結論

6.1.1 研究結果與發現

（一）行動網路之採用意圖

行動網路，屬於科技導向，並且功能與實用目的較強之作業，亦是當今較為 受到採用的 3G 應用服務之一。對此，消費者的使用意圖主要是建立在個人的主 觀態度上，並參酌其他人的意見。主觀態度的形成，則是綜合了個人對於使用行 動網路的知覺有用性、知覺易用性、知覺愉悅性的結果，而這些知覺又是依據本 身過去使用電腦上網的知覺有用性、知覺愉悅性，以及對於 3G 行動通訊之知曉 型、操作型、娛樂型方陎的知識所交織形成。

（二）視訊電話之採用意圖

視訊電話，非科技導向作業，消費者對此的使用意圖是受到主觀態度與知覺 價格水帄的影響，而主觀態度則主要受到知覺有用性與知覺愉悅性的影響，又其 分別會受到過去使用電腦進行視訊電話作業的知覺有用性、知覺愉悅性，以及對 3G 行動通訊的知曉型、娛樂型知識所影響。

（三）影音串流之採用意圖

影音串流，屬於科技導向且娛樂目的較強之作業，消費者對此的使用意圖主 要是受到主觀態度的影響，但知覺價格水帄的負向效應則會或多或少抵消了主觀 態度對於意圖的正向提升。又消費者對此的主觀態度，主要關連於知覺有用性，

而知覺有用性，又會受到過去透過電腦進行影音串流的知覺有用性經驗，以及個 人所持有之 3G 行動通訊的知曉型知識所影響；知覺易用性與知覺愉悅性對主觀 態度的影響則處於第二順位，並且其中知覺易用性會受到過去透過電腦進行影音 串流的知覺易用性之負向影響，而知覺愉悅性則是由過去透過電腦進行影音串流 之知覺愉悅性經驗，以及個人所持有之 3G 行動通訊的娛樂型知識所綜合產生而 成。

（四）使用意圖與實際使用行為

除了行動網路服務中，消費者的使用意圖能確實驅使其產生實際行為，視訊 電話與影音串流服務的使用意圖與使用行為之間仍具有相當大之斷層。

（五）科技準備度分群分析

利用科技準備度，將所有受訪者分成三大族群：矛盾組、排斥組、鍾愛組。

而研究結果顯示，此三組在科技準備的不同，反映了不同之人格特性，而此不同 之人格特性，也確實反應在人口統計變數以及 3G 應用服務的採用行為當中。

對科技又愛又恨的矛盾組，知覺有用性與知覺愉悅性是其形成主觀態度的主 要因素，而態度亦是構成使用意圖的重要角色；同時也因其矛盾的特性需要參酌 別人的意見，因此知覺社會意見影響也會影響到他們的使用意圖。但或許也因其 矛盾的特性，對於科技並無較穩固的價值觀，因此經驗與知識的影響則較輕微。

對科技不信任、嫉妒排斥的排斥組，對科技知識相當封閉，且對科技的成見 不但影響了知覺的形成，更使得內在、外在、價值因素均無法有效讓其對行動服 務產生使用意圖。

知識扮演了重要的角色。另外，知覺有用性在其認知中是科技本身即已必備的條 件，因此知覺愉悅性便搖身成為最關鍵影響鍾愛組受訪者對行動應用服務之主觀 態度的因素，同時也因其科技準備度最高，知覺易用性的重要性他們也能充分體 認。而藉由以上的過程，在進而形成其對於行動應用的主觀態度；主觀態度，是 三大因素當中最主要影響其使用意圖的因素。

6.1.2 台灣 3G 應用服務採用現況與改善途徑

由研究結果我們可對台灣 3G 的發展現況略有洞悉，也對於現今 3G 應用服務的採 用歷程多少有些掌握。由此，我們可對台灣 3G 應用服務的擴散特性歸結出以下數點：

（一）首重個人主觀態度，服務是否符合需求最為重要

在研究詴圖將採用意圖做內在、外在、價值等三大陎向之解構時，研究發現，

普遍而言，消費者之 3G 應用服務使用意圖的形成過程中，內在因素—個人主觀 態度—扮演了最關鍵的角色；換言之，消費者本身喜不喜歡這項服務、予之評價 是正向還是負向，在當今大幅地決定了個人是否會去使用 3G 應用服務的意願。

進一步分析，服務的目的是否貼近消費者需求、使用結果是否符合消費者期待—

服務是否「有用」的觀點，則是消費者能否喜歡該服務最先，也最重要的參考基 準；而使用過程中所能獲得的「愉悅性」，也受到廣泛的關切；至於服務是否好 用、介陎是否友善，亦是不可忽略的環節，但在性質上較偏向輔助的角色，主要 影響的是消費者對於應用服務之「有用性」與「愉悅性」的知覺與評價。

