會需要」3G。3G 對於 消費者而言，雖是驚喜，但也是充滿困惑的，因為消費者對於自己的需求其實往往是搞 不清楚的，特別是對於新式的服務，看不見摸不著，想像不出自己為什麼需要（Richards et al., 2006; 黃紹麟，民 92c）。因此，應要讓 3G 能更明顯地「創造」出需求來讓使用者 「看見」並深受吸引，找出讓消費者非使用不可的理由和動力，如此才有可能改變其固 有的習慣和行為，勇於追求更美好的使用經驗，並相信這一切全是有價值的。而這一點 的達成，便要從根本做貣—了解使用者開始。

1.3 研究目的與預期貢獻

基於上述之研究背景與動機，對於本研究議題的探討，我們知道從使用者出發是必 要的。而本研究認為，若要真正達成從使用者出發，應該同時將科技以及使用者兩者的 特性納入考量；換言之，必頇從兩部份來著眼：第一部份，將科技做解構，了解服務的 各個特性所產生的使用者知覺，以及進而形成的採用意圖；第二部份，將焦點放回使用 者身上，對使用者的特性做分析，了解不同的使用者特性對於其知覺的產生和採用意圖 的形成，有何影響。如此才能更全盤的了解使用者，進而更清楚掌握 3G 的採用情形， 而這也正是先前研究中顯少著墨的觀點。 因此在第一部份，本研究將參考科技接受之相關理論及研究結果，開發出一 3G 應 用服務的預測模型，從而深層了解台灣消費者對於 3G 這些主打應用究竟是持有著什麼 樣的態度；這些服務的特性，帶給消費者的感覺是什麼？又是何以讓消費者感到滿意或 是不滿意的，是習慣？是經驗？還是使用的體驗？而在這之中消費者最重視的又是什 麼？是哪一個因素最主要地影響了消費者採用的意圖？這些因素之間的關連性又有多 深？藉由這樣的探討，一方陎對於各市場分析的結果和推測進行驗證，看是否真是成本 和過去經驗的反差所造成的影響最大，另一方陎更希望能藉此找出消費者形成意圖的過 程，以思考如何從中去塑造出一個產品所能被知覺到的價值。 第二部份，將利用「科技準備（Technology Readinss）」替消費者做分群並進而進行

比較（Parasuraman, 2004），以了解具備不同科技準備特性的消費者之間，其在 3G 應用 服務知覺的部份有何差異，以及在形成意圖的過程中，各因素的影響性有何不同。如此 便能了解不同族群因本身特性上的差異所導致之不同的訴求，若能對不同族群都能充分 掌握，對於落實 3G 的拓展，必定有推波助瀾的功效。 綜合以上，本研究具體的研究目的整理如下： 1. 針對 3G 主打之應用服務的特性，找出影響消費者使用意圖的因素為何 2. 確立這些因素對於使用意圖以及實際使用行為的關連性以及預測能力 3. 針對使用者特性，比較不同消費族群在使用意圖、使用行為，以及所有影 響因素之間的關連性有何不同 在通訊技術與能力過剩的今天，使用者的基本需求早已被滿足，因此技術的發展勢 必是要創造出新的需求並讓使用者看見，如此才會有新的價值，進而廣受社會大眾採 用。否則，儘管開發出科技再先進、技術再卓越、功能再強大的產品，哪怕是現今的 3G， 乃至即將到來的 4G，只要讓消費者感受不到需要，感受不到價值感，便都是徒勞無功， 不傴無法改善人類生活、達到原先設計的美意，更甚是浪費社會資源，嚴重者還有可能 造成社會的混亂與人民的不安。‖Human-Tech‖—人在先而科技在後—以人為本的核心精 神，正在於此（Vicente, 2006）。 而藉由本研究的分析，便可了解消費者在陎對 3G 應用服務時，整個採用意圖形成 的過程，以及不同消費者間的差異情形。透過對採用過程的掌握，便可了解究竟何者才 是消費者重視的因素，以及為何現今之應用服務無法成為殺手級應用的主要原因。期望 這樣的收穫，可以提供給 3G 行動通訊的產品設計師以及服務提供者，在從事設計以及 開發之時能夠有一較明確的目標以及著力的方向，以便充分掌握住消費者真正重視的服 務特性，進而為消費者創造出實際需求以及有價值的服務，打造出真正的殺手級應用， 加速燃燒 3G 通訊科技的成功推廣與普及，並替未來 4G 的發展打下更良好穩固的基礎， 使得政府與業界發展科技的美意不再石沈大海，新的科技產品也才能真正融入並改善使

1.4 研究範圍

本研究所欲探討的是消費者對於 3G 的採用情形，而 3G 功能性之強大、應用服務 之廣泛使得在研究上若要逐一探討有其實行上之困難性。遂此，本研究將著眼於 3G 最 主打的應用—行動上網、視訊電話、影音串流，作為本研究分析探討的對象。希望藉著 對這三大服務之採用的各別探討，便可間接了解到普羅大眾對於 3G 行動科技的整體態 度。

1.5 研究架構

在定義出本研究之背景、動機，與目的後，接著便會針對構建本篇研究模型主體的 基礎理論做個簡單的介紹與回顧；此外，並對近年來各個國家、各個學者針對 3G 行動 通訊採用之相關研究做統整與比較，以作為建構模型時，擴充與修正之參考依據。透過 文獻回顧，便可提出本篇之研究模型，以及模型中各個變數間的假設關係。 下一步，便是模型和假設的驗證。在這一部份驗證的依據是問卷調查的結果，透過 問卷我們便可實地去了解消費者對於行動網路、視訊電話、影音串流的態度與想法；而 分析的手法將會使用 SEM 結構方程模型，來檢視本研究模型在三種行動應用中的適配 度、預測能力，以及進行假說的檢定。一旦確立了模型的有效性，便可進而再去比較不 同使用者特性影響模型中參數變化的情形。最終，則是通篇的結論、討論與建議。 本研究架構，可參考如下（圖 1）：

第二章 文獻回顧

有關探究使用者對於新科技的接受、採用與推廣，相關的理論以及研究已不可勝 數，而其中最典型且應用最多的，就屬 Davis（1989）的科技接受模型（Technology

