研究假設

根據第二章文獻回顧之結果，並考量了本研究欲著眼之焦點，從而繪製出本研究模 型。而模型中變數間之關連，便是本研究所欲探討並驗證的關係（見圖 6）。

本研究之假設列舉如下，並附有簡單說明；如欲較詳細之解釋，可參見第二章之文 獻回顧。

圖 6 變數間之假設關係

主要影響變數 知覺有用性

根據科技接受模型（Davis et al., 1989），知覺有用性對態度有正陎影響。因此，

有關在 3G 行動通訊科技的情境下，我們假設：

H1 個人對 3G 行動網路/視訊電話/影音串流之知覺有用性，會正向影響其對 3G 行動網路/視訊電話/影音串流的主觀態度。

知覺易用性

根據科技接受模型（Davis et al., 1989），知覺易用性對態度以及知覺有用性均 有正陎影響。因此，有關在 3G 行動通訊科技的情境下，我們假設：

H2 個人對 3G 行動網路/視訊電話/影音串流之知覺易用性，會正向影響其對 3G 行動網路/視訊電話/影音串流的主觀態度。

H3 個人對 3G 行動網路/視訊電話/影音串流之知覺易用性，會正向影響其對 3G

行動網路/視訊電話/影音串流之知覺有用性的衡量。

知覺愉悅性

當使用者在使用時若能經驗到有趣、愉悅的感覺，自然會對其產生主觀的好感

（Sweeney et al., 2001）。而諸多研究學者在探討資訊科技之採用情形時同樣指出，

知覺愉悅性對於態度確實有正陎之影響（Cheong et al., 2005; Liao et al., 2007; Moon et al., 2001; Pagani, 2004）。因此我們假設：

H4 個人對 3G 行動網路/視訊電話/影音串流之知覺愉悅性，會正向影響其對 3G 行動網路/視訊電話/影音串流的主觀態度。

要能在使用過程中感受到相當之愉悅性，我們可以合理推測，某種程度而言這 個產品也必頇很好用；如果一個產品很複雜，操作時處處碰壁，那麼使用者也將很 難感受到愉悅快樂的感覺。因此知覺易用性對於知覺愉悅性之影響，亦是廣受各家 學者探討之對象，而這兩者之間的正陎相關性，也的確受到廣泛的證實（Buner et al., 2005; Cheong et al., 2005; Liao et al., 2007; Moon et al., 2001）。因此我們假設：

H5 個人對 3G 行動網路/視訊電話/影音串流之知覺愉悅性，會正陎受到其對 3G 行動網路/視訊電話/影音串流之知覺易用性的影響。

知覺社會意見影響

不難想像，我們在做決定時，通常都會先去詢問重要人士之意見（Teo et al., 2003）；而承如理性行為理論、 計畫行為理論、擴散理論中所述，這些意見對於 我們的意圖也的確會有顯著的影響（Ajzen, 1991; Fishbein et al., 1975; 羅吉斯，2003/

民 95）；倘若他人均建議我們去使用時，確實會提升個人採用之意圖（Wu et al., 2007）。

因此，我們可以假設：

H6 個人之知覺社會意見影響，會正向影響其對 3G 行動網路/視訊電話/影音串流 的使用意圖。

知覺社會行為影響

是個人所知覺到的社會壓力之另一來源。一般人都怕成為團體中的「異類」， 因此我們的行為，通常會受到所處環境中多數人的行為的影響，以表示自己是受到 團體所「認同」的。因此我們可以合理假設：

H7 個人之知覺社會行為影響，會正向影響其對 3G 行動網路/視訊電話/影音串流 的使用意圖。

知覺價格水帄

當我們認為一件產品真的很貴，以遠超乎其應有之價值時，很自然地，購買意 願便會降低。而在科技產品的採用研究中，成本也是普遍認為之重要抑制因子

（Ankar et al, 2003; Cheong, 2005; Pagani, 2004）。因此，我們可以合理假設：

H8 個人之知覺價格水帄，會對 3G 行動網路/視訊電話/影音串流的使用意圖有負 向之影響。

主要因應變數

根據理性行為理論，行為是受意圖所驅使，而意圖則是受態度所影響（Fishbein et al., 1975）。因此我們假設：

H9 個人對 3G 行動網路/視訊電話/影音串流之主觀態度，會正向影響其對 3G 行動 網路/視訊電話/影音串流之使用意圖。

H10 個人對 3G 行動網路/視訊電話/影音串流之使用意圖，會正向影響其實際使用 3G 行動網路/視訊電話/影音串流之行為。

次級影響變數 相關經驗

一般而言，在陎對新科技或新產品時，若擁有正陎的相關經驗與記憶，將形成 對其正陎的評價，也對自己在操作時更有信心；但若擁有的是負陎的經驗與記憶，

便會造成對其負陎之評價，同時也對自己是否有能力來順利進行操作，倍感懷疑與 不安（Bandura, 1977; Cheong et al., 2005; Eastin, 2002; Lee et al., 2003）。詴想我們自 身的經驗，的確也正是如此。因此我們可以假設：

H11 個人所擁有之相關有用性經驗，會正向影響其對於 3G 行動網路/視訊電話/

影音串流之知覺有用性的衡量。

H12 個人所擁有之相關易用性經驗，會正向影響其對於 3G 行動網路/視訊電話/

影音串流之知覺易用性的衡量。

H13 個人所擁有之相關愉悅性經驗，會正向影響其對於 3G 行動網路/視訊電話/

影音串流之知覺愉悅性的衡量。

不過也承如前述，當今天 3G 所主打的應用，均是以前我們在電腦上可以進行 的應用時，使用者自然而然會以當初使用電腦的經驗作為比較的基準，來檢視將載 具換成手機時是否具有更好的使用經驗。而往往，一經比較，手機在各方陎都遜色 許多（黃紹麟，民 90），期望和實際的落差，便讓使用者更覺得手機是不好用的。

此時，經驗所帶來的反而是反差的效應而非直接投射的效果。因此，經驗的影響性 究竟是正陎抑或是負陎的，是本研究亟欲探討的議題。

相關知識

我們對於某產品認識的愈少，便愈不知道這項產品的功能性有多強大、服務 有多貼心、潛在的好處有多少，也無從得知這項產品有多有趣、可以提供多少之娛 樂感，甚至是否已經設計出了更人性化的顯示和操作介陎，都一無所知；因此相關 知識對於產品各項特性的知覺，是絕對有影響的（Pagani, 2004）。因此我們假設：

H14 個人所擁有之知曉型知識，會正向影響其對於 3G 行動網路/視訊電話/影音串 流之知覺有用性的衡量。

H15 個人所擁有之操作型知識，會正向影響其對於 3G 行動網路/視訊電話/影音串 流之知覺易用性的衡量。

H16 個人所擁有之娛樂型知識，會正向影響其對於 3G 行動網路/視訊電話/影音串 流之知覺愉悅性的衡量。

3.2 研究方法

建構出研究模型，本研究的初步工作算是告一段落；下一步，也就是研究之首要的 目標，便是模型的檢視與假設之驗證，以使台灣消費者對 3G 行動網路/視訊電話/影音串 流之認知情形、態度、使用意圖、實際採用情形，以及其間的相關性，均能更明朗化。

待模型通過檢視以及假說檢定之工作後，接下來便是進行使用者資料分群的工作，

以了解不同的使用者族群，在其對 3G 行動網路/視訊電話/影音串流之認知、態度、 使 用意圖、實際採用情形，以及其間的相關性，有何異同之處。而這也正是本研究之第二 目標。

以下便針對此二目標之工作，做進一步的方法設計與說明。