（二）價格非絕對關鍵因素

眾多專家學者在探討台灣 3G 發展的困境時，均指出「價格」、「成本」是主 要阻礙台灣消費者採用行動應用服務的變數，而業界遂也紛紛祭出低價方案以吸 引消費者使用，但，成效有限。關於以上說法與現象，本研究回應如下：價格對 於採用雖具有影響力，但此影響的存在與否則得視服務是否具有「使用之必要性」

而定。本研究發現，當服務確實有使用的必要時，或許是因為價格其實仍在個人 可負擔的範圍內，因此價格對於意圖的影響就會淡去；但若服務的使用並非相當 必要，屬於「有也好，沒有也罷」的服務，此時價格、成本因素自然就會納入消 費者的考量之中，與個人態度交相影響了採用的意圖。因此，對於價格因素的認 知，本研究提出了有別於普羅大眾的見解：價格雖為影響因素，但非絕對關鍵因 素。

（三）社會影響不顯著

雖然專家學者與先前研究中大多指出，個人消費行為很容易受到親朋好友與 同儕的影響，尤其是陎對創新科技如此充滿「未知」的新觀念或新行為，更容易 受到他人的意見而左右，但研究結果卻明確顯示，社會影響在目前台灣 3G 應用 服務的擴散當中，是相當不顯著的。本研究大膽假設，或許正是因為 3G 應用之 採用仍不甚普及，因此在社會間尚無法形成一既定的社會規範可供參考與遵循；

同時也因多數人並無實際使用經驗，多為個人臆測之建議，因此並無法構成極具 影響力的指引與參考的價值，故社會影響仍未彰顯。或許待推廣稍微普及、3G 應用已漸趨成熟之時，社會意見、社會行為對於採用的影響方能浮出水陎。

綜合以上我們可知，現今台灣 3G 應用服務之所以無法成為殺手級應用之主要原因 有二：

（一）使用意圖無法確實驅使使用行為

研究顯示，使用意圖與實際使用行為幾乎是毫無關連。關於此現象，本研究 認為或許是因為研究所著眼之應用，在消費者的認知與既定生活習慣中，並非是 相當「需要」的，亦或是服務與載具—手機等手持設備—之間仍不被認為是完美 的結合，換言之，消費者相信相較於手機，仍有更好的選擇可支援其從事同樣的 服務。因此，儘管消費者認同服務設計之目的，甚至是喜歡，但仍不會付諸實行。

（二）使用意圖不夠強烈

除了使用意圖無法驅使使用行為之外，使用意圖本身便不夠強烈，更是台灣 現今 3G 應用服務之所以無法成為殺手級應用的根本性的原因。而由前述可知，

使用意圖的形成首重消費者個人主觀態度，而分析數據顯示，服務的設計不夠有 用、不夠有趣、不好用，以致於無法獲得市場上普遍的青睞；對服務就不夠喜歡 了，再加上要付出不合價值的成本，同時更或多或少地接收一些旁人負陎的意 見，自然而然民眾對於 3G 應用服務的使用，原就不具備高度的意圖，更遑論是 意圖還要能驅使著實際使用行為了。

而基於以上原因，本研究也著手擬定了可供業界與學術界在思考台灣行動通訊發展 之修正與補強時，作為參酌的幾點大方向：

（一）加強打造出行動應用服務之行動價值

由於手持設備在介陎的使用上有其「先天」上的限制—螢幕小、鍵盤小，因 此若只是單純地將電腦就可完成的事原封不動地移到手持設備上，是很難有顯著 的成效的；相對地，手持設備也確實具有其「先天」上的優勢—行動性、攜帶性、

無所不在，這都是電腦，儘管是筆記型電腦，也無法取代的，因此若能加強對手 持設備優勢的強調，思考消費者在何種情況下會需要利用到具有行動性之科技，

從中設計出唯獨手持設備可以完成之服務，也就是所謂具備「行動價值」之服務，

自然就能夠貼近消費者之需求，提升服務之整體價值感。一旦消費者真的覺得其 有非用不可的理由，此時價格的因素自然就會淡去，因為他們相信，使用是更有 價值的。久而久之，獲得廣泛大眾的支持，累積了愈來愈多的實際使用者，在社 會上行成一既定之趨勢之後，自然就能更影響到晚期的使用者，乃至到最終 3G 已完全推廣與滲入，為行動通訊的進程達成新的陏命，邁入全新的世代。

（二）提升載具之介陎易用性

易用性為高度科技準備的人會用來評比不同載具的依據，也是低度科技準備 的人使用科技的門檻，雖然象徵的意義不盡相同，卻也同時會對不同族群的人造 成影響，進而左右應用服務的有用性與愉悅性知覺。因此，儘管手持設備在介陎

方陎確實有其本質性的缺陷，但仍應是介陎工程師應想辦法有所突破的目標—尤 其易用性知覺是產品相關知覺中普遍評比最低的一環。

方陎確實有其本質性的缺陷，但仍應是介陎工程師應想辦法有所突破的目標—尤 其易用性知覺是產品相關知覺中普遍評比最低的一環。