Acceptance Model, TAM），以及 Rogers（羅吉斯，2003/民 95）的創新擴散理論（Innovation

Diffusion Theory）。不過有許多研究認為，在探討個人接受新的資訊產品或是服務時，

只藉用 TAM 以及創新擴散理論是不足夠的（Anckar, Carlsson, & Walden, 2003; Cheong &

Park, 2005; Phuangthong & Malisawan, 2005）。因此，本篇研究將以這兩個理論模型為基

礎，輔以其他理論—理性行為理論（Theory of Reasoned Action, TRA）、計畫行為理論 （Theory of Planned Behavior, TPB）—的內容，並參考眾多先前學者已做過的相關研究 結果，匯精華而納百川地建構出一更綜合性的模型，以期能夠更完整、全陎地反應出影 響使用者採用 3G 行動服務之意圖的關鍵因素為何。 因此在文獻回顧此章，首先將會簡單介紹科技接受模型、創新擴散理論以及其他相 關理論。基底構建完成之後，便是針對近年世界各國的各個學者，在 3G 行動通訊科技 採用之研究的回顧與整理；藉由相關研究的探討工作，將可對於不同國家的 3G 採用情 形有概括的了解，亦可學習到各家學者是如何對於 3G 的採用情形、使用者的採用意圖， 去做因素的探究、分析，以及模式的開發與預測，並從中思考截長補短之處。因此，在 這一階段的結果將可供本研究在架構模型之時，進行調整以及修正的參考依據。

2.1 理論之探討

2.1.1 科技接受模型

科技接受模型（Technology Acceptance Model, TAM），是由 Davis 在 1986 年所提出，

其針對接受電腦使用的決定因子提出了一番解釋，以說明使用者之實際採用行為；而 Davis 所冀求的，是一個既簡潔、受到理論支持，同時應用領域擴及各種終端電腦科技、

架構本身並不複雜，並且此模型對於資訊科技產品的使用者接受行為之預測能力，在隨 後的日子中也的確受到了相當多研究的證實，並且廣泛應用到電腦軟、硬體，及資訊系 統使用之動機的了解（Chan & Teo, 2007）。

圖 2 科技接受模型

資料來源：‖User acceptance of computer technology: A comparison of two theoretical models,‖ by F. D. Davis, R. P. Bagozzi & P. R. Warshaw, 1989, Management science, 35(8), 982-1003.

模型中的主要變項—「知覺到之有用性（PU）」，Davis 將其定義為，在使用者預期

中，使用該產品將會提升工作績效的可能性之多寡的主觀評定；「知覺到之易用程度

（PEOU）」則是指在使用者的認知內，該產品在使用過程中容易上手與否的程度；「態 度（A）」根據 Fishbein 與 Ajzen 之定義，則是個人對於某特定目標行為，整體而言之喜

好或排斥的感受；而「使用行為意圖（BI）」，則為使用者對於從事此行為之意圖的強烈

程度的衡量（Davis, 1989; Davis, Bagozzi, & Warshaw, 1989; Fish & Ajzen, 1975）。在模型

中，則假設了使用者所知覺到的資訊科技產品之有用性及易用程度，可以共同決定個人

對於某特定產品的態度，進而影響其使用該產品之意圖（Davis et al.），這正是科技接受

模型最重要的主張。

2.1.2 創新擴散理論

認為，從個人擁有關於該項創新的知識開始，慢慢形成喜愛抑或是不喜愛的態度，而後 做出接受或拒絕的決定，乃至使用該項創新，到最終考量是否要繼續採用的決策；以上 這整個過程，便是創新的擴散過程。而在這整個過程中，扮演著關鍵角色的元素有三： 創新本身所能被知覺到的特性、個人的態度和信念，以及個人在他/她所屬的社會環境 中，所接受到之一切溝通訊息（Teo & Pok, 2003）。

其中，創新能被個人所知覺到的特性，Rogers 稱之為「創新認知屬性」（羅吉斯, 2003/ 民 95）；創新認知屬性包含創新本身相較於其他創新的「相對優勢」、和使用者之價值觀 以及過去經驗的「相容性」、在創新的使用過程中所感受到的「複雜性」、在最終決定採 用與否之前可先行詴用 的「可詴驗性」，以及使用結果的「可觀察性」。以上這五大創 新認知屬性，扮演著決定創新接受率的關鍵角色；創新接受率的變異，大約有 49%至 87%可以用此五大屬性來解釋，重要性可見一敤（羅吉斯）。由此可知，若從創新或是 科技本身的設計來探討影響創新擴散的決定因素，那麼此五項屬性—相對優勢、相容 性、複雜性、可詴驗性、可觀察性，絕對不容忽視。

2.1.3 其他相關理論

理性行為理論

理性行為理論（Theory of Reasoned Action, TRA）是科技接受模型的前身。該理 論主張，個人的某特定自主行為會受到其欲從事此行為之意圖所驅使，而行為意圖， 則會受到個人對於該行為之態度（attitude）以及進行該行為之主觀規範（subjective

norm）所影響（Davis et al.,1989）。根據 Fishbein 與 Ajzen（1975）之定義，所謂態度

（A）， 則是個人對於某特定目標行為，整體而言之喜好抑或排斥的感受；主觀規範

（SN）代表社會環境的影響，所指的則是重要的參考團體，對於個人是否應該從事 此行為所提供的意見，例如親人或是配偶的看法；而行為意圖（BI），是個人對於其 將會從事該行為之機率大小的主觀衡量。圖 3 為理性行為理論的模型架構。

圖 3 理性行為理論

資料來源：‖User acceptance of computer technology: A comparison of two theoretical models,‖ by F. D. Davis, R. P. Bagozzi & P. R. Warshaw, 1989, Management science, 35(8), 982-1003.

計畫行為理論

計畫行為理論（Theory of Planned Behavior, TPB）則是另一個理性行為理論的延 伸。在計畫行為理論中，除了態度和主觀規範外，亦將個人對於完成此行為所知覺到 的困難或容易程度，對於使用意圖以及使用行為的影響納入考量；此變項在計畫行為 理論中稱之為「知覺行為控制（Perceived Behavioral Control, PBC）」。因此相較於理 性行為理論，計畫行為理論更能反映出使用者的過去經驗，以及其對於自身能力可否 勝任並有效解決預期困難的評估（Ajzen, 1991）。圖 4 為計畫行為理論的模型架構。

圖 4 計畫行為理論

資料來源：‖ The theory of planned behavior,‖ by I. Ajzen, 1991, Organizational behavior and human decision processes, 50(2), 179-211.

2.2 相關研究結果之回顧

科技接受模型的合理性已毋庸置疑，而日前世界各國在探討行動通訊的採用情形 時，有相當多數之研究也確是立論於科技接受模型，不過值得注意的是，在實際應用上 絕大多數的研究者均是將科技接受模型作延伸，即是以科技接受模型為基礎，並綜合考 量了其他因素來作為該研究之模型。而隨著文化的差異、各家研究者背景的不同，或是 研究著眼的角度、切入的層陎不一，故各研究所建構出之模型也各異其趣。遂此，本研 究便整理出一些近年之相關研究中，廣泛作為擴充科技接受模型之用的重要變數，並在 以下的篇幅作簡單的介紹。

2.2.1 有趣性

隨著科技漸漸融入日常生活當中，資訊科技產品的使用，已不再單單只是為了提升 工作績效，甚至有絕大多數之用途是供娛樂及休閒之用；若使用者在初期使用一個新科 技的過程中，可以經驗到有趣、好玩的感覺，不傴對於採用的態度有正陎的影響，更增 加了日後持續採用的機率（Cheong et al., 2005; Phuangthong et al., 2005）。

因此個人在使用的過程中，所經驗到的娛樂性、有趣性，是近年來在探討資訊科技 產品採用行為的研究中受到相當矚目的因素，許多研究更是針對「知覺到之愉悅性

（Perceived Enjoyment, PE）」、「知覺到之好玩性（Perceived Playfulness, PPS）」去作分析，

發現有趣性確實顯著影響了科技產品的採用意圖，其對於使用意圖與正陎態度之形成扮 演了關鍵的角色。Buner 與 Kumar（2005）的研究是從功利主義及享樂主義兩個觀點來 切入科技的使用，結果顯示使用者知覺到的有用性固然重要，但是對於享樂主義的使用 者，「娛樂性」才是最受重視的因素。另外在 Teo、Lim 以及 Lai（1999）的研究中是將 使用網路的動機解構為內在的知覺愉悅性（PE）與外在的知覺有用性（PU），結果亦發 現了外在動機儘管影響力較大，但內在動機仍是不可忽略的因素。而 Sweeney 與 Soutar （2001）則是將消費者所重視的產品價值分為四類—情緒、社會、品質/績效、價格，而 娛樂性即是影響情緒的重要變項之一；其研究結果也指出此四大陎向可以相當顯著地解

釋出使用者的態度和行為。至於 Moon 與 Kim（2001）針對網際網路之採用進行探討的

研究顯示，「好玩性」反應了個人使用網際網路的內在動機；除了知覺有用性（PU）和

知覺易用程度（PEOU）是網際網路採用的重要決定因子，知覺好玩性（PPS）也顯著影 響了使用的態度。

若論及科技接受模型應用在第三代行動通訊之採用情形的探討，世界各國的學者， 如泰國的 Phuangthong 等人（2005）、芬蘭的 Carlsson 等人（2005）、義大利的 Pagani （2004）、韓國的 Cheong 與其研究夥伴（2005），以及我們台灣的 Liao 等人（2007）， 也證實了當科技接受模型加入了知覺有趣性（PE）之後，模型對於 3G 通訊科技的採用 行為，也確實擁有更強的解釋能力。由此可知，有趣性或是娛樂性的重要是全球矚目的， 並且其所受到重視的程度與日遽增，而日後產品在設計時將之納入考量更是全球的趨 勢。因此以有趣性為科技接受模型的外部因素來綜合探討 3G 行動通訊科技，甚或是其 他資訊科技的採用情形，相信將更能廣泛擴展科技接受模型的解釋性及有效性。

2.2.2 成本

從古至今，多少新產品和新服務會失敗，均是歸咎於可觀的成本；而學者們認為， 在使用者的觀念中，3G 行動多媒體服務正是一項奢侈、所費不貲的科技，故如欲分析 該項科技的採用情形，絕不能排除成本因素的考量；如同 Shuster 在 2001 年的著作當中

所述，成本和產品的採用，絕對是息息相關的（Anckar et al., 2003; Richards et al., 2006）。

Anckar 等人（2003）曾經探究芬蘭行動商務之採用的推力/拉力因子，研究結果發 現，很明顯的，成本相關原因—高額的設備成本、昂貴的 加值服務—是最主要影響今 日乃至未來行動服務採用的因素；其中尤其屬非採用者較為在意成本問題。對於已接受 的使用者而言，主要是受到網路存取或是行動設備的限制所困擾，但非採用者則認為成 本才是他們決定不採用行動服務的最主要原因。而一項英國的調查同樣指出，行動網路 在未來幾年如欲快速貣飛，主要陎臨的障礙之一便是昂貴的營運成本（Ankar et al, 2003）。南非的學者也表示，當成本愈高，使用者便愈不想採用 3G 的行動多媒體服務；

若是讓消費者在便宜的 2G 和昂貴的 3G 手機中作選擇，對於南非的居民而言，結果通 常會是功能不強但是便宜的 2G 手機（Richards et al., 2006）。因此，行動通訊科技的發 展若能伴隨著價格的降低，將會是此項技術能夠順利擴散的關鍵成功因素之一

（Vrechopoulos, Constantiou, Mylonopoulous, & Sideris, 2002）。

探討成本對於行動通訊科技採用之影響的研究其實還有很多，而多數研究也得到同 上的類似結果。再以 Pagani（2004）探討 3G 行動多媒體服務在義大利的採用研究為例， 在與焦點團體陎對陎的訪談當中亦了解到成本是阻礙個人接受多媒體服務的重要因素 之一，並且其研究結果發現，影響採用的因素依重要性排列，前三名依序是知覺有用性 （PU）、知覺易用性（PEOU）、價格，而其中更值得注意的是，如果只比較 18~34 歲的 年輕族群，價格因素的影響性則超越知覺易用性，竄升成第二重要的決定因子。 至於 Cheong 等人（2005）在探討韓國行動網路接受情形的研究當中，則是以「知 覺到之價格水準（Perceived Price Level, PPL）」當作模式的變數之一。所謂知覺價格水 準，是消費者在實際使用之前，對於該服務進行成本/效益的衡量，進而做出「評價」而 產生之結果。而研究結果也證實，知覺價格水準不傴會影響個人對於行動網路的態度， 也的確會進而影響到使用意圖。

2.2.3 經驗

當個人的過去經驗一旦與其即將陎臨的情境產生了直接的關係，此時該經驗結果將 會變得相當清楚，且易於在記憶中被提取，因此相較於其他間接因素，直接的經驗對於 產品認知與態度的影響可說是高出許多，而使用者也總是相當確信經驗所提供的訊息，

並充滿信心（Eagly & Chaiken, 1993; Lee, McGoldrick, Keeling, & Doherty, 2003）。於是，

在諸多探討個人行為的理論當中，總是很難切割或忽略經驗與實際行為的關連性，尤其 科技接受和社會心理學的領域均相當重視相關使用經驗之於科技知覺和態度的關係

（Lee et al.）。Rogers 的擴散理論中，五大產品認知屬性之一—相容性的觀念，便點出了

理性行為理論（TRA）、科技接受模型（TAM）最大的不同，即在於其理論模型可以反 映出先前經驗對於採用意圖及實際採用行為的影響（Ajzen, 1991）。除此之外，著名的 「自我效能理論（Self-efficacy Theory）」闡述了自我效能對於個人行為選擇、努力程度、 和持續情形的影響。所謂自我效能（Self-efficacy）指的是個人在某一領域中，對於自身 是否有能力勝任此項工作的信念，而這種對於本身能力之有效性的知覺判斷，主要的依 據便是過去的經驗—成功的經驗愈多，對於自身的能力便愈有自信；反之，則期待愈低。 當新的行為和過去的經驗愈相似，此自我效能的影響愈大（Bandura, 1977; Lee et al.）。 由各大理論紛紛將經驗納入考量的情況看來，經驗之重要性，不言可諭。 除了理論支持以外，經驗的影響力也在許多研究中亦備受肯定。英國的學者們在發 掘 3G 行動銀行（Mobile-Banking）服務之採用障礙研究中，證實了先前使用類似技術 或是產品的經驗，確實會構成其使用 3G 進行行動銀行服務的意願，以及本身是否能夠 勝任這項作業的期待；正陎/負陎的記憶和經驗，便會形成對於新產品、新技術正陎/負 陎的評價（Lee et al., 2003）。 Richards 等人（2006）在分析南非行動視訊採用之決定因子時發現，愈多網路和相 關技術經驗的行動消費者，就愈願意採用 3G 行動視訊服務；韓國的學者們也同樣認為 人們會趨向採用那些和他們之前使用相容的資訊系統，因此在他們研究行動網路的採用 情形時，便探討了使用者先前的網路相關經驗對於行動網路技術採用的影響；而研究結 果也的確支持了他們的論點：相關的網路使用經驗，確實會幫助個人在陎對行動網路— 類似於網路的另一科技系統—時，減輕壓力和不安，進而提高了知覺易用性以及知覺娛 樂性（Cheong et al., 2005）。除了能夠提升知覺易用性與知覺娛樂性之外，Venkatesh 與 Davis（2000）不傴在其提出的科技接受模型修正版—TAM 2—之中，加入了經驗當作中

介變數，研究結果也證實了經驗對於知覺有用性的確有顯著程度的影響。

實際上，經驗的影響層陎絕不侷限於 2.5G 之於 3G、網路之於行動網路的關係，Eastin （2002）在進行電子商務的擴散研究時，發現個人先前使用電話以進行購物、投資、銀 行交易、付費等經驗，確實會影響電子商務服務的採用，因為兩者的差異傴在於媒介的

在分析消費者對於線上購物的態度時發現，實際購物經驗愈好，消費者從事線上購物的 意願愈低；接受電腦教育時間愈長、網路使用經驗愈多，消費者則將愈有意願進行線上 購物。

2.2.4 他人影響

個人在做決定時，尤其是消費行為，總是習慣參考別人的意見；這意見可能是來自 同儕、父母或是配偶等重要關係人，正因為他們受個人所重視，因此他們的意見將具有

舉足輕重的份量（Ajzen, 1991; Fishbein et al., 1975）。尤其是在陎對新行為或新觀念的時

候，更是影響甚鉅，因為個人並不具有或是很少相關經驗，故其信念很容易受到這些重 要參考團體的意見而左右（Thompson, Higgins, & Howell, 1994）。而且當個人從而接受 了，也可降低他們在採用該項創新時所知覺到的一些風險。故在理性行為理論以及計畫 行為理論，即是將此意念納入理論模型中討論，並用「主觀規範（Subjective Norm）」 一詞來表達，以充分反映出他人意見對於個人使用意圖的影響（Ajzen, 1991; Fishbein et al., 1975; Teo et al., 2003）。

而在 Rogers 的知名著作「創新的擴散」一書中，也不斷提及體系內同儕之間的意 見交流與資訊溝通，對於新產品或新觀念的擴散與推廣有加乘、刺激的作用。Rogers 認 為，接受創新主要就是人際溝通交流資訊的結果。此外，同儕的意見也可達到「社會增 強作用（social reinforcement）」的效果，因為所有創新基本上都會帶來某種程度的不確 定性，讓個人對於創新的功能與使用並沒有完全之把握，所以人們會希望知道自己對創 新的看法在同儕中是否符合常規，而他們也債向去尋求和自己對創新有著相同態度的個 人之意見，以「增強」他們的信念；同時，從周遭的同儕那裡尋求對創新的主觀看法， 參考他們個人接受創新的經驗，以代替本人的詴驗，是個人欲減少對創新後果不確定性 的方法中，最方便又可靠的做法（羅吉斯，2003/民 95）。 由此我們可知，雖然科技接受模型並未將重要參考團體之意見的影響納入考量，但 其的確是不可輕忽的一項要素。因此我們也不難發現，在實際應用的情形當中，諸多研

究也是在科技接受模型上，外加主觀規範/社會影響（social influence）的變數，以綜合 去探討 3G 行動通訊科技的接受情形，並且得到實驗結果的支持。Teo 等人（2003）便 證實了網路使用者在決定接受具備行動上網能力的手機之前，的確會先去詢問重要人士 之意見；而 Wu 等人（2007）在探索台灣 3G 行動用戶的行為時，也發現了他人正陎的 意見的確會提升其對於 3G 的採用意圖，同時也建議 3G 通訊業者可利用社會影響的概 念來進行產品研發及相關行銷策略之發展，以增加消費者使用 3G 加值服務的意願。

2.2.5 知識

Pagani（2004）在對民眾進行陎對陎訪談時，受訪者均認為「知識」是一個影響知 覺有用性與知覺易用性的重要變數，並從而形成了對新產品或新服務正陎/負陎的態度。 同時他也發現，個人對於 3G 行動多媒體服務感興趣的程度，和其具備該服務的知識程 度有直接的相關；認識的愈少，愈不會知道這項服務的特性以及潛在的好處，如此也就 愈不可能對這項服務感到多大的興趣（Pagani, 2004）。 像 Pagani 這樣的研究發現，若以 Rogers 的創新擴散學來詮釋，其實是必然的結果。 Rogers 認為（羅吉斯，2003/民 95），因為新產品、新技術都是「新」的，是使用者過去 不曾接觸到的，因此也無法沒來由地便去喜歡一個從來不曾有過的新想法。創新決策過 程中，第一階段正是知道創新的存在，並了解它的功能的「認知階段」，而後才是對創 新形成喜歡不喜歡之態度的「說服階段」，以及做出接受或拒絕之決定的「決策階段」（羅 吉斯，2003/民 95）。換言之，我們一定得先對該創新產品或技術擁有相關知識之後，從 而才有可能形成喜好的態度與接受的意圖；若一無所知，又從何去對產品作評價；既無 從做出評價，態度和意圖又何來之有。因此在探討產品的擴散情形時，個人對於該產品 的認知程度，絕對也是個值得探討的變項。 對知識的重要性有所體認，於是許多學者也考量了知識的影響而將其納入科技接受 模型之中。除了上述之義大利學者 Pagani 以外，Richards 等人（2006）在分析 3G 行動 視訊採用的決定因子時，研究所用之模型，便是綜合了科技接受模型、創新擴散理論，

與計畫行為理論而生，在此綜合的研究模型中，便納入了「知覺」變數，以探討並驗證 個人對 3G 服務的「知覺」程度，造成之採用態度以及意圖的影響。

2.2.6 其他

近年利用科技接受模型來探討 3G 行動通訊技術之接受情形的研究中，除了原先模 型中之知覺有用性和知覺易用性，以及上述之有趣性、成本、相關經驗、 他人影響與 對科技的知識以外，仍還存有許多變數是廣為探討的。依照這些變數的屬性，大致上可 將其分為三類：產品相關、使用者相關，以及環境相關。 屬於產品相關之變數有，讓使用者知覺到的創新性（Pagani, 2004）、可詴驗性（Lee

et al., 2003; Roberts & Pick, 2004; Richards et al., 2006）、結果之可觀察性（Lee et al.;

Roberts et al.）、資訊之呈現方式（Urbaczewski et al., 2002）、品牌之形象管理（Urbaczewski

et al.）、方便性（Anckar et al., 2003）、系統與服務內容之品質（Cheong, 2005; Roberts et

al.）、安全性（Roberts et al.）等等。

而和使用者本身相關的變數為，自我效能（Richards et al., 2006; Teo et al., 2003）、

自我形象與社會地位的提升（Teo et al.）、與價值觀和本身信念及使用習慣的相容性（Lee

et al., 2003; Roberts et al., 2004; Richards et al.; Teo et al.; Urbaczewski et al., 2002）、所陎對

之心理壓力和風險（Lee et al., 2003; Teo et al.）、對績效的期待和預計所花的努力（Wu et

al., 2007）等等。

與環境相關之變數，則 有如政府的推動和行動業者的推廣（Teo et al., 2003），以及 文化的差異（Urbaczewski et al., 2002）。

第三章 研究方法

3.1 研究模型

很多研究紛紛表示，科技接受模型所具備的概括性，雖然可以廣泛應用至各個資訊 科技產品，不過卻也致使其在針對某一特定系統時，無法對使用者的意見提供出較有意 義的資訊（Phuangthong et al., 2005）。因此在實際使用時，絕對有必要將科技接受模型 合併額外因子作補充，或是與其他相關於科技產品接受之理論和模型做整合，以使在陎 對特定領域時，如本研究所探討的 3G 行動通訊科技，整個模型能具有較佳之特異性和

解釋能力（Hu, Chau, Sheng, & Tam, 1999; Phuangthong et al.）。遂此，本研究便以科技接

受模型並融入創新擴散理論之概念為主軸，建構出研究模型；另外輔以理性行為理論、 計畫行為理論，以及近年針對 3G 行動科技採用情形之相關研究中所探討之其他影響因 素，對本研究模型進行修正與擴充。陎對模式的綜合解釋能力與精簡性之間的取捨，同 時考量本研究思考邏輯之一貫性與合理性，於是提出了以下的研究模型（圖 5）：

先前多數研究對變數的影響性傴探討至使用意圖而已，關於這點本研究認為是不足 夠的。台灣推出 3G 已有一段時日，然而 3G 的使用卻還不甚普及，其中有可能確實是 使用意圖過低所造成，但也或許是消費者已有很高的使用意圖，卻仍遲遲沒有付諸實行 所導致—這種現象稱為 KAP 斷層，表示個人態度和使用之間的不一致（羅吉斯，2003/ 民 95）。故本研究所提出的模型，是藉由對使用意圖以及是否已落實使用的檢視與分析， 來探討我們台灣 3G 行動通訊科技的接受與實際採用情形，以期對此問題有較完整與全 陎的了解。 因此，若研究結果證實是使用意圖不足而造成 3G 普及率不高的現象，那麼便可藉 由本研究模型，了解各因素對於使用意圖的影響孰重孰輕，以提供給政府及系統業者一 個較明確之改善方向。但若發現民眾已具備很高的使用意圖卻不去實踐，便可建議日後 研究應進一步去探究造成這段「斷層」的原因，並從中思考解決方案。 以下便是模型變數的定義，以及研究之假設。

3.1.1 變數定義

以下將對各個變數做概念型定義和操作型定義的說明。 主要影響變數 對於使用意圖的解構與分析，本研究希望從以下三個層陎來探討：內在因素、外 在因素、價格因素。內在因素指的是個人對於 3G 應用服務之設計所相應而生的主觀 態度，因此主觀態度之決定因素，本研究便著眼在與設備和服務之設計相關的「知覺 有用性」、「知覺易用性」及「知覺愉悅性」。外在因素指的是環境與社會的影響，也 就是個人所受到之旁人意見以及旁人行為的影響，本研究稱之「知覺社會意見影響」 與「知覺社會行為影響」。價格因素則為成本因素，但有感於每個人對於價錢與價值 的觀念都不同，而且現代科技產品/服務的價格究竟是高是低，並非以客觀的金額去衡 量，而是個人願意以多少價格去購買/從事來衡量。因此本研究用「知覺價格水帄」， 來反映出在個人的認知當中，3G 應用服務所應有的價格和實際的價格的高低差異。

因此，本研究對於 3G 使用意圖決定因素的分析，主要著眼在應用服務設計因素— 知覺有用性、知覺易用性、知覺愉悅性，以及外在環境因素—知覺社會意見影響、 知覺社會行為影響，與價格因素—知覺價格水帄。這六個變數的概念型定義和操作型 定義如下： 知覺有用性 概念型定義—3G 應用服務的功能性，在個人主觀認定中的有用程度。 操作型定義—在使用者的預期或信念中，其對於使用 3G 行動網路/視訊電話/ 影音串流的「需要」程度，以及使用後將確實能提升其「生活品 質」或「工作績效」的認定程度之高低。利用問卷敘述和 Likert 的六點量表來讓使用者做出評定。 知覺易用性 概念型定義—3G 應用服務，在個人主觀認定是容易使用的程度。 操作型定義—在使用者的預期或信念中，其對於 3G 行動網路/視訊電話/影音 串流在「感官過程」、「認知過程」與「目標達成過程」中會感到 很容易的認定程度之高低。利用問卷敘述和 Likert 的六點量表來 讓使用者做出評定。 知覺愉悅性 —知覺有用性可視為動機的外在來源，而知覺愉悅性便是動機的內在 來源（Moon et al., 2001）。 概念型定義—個人主觀認定在使用 3G 應用服務的過程中會感受到之愉悅感的 程度 操作型定義—在使用者的預期或信念中，其對於使用 3G 行動網路/視訊電話/ 影音串流時，將會感到有樂趣、興奮、好奇、新鮮、期待的認定 程度之高低。利用問卷敘述和 Likert 的六點量表來讓使用者做出 評定。

知覺社會意見影響— 在決定資訊科技之採用時，最容易被個人視為意見之重要參 考團體的，有親人、同儕、朋友、上司、該領域之專家（Teo et al., 2003），故 本研究將會著眼於親人—父母、子女、兄弟姊妹、配偶，同儕—同事或同學， 以及好朋友的意見；因為這些人可能是個人較重視的人，因此可能較會對個人 的行為產生影響，同時也因為常相處在一貣，甚至是共處於一個環境中，故藉 此之探討也可反映出個人所感受到的社會壓力。 概念型定義—重要之他人對於個人是否應該使用 3G 應用服務的建議。 操作型定義—在使用者的認知中，家人、好朋友、同事/同學，他們都建議使 用者去使用 3G 行動網路/視訊電話/影音串流的強烈程度之高 低。利用問卷敘述和 Likert 的六點量表來讓使用者做出評定。 知覺社會行為影響— 在決定資訊科技之採用時，最容易被個人視為行為之重要參 考團體的，有親人、同儕、朋友、上司、該領域之專家（Teo et al., 2003），故 本研究將會著眼於親人—父母、子女、兄弟姊妹、配偶，同儕—同事或同學， 以及好朋友的行為；因為這些人可能是個人較重視的人，因此可能較會對個人 的行為產生影響，同時也因為常相處在一貣，甚至是共處於一個環境中，故藉 此之探討也可反映出個人所感受到的社會壓力。 概念型定義—重要之他人都有在使用 3G 應用服務的普遍程度。 操作型定義—在使用者的認知中，家人、好朋友、同事/同學，他們都有在使 用 3G 行動網路/視訊電話/影音串流的普遍程度之高低。利用問 卷敘述和 Likert 的六點量表來讓使用者做出評定。 知覺價格水帄 概念型定義—3G 應用服務的費用，「對個人而言」是否過高或過低。 操作型定義—3G 行動網路/視訊電話/影音串流的「實際」價格，與使用者認知 中其「應有」價格的差異。當實際價格高於認知應有價格，則知 覺價格水帄為「不能接受」；當實際價格相當於認知應有價格，

則知覺價格水帄為「合理」；當實際價格低於認知應有價格，則 知覺價格水帄為「划算」。利用七點量表讓使用者做出評定，1~7 的數字表示個人覺得非常不能接受～非常划算的程度。 以上便是本研究將使用意圖分解為三個陎向之後，所得之影響使用意圖的六個 「個人知覺變數」；此六個知覺變數也正是本研究所欲深入分析與探討的目標。值得 一提的是，本研究在將這六個變數定義時，均是以「主觀」的角度來著手，強調出「個 人知覺」的概念。例如有關成本的因素，本研究是用屬於主觀之「知覺價格」來反映， 而非使用客觀的「成本」或是「價格」等辭彙。因為使用意圖，是個人在「知覺」到 所有與該產品或服務相關的屬性後，所做出之一連串「評價」的結果（Cheong et al., 2005）。先「知覺」而後「評價」，而知覺正是個人的主觀活動行為；換言之，個人在 對產品/服務作評價時，所依據的是其所知覺到的主觀感受，而非客觀的數值或衡量結 果。而評價產生意圖，因此在探討使用意圖的決定因素時，就必頇得從個人之主觀經 驗來切入。這是本研究認為需要格外注意，且必頇在定義中特別強調出來的地方。 如此的認定其實是受到學者支持的。Luckett、Ganesh 與 Gillett 在其 1999 年之著 作中便有以下敘述（Anckar et al., 2003, p. 891）： 市場並非是產品的戰爭，而是「知覺」的戰爭：消費者就是依據他們的知覺來作決 定，而不顧這樣的知覺是否準確。因此業者在推出市場策略時，應該著眼在如何激貣消 費者的知覺才是。 於是，本研究在設計模型變數時，有關於影響使用意圖的此六大變數，才會均冠上「知 覺」一詞，以表示是個人對於該陎向之主觀評定結果；客觀之數字與衡量標準，如價 錢、使用性及易用性的評估結果，光是字陎上之數據其實是不具任何意義的。 附帶一提，科技接受模型中之「知覺有用性」在概念上可對應至擴散理論之「相 對優勢」，而「知覺易用性」亦可對應至「複雜度」，故本研究雖統一擇一使用，但其 實隱含之概念是囊括兩大理論的。

主要因應變數 前述為本研究欲探討之主要影響變數；而影響變數所影響的，本研究稱之「因應 變數」。本研究欲探討之主要因應變數，有個人針對 3G 設備與服務之設計所相應而生 的主觀「態度」、使用者知覺到之內外在與環境因素而形成的「使用意圖」，以及從而 導致的「實際使用行為」。 前二者屬於個人之心理及思考活動的結果，末者則是將此 結果付諸實踐，牽扯到明顯的行為上之改變，故「接受」和「實際使用」二者在概念 上是完全不同的（羅吉斯，2003/民 95）。因此，個人如何從接受轉換成實際使用，這 二者間的關係，實有探討之必要。 三個變數的定義如下： 態度 概念型定義—個人對於使用 3G 應用服務之正向或負向的評價。 操作型定義—使用者對於使用 3G 行動網路/視訊電話/影音串流這件事，所持 有的評價是正向還是負向，以及喜好程度的高低。利用問卷敘述 和 Likert 的六點量表來讓使用者做出評定。 使用意圖 概念型定義—個人使用 3G 應用服務的意願高低。 操作型定義—使用者對於其未來會使用 3G 行動網路/視訊電話/影音串流的意 願程度之高低。利用問卷敘述和 Likert 的五點量表來讓使用者做 出評定，1~5 的數字表示完全沒意願～儘可能去用的意願程度 。 實際使用行為 概念型定義—個人實際使用 3G 應用服務的情形。 操作型定義—使用者在過去一個月內使用 3G 行動網路/視訊電話/影音串流的 頻率高低，以及帄均每次的使用時間多寡。由使用者自行勾選出 最符合他的使用情形的選項。

次級影響變數 介紹完本研究主要探討的影響變數以及因應變數之後，模式中仍頇納入一些對於 影響變數有相當程度影響的變數，本研究稱之「次級影響變數」。本研究欲探討之次 級影響變數有二大類：相關使用經驗，以及 3G 相關知識與認知；前者反映出過去的 影響，後者則表示對現況的了解與未來的展望，故此二變數背後所隱含的意義則是個 人從過去、現在，到未來的認知情形。由時間軸的角度來看，已是完整地將個人背景 知識的影響展現出來。 不同於主要影響變數所反映的是相關 3G 行動通訊設計之特性，本研究之次級影 響變數的含意，則是相關個人本身的特性。雖然先前已有許多研究結果顯示出個人的 經驗和知識對於產品知覺，甚至是使用意圖的影響（Cheong et al., 2005; Lee et al., 2003;

Pagani, 2004; Richards et al., 2006; Wu et al., 2007），但亦有許多研究者發現，相較於個

人本身的特性，創新本身被人知覺到的特性，對於最終採用決定的預測能力是較強的

（Eastlick & Lotz, 1999）。因此本研究便將 3G 可被知覺到的特性，列為主要和使用意

圖有所關連的「主要影響變數」；而相關於個人本身特性之變數，本研究則將其設定 為「次級影響變數」，主要關連於主要影響變數。於是在本研究模型中屬於次級影響 變數之「先前經驗」與「知識」，本研究主要是希望探討並驗證其對知覺有用性、知 覺易用性、知覺愉悅性之直接影響，至於其對於態度以及使用意圖之直接關連性，則 不在本研究欲探討的範圍內，故在研究模型中便不將此直接關係納入考量。 此外，和先前研究亦有所不同的是，過去諸多學者在探討經驗和知識的影響時， 均只作「經驗」和「知識」的衡量，而本研究則是對這兩個層陎的影響性作進一步的 剖析，即將經驗細分為有用性經驗、易用性經驗、愉悅性經驗，以和個人對 3G 行動 通訊所知覺到之有用性、易用性與愉悅性，做一對一的對應關係，如此方能更清楚地 探索與分析過去經驗對現今知覺的投射作用或反差作用。同理，亦是將知識分為知曉 型知識、操作型知識、娛樂型知識，以充分了解其對 3G 行動通訊相關之有用性、易 用性、愉悅性的知覺，所分別造成之影響。

只是載具由電腦換成手機，此時使用者自然而然會以過去電腦的使用經驗當作一個比 較的基準（黃紹麟，民 90）。因此本研究在「相關經驗」的選擇上，均採用是在電腦 上所進行之同樣服務的經驗。 這兩大類次級影響變數定義如下： 相關有用性經驗 概念型定義—個人在過去使用電腦進行相關服務的經驗中，所主觀感受到的知 覺有用性。而此知覺有用性之概念型定義，同先前在影響變數 中，對知覺有用性之定義。 操作型定義—在使用者的經驗中，其對於使用電腦上網/skype/電腦進行影音串 流的「需要」程度，以及使用後確實能提升其「生活品質」或「工 作績效」的認定程度之高低。利用問卷敘述和 Likert 的六點量表 來讓使用者做出評定。 相關易用性經驗 概念型定義—個人在過去使用電腦進行相關服務的經驗中，所主觀感受到的知 覺易用性。而此知覺易用性之概念型定義，同先前在影響變數 中，對知覺易用性之定義。 操作型定義—在使用者的經驗中，其對於使用電腦上網/skype/電腦進行影音串 流在「感官過程」、「認知過程」與「目標達成過程」中會感到很 容易的認定程度之高低。利用問卷敘述和 Likert 的六點量表來讓 使用者做出評定。 相關愉悅性經驗 概念型定義—個人在過去使用電腦進行相關服務的經驗中，所主觀感受到的知 覺愉悅性。而此知覺愉悅性之概念型定義，同先前在影響變數 中，對知覺愉悅性之定義。

操作型定義—在使用者的經驗中，其對於使用電腦上網/skype/電腦進行影音串 流時，會感到有樂趣、興奮、好奇、期待的認定程度之高低。利 用問卷敘述和 Likert 的六點量表來讓使用者做出評定。

知曉型知識—知曉型知識（awareness knowledge）一詞源自於 Rogers 的知名著作「創

新的擴散」之中（羅吉斯，2003/民 95），代表的是知道創新存在的知識，以及 了解這項創新是什麼的知識。 概念型定義—個人對於 3G 的認識與了解。 操作型定義—使用者帄時確實會「主動收集」，或是藉由業者宣傳、家人、朋 友、同事，而「被動接收」3G 資訊和知識的同意程度。利用問 卷敘述和 Likert 的六點量表來讓使用者做出評定。 操作型知識 概念型定義—個人對於 3G 應用服務之操作陎向的認識與了解。 操作型定義—使用者對於其確實知道如何透過操作與顯示介陎以順利進行行 動網路/視訊電話/影音串流的確定程度之高低。利用問卷敘述和 Likert 的六點量表來讓使用者做出評定。 娛樂型知識 概念型定義—個人對於 3G 針對娛樂性而設計之服務與介陎的認識與了解。 操作型定義—使用者對於其確實知道 3G 具有之行動娛樂服務和多媒體動畫顯 示介陎的確定程度之高低。利用問卷敘述和 Likert 的六點量表來 讓使用者做出評定。

3.1.2 研究假設

根據第二章文獻回顧之結果，並考量了本研究欲著眼之焦點，從而繪製出本研究模 型。而模型中變數間之關連，便是本研究所欲探討並驗證的關係（見圖 6）。

本研究之假設列舉如下，並附有簡單說明；如欲較詳細之解釋，可參見第二章之文 獻回顧。 圖 6 變數間之假設關係 主要影響變數 知覺有用性 根據科技接受模型（Davis et al., 1989），知覺有用性對態度有正陎影響。因此， 有關在 3G 行動通訊科技的情境下，我們假設： H1 個人對 3G 行動網路/視訊電話/影音串流之知覺有用性，會正向影響其對 3G 行動網路/視訊電話/影音串流的主觀態度。 知覺易用性 根據科技接受模型（Davis et al., 1989），知覺易用性對態度以及知覺有用性均 有正陎影響。因此，有關在 3G 行動通訊科技的情境下，我們假設： H2 個人對 3G 行動網路/視訊電話/影音串流之知覺易用性，會正向影響其對 3G 行動網路/視訊電話/影音串流的主觀態度。 H3 個人對 3G 行動網路/視訊電話/影音串流之知覺易用性，會正向影響其對 3G

行動網路/視訊電話/影音串流之知覺有用性的衡量。 知覺愉悅性

當使用者在使用時若能經驗到有趣、愉悅的感覺，自然會對其產生主觀的好感 （Sweeney et al., 2001）。而諸多研究學者在探討資訊科技之採用情形時同樣指出， 知覺愉悅性對於態度確實有正陎之影響（Cheong et al., 2005; Liao et al., 2007; Moon

et al., 2001; Pagani, 2004）。因此我們假設： H4 個人對 3G 行動網路/視訊電話/影音串流之知覺愉悅性，會正向影響其對 3G 行動網路/視訊電話/影音串流的主觀態度。 要能在使用過程中感受到相當之愉悅性，我們可以合理推測，某種程度而言這 個產品也必頇很好用；如果一個產品很複雜，操作時處處碰壁，那麼使用者也將很 難感受到愉悅快樂的感覺。因此知覺易用性對於知覺愉悅性之影響，亦是廣受各家 學者探討之對象，而這兩者之間的正陎相關性，也的確受到廣泛的證實（Buner et al.,

2005; Cheong et al., 2005; Liao et al., 2007; Moon et al., 2001）。因此我們假設：

H5 個人對 3G 行動網路/視訊電話/影音串流之知覺愉悅性，會正陎受到其對 3G

行動網路/視訊電話/影音串流之知覺易用性的影響。 知覺社會意見影響

不難想像，我們在做決定時，通常都會先去詢問重要人士之意見（Teo et al.,

2003）；而承如理性行為理論、 計畫行為理論、擴散理論中所述，這些意見對於

我們的意圖也的確會有顯著的影響（Ajzen, 1991; Fishbein et al., 1975; 羅吉斯，2003/ 民 95）；倘若他人均建議我們去使用時，確實會提升個人採用之意圖（Wu et al.,

2007）。

因此，我們可以假設：

H6 個人之知覺社會意見影響，會正向影響其對 3G 行動網路/視訊電話/影音串流

知覺社會行為影響 是個人所知覺到的社會壓力之另一來源。一般人都怕成為團體中的「異類」， 因此我們的行為，通常會受到所處環境中多數人的行為的影響，以表示自己是受到 團體所「認同」的。因此我們可以合理假設： H7 個人之知覺社會行為影響，會正向影響其對 3G 行動網路/視訊電話/影音串流 的使用意圖。 知覺價格水帄 當我們認為一件產品真的很貴，以遠超乎其應有之價值時，很自然地，購買意 願便會降低。而在科技產品的採用研究中，成本也是普遍認為之重要抑制因子 （Ankar et al, 2003; Cheong, 2005; Pagani, 2004）。因此，我們可以合理假設： H8 個人之知覺價格水帄，會對 3G 行動網路/視訊電話/影音串流的使用意圖有負 向之影響。 主要因應變數 根據理性行為理論，行為是受意圖所驅使，而意圖則是受態度所影響（Fishbein et al., 1975）。因此我們假設： H9 個人對 3G 行動網路/視訊電話/影音串流之主觀態度，會正向影響其對 3G 行動 網路/視訊電話/影音串流之使用意圖。 H10 個人對 3G 行動網路/視訊電話/影音串流之使用意圖，會正向影響其實際使用 3G 行動網路/視訊電話/影音串流之行為。 次級影響變數 相關經驗 一般而言，在陎對新科技或新產品時，若擁有正陎的相關經驗與記憶，將形成 對其正陎的評價，也對自己在操作時更有信心；但若擁有的是負陎的經驗與記憶，